LA QUOTA DI MERCATO Di: Vittoria Villani Carlo Borzacchini Giovanni Loizzo Chiara Cordiali Giuseppe De Angelis Enrico Valdani, Fabio Ancarani, Marketing Strategico, Egea, 2009 Chiara Mauri, Product and Brand Managment, Egea, 2004 1
Quota di mercato e redditività aziendale La quota di mercato esprime, in termini relativi, il dominio esercitato dall azienda sul mercato dei suoi prodotti Le imprese desiderano raggiungere importanti traguardi di QM, essendo stata rilevata una relazione positiva tra QM e redditività del capitale investito 2 E un info relativa perché tiene conto dell andamento delle vendite globali del settore e dell impresa :quindi è importante perché permette di vedere se l azienda stà guadagnando o perdendo posizioni rispetto alla concorrenza.
RICERCHE PIMS (Profit Impact of Market Strategy) Dimostrano che le motivazioni della relazione tra QM e redditività sono riconducibili a: Economie di scala Avversione al rischio da parte dei clienti Potere di mercato Qualità del management 3
MISURAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO La QM rappresenta la misura relativa delle vendite totali di un prodotto dell impresa, in percentuale delle vendite totali del mercato formula : Dove: QM i = quota di mercato del prodotto i Q i = Vendite in valore del prodotto i Q= vendite totali del mercato di riferimento 4
Parametri di misurazione della QM a) Valori monetari b) Unità di misura non monetaria N. delle unità vendute N. degli acquisti da parte dei consumatori finali (livello consumer) N. degli acquisti da parte dei distributori (livello del canale distributivo) 5 Misurazioni a livello retail o a livello del canale distributivo ci danno importanti info sulla penetrazione e la forza di marca verso i clienti
c) Concetto di prodotto o categoria di prodotti d) Definire il mercato servito dal prodotto (Area geografica, canali distributivi, segmenti di clientela ecc..) e) Arco temporale f) Mappa del valore 6 Mappa del valore che serve per reperire le info chiave sulla posizione strategica della marca sul prodotto e consiste nel valutare quali dimensioni del market share contribuiscono ad aumentare la profittabilità ed il valore della marca.
g) Definizione del denominatore/base di comparazione può essere rappresentata da: Tutte le marche presenti nel mercato considerato nel suo complesso o quello servito dalla marca (QM ASSOLUTA) Un numero più ristretto di marche (QM RELATIVA)che riguardano : Tutte le marche di una sub categoria rilevante (concorrenti più vicini) Il solo concorrente principale (leader dominante) I primi due o tre concorrenti principali 7 Selezionando tutti i prodotti percepiti dai clienti come capaci di soddisfare lo stesso bisogno o di offrire una soluzione allo stesso problema
La scomposizione della quota di mercato La quota di mercato può essere espressa come il prodotto di due indici: GRADO DI PENETRAZIONE: esprime la percentuale delle vendite di una marca rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti dell impresa in questione Qi Acsi GRADO DI COPERTURA PONDERATA: è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati dalla clientela dell impresa e le vendite complessive del prodotto nel mercato di riferimento Acsi Q Quindi la scomposizione della quota di mercato può essere espressa come: QMi = Qi Acsi Acsi Q QMi= quota di mercato dell impresa i esima Qi = quantità venduta dall impresa i esima Q = quantità di vendita totale del mercato Acsi= acquisti totali(del tipo di prodotto) effettuati dalla clientela servita 8
Inoltre l indice di COPERTURA PONDERATA può essere ulteriormente scomposto nel seguente modo: Acsi Q= Acsi ni ni N N Q Acsi ni = questo indice rappresenta il peso medio della clientela ni N = questo indice rappresenta la copertura numerica (la percentuale dei clienti effettivi dell azienda sul totale dei clienti potenziali) N Q = questo indice rappresenta la dispersione, ovvero il reciproco della dimensione media della clientela (l inverso della concentrazione della clientela) INDICE DI QUALITÁ DEL PORTAFOGLIO CLIENTI Indice di copertura ponderata copertura numerica = Acsi Q ni N Se tale indice è > di 1 l impresa ha un portafoglio clienti di buona qualità 9
Le aziende che intendono migliorare la propria posizione sul mercato attraverso l attuazione di adeguate strategie di marketing, dovranno necessariamente interpretare gli indici descritti precedentemente LA SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO Copertura ponderata alta Migliorare l accettazione del prodotto presso il cliente servito Consolidare e difendere la posizione competitiva bassa Migliorare il parco clienti e investire per accrescere l accettazione del prodotto Migliorare selettivamente il parco clienti(distributori e/o consumatori) bassa Penetrazione alta Fonte: Castaldo 1995 10
Un esempio di scomposizione della quota di mercato NEW VISION: azienda italiana che produce TELEVISORI con decoder digitale terrestre integrato. Il prodotto : viene distribuito principalmente nei CENTRI COMMERCIALI e nei NEGOZI SPECIALIZZATI DI ELETTRONICA (copertura numerica della New vision in Italia 250 su 500 distributori esistenti). I distributori: comprano ogni anno 20.000 pezzi dalla New vision e 550.000 dai concorrenti. La vendita complessiva di televisori in Italia è 1.000.000 all anno. DGTVi ha assegnato al prodotto New vision il BOLLINO BIANCO OBIETTIVO dell impresa MIGLIORARE LA POSIZIONE OCCUPATA SUL MERCATO 11
COME PROCEDERE? Attraverso la scomposizione della QM può comprendere come indirizzare gli sforzi di marketing QMNV = 20.000 / 1.000.000 = 2% ACSNV= 20.000 + 550.000 = 570.000(acquisti totali di televisori effettuati dalla clientela servita) ACSi/Q= 570.000 / 1.000.000 = 57% (indice di copertura ponderata) Qi/ACSi= 20.000 / 570.000 = 3,5% (indice di penetrazione) ni /N= 250 / 500 = 50% (copertura numerica) ACSi/ni= 570.000 / 250 = 2280 (peso medio della clientela servita) N/Q = 500 / 1.000.000 = 0,0005 (grado di dispersione della clientela) Indice di qualità del portafoglio clienti = 57% / 50%= 1,14 12
NEW VISION Copertura ponderata alta ridotta Quota di mercato ridotta Costruire rete distributiva e investire per accrescere l accettazione prodotto ridotta Penetrazione alta La matrice evidenzia : PENETRAZIONE molto bassa e PONDERATA media Migliorare il parco clienti servito Lavorando sulla rete distributiva Investire in sforzi di marketing per accrescere l accettazione del prodotto da parte dei consumatori( comunicazione mirata ) 13
L ALBERO DI SVILUPPO DELLA QUOTA DI MERCATO La quota di mercato è data da: conoscenza del prodotto (product awareness) attrattività del prodotto(product attractiveness) accettazione del prezzo(price acceptable) disponibilità prodotto (product availability) esperienza di servizio( service experience) 14
La quota di mercato è uno strumento diagnostico Infatti può essere utilizzata dall analista: Come unità di paragone con le performance concorrenziali dei rivali di mercato Come indicatore della posizione dell impresa nelle curve dei costi e di dominio relativo al mercato La QM inoltre può essere : MARGINALE: quando è inferiore al 10% MEDIA: se è compresa tra il 10 e il 25 % DOMINANTE: quando la quota è superiore al 25% La QUOTA DI MERCATO OTTIMALE e la QUOTA DI MASSA CRITICA Sono due variabili molto rilevanti poiché permettono di valutare la posizione di dominio dell impresa sul mercato di riferimento 15
La QUOTA OTTIMALE definisce quel livello di dominanza di un impresa in un mercato, tale per cui allontanarsi da questo valore, può compromettere la redditività di lungo termine o far aumentare il livello di rischio a cui può esporsi l impresa Per definirla quantitativamente si deve: Stimare la relazione tra la quota e la redditività Stimare il livello di rischio politico e di mercato associato a ciascun livello di quota Determinare il punto in cui un della quota comporta un nei profitti tale da compensare il rischio cui l impresa si espone il dominio sul mercato La QUOTA DI MASSA CRITICA rappresenta il livello minimo di quota che un impresa deve avere per garantirsi la probabilità di divenire un concorrente con una posizione soddisfacente nel settore 16
Partendo dal presupposto che la quota di mercato è strettamente legata al profitto dell impresa, uno dei principali obiettivi è incrementarla L attuazione di una strategia mirata alla crescita della QM richiede però un notevole sforzo finanziario e organizzativo Generalmente questo genera un indebitamento dell impresa A causa della concorrenza spietata nel mercato e il crescente aumento dei costi di marketing, vendita e promozione, per le imprese diventa sempre più difficile e oneroso raggiungere posizioni di dominio e soprattutto difenderle e mantenerle 17
Le componenti della quota di mercato a livello retail e consumer 18
Le componenti della quota di mercato a livello retail. La raccolta, rielaborazione e analisi dei dati sia a livello retail che a livello consumer sono solitamente gestite da società esterne, le più note per i beni di largo consumo sono AC Nielsen e IRI. I due istituti di ricerca operano in modo analogo: selezionato un campione di negozi, procedono con le rilevazioni dei dati o attraverso un collegamento informatico diretto o tramite rilevazioni effettuate da personale specializzato. 19
In entrambi i casi il modello di fondo di analisi consiste nella raccolta e nella somma algebrica dei seguenti indicatori per ciascun prodotto presente negli assortimenti selezionati: Stockt0 + Acquisti nel periodo Stockt1 = Vendite I dati riferiti esclusivamente agli Acquisti determinano il sell in (quantità e i corrispondenti valori acquistati), mentre i dati di vendita indicano il sell out: Stockt0 + Sell in Stockt1 = Sell out 20
Nel lungo periodo, sell in e sell out si equivalgono, nel breve periodo la differenza tra i due può essere consistente, ed imputabile a tre elementi e ai loro effetti di interrelazione reciproca: Politica degli acquisti dei dettaglianti, più o meno orientata alla speculazione; Rilevanza delle scorte; Andamento delle vendite. La misura che esprime la relazione tra questi elementi è l indice di Provvista: L indice di provvista, evidenzia il tempo di smaltimento delle scorte. 21
Esempio: Si supponga che il PM di Levissima si trovi di fronte ai seguenti valori: Calcoliamo l Indice di provvista del primo bimestre: 22 Se il sell out continua al un ritmo di 90.050 litri al mese le scorte si esauriranno in circa 2,45 mesi. A evidenza, il tempo di smaltimento delle scorte si riduce quando il sell out aumenta in misura più che proporzionale al sell in: se si volesse mantenere Indice di provvista del secondo bimestre a 2,45 le giacenze dovrebbero aumentare fino a 268.000 litri, in modo da mantenere la proporzionalità con l incremento del sell out. Sommando i volumi e i valori per tutte le variabili dell assortimento di un negozio, per tutti i negozi appartenenti a un certo formato distributivo, per tutti i formati distributivi, per le varie aree geografiche di un mercato,si ottengono i dati corrispondenti a ogni possibile li vello di analisi che interessa la PM.
Le principali unità di analisi (market break down) son quella geografica, per formato distributivo e per specifici aggregati di prodotto. Il PM responsabile di Levissima può disporre dei dati di vendita e delle quote di mercato della sua marca e delle marche concorrenti relativamente all Italia, al canale dei supermercati, alle bottiglie di plastica. 23 Da questa tabella possiamo notare che l acqua Levissima ha una quota di mercato in volume del 10,3% a livello di totale Italia. La quota è il risultato della media ponderata delle quote riferite a varie aree geografiche anche se molto diverse tra loro. Il contributo di ciascun area di mercato si ottiene moltiplicando la quota dell area per i relativi consumi di acqua minerale (16*30/100= 4,8%). Il contributo percentuale di ogni area si calcolano ponendo pari a 100 la quota nazionale e ricalcolando l incidenza (4,8*100/10,3=46,6%). A questo punto sono evidenti le opportunità di intervento del PM che desiderasse migliorare la performance competitiva della sua marca: mentre potrebbero essere difficile e dispendioso aumentare la quota di mercato al Nord (dove la sua marca è già forte), potrebbe essere meno impegnativo migliorare la qm al Centro e al Sud, anche se le vendite per ogni punto di quota conquistata sono inferiori. Discorso analogo potrebbe essere fatto per i diversi formati distributivi e per le varianti di prodotto (aqua naturale gassata, diverso formato delle bottiglie, ecc.).
Quota nei clienti trattati e copertura ponderata Levissima gode di un elevatissima quota presso i supermercati serviti (60%) ma coprono soltanto il 20% del volume di acqua minerale in bottiglia di plastica complessivamente venduto dai supermercati. Il PM può puntare soltanto sull incremento della copertura ponderata, poiché è assai difficile incrementare ulteriormente la quota nei trattati. La quota di mercato (qm) rilevata a livello retail può essere espressa come prodotto di due indici: Quota nei clienti trattati Copertura ponderata Quota di mercato della marca i = Quota nei clienti trattati X Copertura ponderata: Dove ACSi sta per Acquisti clienti serviti (dal prodotto/marca i ). 24 Esempio: supponiamo che la quota di mercato del acqua Levissima, che a livello nazionale è del 10,3%, sia pari al 12% nel formato dei supermercati. Composta: Caso1 12% = 20% X 60% Ogni 100 litri di acqua minerale in bottiglie di plastica acquistate dai supermercati clienti di Levissima, 20 siano di marca Levissima, i restanti 80 sono di altre marche; d altro canto, gli stessi supermercati clienti generano il 60% degli acquisti di acqua minerale in bottiglie di plastica effettuati da tutti i supermercati, clienti di Levissima e non. Se il PM volesse aumentare la qm di Levissima dal 12% al 14% potrebbe agire in due direzioni: Aumentare la quota nei supermercati trattati da 20% al 23% Acquisire nuovi clienti che comprano il 10% di ponderata, portando quindi la ponderata al 70% Caso 2 12% = 60% X 20%
L analisi delle componenti della qm nella prospettiva retail è il punto di partenza per impostare la politica distributiva: Non esistono comunque valori soglia validi in assoluto, utili elementi di confronto si ricavano dall analisi delle medie relative del prodotto e degli indicatori riferiti ai concorrenti. 25
Scomposizione della copertura ponderata La ponderata è ulteriormente scomponibile in tre fattori: Peso medio dei clienti trattati Copertura numerica Indice di dimensione della clientela Dove: n i = numero di acquirenti della marca i N = numero complessivo acquirenti presenti sul mercato effettivi e potenziali 26
Indice di assortimento Un altro indice per analizzare la performance distributiva della marca è l indice di assortimento: Rapporto tra la somma delle ponderate di ciascuna variante della marca e copertura ponderata totale della marca. Il valore che emerge dal rapporto rappresenta il numero medio di varianti della marca presenti nei punti di vendita clienti. Tale indice assume particolare importanza per tutte le marche caratterizzate da una gamma di varianti ampia e articolata, per le quali diventa oneroso l accesso agli spazi disponibili nei punti vendita. 27
Problema! Quando la gamma di prodotti è ampia, il Pm vorrebbe che tutte le varianti avessero lo stesso spazio sugli scaffali dei punti vendita, perché lo spazio influenza in modo significativo le vendite di un prodotto, anche perché le marche concorrenti tendono ad assumere comportamenti simili sia sugli spazi conquistati che su quelli nuovi 28
29 Esempio Levissima ha una copertura ponderata nel canale del 60%, il portafoglio prodotti della marca comprende tre formulazioni di acqua (Naturale, Frizzante e Allegra) e 5 formati (50 cl, 75 cl, 1 lt, 1,5 lt e 2 lt). La gamma completa potrebbe essere composta da 3 X 5 = 15 varianti; è veramente difficile che un supermercato abbia un assortimento di tutte queste varianti. Supponiamo che il PM di Levissima si trovi di fronte ai dati elencati, i 3.650 supermercati che trattano Levissima hanno in assortimento 3,8 varianti di acqua Levissima rispetto alla gamma completa: (80+105+45) / 60 = 3,8 Se si segmenta la gamma nelle tre formulazioni di acqua, l indice di assortimento è pari a 2 varianti di acqua naturale (80 / 40 = 2), 2 varianti di acqua frizzante e 3 di acqua allegra. Questi dati possono far riflettere il PM sulla situazione distributiva: Mentre la copertura ponderata complessiva della marca è del 60%, nessuna delle dieci varianti raggiunge tale livello di ponderata, il che significa che nessuna variante è presente in tutti i supermercati clienti; L unica formulazione che riesce a presentare la gamma completa nei super mercati è l acqua Allegra, che però ha una copertura ponderata del 15%. Analoghe considerazioni potrebbero essere fatte sui singoli formati.
Quindi l analisi della performance competitiva non può prescindere dalla determinazione delle componenti della qm riferite a singole varianti della stessa marca, che possono evidenziare andamenti eterogenei. La scomposizione della quota di mercato diventa ancora più critica quando è riferita a nuove varianti della marca, per le quali assume significato non soltanto il livello degli indicatori visti, ma soprattutto la velocità di raggiungimento dei traguardi di ponderata. Il successo della line extension della marca viene valutato in base al tempo che questa impiega per raggiungere definiti livelli di copertura numerica e ponderata. 30
Le componenti della quota di mercato a livello consumer La quota di mercato può essere rilevata anche a livello di consumatore, solitamente attraverso il monitoraggio periodico dei consumi e degli acquisti di un panel di famiglie. Questi dati permettono di effettuare analisi molto particolareggiate della quota di mercato, individuando tre determinanti: Il parco delle famiglie trattanti, o tasso di penetrazione orizzontale della marca. Il tasso di fedeltà, misurato come tasso di utilizzo esclusivo della marca. Tasso di intensità di consumo o tasso di penetrazione verticale. 31 Il parco delle famiglie trattanti, o tasso di penetrazione orizzontale della marca. Analogamente alla copertura numerica, indica la % di acquirenti della marca i rispetto al numero totale di acquirenti della categoria di riferimento. Qualora riferito genericamente alla categoria di prodotto e non alla marca, esso indica la percentuale di acquirenti del prodotto rispetto a tutti gli acquirenti possibili, attuali e potenziali. Il tasso di fedeltà, misurato come tasso di utilizzo esclusivo della marca, che si definisce come la percentuale degli acquisti nella categoria riservata alla della marca i. Tasso di intensità di consumo o tasso di penetrazione verticale, confronta le quantità medie della categoria acquistate dai consumatori della marca i rispetto alle quantità medie acquistate da tutti i consumatori della categoria di prodotto (customer selectivity).
La qm di una marca può essere calcolata come il prodotto di queste tre componenti: Quota di mercato della marca i = Penetrazione X Tasso di fedeltà X Tasso di intensità 32 Dove: n i = numero di acquirenti della marca i N C = numero di acquirenti della categoria di prodotto c a cui appartiene la marca i Q i = quantità della marca i acquistata dai suoi acquirenti Q Ci = quantità della categoria di prodotto c acquistata dagli acquirenti della marca i Q CC = quantità della categoria di prodotto acquistata dagli acquirenti della categoria
A tale prodotto può essere aggiunto come ulteriore fattore l indice di prezzo relativo (price selectivity), definito come il rapporto tra prezzo medio della marca i e il prezzo medio di tutti i concorrenti; si ottiene così la qm a valore. 33 Esempio La quota di mercato del acqua Levissima a livello nazionale è del 10,3%, siano dati i seguenti valori relativi ai consumi medi di un mese: n i = numero di famiglie acquirenti di Levissima = 3.000.000 N C numero di famiglie acquirenti di acqua minerale in bottiglie di plastica = 15.000.000 Q i = quantità di Levissima acquistata dalle famiglie sue acquirenti = 60.000.000 litri Q Ci = quantità di acqua minerale in bottiglie di plastica acquistata dalle famiglie acquirenti di Levissima = 150.000.000 Q CC = quantità di acqua minerale in bottiglie di plastica acquistata dalle famiglie acquirenti = 582.524.000 litri Sostituendo: (formula) Le singole componenti indicano che: La marca Levissima in bottiglie di plastica ha una penetrazione pari al 20% degli acquirenti che sono 15 milioni. Dato che le famiglie italiane son più di 15 milioni, le altre consumano acqua minerale in bottiglia di vetro oppure non consumano minerale in bottiglia. I 3 milioni di famiglie acquirenti di Levissima consumano 50 litri di acqua minerale in bottiglia di plastica al mese di cui 20 litri (cioè il 40%) è acqua Levissima. I 15 milioni di famiglie che comprano acqua minerale in bottiglie di plastica consumano 39 litri al mese, però 3 milioni di acquirenti di Levissima ne consumano 50 litri (di cui soltanto 20 di marca Levissima). I consumatori Levissima evidenziano un consumo superiore alla media nazionale del 28,7%: sono cioè alto consumanti. Poiché sappiamo che la Levissima ha una quota di mercato pari al 13,8% significa che il prezzo relativo è pari a 1,34 ovvero che Levissima ha un prezzo medio superiore alla media del 34% di mercato. Questi dati offrono varie vie di intervento per il PM che desiderasse aumentare la qm. Potrebbe cercare di aumentare la penetrazione della marca presso gli acquirenti di acqua minerale, sia incrementare il tasso di esclusività di utilizzo, attualmente del 40%; in entrambi i casi dovrebbe individuare i concorrenti più forti; ovvero quelle marche che detengono quote importanti di consumi sia nelle famiglie acquirenti in generale sia nelle famiglie che comprano Levissima. In un orizzonte temporale più lungo, il PM potrebbe allargare la penetrazione dell acqua minerale in bottiglie di plastica stimolando le famiglie che non consumano acqua minerale. Per quanto riguarda l intensità di consumo, Levissima è già posizionata nel segmento delle famiglie alto consumanti, per cui sembra difficile puntare su un ulteriore innalzamento del loro livello di consumo.
L OTTIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO 1. Il principio della forza 2. Strumenti utili per le decisioni di investimento 34
1.1. Il principio della forza Il principio della forza sottende che la parte che si contrappone ad un altra, se dotata di risorse superiori, può, con maggiori probabilità, concludere vittoriosamente la sfida. Imktgi = Investimenti di marketing della impresa i esima Imktgn = Investimenti di marketing della ennesime imprese d = moltiplicatore degli investimenti Imktg i = dimktg n Quindi, per valutare la natura offensiva o difensiva della manovra competitiva, bisogna valutare la magnitudo dei suoi investimenti di marketing relativamente a quelli dei concorrenti. 35
1.2. La formula del principio della forza Strumento utile per capire quante risorse destinare agli investimenti di marketing in funzione dell intento, offensivo o difensivo, della manovra competitiva. Q i Imktg i = 100 i Imktg n ( Q ) Qi = la quota di mercato a cui aspira l impresa Esercizio 1: Si supponga che l impresa, per presidiare la sua clientela impieghi 10 venditori, mentre i suoi concorrenti dispongono di 90 venditori. Quanti venditori dovrebbe formare se il suo obbiettivo fosse quello di triplicare la propria quota di mercato? 36
Soluzione all esercizio 1 A) per prima cosa calcoliamo la quota venditori dell impresa i : Imktgi Qi = Imktg + Imktg i n 10 = = 10% 10 + 90 B)Se voglio triplicare la mia quota il coefficiente d dovrà passare da 10 a 30. Applichiamo il principio della forza per sapere quanti dovranno essere i venditori per raggiungere il traguardo 30 Imktg i = 90 = 39 (100 30) 37
2.1. Misurare l efficienza degli investimenti di marketing: il MER Il Marketing Efficiency Ratio (MER) permette di misurare come un impresa investe le proprie risorse di marketing rispetto a un costo teorico o rispetto ai costi sostenuti dai concorrenti Imktgi MER = Imktgt Imktgi= costo delle risorse impiegate dall impresa i Imktgt= costo teorico delle risorse MER=1 non vi è scostamento MER>1 MER<1 l impresa spende più del dovuto l impresa spende meno del dovuto 38
2.2. Valutazioni necessarie prima della manovra competitiva Quanti investimenti sono necessari al conseguimento di un punto incrementale di quota? Che profitti sono conseguibili? Perché le imprese non accrescono la loro quota di mercato? Per rispondere dobbiamo stimare: 1. Ricavi per punto di quota 2. Profitti per punto di quota 3. Costi per punto di quota 4. MEMS L impresa deve cercare di svilupparsi sino al raggiungimento del livello di quota in coincidenza del quale i costi marginali per conseguire un punto incrementale di quota coincidono coi ricavi marginali generati dalla conquista del punto 39
Database per il calcolo dei costi, ricavi e profitti conseguibili dallo sviluppo della quota di mercato. Ricavi m. Quota di mercato % Costi variabili % Margine lordo m Margine lordo % Invest. MKTG m EBITD A m Impresa 1000 8 30 700 70 400 300 Altri rivali 14000 92 35 9100 65 8500 600 Totale gruppo strategico 15000 100 35 9800 65 8900 900 2.2.1 Ricavi per punto di quota Totale gruppo strategico / 100 15 m/100 = 150000 40
2.2.2. Profitto per punto di quota Il margine lordo generato da un punto di quota dipende dai ricavi consolidati del gruppo strategico e dal margine lordo dell impresa Profitto teorico per punto di quota: Rn= ricavi del gruppo strategico MLn= margine lordo dell impresa i p = ( R n ML i ) 100 2.2.3. Costo del primo punto di quota Deve essere stimato all ingresso dell impresa sul mercato Costo del primo punto di quota: Imkg n MER K = i 100 41
Esercizio 2: Calcolo del costo del primo punto di quota A) Come prima cosa dobbiamo calcolarci il MER dell impresa i. Per trovare gli investimenti teorici utilizziamo il principio della forza. 8 Imktgi = 8500 = 739 100 8 400 MERi = = 0,541 739 B) Applichiamo la formula per trovare K di i : K i 8500 0,541 = = 45985 100 42
2.2.4 Costo incrementale di un punto di quota Calcolando la derivata prima della formula del principio della forza si ottiene: C iq 100 Imktg = ( 100 Q ) 2 i Questa deve essere integrata con i valori relativi al efficienza degli investimenti di marketing dell impresa per tener conto del calcolo della qualità del suo buisness C iq 100 Imktg = n ( 100 Q ) 2 MER i i Ciq= costo incrementale (marginale) di un punto di quota per l impresa i Imktgn= Investimenti di marketing dispiegati dalle imprese concorrenti MERi= Marketing Efficiency Ratio dell impresa i Qi= obbiettivo incrementale di quota ambito dall impresa i 43
Esercizio 3: Calcolo del costo di un punto incrementale di quota Poniamo : Q C iq i = 9 100 8500000 0,541 = ( 100 9) 2 = 55530 44
2.3.1 La quota di mercato che massimizza la redditività: il MEMS Calcolando il MEMS (Maximum Earning Market Share Formula) si riesce a stimare la quota in coincidenza della quale l impresa riesce a massimizzare i profitti derivanti dalla sua strategia di marketing MEMS =1 K P n n MEMS= quota di mercato che massimizza i profitti Kn= investimenti di marketing dei concorrenti per il MER dell impresa Pn= ricavi dei concorrenti per il margine lordo dell impresa 45 Se sostituiamo i valori della tabella per calcolarci il MEMS il suo valore sarà 0,34. Quindi la quota di mercato che massimizza i profitti per l impresa i sarà del 34%
Modelli della quota di mercato Analisi delle quote di mercato sotto una diversa prospettiva: Non limitarsi a comprenderne le determinanti:aree geografiche, canali distributivi, tipologie di prodotti; Cercare di prevedere i cambiamenti futuri in funzione delle leve di marketing mix;
Componenti fondamentali Tasso di attrazione: capacità di acquisire nuovi clienti, capacità di sottrarli alla concorrenza; Tasso di fedeltà: capacità di mantenere l attuale portafogli clienti stimolando l esclusività d utilizzo; Investimenti nelle politiche di marketing mix;
Ogni atto d acquisto di una marca può essere descritto con 3 origini e 3 destinazioni: 1. Coloro che acquistano già la marca A la riacquistano (Fedeltà); 2. La marca A sottrae clienti alla marca B (Attrazione); 3. La marca A conquista nuovi clienti (Attrazione); Attrazione Fedeltà Acquirenti marca A Fuga Acquirenti marca B Attrazione Fuga Non Acquirenti marca Probabilità di transizione sono la base per formulare previsioni future
Modello derivato dalle catene di Markov Utile nel prevedere le evoluzioni future delle quote di mercato in base a transizioni d acquisto tra le marche Calcola la QM di lungo periodo come funzione del tasso di attrazione e fedeltà: QMi,t+1=α(Qmi,t)+β(1-Qmi,t) α=tasso fedeltà β= tasso attrazione % riacquisti % nuovi acquisti
Acquisti tempo t Acquisti tempo t+1 Levissima A B Vendite tot (milioni lt) QM1 Levissima 56,0% 30,0% 14,0% 10 10% Marca A 20,0% 30,0% 50,0% 50 50% Marca B 0,0% 20,0% 80,0% 40 40% QMt+1 15,6% 26,0% 58,4% 100 100% V Levissima t+1= 56%(10)+[(20%*50)+(0%*40)]=5,6+10= 15,6 milioni di lt β=10%/90%*100=11.1% QM Levissima=56%*(10%)+11,1%*(90%)=15,6% Levissima conquista 5,6 punti di quota che in rapporto al periodo precedente corrisponde ad un aumento del 56%
Teorema fondamentale della quota di mercato Questo modello analizza come la QM di una marca sia funzione oltre che dei tassi di attrazione e fedeltà anche degli investimenti nelle politiche di marketing mix dell azienda. Attrazione marca = Mi / Σj Mj Qmi = Ai / Σ Aj M = investimenti marketing i = nostra azienda j = aziende concorrenti Questa prima formulazione seppur teoricamente valida non descrive l efficacia e quindi l incidenza dei singoli investimenti nelle politiche di marketing di ogni singola azienda, perciò si è introdotto un coefficiente di ponderazione in grado di misurare l efficacia degli stessi. Indicando con ai e aj i pesi di ponderazione,stimati mediante l analisi storica degli investimenti in marketing si ottiene: Qmi = ai * Mi / Σj aj * Mj