Area Marketing Approfondimento
MARKETING OPERATIVO E POLITICA DI PRODOTTO
IL CONCETTO DI MARKETING OPERATIVO CONOSCENZE Il marketing operativo può essere definito come il complesso delle decisioni tattiche di marketing, relative alla gestione delle singole variabili del marketing mix, sottese ad un dato orientamento strategico e finalizzate all ottimizzazione ed all uso efficiente delle risorse allocate per questa specifica funzione. Pertanto, il marketing operativo individua le azioni che consentono la gestione più efficace del business, tenendo conto dell influenza esercitata dalle diverse forze ambientali, dai risultati passati e prospettici del settore e del mercato, nonché dell attuale posizione competitiva dell impresa. I tratti salienti del marketing operativo desumibili dalla letteratura aziendale sono sintetizzati nel seguente schema: Missione Gestione di business già esistenti Tempo Breve termine; le decisioni si riferiscono ad un esercizio di gestione dato Orientamento logico Deduttivo e analitico Rapporti con l ambiente L ambiente è assunto come costante e con modifiche occasionali Sensibilità alle opportunità Ricerca ad hoc di una nuova opportunità Comportamento organizzativo Perseguimento degli interessi della unità decentrata Natura del lavoro Maturità, esperienza, orientamento al controllo Stile di leadership Prospettiva reattiva Fonte: de Vita P.: Marketing operativo e marketing strategico, Utet, orino, 1997 La strategia di marketing, sul piano tattico, si traduce nella fissazione di obiettivi di periodo (in termini di fatturato, di profitti, di quota di mercato), e nella definizione delle politiche da attuare nei confronti della clientela, che compongono il cosiddetto marketing mix, ovvero la combinazione degli strumenti finalizzati al conseguimento degli obiettivi di mercato determinati di periodo in periodo. Tali strumenti possono essere raggruppati in quattro politiche fondamentali: Prodotti Prezzi Comunicazione Distribuzione La definizione del marketing mix ha il suo fondamento in un approfondita analisi del mercato da cui scaturisce la scelta strategica del mercato-obiettivo, a cui l offerta aziendale deve avvicinarsi attraverso un processo di adattamento che coinvolge tutte le 2
variabili della transazione (prodotto, prezzo, informazioni sul prodotto e disponibilità presso i punti di vendita). Tutte leve del marketing mix sono in rapporto di stretta interdipendenza, fermo restando l autonomia e la specificità dei ruoli e delle funzioni svolte da ciascuna di esse in relazione agli obiettivi di mercato e di equilibrio economico interno. In particolare si può affermare che per la gran parte dei settori industriali e di servizi il prodotto ed il prezzo rivestono un ruolo di primaria importanza in quanto si pongono al centro del processo di scambio. Infatti, da un lato, il prodotto nella sua accezione più ampia rappresenta l oggetto della transazione, ciò che viene richiesto dal consumatore per soddisfare i propri bisogni, influenzando il grado di soddisfazione, di fedeltà contribuendo, così a rafforzare nel tempo il legame impresa-cliente; dall altro lato, il prezzo è l unità di misura che consente alle controparti di valutare la convenienza e l opportunità della transazione confrontando sforzi sostenuti (per l azienda gli investimenti, per il cliente il prezzo del bene) con i benefici ottenuti (per l azienda il profitto, per il cliente la soddisfazione dei propri bisogni). Non a caso entrambe queste leve sono parte integrante di una delle fasi decisionali di sintesi strategica più rilevanti, nota come posizionamento competitivo, attraverso cui l offerta si orienta verso uno specifico segmento di mercato, ponendola in concorrenza con determinate marche di prodotti. LA POLITICA DEL PRODOTTO La politica del prodotto si differenzia in misura sostanziale dalle altre leve del marketing mix in quanto presenta un alto tasso di strategicità in quanto le scelte che ricadono in questo ambito presuppongono decisioni di investimento non modificabili, senza conseguenze particolarmente negative, nel tempo breve. In particolare, gli aspetti strategici di tale politica sono riconducibili ai seguenti: 1) ampiezza dell offerta; 2) differenziazione degli assortimenti 3) innovatività delle produzioni 4) multiformità delle scelte La gamma di vendita è la risultante di tre tipi di scelte : 1) scelta dei settori di attività (strategia di concentrazione o di diversificazione) 2) scelta delle linee produttive (politica di produzione unica o multipla) 3) scelta dei modelli da produrre (politica degli assortimenti o di differenziazione all interno delle linee di prodotto) 3
Il concetto di ampiezza è riconducibile ad una dimensione orizzontale, cioè alla molteplicità di tipologie di prodotto. Esso si distingue dal concetto di profondità degli assortimenti che, infatti afferisce ad una dimensione verticale, cioè al numero di modelli, versioni o formati di una determinata tipologia di prodotto. A questi due requisiti della gamma produttiva se ne aggiunge un terzo che riguarda la consistenza, ovvero l affinità (tecnologica o di mercato) esistente tra i differenti tipi di prodotto. Le ragioni che spingono un impresa a dilatare l ampiezza della gamma sono le seguenti: - crescita del volume complessivo delle vendite - maggiore frazionamento del rischio - conseguimento di una migliore economicità dei processi operativi - rapporti di complementarietà e sostituibilità tra prodotti diversi. Riguardo all ultimo punto il riferimento è ai prodotti da reddito, destinati a generare i maggiori flussi di cassa per l impresa e quelli strategici, la cui presenza è necessaria per consentire il collocamento dei primi. DIVERSIFICAZIONE, AMPIEZZA E PROFONDITÀ DELLA GAMMA DI VENDITA Diversificazione produttiva Gelati Olii Detersivi Ampiezza della gamma Algida Sorbetteria Ranieri Friol Maya Bio presto Cif Vim Profondità Cornetto Cucciolone Magnum Tartufo Bauletto Olio per fritture Pezzature Vasetto Fustinol avatrice Ricarica Bucato a mano Crema Polvere Gel Liquido fresco profumo Esempio di ampiezza della gamma della UNILEVER Una delle cause principali di differenziazione dei modelli è data dalla segmentazione della domanda e dal posizionamento competitivo che rappresentano l anello di congiunzione tra la politica del prodotto e la strategia di differenziazione attraverso cui l impresa decide di servire più segmenti e nicchie di mercato. In particolare, il posizionamento competitivo può essere definito come l insieme delle iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto dell impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del 4
consumatore. Il posizionamento è parte integrante del processo strategico di marketing fungendo da ponte tra la segmentazione (variabili esterne) e il marketing mix (variabili interne). Infatti, da un lato il posizionamento fa proprie le logiche ed i valori del consumatore cercando di interpretarne i processi percettivi e valutativi, e dall altro delinea i punti cardine sui quali verrà sviluppato il marketing mix. Il posizionamento, quindi, è uno strumento decisionale strategico in base al quale l impresa sceglie: - il tipo ed il numero di consumatori da servire (sub-segmento di mercato) - la concorrenza con cui misurarsi e da cui differenziarsi - le caratteristiche da conferire al prodotto e, più in generale, a tutta l azione di marketing. STRUMENTI METODI E STRUMENTI DI ANALISI Il ciclo di vita del prodotto. Si tratta di un importante strumento di analisi di marketing che si presta ad una molteplicità di applicazioni interpretative e consente di far fronte tempestivamente al problema del naturale invecchiamento della gamma guidando il management nel processo di rinnovamento sistematico e continuativo della stessa. Tale processo si concretizza a seconda dei casi nel ringiovanimento o nella radiazione dei prodotti obsoleti e nel conseguente inserimento di nuovi prodotti nella gamma di vendita. Ogni prodotto, dal momento della sua introduzione nel mercato a quello della sua dismissione, attraversa quattro fasi: 1) introduzione, in cui le vendite crescono lentamente 2) sviluppo, in cui il prodotto si afferma sul mercato generando un espansione delle vendite e ritmi sostenuti; 3) maturità, in cui le vendite continuano ad aumentare, ma ad un tasso meno elevato; 4) declino, in cui l obsolescenza del prodotto, l immissione di un prodotto sostitutivo o la saturazione della domanda determinano una riduzione del volume delle vendite. Le condizioni di mercato, competitive e ambientali che caratterizzano le diverse fasi del ciclo di vita inducono le imprese ad assumere atteggiamenti diversi, strategie di marketing adeguate a ciascuna fase del ciclo. 5
CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite Vendite e profitti Profitti Introduzione Sviluppo Maturità Tempo Declino IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Caratteristiche Vendite Costi Profitti Clienti Concorrenti Introduzione Vendite scarse Alto costo per cliente Negativi Innovatori Pochi Crescita Vendite rapidamente crescenti Costo medio per cliente Crescenti Adottanti iniziali In aumento crescente Maturità Picco delle vendite Basso costo per cliente Alti Maggioranza Numero stabile che inizia a ridursi Declino Picco delle vendite Basso costo per cliente Declinanti Ritardatari In riduzione 6
IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue) Strategie Introduzione Crescita Maturità Declino Pubblicità Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli Promozione delle vendite Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto Ridurre per approfittare dell elevata domanda Aumentare per incoraggiare la conversione di marca Ridurre a un livello minimo La matrice tasso-quota. Rientra nei modelli di gestione del portafoglio, di cui rappresenta storicamente uno dei primi esempi nell ambito operativo aziendale, deriva originariamente dal Boston Consultino Group (BCG) da cui ha assunto la denominazione più diffusamente adottata. Il modello ha tre obiettivi: - classificare i prodotti che costituiscono il portafoglio di offerta; - individuare sinteticamente la posizione assunta da ciascun prodotto nell ambito del portafoglio; - delineare gli orientamenti strategici e gli obiettivi attribuibili a ciascun prodotto nell ambito di un processo decisionale globale. Tali obiettivi vengono conseguiti mettendo in relazione tra loro, da un lato, il cash flow (flusso netto di cassa) generato da ciascun prodotto e, dall altro, la quota di mercato relativa detenuta dall impresa per ciascun prodotto ed il tasso di sviluppo della domanda di ciascun prodotto. A seconda delle specifiche condizioni di mercato e di dominio di ogni prodotto, si configurano quattro situazioni tipiche, ciascuna delle quali presenta potenzialità ed opportunità strategiche distinte. 7
LA MATRICE DEL BCG (1) (Boston Consulting Group) Tasso di sviluppo del mercato Question Marks Stars Dogs Cash Cows Quota di mercato relativa LA MATRICE DEL BCG (2) Tasso annuale reale di crescita del mercato BASSO ALTO Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa: negativo Strategie: analizzare per determinare se l attività diventerà una stella oppure un cane QUESTION MARKS Utili: bassi, instabili Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategie: disinvestire DOGS BASSA Utili: elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: Investire nella crescita STAR Utili: alti, stabili Flusso di cassa: alto, stabile Strategie: mungere CASH COWS ALTA Quota di mercato relativa La mappe di posizionamento (brand mapping). Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. 8
Di solito si utilizzano due variabili, selezionate tra quelle ritenute più significative per localizzare prodotti di marche diverse nella mente del consumatore al fine di individuare le distanze intercorrenti tra tali prodotti, distinguendo, così, quelli che sono in concorrenza (simili o sostituibili) da quelli che non lo sono ed evidenziando la posizione dei prodotti cosiddetti ideali ( che meglio rispondono alle attese dei consumatori) LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO: il caso degli analgesici Leggerezza Elevata Tylenol Lenta Marche private di aspirina Bayer Bufferin Rapida Efficacia Anacin Exceprin Bassa COMPETENZE La gestione dei prodotti all interno di un impresa è un attività caratterizzata da forte complessità. Data la valenza strategica delle decisioni relative al prodotto, esse possono farsi rientrare nella pianificazione di marketing e nella elaborazione di obiettivi e strategie aziendali. Le decisioni sul prodotto ricevono impulsi di duplice provenienza: dall alta direzione, relativamente agli orientamenti strategici di mercato (sviluppo, innovazione, diversificazione, introduzione o eliminazione di prodotti, ecc.) da aree organizzative intermedie, volte alla selezione di idee ed alla valutazione di componenti strategiche esterne(domanda, concorrenza) Relativamente a questo secondo livello decisionale, nelle organizzazioni strutturate, multiprodotto, di grandi dimensioni, tale attività è delegata al product manager o al brand manager: il primo è responsabile di un prodotto, di una linea di prodotti o di più prodotti distinti; il brand manager, invece, ha la responsabilità di una marca. Entrambi operano a livello interfunzionale coordinando le informazioni, le attività e le strategie relative al marketing del prodotto assegnato. Le loro competenze riguardano principalmente 9
Il processo di segmentazione del mercato, al fine dell individuazione del mercato-obiettivo il posizionamento competitivo del prodotto, in termini di ruoli-base, attributi e prestazioni in grado di differenziare il prodotto dalla concorrenza o, nel caso di impresa multiprodotto, di adeguare i diversi prodotti ai vari segmenti di mercato serviti; integrazione e coordinamento con le altre componenti del marketing mix ampiezza della gamma, ovvero scelta dell estensione dell assortimento dei prodotti all interno di una certa area di affari (un prodotto per un unica tipologia di bisogni, più prodotti per bisogni diversi, più prodotti per un insieme di bisogni interrelati); coordinamento con le altre aree funzionali (progettazione e produzione), per i problemi di fattibilità e realizzazione delle specifiche tecniche rispondenti al profilo di prestazioni richieste dal marketing lancio di un nuovo prodotto sul mercato formulazione di un piano operativo di prodotto, articolato per i diversi livelli funzionali (marketing, produzione, approvvigionamenti, logistica, ecc.) definizione del marketing mix Bibliografia di riferimento Sciarelli S.: Economia e gestione dell impresa, II edizione, Cedam, Padova, 2001 de Vita P.: Marketing operativo e marketing strategico, Utet, Torino, 1997 10