Principi di marketing turistico Prof. M. UGOLINI - a.a. 2011-12 Ripasso mirato del programma 1 Di che cosa si occupa il marketing? Qual è l obiettivo del marketing? Si spieghi la differenza tra consumatori e acquirenti Si spieghi la differenza tra clienti e consumatori Nel turismo non esiste una sola categoria di cliente, ma almeno due. Di quali clienti si tratta? Quale particolare relazione intrattengono con l impresa turistica? Quali sono i principali intermediari nel turismo? E corretto riferirsi al fruitore di un servizio come consumatore? Qual è la differenza tra mercato (in senso stretto) e settore? Che cosa significa concorrente / competitor? In base a quali criteri si può delimitare l insieme dei concorrenti di un impresa (settore)? Quali fattori sono alla base della domanda in crescita nel turismo? Quali fattori sono alla base della competizione crescente nel turismo? Per quali motivi oggi è sempre più necessario fare marketing anche per le imprese del turismo? Si spieghi il principio del valore come base per il confronto competitivo Cosa si intende per costi non monetari Si spieghino i concetti di bisogno, desiderio, domanda Si illustri il concetto di potere di acquisto E vero che il marketing crea falsi bisogni, come accusano in molti? In che cosa consiste la miopia di marketing Si definisca il prodotto in un ottica di marketing Si commenti una delle seguenti definizioni di marketing Acquisire e conservare la clientela, Motteran, Direttore Marketing, Carpenè Malvolti, anni 80 Creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi, Levitt, Marketing imagination, 1986 Arte e scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto, Kotler Bowens Makens 2010 p. 7 Cosa significa che il marketing è una scienza? E invece un arte? Cosa insegna il caso Lush a proposito dell importanza di rompere le regole nella competizione per il mercato? Quali sono i casi emblematici di imprese turistiche che si sono affermate rompendo le regole? Cosa significa che il marketing è una funzione aziendale? Quali sono i ruoli professionali più rilevanti nel marketing?? Quali sono i compiti del brand / product manager? 1 SI RAMMENTA CHE GLI INTERVENTI DEI TESTIMONI NELLE LORO LINEE ESSENZIALI FANNO PARTE DEL PROGRAMMA DEI FREQUENTANTI 1
Quali sono i soggetti esterni con cui interagiscono brand / product manager? In che cosa consiste una strategia di marketing Si citino almeno 3 strumenti innovativi di marketing, al di là delle classiche 4 P Perché può essere utile comprendere gli orientamenti nel rapporto con il mercato? Quali sono i connotati principali di un orientamento alla produzione / al prodotto / alla vendita / al marketing / al marketing sociale? Quali sono le condizioni ambientali che rendono vincente adottare un orientamento alla produzione / al prodotto / alla vendita / al marketing / al marketing sociale? Quali sono le differenze principali tra un orientamento al prodotto e un orientamento alla produzione? Quali sono le differenze principali tra un orientamento alle vendite e al marketing? Quali sono le differenze principali tra un orientamento al marketing e un orientamento al marketing sociale? Si fornisca un esempio di un prodotto turistico ideato secondo i principi dell orientamento alla produzione/al prodotto / alla vendita / al marketing Si illustri il caso dei voli low cost come esempio emblematico di orientamento alla produzione Quali scelte gestionali ed organizzative consentono ai gestori low cost di comprimere i costi di produzione? Quali differenze tra tariffe low cost e tariffe promozionali? Quando si può volare al costo di un caffè? Si illustri il caso della crociera come esempio emblematico di orientamento al prodotto Per quali ragioni l orientamento alla vendita è così diffuso nel turismo? Si faccia un esempio di orientamento alle vendite nel settore turistico Quali sono i principali elementi in comune tra orientamento alla produzione / orientamento al prodotto / orientamento alla vendita? Si illustri il caso della catena alberghiera Familienhotels come esempio emblematico di orientamento al marketing Nelle imprese di servizi, quale elemento distingue l orientamento al marketing oltre all impiego di ricerche di mercato, design di prodotto, tecniche promozionali, pricing, strategie distributive? Quale significato assume il servizio al cliente all interno di un orientamento al marketing? Quale elemento caratterizza l orientamento al marketing nelle imprese di servizi, rispetto alle imprese manifatturiere? Quali elementi definiscono lo spirito di servizio al cliente? Cosa insegna il caso del Four Seasons Hotel, a proposito di servizio al cliente Per quali ragioni si inizia a diffondere un orientamento al marketing sociale? Quali forme assume tale orientamento nei servizi turistici? Per quali ragioni si inizia a diffondere un orientamento al marketing sociale? Si illustri la matrice di desiderabilità dei prodotti per il consumatore I tre tipi di marketing nei servizi: Mkt esterno, interno, interattivo Filosofia del marketing interno: Cosa significa considerare i dipendenti come target delle azioni di marketing Perché è diverso indicare i dipendenti come forza lavoro piuttosto che come persone? Le peculiarità del marketing esterno nei servizi 2
I caratteri fondamentali del servizio: intangibilità, inseparabilità, variabilità e deperibilità Intangibilità del prodotto turistico e sue conseguenze Le tre paure del turista e le risposte dell offerta Inseparabilità del servizio e sue conseguenze In che cosa consiste la stagionalità della domanda turistica e come l impresa può farvi fronte Come si può rendere elastica la capacità produttiva nelle imprese di servizi Cosa significa l espressione yield management Quali sono gli strumenti di yield management Cosa è la discriminazione di prezzo e perché le imprese vi ricorrono Cosa è l overbooking e perché le imprese vi ricorrono Effetto composizione dei prodotti turistici Quali sono i fondamentali imperativi per il successo nelle imprese di servizi? In che cosa consiste la gestione della differenziazione e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? In che cosa consiste la riduzione al minimo delle defezioni (gestione della qualità) e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? In che cosa consiste la gestione della produttività e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? In che cosa consiste la tangibilizzazione dell intangibile e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? In che cosa consiste la «non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente»e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? Qual è il significato dell espressione era dell accesso, con riferimento ai mercati dove vengono scambiati beni e servizi? In che senso lo scambio di proprietà diventa obsoleto nel nuovo sistema economico sempre più basato su l accesso? In che cosa consiste la «gestione del personale alla stregua di un prodotto»e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? In che cosa consiste la «gestione del rischio percepito»e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? In che cosa consiste la «gestione di capacità e domanda»e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? In che cosa consiste la «gestione della coerenza»e come questa può contribuire al successo di un impresa di servizi? Qual è il ruolo del personale di contatto nel sistema di erogazione del servizio? Marketing interattivo Cosa significa l espressione Personal Service Encounter? Quando si realizza un momento della verità nell interazione tra cliente e sistema di erogazione del servizio? Quando questo diventa critico? Si spieghi il duplice ruolo che compete al personale di contatto nella gestione del service encounter In che modo il personale di contatto può contribuire a creare un evento memorabile per il cliente, sia in positivo che in negativo? 3
Da quali fattori sono influenzati l atteggiamento e la motivazione del personale di contatto? Il circuito soddisfazione - fedeltà Marketing interattivo: metafora del teatro, metafora militare Interessi che entrano in gioco quando viene erogato un servizio Strategie difensive da parte del personale di contatto Cosa significa che personale di contatto è arbitro dei momenti della verità? Quali interessi entrano in gioco nel sistema di erogazione del servizio e che ruolo assume il personale di contatto in relazione a tali interessi? Quali problemi possono derivare dal privilegiare la sola categoria degli interessi aziendali / del lavoratore / del cliente nel sistema di erogazione del servizio? Elementi che contribuiscono a migliorare il ruolo relazionale del personale di contatto Peccati del servizio Fonti di stress per il personale di contatto (studio cassiere supermercato) Quali sono le tipiche attività manageriali Come si inserisce la pianificazione di marketing nella pianificazione strategica aziendale In cosa consiste la pianificazione Si definisca la missione Differenza tra missione e obiettivi Cosa è una Strategic Business Unit (SBU) e che rilevanza assume nel processo di pianificazione strategica In cosa consiste l implementazione di un piano di marketing In cosa consiste il controllo delle attività di marketing Come inizia la pianificazione di marketing Cosa è un piano di marketing e perché viene steso in azienda? Quali sono i principali possibili contenuti di un piano di marketing Quali sfide si trova ad affrontare il settore alberghiero nella pianificazione di marketing Si spieghi il ruolo dell analisi ambientale nel processo di pianificazione di marketing Si dia una definizione di ambiente di marketing Quali sono i diversi livelli dell ambiente rilevanti per l impresa Dopo aver definito il concetto di ambiente di marketing, si indichino i principali soggetti ed attori che in esso agiscono In base a quali elementi si può valutare la performance dei fornitori? Quali sono le principali categorie di fornitori di servizi specializzati di marketing, di cui l impresa può avvalersi in mancanza di risorse interne? Un agenzia di viaggio acquista i prodotti che poi rivende ai propri clienti? E necessaria una licenza per aprire un agenzia viaggi? Quali sono le principali categorie di intermediari finanziari di cui l impresa può avvalersi in mancanza di risorse interne? Da quali elementi è definito l ambiente competitivo 4
Ambiente competitivo e vantaggio competitivo Definizione ambiente competitivo Teorie di dipendenza settoriale Analisi dei concorrenti Quota di mercato Quota di notorietà Quota di preferenze Livelli di concorrenza nel turismo ELEMENTI che definiscono la STRUTTURA di un settore GRADO DI CONCENTRAZIONE BARRIERE ALL ENTRATA DIFFERENZIAZIONE ECONOMIE DI SCALA price vs non price competition In che cosa consiste il macro ambiente o ambiente remoto Cambiamenti principali nell ambiente socio demografico Cambiamenti principali nell ambiente economico Cambiamenti principali nell ambiente naturale Cambiamenti principali nell ambiente tecnologico Cambiamenti principali nell ambiente politico legislativo Cambiamenti principali nell ambiente culturale (significato di cultura) Fattori culturali di sviluppo del turismo Come l impresa può rispondere all ambiente di marketing Che impatto ha per l impresa il fatto che non esiste il consumatore medio 5 principi fondamentali del comportamento di consumo razionalità verso uno scopo libertà di scelta processo influenza educazione del consumatore Quali sono i principali stimoli che possono agire sulla cosiddetta scatola nera del consumatore Quali sono le principali decisioni in cui si concretizza il comportamento del consumatore Per quali motivi uno studio solo psicologico del consumatore non è sufficiente alla comprensione delle dinamiche di decisione Quali sono i principali tipi di processo di acquisto che il consumatore può seguire Generalmente un prodotto turistico viene acquistato secondo un processo che può generare dissonanza cognitiva. Perché e quali soluzioni occorre adottare di fronte a questo Prodotti banali problematici: diversi processi di acquisto per il medesimo consumatore Come si possono distinguere i prodotti ad acquisto banale rispetto ai prodotti cosiddetti problematici? Cosa significa coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto? 5
Che significato hanno i fattori culturali/sociali/personali/psicologici nell orientare le scelte del consumatore? Si spieghi anche con riferimento a qualche esempio l importanza dei fattori culturali connessi al Paese rispetto al successo o all insuccesso di un prodotto sul mercato Che cosa è un prodotto globale? Quali fattori culturali possono essere rilevanti per l ospitalità alberghiera, soprattutto con riferimento ad una clientela internazionale In che senso l influenza interpersonale gioca un ruolo nelle decisioni di acquisto dell individuo Che cosa si intende per subcultura? Qual è il ruolo dell opinion leader nel processo di acquisto? Quali sono i principali gruppi di riferimento Cosa significa che la famiglia è la principale organizzazione di acquisto? Come i gruppi di riferimento possono incidere nella scelta di un prodotto / di una vacanza? Qual è l influenza dei bambini negli acquisti? Che posizione occupano i prodotti turistici all interno degli status symbol Da quali elementi è definito uno stile di vita? Che importanza ha il concetto di sé del consumatore per il marketing? Che cosa si intende per atteggiamento come variabile psicologica influente nel processo di acquisto? In che cosa consiste la motivazione, come variabile psicologica sottesa al comportamento del consumatore Si sintetizzi il modello della scala di Maslow come rappresentazione schematica della gerarchia dei bisogni umani Come agisce la percezione tra le variabili psicologiche sottese al comportamento del consumatore? Come si può studiare il comportamento del consumatore? Che differenza intercorre tra un osservazione diretta e un sondaggio nello studio del consumatore? Si illustrino alcune delle tendenze del comportamento di consumo in Europa individuate da Future Concept Lab Consumo conviviale e di convivenza Consumo Arci-tipico Consumo della memoria vitale Consumo legato all occasione Consumo decontractive Per quali ragioni le imprese devono segmentare il proprio mercato Cosa significa attuare la segmentazione del mercato Qual è la differenza tra segmentazione del mercato e scelta del target Quali requisiti dovrebbe avere un segmento di mercato per essere attrattivo Cosa significa marketing di massa o indifferenziato / marketing concentrato / segmentazione multipla? Quali sono le condizioni di mercato che lo rendono vincente? 6
Si citi un esempio di marketing di massa o indifferenziato nel turismo Si citi un esempio di marketing concentrato nel turismo Vantaggi della segmentazione Fattori che hanno diffuso la segmentazione come strategia di marketing Che cosa è una nicchia di mercato? Si illustrino alcuni criteri di segmentazione utili per la domanda turistica Perché occorre posizionare un prodotto? Qual è il beneficio maggiore derivante dalle analisi volte a definire il posizionamento? Qual è il significato del prodotto ideale, nell ambito delle scelte di posizionamento A cosa serve una mappa di posizionamento? In che occasioni ci si pone il problema del posizionamento? Cosa significa riposizionamento? Si illustrino le principali tecniche di posizionamento Cosa significa attributo di un prodotto? Il concetto di attributo corrisponde con quello di beneficio? Che cosa significa posizionarsi rispetto ad un attributo? Si fornisca un esempio al riguardo Che cosa significa posizionarsi rispetto ad un beneficio? Si fornisca un esempio al riguardo Che cosa significa posizionarsi per dissociazione rispetto alla classe di prodotto? Si fornisca un esempio al riguardo Quali sono i più frequenti errori di posizionamento Significato della unique selling proposition nel processo di posizionamento Come e perché si passa dalla segmentazione al posizionamento Differenza tra immagine e posizionamento Quali sono i principali tratti distintivi del prezzo come strumento di marketing Perché obiettivo del marketing è quello di evitare le lotte di prezzo Qual è il duplice ruolo del prezzo per l acquirente Qual è il significato del prezzo per l azienda In che senso lo strumento del prezzo diventa diversamente manovrabile nelle diverse situazioni di mercato, con diversi livelli di concorrenza Perché la domanda è un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo Perché la concorrenza è un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo Perché i costi sono un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo Cosa significa value for money Quail fattori aumentano la sensibilità della domanda al prezzo Quali fattori riducono la sensibilità della domanda al prezzo Cosa significa che la domanda può essere più o meno elastica rispetto al prezzo Che legame può esservi tra livelli di prezzo e segmentazione della domanda 7
Nel turismo quali tipi di domanda sono elastici e quali rigidi? Cosa significa discriminare i prezzi Come si muove un azienda che definisca i propri prezzi in base alla concorrenza Si illustri la logica sottostante alla tecnica di determinazione del prezzo detta: 1.Cost plus pricing o metodo del markup 2.Costo come percentuale del prezzo di vendita 3.Break even point (profitto obiettivo) Perché il modello del break even point applicato alla determinazione del prezzo presenta forti limiti? Quali sono i difetti dei modelli di determinazione dei prezzi basati sui costi Perché il prezzo di un pacchetto turistico in genere risulta inferiore rispetto al prezzo dei singoli componenti Che legami esistono tra uso delle promozioni e competizione di prezzo Politica di promozione Che legami esistono tra promozione e comunicazione Quali sono gli obiettivi dell attività promozionale Qual è la differenza tra pubblicità e promozione in senso stretto Modello dell imbuto promozionale a cosa serve, su quali variabili è costruito Cosa significa migliorare l immagine aziendale Quali strumenti si possono usare per migliorare l immagine Significato di cause related marketing Qual è il concetto sottostante al cosiddetto event marketing Differenza tra relazioni pubbliche e pubblicità Qual è lo strumento promozionale che ha maggior effetto persuasivo Quali sono i fattori che contribuiscono allo sviluppo dell uso delle promozioni in senso stretto Quali sono gli effetti della temporaneità delle promozioni in senso stretto Definizione di pubblicità Quali sono le principali decisioni in campo pubblicitario Possibili obiettivi di una campagna pubblicitaria Definizione di campagna pubblicitaria Pubblicità comparativa pro e contro Quali elementi compongono la struttura di un annuncio pubblicitario Cosa significa dire che in pubblicità poco è molto Quali sono i principali stili di esecuzione del messaggio Come si differenzia una campagna di lancio da una campagna di prestigio 8
Quali metodi si possono usare per stabilire un budget pubblicitario 9