Experience Design & Management: Progettazione e Gestione dell'esperienza dei Clienti, dei Cittadini e dei Turisti Ing. Andrea Rossi Amministratore Unico innovacting srl Gruppo CSE-Crescendo a.rossi@cse-crescendo.com Milano, 22.10.2009 SMAU 2009 Fieramilanocity
Sommario L Economia delle Esperienze Il Ciclo di Customer Experience Design & Management 2
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La progressione del valore economico Differenziata Personalizzazione Messa in scena esperienze Rilevante Posizione competitiva Personalizzazione Manifattura prodotti Prestazione servizi Misclassificazione Esigenza della clientela Indifferenziata Estrazione commodity Misclassificazione Irrilevante Pine B. J. e Gilmore J. H., Oltre il servizio. L'economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000. 4
Pine & Gilmore, 1998 Prezzi delle diverse offerte per una tazza di caffè 5 $ 4 $ 3 $ 2 $ 1 $ Commodity Prodotto Servizio Esperienza 5
Pine & Gilmore, 1998 Prezzi delle diverse offerte per i compleanni 250 $ 200 $ 150 $ 100 $ 50 $ Commodity Prodotto Servizio Esperienza 6
Alcune caratteristiche dell esperienza L esperienza è un viaggio L esperienza è un processo di apprendimento L esperienza è memorabile L esperienza lascia una traccia L esperienza da luogo ad una trasformazione L esperienza può modificare un atteggiamento o una percezione L esperienza fornisce nuovi strumenti o chiavi di lettura L esperienza fa vivere emozioni intense L esperienza può essere cognitiva, sensoriale, affettiva o spirituale L esperienza è una percezione L esperienza è personale, ma può essere vissuta collettivamente Fonte: Maurizio Goetz 7
Esperienza Un esperienza di successo dipende da come ci fa sentire Mi è sembrato che capisse che cosa volevo Mi ha trattato come un individuo Si è preso cura di me Hanno fatto il possibile per aiutarmi Mi hanno fatto sentire come la persona più importante del mondo Mi sono sentito benissimo Un esperienza di successo dipende, in gran parte, da come suscitiamo le emozioni dei Clienti 8
L Esperienza come leva di fidelizzazione dei Clienti Esperienza Positiva Valore Percepito Customer Satisfaction Customer Loyalty/ Retention Customer Engagement Risultato Aziendale Fonte: Andrea Rossi e innovacting 9
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Customer Experience Design & Management Segmenti Strategia Esperienziale Punti WOW Fasi dell Esperienza Estesa Touchpoints Moduli strategici esperienziali Benefici/ Sacrifici CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT Erogazione dell esperienza dei Clienti Progettazione dell esperienza dei Clienti Misura dell esperienza dei Clienti Progettazione multi-livello Ri-Progettazione dell esperienza dei Clienti 2009 Andrea Rossi e innovacting 11
Target 12
Esperienze Matrice di Segmentazione Mercati (Clienti) Segmento X X X X X X X X 13
Basi di segmentazione Caratteristiche dei consumatori: geografiche demografiche psicografiche comportamentali stili di vita bisogni desideri 14
La segmentazione è anche un attività creativa (non solo metodologia) Oggi sempre di più Le personalità sono sempre più ricche e mutevoli Solo l analisi attenta dei propri Clienti può consentire una corretta segmentazione del proprio mercato L utilizzo di tecniche come il brainstorming, l expert judgment, i panel, le ricerche di mercato sono di grande aiuto 15
Esempio: DELL 16 16
ESEMPIO: TRENTINO Fonte: www.visittrentino.it/ 17 17
Strategie esperienziali per i segmenti e punti WOW Assorbimento L esperienza entra nel Cliente intrattenimento Educazione Partecipazione passiva Partecipazione attiva Punti WOW Esperienza estetica Evasione Il Cliente entra nell esperienza Immersione Adattato da: B.J. Pine II, J.H. Gilmore The Experience Economy HBS Press - 1999 18
WOW! Diritto a internet: dalla Finlandia la rivoluzione digitale Fonte: www.wired.it Il Blog del Sindaco Fonte: www.ilsindacorisponde.it Sostenibilità, gli Stati Uniti la cercano in Trentino Fonte: www.quotidianocasa.it 19
Il ciclo di vita dell Esperienza Estesa Valutazione di: Elementi di soddisfazione/ insoddisfazione Elementi incrementali Pre Experience Experience Post Experience 2009 Andrea Rossi e innovacting tempo 20
Esperienza in-site (?) 21
Starbucks 22
Touchpoints /1 23
Touchpoints /2 24
Touchpoints /3 25
Moduli Strategici Esperienziali 1. Sense 2. Feel 3. Think 4. Act 5. Relate Tratto da: B. H. Schmitt Experiential Marketing Free Press -1999 26
Matrice dell Esperienza Turistica Pre Experience Experience Post Experience Pre-Experience Experience Post-Experience SENSE FEEL THINK ACT RELATE 2009 Andrea Rossi e innovacting I Mosuli Strategici Esperienziali sono tratti da B. H. Schmitt Experiential Marketing Free Press -1999 Diritti riservati 27
Conclusioni La Progettazione e la Gestione dell Esperienza dei Clienti è fondamentale per la fidelizzazione dei Clienti e di conseguenza per il risultato economico dell impresa, ma anche per la Citizen Satisfaction Se l Esperienza non viene progettata dettagliatamente, questa è in balìa del caso, e quindi le probabilità giocano nella direzione di un esperienza negativa, se non addirittura disastrosa (il si è sempre fatto così non è una scusa ) Oltre alla Progettazione dell Esperienza è necessario innescare il Ciclo della Customer Experience Design & Management per mantenersi sempre allineati con gli indirizzi progettuali e con le dinamiche percettive dei Clienti e dei Cittadini L impiego efficace della Segmentazione consente inoltre di fornire l Esperienza più adatta alle esigenze dei diversi segmenti, aumentando di conseguenza il valore complessivo dell offerta 28
Experience Design & Management: Progettazione e Gestione dell'esperienza dei Clienti, dei Cittadini e dei Turisti Ing. Andrea Rossi Amministratore Unico innovacting srl Gruppo CSE-Crescendo a.rossi@cse-crescendo.com Milano, 22.10.2009 SMAU 2009 Fieramilanocity