Domande Esame Comunicazione d Impresa Laboratorio Strategie Pubblicitarie

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1 Domande Esame Comunicazione d Impresa Laboratorio Strategie Pubblicitarie LA COMUNICAZIONE D IMPRESA Come la comunicazione crea valore per l impresa I target della comunicazione d impresa (interno ed esterno) Criteri per catalogare la comunicazione d impresa (dove si trovano i destinatari, obiettivi e contenuto) Le aree della comunicazione d impresa (di marketing, finanziaria, organizzativa, istituzionale) Gli strumenti della comunicazione d impresa Quali sono i media Owned, Paid e Earned dell impresa. DEFINIZIONE E STORIA DELLA PUBBLICITÀ Definizione di pubblicità Passi fondamentali nella storia della pubblicità (insegne, manifesti, réclame, l agente pubblicitario, le concessionarie, il legame tra arte e pubblicità, ecc.) La corrente scientifica e la corrente estetica della pubblicità USA, con i principali esponenti Il modello AIDA di St. Elmo Lewis La Unique Selling Proposition di Rosser Reeves Leo Burnett e i personaggi simbolo del prodotto La rivoluzione creativa di Bill Bernbach e il negative approach Caratteristiche de il Carosello in Italia I principali creativi italiani dagli anni 60 in poi (Armando Testa, Emanuele Pirella, Gavino Sanna, Mauro Mortaroli e Oliviero Toscani Jacques Séguéla e la star strategy IL TARGET DELLA COMUNICAZIONE Le variabili di segmentazione (descrittiva o socio-demografica e per stili sociali/comportamentali) Il presupposto della segmentazione socio-demografica Pro e contro della segmentazione socio-demografica La segmentazione psicografica: presupposti e obiettivi Caratteristiche dell indagine Sinottica TSSP Gfk Eurisko Cosa sono le Personas, a cosa servono e come se ne crea il profilo LA MARCA Cosa è la marca Teorie sulla natura della marca: il modello di Aaker, il prisma dell identità di Kapferer, la star strategy di Séguéla, la marca come organismo vivente e come personalità, l ottagono della marca di Gian Paolo Fabris) Cosa è la Brand Equity ed i suoi benefici Le risorse alla base del valore della marca I tratti salienti della marca Brand Personality e Brand Identity Vision, Mission e Valori alla base della brand identity Brand Identification System: definizione Gli strumenti di comunicazione permanenti della marca Identity elements: come dovrebbero essere i segni distintivi della marca Il manuale di corporate identity: definizione La marca verbale: fasi del processo di naming e caratteristiche dei nomi efficaci

2 Caratteristiche, pro e contro dei nomi denotativi e connotativi Cosa sono slogan o pay-off o tag line e a cosa servono Cosa è il logo e a cosa serve BRAND STRATEGY E AUDIT Le tappe fondamentali del brand management Il Brand Porfolio e la sua gestione La matrice marca/categoria Profondità e ampiezza del brand portfolio La gerarchia di marca Strategie di architettura di marca: vantaggi e svantaggi della Monolithic Identity (o Branded House), della Endorsed Identity e Sub-Branding e della House of Brands (Branded Identity) Brand Extention: le 4 alternative strategiche (diversificazione, multibranding, line extention, category extention) e la matrice delle strategie di innovazione marca-categoria In che consiste la strategia di estensione verticale della marca Le principali tipologie di estensione della marca Pro e contro della Brand Extension Il co-branding: definizione e rapporto con il co-marketing Tipologie di co-branding Il brand audit: i 3 ambiti (inventory, exploratory e analisi dei gap) Sistemi di valutazione della marca: il BrandZ di Millward Brown WPP, i Lovemarks di Saatchi& Saatchi, il Brand Asset Valuator di Y&R PACKAGING Definizione di packaging I valori del packaging (pratico, ideale, referenziale, emozionale) e relative risposte psicologiche La struttura del packaging (primario, secondario, terziario o imballaggio e display) Componenti di comunicazione del packaging Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design Le fasi del piano di Packaging e le aree aziendali coinvolte Il packaging di un servizio PUNTO VENDITA E VENDITORI I compiti del venditore (vendita, servizio alla clientela, trasmissione informazioni all azienda) Che significa negoziare La vendita relazionale Le 3 tecniche per persuadere di Aristotele (Ethos, Pathos, Logos) Cosa sono i chatbot Il ruolo del punto vendita (da Point of Purchase a Point of Permanence) Il merchandising: layout attrezzature, layout merceologico, display e gestione del lineare Comunicazione nel negozio di tipo hard : layout esterno (vetrina e soglia) ed interno ( percorso della clientela e layout merceologico. Atmosfera) Comunicazione di tipo soft (intrattenimento, servizi e interazione) Negozio monobrand: pro e contro Caratteristiche di Corner, Outlet, Flagship Store, Concept Store I nuovi modelli di vendita Self e l e.commerce

3 SITO WEB E CONTENT STRATEGY Gli utenti di internet in Italia secondo Audiweb Caratteristiche di un sito web efficace Cosa è il SERP e a cosa serve Cosa è il SEO Come funziona il motore di ricerca Google e le variabili importanti per il rank Cosa è una URL A cosa servono gli attributi (ALT tag) nelle immagini del sito Le caratteristiche dell audience online Come si scrive per il web: La content strategy: cosa è ed i suoi obiettivi SOCIAL MEDIA Definizione e le due categorie: social networks e social sharing sites Tipologie di relazioni nei social media (simmetriche e asimmetriche) Il modello di Impollinazione Tipologie di influencer della rete Il ruolo degli HUB Le digital PR Utenti social media in Italia Le 4 tipolgie di social media strategy secondo Marco Massarotto (presidio, promozione, progetto, ascolto) Cosa può fare l impresa con i social media? Social listening: le 3 cose da monitorare (Buzz, sentiment e content) Obiettivi e fonti del social listening Come selezionare fonti e keywords per il social listening PR E UFFICIO STAMPA Definizione e ruolo delle PR Target delle PR Gli ambiti presidiati dalle Public Relations e le aree di intervento Gli strumenti di comunicazione delle PR Le Media Relations (Ufficio Stampa) I criteri per valutare la notiziabilità Gli strumenti operativi delle Media Relations (media list, cartella stampa, comunicato stampa, rassegna stampa, conferenza stampa, Come si scrive un comunicato stampa La lettera al direttore: a cosa serve e come deve essere fatta. Pro e contro Come si prepara una conferenza stampa Come si prepara un intervista Le tecniche dell intervista televisiva

4 OBIETTIVI E FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITÀ Quali sono gli obiettivi della pubblicità risposte NON comportamentali e comportamentali, valutative e relazionali Gli effetti della pubblicità: Cognitivo, affettivo ed Emotivo Le ricerche sulla persuasione Teorie sulla coerenza e dissonanza cognitiva Il modello DAGMAR Lavidge e Steiner e la Gerarchia degli Effetti Krugman e la teoria del basso coinvolgimento La griglia di Vaughn o FCB La griglia di Rossiter-Percy Fabris e il modello 4i e 4c Cialdini e la pratica della persuasione LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Le 6 fasi dello sviluppo di una campagna pubblicitaria Il processo di sviluppo della campagna con gli attori: dalla definizione degli obiettivi al controllo e misurazione dei risultati Il briefing di comunicazione Il debriefing: cosa è e a cosa serve La definizione dell area competitiva di un prodotto o servizio (area verticale, orizzontale, segmento e nicchia) e le scelte di posizionamento Le 5 domande delle fasi della pianificazione strategica La copy analysis: a cosa serve e in che consiste Come costruire le mappe di posizionamento Cosa è e quali informazioni contiene il documento di strategia creativa Il consumer insight Cosa è un PPM IL PROCESSO CREATIVO I metodi di creatività deliberata: Il Lateral Thinking e i 6 cappelli per pensare di De Bono Il Creative Problem Solving. Pensiero divergente e convergente e stato di apertura e di chiusura Le condizioni per entrare nell open mode Il brainstorming e le sue varianti Le tecniche convergenti Il Mind Mapping Il Design Thinking Dal mestiere del copywriter: tecniche da adottare quando c è qualcosa da dire oppure no Le qualità del bravo creativo Il percorso dell occhio negli annunci print L importanza delle immagini e del titolo Come si prepara una bodycopy Le tecniche creative del perché, come, dove, chi e quando. Le tecniche del prima e dopo, inventa un luogo, inventa un personaggio, immagina il cliente, confronto diretto, sfida all ultimo sangue, la prova tortura, le altre tecniche. I 7 criteri per capire se hai creato un buon annuncio Come si presenta al cliente

5 L ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE Approccio organizzativo alla comunicazione dell Impresa Organizzazione interna della comunicazione: funzionale o divisionale Responsabilità dei Communication Manager Organizzazioni esterne: tipologie di agenzia per specializzazione L agenzia di pubblicità I reparti specifici del lavoro pubblicitario in agenzia Ruoli e compiti nel reparto account Gli errori che un account non deve mai fare Il copywriter: ruolo e compiti Gli elementi copy in un annuncio L Art Director: ruolo e compiti I compiti del Direttore Creativo Lo Strategic Planner: ruolo e compiti EVENTI Definizione La forza dell evento come strumento di comunicazione Caratteri distintivi dell evento aziendale Classificazione degli eventi Gli eventi per la comunicazione interna: assemblea, company day, convention, meeting, seminario o workshop, team building e viaggi incentive). Eventi di comunicazione esterna: congressi, conferenza, convegno, simposio, road show, open day La fiera come strumento polifunzionale Classificazione delle fiere per macro-finalità e geografica Classificazione delle fiere B2B, B2C e ibride Le fasi dell organizzazione degli eventi Criteri guida per la scelta della location Sito dell evento: location, venue e facility Check-list per la scelta del venue Allestimento e grafica dell evento Le voci principali del budget di un evento aziendale La misurazione dei risultati SPONSORIZZAZIONE, PRODUCT PLACEMENT & BRANDED CONTENT Definizione di Sponsorizzazione Gli ambiti della sponsorizzazione Caratteristiche della sponsorizzazione sportiva Pro e contro della sponsorizzazione culturale Il processo di apprendimento nelle sponsorizzazioni Il processo di image transfer Le fasi della gestione della sponsorizzazione Gestione Sponsee Gestione impresa sponsor Che significa Valorizzare una sponsorizzazione Strumenti di comunicazione per valorizzare la sponsorizzazione Misurazione dei risultati della sponsorizzazione Product Placement: definizione

6 Gli ambiti del product placement Gli aspetti da considerare nel PP Le tipologie di product placement (screen, script, plot) Attività in ed ex-program Fasi del PP Misurazione dei risultati del PP: il sistema Preva Media Definizione di Branded Content DIRECT MARKETING Definizione Principali caratteristiche del direct marketing I media del DM Permission Marketing Fasi di pianificazione del Direct Marketing Le fonti del database del DM Caratteristiche di un messaggio efficace di DM Misurazione dei risultati del DM (Redemption, CTR, trial rate, order rate, CPC) PIANIFICAZIONE MEDIA: PARAMETRI OFFLINE Rapporto tra investimenti pubblicitari e investimenti media Media mix degli investimenti in Italia Cosa dobbiamo conoscere di ogni media I parametri di pianificazione: Copertura, frequenza e GRP s I 3 modi per calcolare i GRP s Media buying: prezzo netto e net net Il C/GRP s CONOSCERE I MEDIA La TV, ascolti ed evoluzione grazie al digitale La TV come media pubblicitario: capacità espressive VOD e SVOD I dati forniti da Auditel Come si compra la TV: palinsesti pubblicitari ed editoriali I prezzi per formato La stampa come media pubblicitario: capacità espressive Come viene rilevata la lettura (certificazione ADS e Audipress) Le concessionarie stampa Come si compra la quotidiana e la periodica: formati La radio come media pubblicitario: capacità espressive La rilevazione degli ascolti, luoghi d ascolto Le prime radio italiane per ascolti Le concessionarie radio L Out Of Home come media pubblicitario: capacità espressive e audience Formati e concessionarie Il cinema come media pubblicitario: capacità espressive Audimovie e la misurazione delle audience Caratteristiche del pubblico che va al cinema, stagionalità

7 PIANIFICARE IL DIGITALE Come si misurano le audience di internet in Italia: Audiweb I parametri rilevati da Audiweb Utenti unici Vs. Browser Le impressions La viewability: gli standard IAB Formati ADV Classici Le concessionarie del digitale Come si pianifica la comunicazione online display tradizionale Cosa è l AD Block Cosa è il native advertising e alcuni esempi Cosa è il Programmatic Advertising e perché sta avendo così successo RTB I 4 modelli di business del Programmatic I parametri dell interattività di internet: il CTR GOOGLE ADWORDS Cosa è AdWords Cosa sono le Keywords I 4 consumer mindset online secondo Google Le fasi di preparazione della campagna Google AdWords Come scegliere le keywords rilevanti Le 5 opzioni di corrispondenza delle keywords Le componenti degli annunci search di Google AdWords (URL finale, titolo 1 titolo 2, percorso, descrizione) Come funziona l asta di Google AdWords Pricing model: CPM, CPC e CPA FACEBOOK ADVERTISING Tipologie di formato di Facebook e Instagram Quali piattaforme include il sistema Facebook Business Possibili obiettivi delle campagne Facebook Variabili di segmentazione del target Facebook Struttura degli annunci LE AREE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE LA COMUNICAZIONE DI MARKETING Definizione I target della comunicazione di marketing Obiettivi economici e comunicazionali della comunicazione di MK Contenuto della comunicazione di marketing Comunicazione personale Vs. impersonale Il CRM Le 3 tipologie di CRM (operativo, analitico, collaborativo) Le macro attività del CRM e il call center La gestione della comunicazione internazionale e il ruolo dell headquarter

8 LA COMUNICAZIONE FINANZIARIA Di cosa si occupa la comunicazione economico-finanziaria Il ruolo e gli interlocutori delle Investor Relations Gli strumenti della comunicazione finanziaria LA COMUNICAZIONE INTERNA-ORGANIZZATIVA Definizione di comunicazione interna Differenza tra comunicazione interna e organizzativa La motivazione ed il vantaggio competitivo per l impresa I 3 ambiti della comunicazione organizzativa: rivolta all interno, alla struttura ampliata e al mercato del lavoro. Le 3 direttrici della comunicazione rivolta all interno: comunicazione strategica, operativa e per l apprendimento Gli strumenti della comunicazione interna Employer Branding Processo e strumenti della comunicazione verso il mercato del lavoro LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Contenuti, destinatari e obiettivi della comunicazione istituzionale I Public Affairs: target e macro-aree di intervento In cosa consistono le attività di Lobbying Strumenti dei Public Affairs I 4 modelli di Public Affairs: Adattivo, Reattivo, Proattivo e Interattivo Il Crisis Management: definizione e obiettivi Le caratteristiche della Crisi Le fasi del processo di Crisis Management Caratteristiche della comunicazione in caso di crisi Gli strumenti della comunicazione in caso di crisi La responsabilità sociale dell impresa Valori etici, codice etico e bilancio sociale La Corporate Share Value BUDGET E PIANO DI COMUNICAZIONE Cosa è un budget di comunicazione Metodi empirici per la determinazione del budget: Metodi di budget interno (importo disponibile o residuale e dell importo fisso o dell inerzia) Metodo della percentuale sulle vendite Metodo della parità competitiva Come si stimano gli investimenti pubblicitari della concorrenza Le stime Nielsen Aggressivity Index (SOV, SOS Vs. SOM) Defender Index Metodo degli Obiettivi Le voci che compongono il budget di comunicazione Il piano di comunicazione: definizione Le attività del piano strategico integrato (definizione gruppo di lavoro, analisi situazione, definizione obiettivi SMART, definizione delle strategie e delle azioni, attuazione, monitoraggio, valutazione)

9 Le fasi del piano di comunicazione (in sintesi) Contenuti del piano di comunicazione MISURAZIONE EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE Misurare la comunicazione partendo dagli obiettivi I risultati relativi al raggiungimento del target (piano media o Media Relations) Le ricerche sulla pubblicità Caratteristiche delle ricerche qualitative e quantitative Metodologie di ricerca quantitativa (CAPI, CATI, CAWI e Postali) Tipologia di domande (aperte e chiuse) Tipologie di domande chiuse Misurare le risposte cognitive e valutative: Top of Mind, notorietà spontanea, sollecitata e totale, ricordo attinente, propensione verso la marca, gradimento pubblicità Come misurare le risposte comportamentali Eyetracking e neuromarketing: possibili utilizzi MARKETING NON CONVENZIONALE I 3 elementi su cui si sviluppano le tecniche del Guerriglia Marketing I 4 filoni del Guerriglia Marketing (Ambient, Ambush, Stealth e Viral) Le regole per creare una comunicazione virale STEPPS (Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value e Stories)