Dipartimento scienze sociali- Corso di Laurea in Culture Digitali e Della Comunicazione

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1 Università Degli Studi Di Napoli Federico II Dipartimento scienze sociali- Corso di Laurea in Culture Digitali e Della Comunicazione Content Marketing Un modello di riferimento per la progettazione e sviluppo di un sito web Elementi di informatica e web a.a. 2013/2014 di Guido Fusco

2 Outbound marketing VS inbound marketing L inbound marketing è basato sul concetto di ottenere l'attenzione dei potenziali clienti (prospect), facendo in modo di essere trovati facilmente e portare i clienti al proprio sito web producendo contenuti che i clienti apprezzano. Blog, podcast, video, ebooks, newsletter, whitepaper, SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca), social media marketing, ed altre forme di content marketing sono considerate inbound marketing). Al contrario telemarketing, direct mail, radio, pubblicità televisiva, spam e pubblicità tradizionale sono considerate attività di outbound marketing.

3 Content marketing Il content marketing è quella strategia che prevede la creazione e la condivisione di contenuti rilevanti e di qualità al fine di attrarre, coinvolgere, acquisire e fidelizzare la propria target audience, attuale e potenziale. Il content marketing è uno dei punti cardini dell inbound marketing, in altre parole la capacità di generare traffico e leads al sito attraverso la diffusione di contenuti di qualità (dai testi alle slide), che si rivela anche una strategia di gran lunga più economica rispetto all advertising. L idea alla base del content marketing è tanto semplice quanto efficace: trasmettere informazioni di alta qualità, pertinenti e di valore per clienti e prospect. Fare in modo che questi associno un prodotto o servizio (o più in generale un brand) come risposta ad una loro effettiva esigenza, memori di un esperienza positiva offerta in maniera disinteressata dal brand.

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5 White paper Un white paper, solitamente tra le 10 e le 30 pagine, illustra un prodotto o una soluzione nel dettaglio e si colloca in qualche modo a metà tra una brochure e un manuale. I white paper argomentano una posizione o una soluzione ad una specifica problematica. Denominato "bianco" perché negli anni Cinquanta la pubblica amministrazione inglese volle distinguere con la copertina bianca i fascicoletti più brevi e sintetici da quelli più lunghi e dettagliati, che avevano la copertina blu. I principali obiettivi di un white paper: Descrivere un prodotto/soluzione in modo esaustivo e dettagliato, e rilevarne i vantaggi rispetto ai prodotti della concorrenza; Affermare autorevolezza e competenza in un determinato settore; Attirare l'attenzione su un tema emergente, che gli stessi clienti conoscono poco; Far conoscere meglio un prodotto alla forza vendita; Divulgare informazioni più approfondite ai giornalisti specializzati; Dimostrare che si conoscono a fondo i problemi del cliente.

6 E-Book Un E-Book (electronic book) è un libro in un formato elettronico caratterizzato da un emulazione avanzata delle modalità di lettura e consultazione dei libri cartacei. Può essere scaricato da internet e letto, con agevolezza molto superiore a quella dei semplici file di testo, su personal computer da tavolo, su portatili o su computer palmari sui quali è installato l apposito programma di lettura (ebook reader). Anch essi si presentano come documenti per risolvere i problemi degli acquirenti, ma a differenza dei white paper sono più accattivanti (stanno come il fratello più giovane e modaiolo).

7 Le forme del contenuto: News letter La Newsletter un prodotto informativo sugli argomenti più svariati, inviato via in formato testo o html, e che abbia una periodicità definita. Lasciando i propri dati, si accetta il trattamento, e si riceverà poi nella propria casella una newsletter gratuita. Le newsletter hanno lo scopo di informare i clienti di un nuovo servizio o prodotto, o di evidenziare le novità pubblicate sul sito, che in questo modo è valorizzato aumentando il traffico dei visitatori. È quindi uno strumento utile per le aziende che vogliono informare su prodotti e servizi, per i professionisti che intendono farsi pubblicità aggiornando i propri clienti, per coloro che intendono guadagnarci vendendo un servizio di informazione, per tutti coloro che nutrono una passione o un hobby e vogliono condividerli con altre persone

8 Le forme del contenuto: webinar Webinar (Web-based seminar) è una presentazione, lezione, workshop o seminario trasmesso sul Web. La caratteristica chiave del Webinar è l'interattività, la capacità di dare, ricevere e discutere l'informazione; in questo differiscono dal Webcast, in cui la trasmissione dei dati avviene in una sola direzione e non consente interazione tra il presentatore e l'uditore.. L'utente si registra compilando online un form nel quale è richiesto l'indirizzo ; poco prima dell'inizio del Webinar l'utente è avvisato, con una mail, dell'imminente avvio della trasmissione. Nel corso dell'evento i partecipanti guardano una presentazione (ad esempio una serie di diapositive o un video) e contemporaneamente ascoltano l'oratore o gli oratori, possono intervenire tramite videoconferenza, chat o via .

9 Le forme del contenuto: wiki I wiki sono sono spazi web nei quali non solo è possibile inserire scritti e materiali, come in form e blog, ma anche modificare contenuti postati da altri. Essi presentano caratteristiche ipertestuali più intrinseche dei blog e si basano maggiormente sul lavoro collaborativo. Di norma non esiste una verifica preventiva sulle modifiche e quindi il contributo di ciascuno è immediato e libero, salvo poi annullare a posteriori da parte dei gestori le modifiche apportate da malintenzionati, in quanto tutte le operazioni vengono tracciate. Proprio per la sua natura collaborativa, le aziende possono usare i wiki per permettere ai propri utenti di aggiungere delle FAQ, in modo che altri possono fornire le risposte. Questo fa si che il consumatore si sente parte integrante della community e soprattutto trova un luogo dove poter parlare delle proprie problematiche.

10 Le forme del contenuto: immagini, foto, video, audio Quando si parla di contenuto, spesso non si pensa a mezzi alternativi ai testi. Abbiamo bisogno di mettere in moto la nostra mente multimediale e considerare altri mezzi, diversi dalle semplici parole per lanciare il nostro messaggio verso un mondo che vuole e pretende multimedialità. Le immagini, le foto, l audio e i video sono condivisi a una velocità molto più elevata rispetto all umile parola scritta che ci ha accompagnato per millenni. finora gli utenti hanno caricato più di 250 miliardi di foto, con una media di 350 milioni di upload al giorno La crescita di Pinterest è la più alta mai registrata nella storia da un sito privato. Negli Usa conta ben 10 milioni di visitatori unici al mese, per non parlare dei quasi 11 milioni di utenti registrati. In più, il numero di utenti attivi è cresciuto del 145% nel giro degli ultimi due mesi.

11 Infografica Un posto particolare tra i contenuti sotto forma d immagine la ricopre l infografica. Essa si è affermata negli ultimi anni come una delle forme più popolari, e di facile condivisione del contenuto. L infografica è la rappresentazione visiva dell informazione, dei dati o della conoscenza che presentano informazioni complesse in maniera rapida e chiara.! I principali tipi di Infografica e di sue applicazioni sono: Le statistiche; I concetti; I modelli di business e processi; I fumetti; L informazione; Le Timeline.

12 Il blog Il blog, è un sito web, gestito in modo autonomo, dove è possibile esprimere liberamente la propria creatività, la propria opinione sui più svariati argomenti, o trattare contenuti mono-tematici. Il termine blog è la contrazione di web-log, in altre parole "diario in rete" Il fenomeno ha iniziato a prendere piede nel 1997 in America Poiché sono passati di moda i diari adolescenziali, transitati in gran parte sui vari social network (vedi facebook), i blogs si rilevano per le aziende un elemento strategico per l implementazione di una campagna di content marketing. I social media ed in particolare i social network hanno invaso i meccanismi di comunicazione, rendendo il dialogo con gli utenti, più immediati. Sebbene i Blog non sono più le star dei Social Media come un tempo, tuttavia continuano ad avere una loro valenza, non tanto dialogica quanto prima, ma funzionale alla creazione e alla gestione della propria reputazione online.

13 Il post

14 I blog come strumento di marketing e non solo Da semplice modalità di pubblicazione di articoli e comunicati stampa, il blog è oggi un vero e proprio hub della presenza di un azienda sul social web La vera innovazione che i blog rappresentano, è la gestione che le aziende fanno del personal brand. Attraverso il blog, scrivendo in maniera informale e diretta di argomenti professionali, si possono condividere molto più che idee, si può far capire chi siamo, quali competenze abbiamo e quali sono le nostre capacità professionali. Non è un caso che i recruiter controllino sempre di più i blog dei loro potenziali candidati e la loro influenza in rete prima di valutare una possibile assunzione OSSERVAZIONE: Il sito web mostra il prodotto o servizio che si promuove, mentre Il blog mostra quanta conoscenza e competenza, si ha su quel prodotto o servizio. Sul blog aziendale non bisogna convincere i potenziali clienti che i propri prodotti sono i migliori o i più convenienti. Bisognerà invece saper comunicare le conoscenze.

15 Indicazioni per un blog aziendale di successo Meglio pubblicare bene e non spesso. Scrivere per i lettori sul web Non cercare di vendere qualcosa. Porre domande Fidelizza con gli RSS Commenti facili Rendere rintracciabile il contenuto Condividere e rendere condivisibile i post per i vari social media

16 Obiettivi del content marketing L obiettivo primario del content marketing è di produrre e condividere informazioni pertinenti, che attraggono gli utenti e creino fiducia, affidabilità e autorevolezza, in modo tale da convertire i curiosi o i clienti occasionali in clienti fidelizzati o addirittura in brand evangelist. Una campagna di content marketing può conseguire i seguenti effetti:! Attrarre i clienti; Informare gli utenti sui prodotti che s intende acquistare o addirittura spingere agli acquisti d impulso ; Favorisce l incremento della brand loyalty che si traduce in aumento delle vendite; Permette un aumento dell engagement sulle pagine web e un aumento della costruzione dell immagine di marca (brand identity); Incremento del brand awareness ; Generare buzz attraverso i vari social media; Creare prestigio, credibilità e affidabilità nell ambito specifico del proprio settore

17 Tipologia e motivazioni per cui si implementa una campagna di Content Marketing Uno studio del Content Marketing Institute evidenzia che i marketer, stanno sempre più investendo fondi per la produzione di contenuti e che il podio per le strategie più utilizzate se li aggiudicano: Gli obiettivi per i quali si attua una strategia di content marketing, con percentuali abbastanza omogenee, sono::

18 Maggiori difficoltà che s incontra ad attuare un piano di content marketing Inoltre ai marketer è stato chiesto di spiegare quali sono state le particolari difficoltà incontrate all interno durante l attuazione del piano di content marketing durante l anno, e le motivazioni sono le seguenti: Risultati non immediati. Le operazioni di content marketing richiedono tanta pazienza. E che bisogna riconosce che nell ambiente B2B di oggi ci vuole tempo per coinvolgere i potenziali clienti; Trovare aiuto interno. Individuare delle persone interne all azienda per contribuire con le loro competenze ai contenuti condivisi in modo che fossero pertinenti con il core aziendale. E il fatto che nessuno al di fuori del reparto marketing, sembra riconoscere il reale valore nel condividere il know-how aziendale con il mercato attraverso commercializzazione dei contenuti; Tempo. La sfida maggiore sembra la mancanza di tempo per creare i contenuti. Creazione di un processo sostenibile. La creazione di contenuto emotivo avvincente e il mantenimento di un ritmo di pubblicazione costante, che richieda anche disciplina, e disporre di risorse sufficienti per creare e gestire il contenuto giusto per il target di riferimento.

19 Linee guida del content marketing

20 Conoscere i propri utenti; Conoscere i problemi più pressanti dei propri utenti, è una condizione necessaria per una buona content strategy, è indubbio il fatto che non ci si può rivolgere a tutti gli utenti in modo indiscriminato, altrimenti si rischia di pescare un mucchio di pesci, ma non saranno del tipo giusto. Configurare un piano per la strategia di content marketing che parta dall obiettivo; il piano è idealmente chiamato The Grid Content (griglia di contenuto) dove su un asse vi sono tutti i tuoi potenziali utenti, sull altro asse invece ci sono le varie fasi del ciclo di acquisto Il contenuto iniziale non dovrebbe mai promuovere direttamente il prodotto/servizio o il brand, la promozione dovrebbe avvenire solo in seguito. I contenuti, infatti, dovrebbero essere più esaustivi nelle informazioni da dare man mano che l utente sceglie di avviarsi alle fasi successive dell acquisto: manifestando interesse avrà anche bisogno di più informazioni al riguardo.

21 Individuazione del managing editor ; Per mettere in piedi una vera strategia di content marketing, abbiamo bisogno di una figura costante: il managing editor (content manager, content strategist, content curator, copywriter) che così come nelle redazioni giornalistiche, è il responsabile della coordinazione della pubblicazione dei contenuti, e si rivela una figura chiave soprattutto per blog complessi e portali. Idealmente, il managing editor dovrebbe avere esperienza nella scrittura web e conoscere anche le modalità di ricerca, i meccanismi di condivisione social e la link-building. Inoltre, il managing editor dovrebbe avere familiarità con gli obiettivi di marketing per incanalare traffico e le conversioni.

22 Produzione dei contenuti La sezione più ostica in una campagna di content marketing sono le Idee, o meglio, la creatività impiegata per produrre testi di qualità, difficoltà rilevata anche da una ricerca del Content Marketing Istitute Secondo la ricerca 2 sono le migliori pratiche da seguire per produrre testi di qualità:. 1. In primo luogo c è l ascolto delle conversazioni sociali: usare Twitter, Facebook, LinkedIn, per scoprire i trend e gli interessi del momento. 2. Sfruttare le impressioni dei colleghi dei servizi supporto o vendite del brand o del prodotto per il quale si sta lavorando per stilare delle linee d azione. Il fulcro della produzione di contenuti è dettato da un calendario editoriale, che dovrebbe specificare i vari compiti assegnati, ovvero chi è responsabile della stesura dell articolo e il timing di esecuzione e consegna. Dovrebbe poi anche indicare, per una strategia di content ad ampio raggio, su quale canale sarà pubblicato il contenuto (sito web, YouTube, Slideshare, siti di comunicati stampa, ecc... etc.).

23 Usare un linguaggio semplice I mercati sono fatti da esseri umani, non di segmenti demografici. Così recita la seconda delle novantacinque tesi del Cluetrain manifesto, un insieme appunto di tesi organizzato e presentato come un manifesto, o invito all'azione, per tutte le imprese che operano all'interno del marketing digitale.. Proprio perchè i mercati son fatti da essere umani, il modo di pensare i contenuti non devono essere orientato alla pesantezza e complessità dei periodi troppo lunghi e pieni di incisi, o ancora peggio un linguaggio tecnico ricco di eccessiva formalità. Inoltre, giri di parole, messaggi subliminali e doppi sensi è meglio che restino fuori dai contenuti e, in generale, dal qualsiasi piano di marketing e comunicazione. Se è vero che il cliente è via via più profilato e ha bisogni specifici, è vero anche che ha sempre meno tempo a disposizione. L uso di un contenuto chiaro e semplice permette di evitare, o limitare, sprechi di tempo sia per l utente/consumatore, sia per l azienda. In tal modo si riducono le richieste di chiarimenti o come spesso capita, di abbandono verso altri lidi, ricordando che i propri competitor sono a un click di distanza.

24 Ottimizzare, diffondere, condividere, interagire, conversare Da un lato occorre scrivere in modo che l'utente ci legga e comprenda l'argomento che stiamo trattando, dall'altro occorre scrivere per il motore di ricerca, affinché identifichi correttamente il contenuto della pagina web e lo offra nei risultati delle ricerche attinenti l'argomento.. Nonostante tutto il peso che oggi ha l inbound marketing, il traffico a pagamento e il SEM rimane sempre una buona strategia. Che si tratti di Adwords, Facebook Ads o le inserzioni su Twitter gli annunci sponsorizzati sono sempre di grande aiuto soprattutto per il lancio di prodotto. Ogni contenuto va pensato come oggetto sociale, che esiste anche al di fuori della piattaforma su cui viene pubblicato. Un metodo per la condivisione dei post è tramite i social button, quei bottoni/icone, solitamente posti al termine degli articoli, che consentono di condividere/diffondere il post su varie piattaforme sociali.

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26 Scrittura sul web La scrittura sul web dovrebbe differenziarsi da quella di tipo cartaceo soprattutto perché il lettore sul web non è un lettore nel senso tradizionale del termine. Nella maggior parte dei casi, infatti, l utente Web ha bisogno di trovare ciò che cerca in modo veloce, e quando lo trova, proprio per la natura del supporto (video e non carta!), non si sofferma leggendo riga per riga il contenuto, ma scorre la pagina alla ricerca di ciò che più gli interessa. In più sul web, rispetto alla norma su carta, Lunghezza Larghezza Gradi di libertà di le#ura sul web abbiamo un grado di libertà in più rispetto ai due classici (larghezza e lunghezza). Sul web il testo acquista una nuova dimensione: cresce e si espande in profondità attraverso i link. Uno dei massimi studiosi dell'ipertesto, George Landow, chiama "la retorica della partenza e dell'arrivo": il testo del link dovrebbe annunciare con chiarezza dove stiamo andando e, una volta arrivati, dovremmo trovare esattamente ciò che ci era stato annunciato.

27 Utilizzare i concetti brevi, sintetici e coincisi Brevità non significa sacrificare contenuti ma saperli organizzare in modo opportuno. E cioè: Mettere i concetti più importanti in cima. Il lettore vuole capire fin da subito cosa sta leggendo e se gli interessa. Jakob Nielsen, guru della web usability consiglia l ordine della cosiddetta piramide invertita ovvero iniziare dalla conclusione per scendere via via verso maggiori dettagli. In pratica, il primo paragrafo di un articolo deve essere un riassunto del contenuto, il resto del testo un approfondimento. In questo modo qualora la lettura venisse troncata a metà (ipotesi plausibile in rete!) l utente avrà già incontrato i concetti principali.

28 Suddividere il testo in singoli paragrafi

29 ...un esempio da non seguire

30 Stile chiaro

31 Stile chiaro (II)

32 Ottimizzare, diffondere, condividere, interagire, conversare

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