Statistica per le ricerche di mercato A.A. 2011/12 Prof.ssa Tiziana Laureti Dott. Luca Secondi 10. Le scale di misura 1
Le scale di misura 1/2 Le scale di misura consentono di misurare fenomeni non direttamente osservabili. Nell ambito del disegno delle strategie di marketing gli atteggiamenti e le opinioni dei consumatori hanno un ruolo particolarmente importante. Gli atteggiamenti contribuiscono a determinare i comportamenti; Cambiamenti negli atteggiamenti implicano cambiamenti nei comportamenti di consumo; la fiducia in una marca, ad esempio, porta all acquisto del prodotto. Gli atteggiamenti permettono di spiegare le decisioni e le azioni degli individui. Alcuni atteggiamenti solitamente misurati all interno delle ricerche di mercato sono la soddisfazione del consumatore, il coinvolgimento con un messaggio pubblicitario o un testimonial famoso, l immagine percepita di un azienda o di una marca. 2 2
Le scale di misura 2/2 Le scale di misura utilizzate nelle ricerche di marketing si dividono in due grandi tipologie: i. scale di tipo comparativo; ii. scale di tipo non comparativo. 3 3
SCALE DI MISURA COMPARATIVE NON COMPARATIVE CONFRONTO A COPPIE RANKING SOMMA COSTANTE CONTINUE ANCORATE LIKERT DIFFERENZIALE SEMANTICO STAPEL AGLI ESTREMI 4 4
SCALE COMPARATIVE Le scale di tipo comparativo, comportano il confronto diretto tra una serie di stimoli proposti all intervistato. Le scale comparative vanno interpretate in senso relativo e danno origine a dati di tipo qualitativo ordinale. SCALE NON COMPARATIVE Le scale di tipo non comparativo (definite anche anche monodiche o metriche), prevedono una misurazione separata per ciascuno stimolo presentato. I dati che ne derivano risultano misurati di solito a livello di intervallo o rapporto. 5 5
SCALE COMPARATIVE Vantaggi: Possibilità di individuare anche piccole differenze di percezione dell intervistato; I punti di riferimento della valutazione sono comuni per tutti gli intervistati e questo rende il confronto tra valutazioni fornite da soggetti diversi più agevole. Svantaggi La validità della valutazione è limitata agli stimoli oggetto di analisi, non essendo possibile alcuna generalizzazione o confronto al di là degli stimoli stessi 6 6
SCALE COMPARATIVE Confronto a coppie 1/3 All intervistato vengono proposti due stimoli per volta e viene chiesto di scegliere un oggetto della coppia sulla base del criterio pre-specificato. Per convertire l ordinamento a coppie in ordinamento completo ci si basa sull ipotesi di transitività delle preferenze, ovvero sull ipotesi che se l oggetto A è preferito a B e B viene preferito a C, allora A è preferito a C. È utile qualora si consideri un numero di stimoli piuttosto contenuto, perché rileva una comparazione e una scelta diretta senza che il compito risulti troppo gravoso. Il limite principale sta nella possibile violazione dell ipotesi di transitività e comunque nell eventuale distorsione derivante dall ordine di presentazione delle coppie. 7 7
SCALE COMPARATIVE Confronto a coppie 2/3 Si vogliono confrontare diverse marche di pasta in base alla tenuta di cottura. Domanda: Indichi quali tra queste marche di pasta a confronto presenta, secondo il Suo gusto, maggiore tenuta di cottura Si attribuisca il numero 1 all elemento della matrice che corrisponde alla colonna assegnata alla marca di pasta che si pensa abbia il più elevato grado di tenuta della cottura tra le due confrontate. Agnesi Barilla De Cecco Voiello Agnesi Barilla De Cecco Voiello 8 8
SCALE COMPARATIVE Confronto a coppie 3/3 I paragoni possibili nella valutazione tra n attributi saranno [(n(n-1))/2] 9 9
SCALE COMPARATIVE Ranking 1/3 Ai soggetti vengono mostrati diversi oggetti/attributi simultaneamente e viene chiesto di confrontarli e ordinarli sulla base di un determinato criterio. È un approccio largamente utilizzato nelle ricerche quantitative. Nell ambito delle ricerche di mercato si usano comunemente per misurare le preferenze per le marche, come pure l importanza degli attributi associati ad un determinato prodotto Principali limiti: Difficoltose da implementare con un ampio numero di oggetti/stimoli/attributi; I dati che vengono generati sono puramente ordinali; 10 10
SCALE COMPARATIVE Ranking 2/3 Grazie alle scale del tipo ranking è possibile da parte degli intervistati valutare, ad esempio, le marche di un determinato prodotto non riferendosi esclusivamente ad un particolare aspetto (come invece avviene nelle scale di confronto a coppie). La valutazione basata sul confronto a coppie, infatti, risulta distante dalle condizioni tipiche del mercato in cui la scelta avviene tra più alternative (e quindi tenendo in considerazione più aspetti). Con riferimento all esempio delle marche di pasta è possibile introdurre una scala di tipo ranking come segue: Sulla base della sua esperienza personale, Le chiediamo ora di attribuire un ordine di preferenza, alle seguenti marche di pasta: Agnesi De Cecco Barilla Voiello 11 11
SCALE COMPARATIVE Ranking 3/3 12 12
SCALE COMPARATIVE Somma costante 1/2 All intervistato viene richiesto di distribuire un punteggio complessivo predefinito (per esempio pari a 100) tra i vari oggetti valutati. Vantaggi Possibilità di discriminare finemente tra gli stimoli senza che il compito risulti gravoso per gli intervistati. Svantaggi I problemi sono legati all eventuale difficoltà a rispettare il punteggio complessivo assegnato e alla scelta di tale somma costante, che non dovrebbe essere né troppo ridotta né troppo estesa 13 13
SCALE COMPARATIVE Somma costante 2/2 Suddivida un totale di 100 punti tra i seguenti attributi di un netbook, a seconda della importanza che lei attribuisce a ciascuno di essi: Peso 30 15 Dimensione della RAM 35 Capienza del disco fisso 100 20 Prezzo 14 14
Scala continua 1/3 In caso di scala continua, definita anche scala grafica di punteggio, gli intervistati valutano gli oggetti mettendo un segno su un segmento tracciato tra due estremi (valutazione minima e massima). In questo modo si lascia una grande libertà per graduare la valutazione, poiché il ricercatore non impone la scelta all interno di specifiche classi di punteggio. Una volta ottenuta la risposta, il segmento viene diviso in tanti intervalli, cui corrispondono altrettante classi di valutazione e il ricercatore assegna il punteggio esaminando la classe in cui ricade il segno tracciato. Questa procedura risulta relativamente più agevole nelle somministrazioni di tipo CAPI/CAWI. 15 15
Scala continua 2/3 La scala continua, può essere tuttavia proposta in differenti modalità: 16 16
Scala continua 3/3 Esprima la sua opinione in merito alla seguente affermazione Esprima il suo grado di soddisfazione circa il servizio offerto dall azienda X 17 17
Scale ancorate All intervistato viene proposta una scala nella quale ad alcune o tutte le categorie è associata una breve descrizione verbale; le categorie sono ordinate in termini di posizione sulla scala e gli intervistati devono scegliere la categoria che meglio descrive la loro valutazione. Come già specificato, è possibile individuare le seguenti tipologie di scale: Scala di Likert Differenziale semantico Scala di Stapel Scala ancorate agli estremi 18 18
Scala di Likert 1/4 La scala di Likert, prevede che una lista di affermazioni (items) collegate agli atteggiamenti su cui si vuole indagare, venga sottoposta a un gruppo di individui con 5 o 7 possibili alternative di risposta Tale scala è molto utilizzata nelle ricerche di mercato per studiare l atteggiamento dell intervistato nei confronti di un certo fenomeno. Il tempo di compilazione della scala è generalmente breve. La sua preparazione però necessita di un lungo lavoro di selezione e valutazione degli items da utilizzare, che devono consentire una corretta misurazione dell atteggiamento oggetto di ricerca (che non è direttamente osservabile). Strongly disagree disagree Uncertain (+ don t know) agree Strongly agree 19 19
Scala di Likert 2/4 La scala di Likert viene generalmente impiegata per batterie di items, che vengono definite per ciascuna dimensione da indagare. Per poter fare ciò: Occorre scomporre il concetto originario in varie dimensioni di analisi Le affermazioni devono essere semplici e chiare, e riferite ad atteggiamenti attuali (non al passato) Le modalità della scala possono fare riferimento al grado di accordo verso un affermazione, l importanza di un evento, la soddisfazione per le prestazioni di un servizio, e così via. Si dà per scontato che le posizioni percepite siano le stesse per ciascuna categoria, ovvero che la distanza tra completamente d accordo e d accordo sia la stessa che c è tra completamente in disaccordo e in disaccordo. 20 20
Scala di Likert 3/4 21 21
Scala di Likert 5/5 Strongly disagree disagree Uncertain (+ don t know) agree Strongly agree 1 2 3 4 5 Le etichette sono trasformate in scala ordinale assegnando un punteggio per ogni item; Per ogni soggetto si calcola il punteggio complessivo della scala sommando i punteggi da 1 a 5 ottenuti su ciascun item; Diventa così possibile confrontare due soggetti 22 22
Differenziale semantico 1/5 Questo tipo di scala è adatto a rilevare rappresentazioni mentali, immagini di oggetti o concetti, percezioni di stimoli e anche atteggiamenti. L utilizzo di questa scala prevede che ciascun intervistato valuti un oggetto su di una scala solitamente a 7 o 5 modalità, delimitata alle due estremità da aggettivi bipolari. Questo strumento è particolarmente utile quando si vogliono fare confronti. In questo caso, i risultati del differenziale semantico vengono utilizzati per costruire profili degli intervistati. Profili misurati a intervalli regolari consentono di seguire l evoluzione degli atteggiamenti nel tempo. 23 23
Differenziale semantico 2/5 Il differenziale semantico rappresenta una delle scale maggiormente utilizzate nel marketing. Questo tipo di scala si presta bene, infatti, alla rilevazione dell immagine grazie a diversi vantaggi, tra cui si ricordano i principali (Mindak, 1961): La velocità e l efficienza con cui si riesce ad ottenere, in forma facilmente quantificabile, non solo la direzione, ma anche l intensità delle opinioni e degli atteggiamenti dei clienti con riferimento ad un prodotto o ad una marca La possibilità di evitare l uso di frasi eccessivamente articolate, che si prestano a essere interpretate in modo ambiguo. L eliminazione di alcuni problemi tipici delle scale tradizionali, in particolare quelli relativi alla superficialità e alla velocità con cui vengono fornite le risposte, che talvolta risultano stereotipate. 24 24
Differenziale semantico 3/5 Esempio di applicazione riferito alla valutazione di un supermercato 25 25
Differenziale semantico 4/5 Valutazione di un prodotto acquistato 26 26
La determinazione del profilo dei consumatori Differenziale semantico 5/5 27 27
Scale Scala di Stapel 1/2 Si tratta di una scala unipolare, composta da un numero pari di posizioni, senza valore neutrale. L esempio che segue riporta una scala di Stapel a 10 posizioni, da -5 a +5. 28 28
Scala di Stapel 2/2 Esempio di applicazione riferito alla valutazione di un supermercato 29 29
Alcune considerazioni Le scale di valutazione del tipo Stapel si propongono di definire il profilo di immagine di un prodotto/marca in base alla valutazione dei consumatori riferite a singoli attributi, su una scala numerata con un estremo negativo e l altro positivo. Il differenziale semantico rappresenta una sorta di scala Stapel, ma di tipo bipolare nel senso che al cliente viene richiesto di esprimere un giudizio tra due opposte modalità con cui può manifestarsi un dato attributo. Le scale del tipo Likert rappresentano invece una modalità indiretta per rilevare le percezioni dei clienti, fondata sulla richiesta di un giudizio di accordo/disaccordo o soddisfazione/insoddisfazione relativo ad alcune affermazioni. 30 30
Scala ancorata agli estremi Questo tipo di scala, il cui utilizzo fa solitamente riferimento alla valutazione globale di un prodotto/servizio, si presenta a 7,9 o 10 posizioni. 31 31
Scale: quante categorie? (1/2) Risposte dicotomiche soddisfatto insoddisfatto 4 categorie Completamente soddisfatto soddisfatto insoddisfatto Completamente insoddisfatto 5 categorie Completamente soddisfatto soddisfatto Non so insoddisfatto Completamente insoddisfatto 7 categorie Completam. soddisfatto Abbastanza soddisfatto soddisfatto Non so insoddisfatto Abbastanza insoddisfatto Completam. insoddisfatto 10 categorie 32 32
Scale: quante categorie? (2/2) È vantaggioso utilizzare più livelli aumenta l'affidabilità delle scale (la capacità di misurare in maniera più o meno raffinata aumenta all'aumentare del numero di livelli). L aumento di precisione diviene poco significativo se il numero dei livelli supera un certo numero È preferibile non superare gli 11 livelli: con un numero elevato di livelli il soggetto che deve esprimere la propria posizione può trovare difficile ricordare il significato di ciascuno dei livelli. La scelta del numero di livelli deve essere bilanciata: il numero di livelli positivi/favorevoli e negativi/sfavorevoli deve essere è uguale Numero di posizioni pari o dispari? Un numero dispari consente di introdurre un livello intermedio cui attribuire un significato di neutralità rischio di una modalità rifugio In genere la decisione sul numero dei livelli è lasciata in gran parte al giudizio del ricercatore che deve valutare le particolari situazioni in cui la scala viene utilizzata. 33 33