LA DIFFERENZIAZIONE CHE MASSIMIZZA IL PROFITTO IL CIRCOLO VIRTUOSO PER RILANCIARE LA CRESCITA I N D I C E [ INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE ] [ LE IMPLICAZIONI PER LE AZIENDE ] APPENDICE: COME STABILIRE LA GIUSTA INTENSITÀ DI INNOVAZIONE
[ L A DIFFERENZIAZIONE CHE MASSIMIZZA IL PROFITTO ] Recenti ricerche hanno confermato l importanza della differenziazione del mercato per determinare il ritorno sugli investimenti che le aziende effettuano in innovazione. Ci si trova in presenza di un circolo virtuoso dove, mano a mano che le imprese di un settore introducono delle innovazioni, il tasso di differenziazione del settore tende ad aumentare e questo favorisce la redditività media delle imprese che vi operano. Tuttavia gli sforzi di innovazione devono essere modulati per consentire un adeguato ritorno degli investimenti. Tale necessità è messa in evidenza dall osservatorio PIMS su 7. imprese che permette di comprendere l effetto della differenziazione del mercato sulla redditività degli investimenti in innovazione. Il capo azienda ha il ruolo di assegnare le giuste priorità bilanciando il portafoglio di business consolidati che portano cassa e risorse fresche da investire in business innovativi, destinati ad aprire nuovi mercati dove assicurarsi posizioni di vantaggio competitivo in condizioni di elevata differenziazione, ottenendo così la massima remunerazione del capitale investito.. [ INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE: UN CIRCOLO VIRTUOSO ] Mai come in questo ultimi anni il tema dell innovazione è entrato nell agenda degli imprenditori e di tutti coloro che guidano un organizzazione. Il tasso di crescita dell economia del nostro paese ci fa intravedere un sistema economico incapace di reagire ad un contesto competitivo internazionale che ha ormai cambiato forma. Dall avvento dell euro, tutti i Paesi che hanno dovuto adeguare il loro sistema monetario hanno adeguato il loro modello competitivo, si sono attivati per trovare nuovi modi per competere, senza poter più fare leva sulla svalutazione della moneta nazionale. L Inghilterra, pur non appartenendo ad Eurolandia, ha rafforzato il suo primato nei servizi e oggi la City è considerata la Silicon Valley della finanza internazionale. Ha saputo fare i conti con una nuova supermoneta che avrebbe ben presto - sono passati solo 7 anni - rappresentato un fulcro importante dell economia mondiale, ridimensionando in modo significativo il ruolo del dollaro. Tedeschi e francesi hanno avuto le loro difficoltà a mantenere un assetto interno stabile. I primi assicurando una promettente integrazione delle due germanie per poter disporre di un mercato interno più grande, con più potenzialità. I secondi puntando su un modello di crescita internazionale con una forte spinta nelle attività di M&A, favoriti anche da un euro forte. La Spagna ha attraversato un momento d oro, con un economia che è cresciuta più della media europea da ormai tre anni, anche se ultimamente è coinvolta nella crisi immobiliare: efficienza della macchina dello Stato, rafforzamento del ruolo internazionale in settori innovativi come l energia pulita e rinnovabile, e sviluppo del mercato interno, sono gli ingredienti della ricetta.
Figura La differenziazione del mercato ha un impatto decisivo sul ritorno degli investimenti Nella ricerca di una via innovativa è, tuttavia, necessario tenere in considerazione il fatto che i risultati saranno condizionati da alcune caratteristiche ambientali che possono rappresentare problemi oppure opportunità. Introdurre delle novità in un mercato attento alle nuove proposte e con una propensione al riconoscimento di un premio di prezzo sarà più promettente rispetto a investire in un mercato dove l offerta dei concorrenti è appiattita verso un livello minimo di prestazione e l unico elemento di competizione è il prezzo. In altri termini, il grado di differenziazione di un mercato è un fattore che può svolgere la funzione di acceleratore o freno all ottenimento di risultati economici da parte di progetti innovativi. I ricercatori PIMS hanno isolato l effetto che la differenziazione del mercato ha sul rendimento del capitale investito di imprese che adottano strategie che puntano a creare vantaggi competitivi modificando il proprio profilo d offerta. n Come si può rilevare dalla figura, a fronte di un livello di qualità percepita dai clienti costante, la variazione di differenziazione del mercato può rappresentare una leva importante per la redditività con variazioni di ROI che spaziano dal 0 al 0%. Il nostro ufficio studi ha effettuato approfondimenti per stabilire in che modo la correlazione tra redditività, differenziazione e intensità di innovazione può cambiare in ragione del tipo di settore economico. A sostegno di tali evidenze scientifiche, abbiamo esaminato alcuni casi reali. a. Beni di consumo durevoli. In questo settore abbiamo valutato il comportamento del marchio di elettrodomestici Miele sul mercato italiano. Il brand tedesco gode di una notevole reputazione in termini di qualità percepita e affidabilità, assumendo nel nostro Paese il ruolo di vero e proprio status symbol per le categorie di consumatori con maggiori disponibilità di spesa.
Il mercato dell elettrodomestico in Italia si presenta particolarmente differenziato. Esistono molti brand posizionati in una fascia di prezzi che può oscillare da 00 a 000 per una lavatrice. Dentro questa forbice di prezzi si collocano gamme prodotto molto articolate, sia per prestazione, sia per notorietà e reputazione dei marchi ad essi associati. La figura illustra la curva del valore del marchio Miele, confrontata con la curva di prodotti di fascia alta e prodotti di fascia bassa. Figura Miele si differenzia su Curva del valore MIELE prezzo, affidabilità, durata e status Livello competitivo Miele Low High 0 Prezzo Comunicazione Assistenza Design Prestazioni tecniche Consumi Innovazione Affidabilità Durata Status Attributi dell'offerta Fonte: Ceccarelli Appare evidente che Miele, in un mercato caratterizzato da un discreto grado di differenziazione, opera con costanza una strategia basata su elementi dell offerta che non sono presidiati dalla concorrenza, lasciando che quest ultima si scontri utilizzando le medesime leve competitive. Tale comportamento è determinato dal fatto che, quando il mercato percepisce un livello di differenziazione già marcato, i posizionamenti dei brand sono già chiari e gli investimenti più efficaci sono quelli che producono un rafforzamento degli elementi distintivi. Eccessivi investimenti provocherebbero incrementi di costi difficilmente trasferibili sui prezzi e il mercato non percepirebbe importanti discontinuità nel valore generato. b. Beni di consumo non durevoli. In questo settore abbiamo avuto modo di osservare il comportamento del brand De Cecco nella pasta secca nel mercato italiano. Possiamo dire che anche il mercato della pasta presenta un discreto tasso di differenziazione: i brand presenti nella distribuzione sono decine e i prezzi possono oscillare in maniera più contenuta rispetto al settore degli elettrodomestici. Attribuiamo quindi a questo settore un tasso di differenziazione medio. In questo contesto il brand De Cecco opera una strategia che valorizza la storia, la trazione e ogni investimento va nella direzione della qualità del prodotto e della tradizione.
Figura De Cecco si differenzia su prodotto, status e storia Curva del valore DECECCO Livello competitivo Dececco Follower Leader 0 Prezzo Comunicazione Package Innovazione Copertura canale Promozioni Notorietà brand Qualità prodotto Status Storia Attributi dell'offerta Fonte: Ceccarelli La curva del valore ci mostra che il marchio De Cecco concentra i maggiori sforzi competitivi nel mantenere un livello di eccellenza sugli attributi che sono alla base del suo posizionamento da oltre un secolo. In un mercato di beni di consumo non durevoli mediamente differenziato, infatti, elevati investimenti per innovare la propria offerta non premiano la redditività. Al contrario, gli investimenti saranno maggiormente remunerativi se focalizzati nel rendere ancora più evidenti e solidi i propri vantaggi competitivi. c. Beni Industriali. Nel settore dei beni industriali abbiamo osservato l impresa Ansaldo Energie del gruppo Finmeccanica. L impresa produce impianti e macchine per la produzione di energia elettrica ed ha saputo adottare efficaci strategie di rilancio dopo un periodo buio caratterizzato da importanti ristrutturazioni. Complice il mercato certamente favorevole, l azienda ha saputo investire nella giusta direzione in un contesto dove il grado di differenziazione del mercato era ancora modesto e le scelte dei committenti legate essenzialmente a valutazioni di tipi tecnico. La concorrenza è rappresentata da importanti gruppi internazionali, che vantano una presenza storica nel comparto dell energia - Siemens, General Electric - e Ansaldo Energie ha dovuto conquistarsi spazio nelle gare internazionali dimostrando affidabilità e serietà a condizioni competitive. A tal fine l azienda ha puntato molto su un modello di business capace di essere veloce, reattivo e orientato al cliente. Ha saputo surrogare una inferiorità di brand e di copertura internazionale con una maggiore attenzione ai tempi e alla flessibilità nelle fasi di realizzazione in cantiere, al fine di accogliere le richieste dei committenti i quali, durante opere della durata di oltre mesi, potevano cogliere maggiori opportunità anche in corso d opera.
Curva del valore AEN Figura Ansaldo Energie si differenzia sui tempi e flessibilità di esecuzione Livello competitivo 0 AEN Follower Leader Prezzo Servizi Manualistica Affidabilità Assistenza Reperibilità pezzi ricambio Prestazioni Tempi esecuzione Training Assicurazioni Attributi dell'offerta Fonte: Ceccarelli Ansaldo ha saputo innovare il modello di business presentandosi al mercato con una curva che si concentra su elementi di valore per il cliente, avendo dato per acquisito il rispetto di parametri tecnici e prestazionali che sono invece materia dei capitolati. Nel settore dei beni industriali, l innovazione può assumere un importanza notevole, sia a favore, sia contro la redditività. In presenza di tassi di differenziazione molto bassi, gli investimenti in innovazione hanno periodi di ammortamento lunghi. Questo a causa dei processi di qualificazione molto tecnici da parte dei clienti e committenti. Per avere prestazioni straordinarie è necessario favorire una maggiore differenziazione. In un mercato polarizzato - pochi brand forti nell alto di gamma e altri operatori nella fascia bassa del mercato - AEN ha saputo conquistarsi un ruolo nel gruppo che guida il mercato e, per farlo, ha lavorato sugli attributi ritenuti meno importanti dai concorrenti ma che i committenti hanno cominciato ad apprezzare. Questo ha contribuito a modificare l assetto del mercato, incrementando il tasso di differenziazione e favorendo così il ROI delle imprese più innovative. d. Componenti. Il settore dei componenti è caratterizzato anch esso da un processo di acquisto basato su valutazioni tecniche ed economiche da parte dei clienti. I fattori differenzianti più comuni sono quindi il prezzo e le prestazioni e le varie combinazione dei due elementi. In questo settore abbiamo osservato l azienda RICA, parte del gruppo Zoppas, leader nella produzione di componenti riscaldanti per applicazioni industriali, professionali e domestiche. L azienda opera in un contesto estremamente articolato con un modello multi business che le consente di coprire differenti segmenti di applicazione. Da quelli più specializzati a quelli più commodity. Nelle applicazioni caratterizzate da una moltitudine di operatori focalizzati sul minor prezzo e in presenza di caratteristiche tecniche standard dei prodotti, l azienda ha puntato sulla competitività dei costi: delocalizzazione produttiva e efficienza
industriale sono alla base del modello di business per i segmenti con minor grado di differenziazione. Figura.a Curva del valore RICA (commodity) Rica è competitiva su tutte le variabili nei settori commodity Livello competitivo RICA Cina Local 0 Prezzo Puntualità Velocità consegne Affidabilità Assistenza Conformità Copertura logistica Innovazione Prestazioni Progettazione Attributi dell'offerta Fonte: Ceccarelli Una volta acquisita la necessaria competitività di costo attraverso iniziative industriali appropriate, l azienda ha puntato sulla valorizzazione dei fattori competitivi differenzianti, senza tuttavia effettuare investimenti specifici. A tale fine vengono utilizzate le sinergie con i laboratori, gli uffici tecnici e la supply chain delle operation di gruppo. In settori applicativi maggiormente guidati da contenuti specialistici dell offerta, come ad esempio le resistenze elettriche per le torri eoliche, oppure i riscaldatori per il settore aerospaziale, l azienda ha adottato strategie competitive basate sulla capacità di creare valore per i cliente. In tali contesti è stato necessario adottare innovazioni di carattere organizzativo per interagire con i clienti e identificare gli attributi di servizio e prodotto differenzianti per i mercato, evitando così di lavorare utilizzando unicamente la leva del prezzo. Curva del valore RICA (Speciality) Figura.b Rica si differenzia sulle variabili di qualità nei settori specialty Livello competitivo RICA Cina Local 0 Prezzo Affidabilità Puntualità Prestazioni Personalizzazioni Progettazione Innovazione Assistenza Copertura logistica Certificazioni Attributi dell'offerta Fonte: Ceccarelli
L esperienza del gruppo Zoppas mostra che quando la differenziazione del mercato è molto bassa, la strada più promettente è quella di limitare gli investimenti in innovazione e ricercare invece la massima competitività di costo. Viceversa, in presenza di differenziazioni apprezzabili del mercato, l innovazione di prodotto, di processo e organizzativa porta a tassi di crescita e di redditività promettenti. Disporre di strumenti in grado di assistere il management nel riconoscere il giusto grado di innovazione in relazione al tasso di differenziazione del mercato nel quale l azienda opera è, quindi, un passo importante per le decisioni aziendali. In linea generale abbiamo identificato l esistenza di un circolo virtuoso nel quale ogni impresa dovrebbe posizionarsi per comprendere quali mosse e con che intensità cogliere appieno tutte le opportunità. Mano a mano a mano che le imprese che operano in un settore introducono delle innovazioni, il tasso di differenziazione del settore tende ad aumentare. Tale fenomeno favorisce la redditività delle imprese che vi operano. Tuttavia gli sforzi di innovazione devono essere modulati per consentire un adeguato ritorno degli investimenti. Tale necessità è messa in evidenza dall osservatorio PIMS su 7. imprese appartenenti ai vari settori - beni di consumo durevoli, beni di consumo non durevoli, beni industriali, componenti, materie prime, servizi che permette di comprendere l effetto della differenziazione del mercato sulla redditività degli investimenti in innovazione (vedi appendice).. [ LE IMPLICAZIONI PER LE AZIENDE ] In azienda diviene prioritario stimare gli impatti sulla redditività derivanti da eventi quali una variazione della qualità percepita dal mercato in conseguenza di iniziative che hanno saputo innovare l offerta a parità di tasso di differenziazione di mercato, oppure una variazione del tasso di differenziazione del mercato in conseguenza del mutamento dei fattori critici di acquisto da parte dei clienti oppure da un mutamento del sistema d offerta dei concorrenti a parità di qualità percepita della propria offerta, oppure una combinazione delle variazioni indicate. L osservatorio PIMS permette di elaborare i coefficienti di impatto sul ROI in ragione della variazione di: a. differenziazione del mercato b. qualità percepita relativa. In questo modo è possibile stimare la variazione di redditività attesa da iniziative destinate ad innovare la qualità offerta e/o di modificare il tasso di differenziazione di un mercato. Si prenda, ad esempio, un impresa con un capitale investito netto di 0 mio ed un EBIT di mio. Il ROI dell impresa risulta pari al 0%. Il management aziendale 7
decide di misurare in modo analitico il tasso di differenziazione del mercato e tale parametro risulta pari ad, collocandosi in un livello di bassa differenziazione. Il livello di qualità percepita relativa è pari a, quindi l offerta è esattamente al centro del mercato, equidistante dal concorrente più competitivo e dal meno competitivo. Iniziative in grado di incrementare di tre punti il livello di qualità percepita relativa avranno nel medio termine un impatto sull EBIT pari a,7 mio. Le stesse iniziative attuate da un impresa che opera in un mercato con un tasso di differenziazione pari a, quindi decisamente alto, porterebbero ad un incremento potenziale dell EBIT aziendale pari a,7 mio. La valutazione proposta si presta ad essere applicata anche in situazioni ove la variazione non sta nel livello di qualità percepita relativa, bensì nel livello di differenziazione del mercato. Utilizzando gli stessi parametri dell esempio precedente si assuma che l impresa non adotti alcuna iniziativa per modificare il livello di qualità percepita relativa. Per contro, il sistema d offerta degli operatori cambia in modo significativo per assecondare una domanda sempre più esigente e polarizzata. In tal caso potremmo assumere che a parità di qualità offerta, il passaggio da a nel tasso di differenziazione del mercato potrebbe condurre ad un aumento dell EBIT aziendale di circa 800 mila euro. Le aziende hanno a disposizione validi strumenti di lavoro per valutare un livello di innovazione responsabile, in grado di coniugare gli effetti della differenziazione del mercato con gli investimenti necessari per incrementare il valore del proprio sistema d offerta. Le tecniche e gli strumenti manageriali a sostegno di un percorso di innovazione responsabile sono ormai alla portata di manager ed imprenditori. Ma per il successo di iniziative di innovazione di valore applicare questi meccanismi non basta. Il capo azienda ha un ruolo determinante nel delineare un percorso chiaro all interno del quale ricercare la strada di massimizzazione del valore. Il capo deve assegnare le giuste priorità bilanciando il portafoglio di business consolidati che portano cassa e risorse fresche da investire in business innovativi destinati ad aprire nuovi mercati dove assicurarsi posizioni di vantaggio competitivo in condizioni di elevata differenziazione ottenendo così la massima remunerazione del capitale investito. 8
APPENDICE: COME STABILIRE LA GIUSTA INTENSITÁ DI INNOVAZIONE La differenziazione del mercato è un elemento critico che contribuisce a determinare le prestazioni economico finanziarie delle imprese che vi operano. Diviene importante valutare il grado di differenziazione di un mercato e comprendere l impatto di questo sui fondamentali delle imprese che competono al suo interno. La differenziazione è l ampiezza delle differenze tra le prestazioni offerte dai concorrenti che operano nello stesso mercato. La sua misurazione comporta il rilevamento dei parametri relativi alle prestazioni che i clienti considerano critiche per la loro scelta dei fornitori. Assumiamo che in un mercato operino tre imprese concorrenti A, B e C e che ognuna abbia un offerta valutabile secondo tre tipologie di prestazioni: prodotto, servizio e immagine. Assumiamo inoltre che i clienti di quel mercato effettuino le loro valutazioni attribuendo a ciascun tipo di prestazione un importanza espressa come % nella decisione d acquisto. La situazione competitiva apparirebbe come quella mostrata nella tabella seguente. Importanza Conc. A Conc. B Conc. C Media Prodotto 0% 7,0 8,0,0,7 Servizio % 8,0 0,0,0,7 Immagine % 7,0 8,0,0,,0,0,0 9,7 Il grado di differenziazione del mercato è calcolato in,0. Tale valore è dato dalla media dei valori assoluti delle differenze tra le prestazioni riscontrate nei diversi sistemi d offerta, ponderate per il livello di importanza attribuita dai clienti. DIFFERENZIAZIONE Importanza A/B la/bl p A/C la/cl p Media Prodotto 0%,00 0,0,00 0,80 0,0 Servizio %,00 0,0,00,0,00 Immagine %,00 0,,00,0 0,70,,,0 La differenziazione rappresenta un valore strutturale di un determinato mercato ed è strettamente legato a tre ordini di fattori tra loro correlati: a. Il numero dei concorrenti presenti b. Il livello di prestazione che ciascun concorrente è in grado di assicurare per ciascun parametro considerato critico per i clienti c. L importanza che i clienti attribuiscono a ciascun parametro delle offerte. Secondo gli studi effettuati dai ricercatori PIMS il tasso di differenziazione così calcolato è un parametro che contribuisce alla determinazione del profilo strategico di un impresa e come tale è in grado di influenzare le prestazioni in termini del ritorno su capitale investito (ROI). Gli studi condotti hanno contribuito a realizzare la metrica di valutazione della differenziazione: molto alta,, media, 0, molto bassa. Il grado di differenziazione è un attributo del profilo strategico prezioso in quanto consente di determinare il ritorno atteso da iniziative innovative mirate all incremento del valore offerto al mercato (vedi Fig. ). 9
Figura Differenziazione, qualità e redditività Fonte: Osservatorio PIMS Appare evidente che il ROI dell impresa cresce con il crescere della qualità percepita relativa e che questa relazione tende a modificarsi con il cambiare del tasso di differenziazione del mercato. In mercati scarsamente differenziati, infatti, gli investimenti destinati ad accrescere la qualità percepita rischiano di non tradursi in effettivi vantaggi competitivi, non produrre vantaggi di prezzo e al contrario incrementare i costi. Viceversa, in mercati via via più differenziati, gli investimenti destinati alla crescita della qualità percepita relativa producono vantaggi di prezzo più che proporzionali ai costi e pertanto spingono il ROI a livelli crescenti. PER INFORMAZIONI Dott.ssa Anna Favari Gruppo Ceccarelli S.p.A. Via Cerva, 0 Milano Tel +9 0 7000 (r.a.) Fax + 9 0 7008 favari@ceccarelli.it - www.ceccarelli.it 0