UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO CARLO BO FACOLTÀ DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERE Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l Impresa LA FIDELIZZAZIONE DEL TURISTA: SOGNO O REALTÀ? Tesi di: Sara Luchi Relatore: Prof. Fabio Forlani a.a. 2008/2009 Urbino, 13 aprile 2010
Obiettivo: analisi delle strategie e tecniche di fidelizzazione in ambito turistico Metodologia: - studio della letteratura di marketing dei servizi (Pellicelli, Bateson&Hoffman, Iasevoli, Normann, Cozzi&Ferrero) e di marketing turistico (Borghesi, Dall Ara, Fragola, Füller&Matzler, Jang&Feng, Morelli, Pechlaner&Weiermair, Pencarelli, Peroni, Petrick), - ricerca empirica tramite analisi dei siti internet ed interviste ad operatori turistici
Fidelizzazione (o Loyalty management o Customer retention): azione di marketing volta al mantenimento della clientela 1. Acquisizione di clienti 2. Prevenzione della defezione (perdita) dei clienti: importanza della Customer Care e della gestione dei reclami
I VANTAGGI DELLA FEDELTÀ - Amm.to costi acquisizione clientela - Minori costi di gestione - Cross e up selling - Positive WOM (passaparola positivo) - Immagine - Clienti meno sensibili alle proposte della concorrenza - Apprendimento e Comunicazione
Bozzo - Merunka - Moulins (2007), Petrick (2004): fedeltà comportamentale il cliente è fededele in quanto torna ad acquistare dalla stessa impresa ; i motivi della fedeltà non vengono indagati (il cliente può quindi anche esservi costretto ) fedeltà affettiva libera scelta del cliente: l affiliato si sente legato all impresa da un valore che va oltre il solo ritorno economico La fedeltà più forte è quella di tipo affettivo!
VERSO IL RELATIONSHIP MKTG Cosa spinge un cliente a rimanere fedele? SODDISFAZIONE (Customer Satisfaction) (Pellicelli, 1997 - Bateson&Hoffman, 2000 et al.) Sempre più imprese oggi adottano una gestione CUSTOMER ORIENTED perchè hanno capito l importanza del valore del cliente. Adottare una prospettiva di Mkt Relazionale è una premessa indispensabile ad una strategia di fidelizzazione efficace perchè mantiene elevata la Customer Satisfaction.
I LOYALTY PROGRAMS 1. Sistemi A PUNTI fedeltà comportamentale 1. Sistemi PREMIUM (Club) fedeltà comport. + affettiva 1. COMMUNITIES fedeltà affettiva (+comp.)
LA FIDELIZZAZIONE NEL TURISMO Settore Servizi Ensemble di servizi, beni materiali ed immateriali (Dall Ara, 2002) fornire un servizio di qualità (qualità percepita qualità attesa) (Bateson&Hoffman, Gronroos, Peroni, Normann, et al.) Settore Esperienze Evento memorabile, che fa vivere emozioni intense e coinvolge sul piano personale (Pine&Gilmore, 2000) Oltre la qualità: emozionare (Zurlo, Pellicelli, Füller&Matzler, Rojas&Camarero) Sorprendere (Pine&Gilmore)
Fedeltà nel turismo Tipologia di Vacanza (es. sole&mare ) Intermediari Turistici (T.O., agenzie viaggi, ecc.) Destinazione
Fedeltà alla destinazione Di difficile riscontro ai tempi del turista postmoderno Oppermann (2000) The degree of tourists loyalty to a destination is reflected in their intentions to revisit the destination and in their willingness to recommend it
FIDELIZZAZIONE AL I CASI ANALIZZATI Programmi a punti ( You&Sun, Riparty ) Newsletter (direct mailing) Customer Club ( Club Med Great Members ) T.O. Communities virtuali ( Veratour Social Club, Vivi Valtur )
FIDELIZZAZIONE ALLA DESTINAZIONE I CASI ANALIZZATI Infinito Card Non ti scordar della Val di Non Premio Fedeltà ai Rifugi Terre di Siena Ospiti di Valore (Cittadini delle Terre di Siena)
Conclusione LA FIDELIZZAZIONE DEL TURISTA: SOGNO O REALTÀ? Realtà per gli intermediari turistici sogno che può diventare realtà per le destinazioni turistiche
Conclusioni Importanza della cura della QUALITÀ del servizio offerto MA non sufficiente a determinare fedeltà nei turisti (Oltre la qualità: emozionare e sorprendere) Promuovere una fedeltà affettiva tramite un emotional-relationship mkgt (Zarantonello 2003) Importanza dell innovazione (effetto sorpresa) (Pine&Gilmore 2000) Legare il turista alla community del territorio (fedeltà alla destinazione)