Marketing Le strategie di segmentazione e di targeting

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1 Marketing Le strategie di segmentazione e di targeting

2 Agenda Obiettivi della segmentazione I segmenti e le loro caratteristiche Vantaggi e svantaggi della segmentazione Livelli di segmentazione: Macro-segmentazione Micro-segmentazione Tipologie e variabili di segmentazione: per prodotto per cliente (B2B vs B2C) Metodi di segmentazione Analisi dell attrattività di un segmento Logiche di selezione del target e strategie di marketing Strategie di marketing per la crescita Prof. Giuliano Noci 2

3 Obiettivi della segmentazione Non sempre e possibile e/o conveniente agire su tutto il mercato in quanto: i mercati a volte sono troppo ampi oppure conviene strategicamente focalizzarsi su un segmento i clienti possono differire per diversi aspetti: desideri/preferenze risorse di cui dispongono localizzazione geografica atteggiamenti e abitudini d acquisto Occorre suddividere il mercato in sottoinsiemi omogenei Prof. Giuliano Noci 3

4 Perché segmentare? Raramente un mercato può essere considerato omogeneo Tutti i clienti sono simili tra loro Ogni cliente è un mercato PRODOTTO PRODOTTO E E PROGRAMMA PROGRAMMA UNIFORME UNIFORME PER PER TUTTI TUTTI I I CLIENTI CLIENTI APPROCCIO DI MARKETING INDIFFERENZIATO (O DI MASSA) Ci sono differenze significative fra i clienti rispetto a quello che cercano nel prodotto, al modo in cui lo acquistano e/o lo utilizzano APPROCCIO APPROCCIO E E PRODOTTO PRODOTTO AD AD HOC HOC PER PER SEGMENTI SEGMENTI DI DI CLIENTI CLIENTI (GRUPPI (GRUPPI DI DI CLIENTI CLIENTI OMOGENEI ) OMOGENEI ) PRODOTTO PRODOTTO E E PROGRAMMA PROGRAMMA AD AD HOC HOC PER PER CIASCUN CIASCUN CLIENTE CLIENTE APPROCCIO DI MARKETING INDIVIDUALIZZATO Approccio di marketing segmentato Prof. Giuliano Noci 4

5 La segmentazione Segmentare Identificare classi di clienti (attuali e/o potenziali) aventi in comune certe caratteristiche che li rendono omogenei sotto l aspetto della sensibilità ad alcune leve del programma di marketing. Segmentazione Processo di marketing attraverso cui l impresa suddivide un mercato in vari sottogruppi - con profili di domanda tra loro distinti, ma internamente omogenei - rispetto ai quali il management sviluppa piani specifici di marketing allo scopo di meglio soddisfarne le esigenze. Prof. Giuliano Noci 5

6 I segmenti di mercato Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di soggetti che condividono il medesimo bisogno relativamente al consumo di determinati prodotti/servizi ma formulano richieste differenti rispetto a clienti operanti in un altro segmento. Similarità Similarità Similarità Diversità Prof. Giuliano Noci 6

7 Perciò un segmento di mercato è Una porzione di un mercato che, presentando caratteristiche differenti dal resto del mercato, è più efficace affrontare con un programma di marketing, fatto "su misura", a condizione che nel periodo considerato gli extra-costi aziendali siano inferiori al beneficio atteso. 2 fasi principali Analisi di segmentazione Strategia di segmentazione Prof. Giuliano Noci 7

8 L analisi di segmentazione L obiettivo è segmentato. passare da un mercato indifferenziato ad un mercato Mercato Indifferenziato Mercato Segmentato MERCATO LOCALE Prof. Giuliano Noci 8

9 Caratteristiche dei segmenti Misurabilità: deve essere possibile misurare la dimensione e il potere di acquisto dei segmenti. Accessibilità: possibilità reale di raggiungere il segmento con azioni di marketing. Omogeneità: interna al segmento rispetto ad una o più caratteristiche (descrittori); eterogeneità rispetto ad altri segmenti. Importanza: dimensione del segmento tale da giustificare un azione di marketing mirata. Durata: possibilità di sfruttare il segmento per un certo periodo di tempo. Prof. Giuliano Noci 9

10 Vantaggi e svantaggi della segmentazione La segmentazione non è sempre adottabile in quanto implica vantaggi e svantaggi. Vantaggi Riduzione della complessità / varietà del mercato ripartendola in aree (segmenti di complessità minore). Focalizzazione di risorse, professionalità: uso più efficiente delle risorse di marketing. Creazione (eventuale) di barriere all entrata. Miglioramento del grado di soddisfacimento della domanda: azioni di marketing più "mirate" che meglio si adattano alle esigenze degli individui appartenenti ai singoli segmenti di mercato (ad es. maggior taratura su bisogni spesso implica maggior prezzo). Maggiori opportunità di controllo dell azione di marketing: misurazione e valutazione più agevole delle decisioni e delle modifiche di alcuni componenti del Marketing Mix. Migliore ripartizione del rischio. Possibilità di difendere la quota di mercato in fase di maturità. Prof. Giuliano Noci 10

11 Vantaggi e svantaggi della segmentazione Svantaggi A una maggiore segmentazione corrispondono maggiori costi: Costi di modifica del prodotto per adattarlo alle esigenze di diversi segmenti di clienti (ricerca, sviluppo, progettazione) Maggiori costi di produzione per la necessità di produrre lotti produttivi più piccoli Maggiore costo di gestione delle scorte dovuto alla gestione di una molteplicità di prodotti Maggiori costi pubblicitari/promozionali connessi alla molteplicità di prodotti Maggiori costi di ricerche di mercato per indagare i diversi segmenti Maggiori costi distributivi se si opera in diversi canali di vendita Dal punto di vista progettuale l impresa cerca di minimizzare i costi attraverso: Standardizzazione Modularizzazione Maggior varietà esterna (ampiezza della gamma) vs minore varietà interna Prof. Giuliano Noci 11

12 Quindi, quando è opportuno segmentare? ESISTENZA DEI SEGMENTI Alto GRADO DI DIVERSITA' DEI CLIENTI TANTI Basso Modesta POCHI Grande DIMENSIONE DEL MERCATO Prof. Giuliano Noci 12

13 I livelli di segmentazione Si possono considerare due livelli di segmentazione: Macro segmentazione: identificazione dei prodotti-mercati omogenei in termini di funzioni, gruppi di clienti, tecnologie. definizione dell area di business. Micro segmentazione: diversità dei bisogni nei business identificati attraverso la macro segmentazione (stessa funzione di base, ma modi diversi per realizzarla e/o servizi supplementari). Prevalente focalizzazione su variabili legate al cliente. Prof. Giuliano Noci 13

14 Macro segmentazione Funzione d uso Che cosa desiderano i clienti, quale bisogno viene soddisfatto Con quali mezzi svolgere la funzione d uso Gruppi clienti Chi deve essere servito DIAGRAMMA DI ABELL La macrosegmentazione individua le combinazioni di prodotti-mercati in relazione a due tipologie di variabili riguardanti il prodotto: Funzione d uso: sono le caratteristiche funzionali del prodotto Tecnologia: sono le caratteristiche operative del prodotto Tecnologia Prof. Giuliano Noci 14

15 Le strategie di macrosegmentazione (1/3) Funzione d uso Con lo stesso prodotto, avente le stesse funzionalità e la stessa tecnologia vengono serviti più gruppi di clienti (segmenti). Tecnologia Gruppi di clienti Esempio: Azienda produttrice (esterno) in cartone. imballaggi secondari Stesso prodotto con uguali funzionalità stesse tecnologie di produzione. e Diverse tipologie di clienti (per settore, dimensione aziendale, ecc.). Prof. Giuliano Noci 15

16 Le strategie di macrosegmentazione (2/3) Funzione d uso Allo stesso segmento di mercato, viene offerta una gamma prodotti con funzioni diverse ma sfruttando la stessa tecnologia. Tecnologia Gruppi di clienti Esempio: Azienda nel settore della diagnostica delle immagini Focalizzazione su un gruppo di clienti: gli ospedali e le case di cura Una tecnologia (raggi X) per diversi prodotti (TAC, Ecografia, Scintigrafia, Ecografia). Prof. Giuliano Noci 16

17 Le strategie di macrosegmentazione (3/3) Funzione d uso Allo stesso segmento di mercato, viene proposta un offerta di prodotti basati su più tecnologie alternative che offrono la stessa funzione d uso. Tecnologia Gruppi di clienti Esempio: Case discografiche Una sola funzione d uso: ascoltare musica Diverse tecnologie lato utente utilizzate: Cd-Rom Musicassette DVD Prof. Giuliano Noci 17

18 Micro segmentazione Attraverso la macro-segmentazione si è individuato il mix di segmenti di prodotto-tecnologia-mercati definendo, quindi, i confini dell area di business di riferimento. Occorre, inoltre, effettuare una segmentazione a livello micro focalizzandosi su variabili riguardanti il cliente. In particolare, ci si focalizzerà su: Variabili di segmentazione Processi e approcci operativi di segmentazione. Infatti, esistono molti criteri, ma non sempre sono efficaci per mettere in luce le diversità di comportamento/esigenze dei clienti Occorre che essi risultino significativi per il prodotto/servizio considerato (ad es.: il colore degli occhi può essere significativo per il trucco per gli occhi ma non per gli acquisti di apparecchiature antincendio). Prof. Giuliano Noci 18

19 Tipologie e variabili di segmentazione Occorre identificare delle basi di segmentazione, ovvero caratteristiche dei clienti che si correlano significativamente con le differenze nelle preferenze e nella risposta di marketing. Tali variabili devono portare all identificazione di segmenti con le caratteristiche evidenziate (misurabilità, accessibilità, omogeneità, importanza). Esistono due principali approcci: Segmentazione per prodotti Segmentazione per clienti: Mercato industriale Mercato consumer Prof. Giuliano Noci 19

20 La segmentazione per prodotti E un criterio tradizionale (e facile ), basato sulle caratteristiche dei prodotti PER PRODOTTI AUTOMOBILI CAVI INFORMATICA CILINDRATA/DIMENSIONI MATERIALI (PVC/GOMMA) HARDWARE/SOFTWARE PERCHE? LOGICA DELLA PRODUZIONE Prof. Giuliano Noci 20

21 Esempio di segmentazione dei prodotti Mercato delle Acque Minerali Mercato dei Veicoli Industriali Gassata 520 Mln litri (52%) Naturale 380 Mln litri (38%) Effervescente 100 Mln litri (10%) Totale 1000 Mln litri (100%) Fino a 5 tonnellate Da 5 a 15 tonnellate Da 15 a 30 tonnellate Oltre 30 tonnellate Totale (Nota: i valori riportati sono di fantasia) Prof. Giuliano Noci 21

22 Vantaggi e limiti della segmentazione per prodotto VANTAGGI LIMITI Semplicità Immediatezza Chiarezza e comprensibilità Non considera variabili legate alle caratteristiche dei clienti Poca visibilità della concorrenza fra prodotti. Un po "semplicistica" (non può, di per sé, portare ad un vantaggio competitivo). Prof. Giuliano Noci 22

23 I limiti della segmentazione per prodotto: un esempio Stesso prodotto ma caratteristiche dei clienti e dell acquisto completamente diverse Che cosa comprano (comportamento di consumo apparente ) Chi sono (profilo degli utenti) Come usano il prodotto Come acquistano il prodotto PANDA 45 CASO A Moglie di un proprietario di vettura medio-grande Età 38 anni Reddito medio/alto Bassa/nulla conoscenza tecnica del prodotto Seconda vettura di famiglia Uso cittadino Decisione congiunta marito/ moglie e fortemente determinata dal marito ( esperto ) Alternative considerate: Micra PANDA 45 CASO B Impiegato giovane Single Reddito medio/basso Media conoscenza tecnica del prodotto Prima motorizzazione Uso misto Decisione autonoma con influenza opinioni di amici e parenti Alternative considerate: Fiat Regata usata Che cosa cercano nel prodotto Manovrabilità Assistenza tecnica facilmente reperibile Basso costo Affidabilità Prof. Giuliano Noci 23

24 Campi di applicabilità della segmentazione per prodotto La segmentazione per prodotto è, comunque, assai utile per identificare le seguenti variabili: caratteristiche tecniche del prodotto: (ad es. mainframe, minicomputer, pc, hw e sw; mercato auto: segmenti da A-H; calze: nylon, lycra) tecnologia (ad es. stampanti laser, ink jet, ad aghi, ecc.) funzione d'uso (diversità modalità di utilizzo del prodotto; ad es. detersivo per bucato a mano o lavatrice) prodotti finiti, semilavorati, componenti (ad es. auto, pezzi stampati, motore, ecc.) classe di prodotto (ad es. prodotti finiti: manufatti; apparecchiature / equipaggiamenti / macchine; impianti / installazioni / immobili) progetto (costruzioni ad hoc) Prof. Giuliano Noci 24

25 La segmentazione per clienti I criteri più efficaci di segmentazione sono quelli che permettono di isolare esigenze e comportamenti omogenei dei clienti, che possono, perciò, venire soddisfatti meglio con approcci ad hoc. Esistono tre principali approcci alla segmentazione per clienti: segmentazione per caratteristiche dei clienti segmentazione per comportamenti dei clienti segmentazione per esigenze dei clienti Inoltre al loro interno occorre distinguere la tipologia di mercato di riferimento, in particolare: mercati dei beni di consumo mercati business-to-business. Prof. Giuliano Noci 25

26 Sono criteri descrittivi di caratteristiche strutturali che connotano i clienti (segmentazione descrittiva ) Tipo di caratteristiche Segmentazione per caratteristiche dei clienti (1/2) Mercati dei beni di consumo Esempi dei criteri di segmentazione Geografiche Area geografica: Nord, Centro, Sud... Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria... Paesi: Italia, Francia, USA... Dimensione del centro: fino a 5000 ab., ,... Tipo di insediamento: grande città, città medio piccole, centri rurali... Socio-demografiche Psicografiche Sesso: Maschi, femmine Età: fino a 12 anni, 12-18, 18-25, 25-35, 35-50,... Dimensione famiglia: 1, 2, 3, 4, 5 e più Stadio del ciclo di vita delle famiglie: giovani soli, coppie giovani senza figli, coppie giovani con figli > 5 anni, coppie mature con figli/senza figli, anziani soli... Reddito: fino a 15 mni, 15-30, 30-60, , , ecc. Occupazione: dipendente/autonomo, operaio, agricoltore, impiegato, dirigente, insegnante, ecc Classe sociale: superiore, medio-alta, media, medio-bassa,... Religione: cattolica, protestante, musulmana, ebraica... Utilizzo di altri prodotti: automobile, motocicletta, motoscafo (p. es. per i consumatori di benzina) Personalità: dominante, gregaria, ambiziosa... Stile di vita: innovatori, conservatori, emergenti, affluenti... Prof. Giuliano Noci 26

27 Segmentazione per caratteristiche dei clienti (2/2) Mercati dei beni industriali Tipo di caratteristiche Geografiche Profilo di attività Esempi dei criteri di segmentazione Area geografica: Nord, Centro, Sud... Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria... Paesi: Italia, Francia, USA... Tipo di localizzazione: in zona industrializzata/non industrializzata... Dimensione aziendale: fino a 10 dipendenti, 10-50, , ,... Tipo di attività: industria manifatturiera, agricola, di servizi Settore di attività: elettrodomestici, autoveicoli, alimentari, chimica fine, arredamento, informatica... Tipologia di gestione: imprenditoriale, manageriale... Modalità operative: tipo di tecnologie utilizzate, grado di accentramento/decentramento decisionale... Prof. Giuliano Noci 27

28 Esempi di segmentazione per caratteristiche dei clienti (1/2) Utenti Internet per area geografica Prof. Giuliano Noci 28

29 Esempi di segmentazione per caratteristiche dei clienti (2/2) Utenti Internet per tipo di attività Prof. Giuliano Noci 29

30 Segmentazione per comportamenti dei clienti (1/2) Si tratta di criteri che tendono a mettere in evidenza alcuni comportamenti dei clienti che possono essere rilevanti per il prodotto o servizio considerato. Hanno perciò un maggiore valore predittivo rispetto ai criteri descrittivi (segmentazione comportamentale ) Mercati dei beni di consumo Tipo di caratteristiche Modalità del processo d acquisto Modalità di utilizzo del prodotto Esempi dei criteri di segmentazione Frequenza di acquisto: ogni giorno, settimana, mese, anno, ogni 4 anni... Tipo di punto di vendita utilizzato: specializzato, grande magazzino, piccolo negozio... Durata del processo d acquisto: lungo, medio-lungo, impulso... Partecipanti al processo d acquisto: individuale, tutta la famiglia... Fedeltà al fornitore: alta, media, bassa... Occasione di uso: durante i pasti, fuori pasto, dopo cena, picnic, in vacanza... Tipo di utilizzo: primo piatto, contorno, spuntino... Intensità di utilizzo: alta, media, bassa... Prof. Giuliano Noci 30

31 Segmentazione per comportamenti dei clienti (2/2) Mercati dei beni industriali Tipo di caratteristiche Modalità del processo d acquisto Modalità di utilizzo del prodotto Esempi dei criteri di segmentazione Lotti di acquisto: grandi, medi, piccoli... Complessità della procedura d acquisto: elevata, bassa... Da chi acquista: grossista, produttore, broker... Fedeltà al fornitore: alta, media, bassa... Volume di consumo del prodotto: alto, medio, basso Tipo di applicazione del prodotto: componente del motore, additivo nel processo industriale, elemento di fissaggio del prodotto... Prof. Giuliano Noci 31

32 Esempi di segmentazione per comportamenti dei clienti Mercato delle Automobili % degli automobilisti Basso utilizzo (< km/anno) 15% Medio-basso ( km/anno) 38% Medio-alto ( km/anno) 30% Alto ( km/anno) 10% Molto alto (> km/anno) 7% Mercato delle materie plastiche Hi-tech % delle aziende utilizzatrici Lotti d acquisto piccoli 25% Lotti d acquisto medi 70% Lotti d acquisto grandi 5% Totale 100% Totale 100% (Nota: i valori riportati sono di fantasia) Prof. Giuliano Noci 32

33 Segmentazione per esigenze dei clienti (1/2) Si tratta di criteri che tendono a mettere in evidenza le aspettative e i benefici che i clienti ricercano o si aspettano nel prodotto o servizio considerato. Sono, quindi, più vicini alle reali esigenze dei clienti (che possono non corrispondere ai comportamenti effettivi poiché i clienti possono adottare comportamenti di compromesso, accontentandosi di quanto è possibile trovare sul mercato). Hanno, quindi, un valore predittivo più elevato ma sono normalmente anche i più difficili da adottare. ( Benefit segmentation ) Mercati dei beni di consumo Tipi di esigenze dei clienti Benefici ricercati dai clienti Esempi dei criteri di segmentazione Risparmio di tempo Prezzo Varietà di scelta Livello di comfort Prezzo Livello di servizio Sicurezza Tipo di garanzie Affidabilità del prodotto Supermercati Automobili Igiene Estetica Gradevolezza Prezzo Dentifrici Prof.... Giuliano Noci 33

34 Segmentazione per esigenze dei clienti (2/2) Mercati dei beni industriali Tipi di esigenze dei clienti Benefici ricercati dai clienti Esempi dei criteri di segmentazione Puntualità delle consegne Rapidità delle consegne Continuità di fornitura Qualità del supporto tecnico Certificazione del prodotto Prezzo Livello di personalizzazione dei prodotti o servizi Tipi di garanzie... Prof. Giuliano Noci 34

35 Esempi di segmentazione per esigenze dei clienti Mercato degli Orologi % dei volumi di mercato Prezzo basso 23% Simboli per occasioni importanti 31% Prestazioni(durata, materiale, stile) 46% Totale 100% Mercato delle materie plastiche Hi-tech % aziende acquirenti Tempi di consegna affidabili 10% Capacità di grosse forniture 9% Sviluppo dell applicazione del prodotto 46% Prezzo 35% Totale 100% (Fonte: Yankelovich, 1964) (I valori riportati sono di fantasia) Prof. Giuliano Noci 35

36 Mercati di consumo (B2C) Riassumendo, quindi, nei mercati di consumo, è possibile identificare 4 tipi di segmentazione: Vantaggi offerti (preferenze) Quali vantaggi i consumatori potenziali ricercano Descrittiva Si basa sulle caratteristiche socio-demografiche Socio-culturale Si basa su stili di vita, interessi e opinioni Comportamentale Si basa sul comportamento d acquisto Prof. Giuliano Noci 36

37 Mercati industriali (B2B) Nel mercato industriale, per le sue caratteristiche, è possibile identificare 3 tipi di segmentazione Vantaggi richiesti dal cliente Nei casi di produzione su commessa, si vende sulla base di richieste specifiche. Nei casi più standard i vantaggi richiesti derivano da: tipo di utilizzo finale del prodotto (o tipo di industria), destinazione del prodotto nel processo produttivo del cliente Demografica Localizzazione, dimensione impresa, tipologia di impresa, composizione azionariato, ecc. Comportamentale Organizzazione acquisti, processo di acquisto (gradi di formalizzazione, accentramento, decentramento, ruolo dei diversi attori, tipi di obiettivi) Prof. Giuliano Noci 37

38 Processi di segmentazione (1/3) Esistono parecchi approcci operativi per effettuare una segmentazione corretta e consistente con gli obiettivi di marketing. Lo scopo finale è costruire una matrice a due dimensioni: segmenti significativi profilo dell offerta I segmenti sono identificati da un insieme di variabili caratterizzanti di due tipi: Dirette Individuano e caratterizzano il segmento e influenzano direttamente le variabili decisionali di marketing (marketing mix). Indirette Sono correlate alle variabili dirette e vengono utilizzate per la facilità nel reperire informazioni su di esse (variabili strumentali). La scelta delle variabili è un aspetto critico e varia a seconda dei contesti. Prof. Giuliano Noci 38

39 Processi di segmentazione (2/3) In particolare tutti i processi di segmentazione seguono lo stesso schema operativo: 1) Scelta del processo 2) Scelta delle basi (variabili di segmentazione) 3) Determinazione dei segmenti 4) Validazione (eventuale) 5) Descrizione dei segmenti (eventuale) La fase più critica e su cui ogni modello propone un approccio diverso è la scelta delle basi di segmentazione. Infatti, le variabili dipendono dalla tipologia di business, di settore, di azienda ecc. per cui serve un approccio razionale e sistematico, ma allo stesso tempo creativo ed intuitivo. Prof. Giuliano Noci 39

40 Processi di segmentazione (3/3) Esistono due macro categorie di approcci al processo di segmentazione: Matematici Utilizzano tecniche ed algoritmi statistico-matematici. Necessitano, tuttavia, di dati (campione rappresentativo) su cui fare analisi. Euristici Fanno riferimento a metodi empirici per la ricerca e la selezione delle basi di segmentazione. Prof. Giuliano Noci 40

41 Approcci statistico-matematici (1/2) Processo di segmentazione basato su un approccio statistico-matematici 1. Conduzione di un survey per la raccolta dati attraverso interviste, focus group e questionari riguardanti: Attributi di valore del prodotto Brand awarness Schemi d uso del prodotto Variabili demografiche, psicografiche, ecc. del target 2. Analisi dei dati attraverso tecniche statistiche come l analisi fattoriale per eliminare le variabili fortemente correlate e la cluster analysis per creare un numero specifico di segmenti maggiormente differenti. 3. Profilazione dei segmenti individuati assegnando un nome sulla base delle loro caratteristiche rilevanti. Prof. Giuliano Noci 41

42 Approccio statistico-matematici (2/2) Strumenti e modelli statistico-matematici a supporto Analisi fattoriale Tecnica statistica usata per determinare le poche dimensioni alla base di un vasto insieme di variabili non correlate. Cluster analysis Tecnica statistica per separare gli oggetti in uno specifico numero di gruppi mutuamente esclusivi e relativamente omogenei. Conjoint analysis Tecnica statistica per cui le preferenze degli intervistati rispetto a più offerte vengono decomposte per determinare la funzione di utilità di ciascuno per ogni attributo e l importanza relativa di ogni attributo. Prof. Giuliano Noci 42

43 Approcci di segmentazione euristici Nel marketing industriale si usano tre principali metodi: Approccio ad eliminazioni successive (Porter, 1987) Approccio a due fasi (Wind e Cardozo, 1974) Approccio multifase, Nested approach (Bonoma e Shapiro, 1982) Prof. Giuliano Noci 43

44 Approccio ad eliminazioni successive (1/3) Il metodo si basa su una selezione non ordinata delle basi di segmentazione, è qualitativo ed iterattivo e segue alcune fasi: 1. Partendo da una check-list di variabili di segmentazione si individuano le basi più significative per lo specifico caso Aspetti geografici Caratteristiche intrinseche dell acquirente Paese e sue regioni Mercati Nazionali/Internazionali Zone Climatiche Stadio di sviluppo del paese Regime politico/economico SIC o classificazioni analoghe (Settore di appartenenza) Numero dipendenti Strategie Valore aggiunto della produzione Raffinatezza tecnologica OEM/Utilizzatore finale Proprietà Prof. Giuliano Noci 44../..

45 Approccio ad eliminazioni successive (2/3) Prodotti Canali distributivi Aspetti organizzativi Caratteristiche personali dell acquirente Funzionalità/Prestazioni Dimensione Tecnologia utilizzata/caratteristiche operative Prezzo Assistenza Vendita diretta/attraverso distributori Distributori/Brockers Esclusivista/Non esclusivista Politica d acquisto del distributore Politiche d acquisto Processo e procedure d acquisto Ordine medio d acquisto Frequenza d acquisto Personalità, carattere, atteggiamento Cultura/Stile decisionale Competenze Prof. Giuliano Noci 45

46 Approccio ad eliminazioni successive (3/3) 2. Poi si esplora creativamente l esistenza di nuove o diverse basi e, quindi, la possibilità di creare nuovi segmenti 3. Si confrontano a coppie le variabili identificate utilizzando le matrici 4. Si eliminano incroci non significativi e le contraddizioni 5. Si accorpano via via le variabili per ridurre il numero delle combinazioni 6. Si inserisce il prodotto nelle sue varietà ed in relazione alle diverse funzioni d usa 7. Si costruisce la matrice finale prodotti-mercati (segmenti) Prof. Giuliano Noci 46

47 CULTURAA TECNOLOGICA DELL UTILIZZATORE elevata modesta Esempio ASSETTO SOCIOECONOMICO Paese in via di sviluppo CULTURA TECNOLOGICA DEL CLIENTE E ASSETTO SOCIOECONOMICO DEL PAESE VARIETA DI PRODOTTO Non pertinente Paese sviluppato Da 4 incroci a 3 Elevata/Sviluppato Modesta/Sviluppato Modesta/ In via di sviluppo Alta qualità/ Perforazione profonda Qualità standard/ Perforazione profonda Qualità standard/ PROPRIETÀ Statale/ Grande gruppo Non pertinente Grandi Gruppi statali in Paese Sviluppato statale privata DIMENSIONE Perforazione Prof. di Giuliano Noci 47 Stefano Ferrari- LIUC, Università superficie Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata Grandi gruppi PROPRIETÀ E DIMENSIONE ELEVATA Privata/ Grande gruppo Non pertinente Non pertinente Grandi Gruppi Privati Privata/ Indipendenti grandi Non pertinente Non pertinente Privata/ Indipendenti piccole Non pertinente Non pertinente CULTURA TECNOLOGICA Indipendenti grandi Indipende nti grandi Indipende nti piccole Non pertinente MODESTA Da 6 incroci a 4 Da 12 incroci a 6 con ulteriori semplificazioni delle classificazioni Grandi Gruppi statali in Paese in via di Indipendenti Sviluppo grandi Indipendenti piccole

48 Approccio a due fasi Metodo a selezioni ordinata delle basi di segmentazione (approccio geratchico): 1.Macrosegmentazione sulla base delle caratteristiche esterne e delle situazioni di acquisto 2.Microsegmentazione sulla base delle caratteristiche dei centri responsabili delle decisioni di acquisto T u tti i p o te n z ia li c lie n ti B a s i p e r l a m a c r o segm entazione V a r i a b i l i p rin c ip a lm e n te dem ografiche ed operative m a c r o segm ento 1 m acro segm ento 2 m acro segm ento N B a s i p e r l a m i c r o segm entazione V a r i a b i l i p rin c ip a lm e n te c o m p o r t a m e n t a l i m i c r o segm ento 1 m i c r o segm ento 2 m i c r o segm ento N Prof. Giuliano Noci 48

49 Approccio multifase, nested approach VARIABILI DEMOGRAFICHE VARIABILI OPERATIVE PROCESSO D'ACQUISTO FATTORI SITUAZIONALI FATTORI PERSONALI (Tipo attività, settore microsettore, dimensioni, localizzazione...) (Tecnologia, caratteristiche tecniche, operative e finanziarie, già cliente o no) (Centralizzato/decentrato, quali decisori, modalità d'acquisto, criteri ecc.) (Urgenza di soddisfare l'ordine, applicazioni al prodotto, dimensione dell'ordine) (Motivazioni individuali, propensione al rischio) Procedura che analizza in successione cinque classi differenti di basi di segmentazione. Passando dagli strati esterni a quelli interni del modello, le variabili di segmentazione cambiano in termini di visibilità, permanenza e specificità. Prof. Giuliano Noci 49

50 Definizione e qualificazione di un segmento Uno schema di riferimento semplificato per definire, qualificare e caratterizzare un segmento PRODOTTO: SEGMENTO: DIMENSIONI DEL SEGMENTO CARATTERISTICHE DEL CLIENTE TIPO DI UTILIZZO DEL PRODOTTO ENTITÀ DEGLI ACQUISTI/ANNO MODALITÀ DEL PROCESSO D ACQUISTO RUOLI NEL PROCESSO D ACQUISTO ESIGENZE PRINCIPALI DEL CLIENTE TENDENZE E SVILUPPI IN ATTO/ PREVEDIBILI Prof. Giuliano Noci 50

51 Esempi di segmentazione (1/5) Microsoft: segmentazione dei visitatori del sito scelta tra le categorie: Siti per tipologia di prodotto: Back-office, Developer Tool, Office, Windows Servizi web: bcentral, MSN, Office Serices, Windows Update Siti per tipologia di cliente: home & personal, aziende, sviluppatori, scuola, professionisti IT, partner/rivenditori Prof. Giuliano Noci 51

52 Esempi di segmentazione (2/5) Compagnia aerea decide di attrarre coloro che non hanno ancora volato. 1 Variabile: Stato Utenza Volatori Non volatori 2 Variabile: Atteggiamento verso volo Paurosi Indifferenti Desiderosi 3 Variabile: Reddito Non possono Possono Prof. Giuliano Noci 52

53 Esempi di segmentazione (3/5) Esempio di segmentazione basata sulle preferenze (gelato) Attributo 2 (es. cremosità) Preferenze OMOGENEE (non ci sono segmenti naturali) Attributo 2 (es. cremosità) Preferenze DIFFUSE Attributo 1 (es. dolcezza) Attributo 1 (es. dolcezza) Attributo 2 (es. cremosità) Preferenze AGGLOMERATE (segmenti naturali) Attributo 1 (es. dolcezza) Prof. Giuliano Noci 53

54 Esempi di segmentazione (4/5) Esempio di segmentazione basata su età e reddito Clienti A B C D E F Reddito Età /.. Prof. Giuliano Noci 54

55 Esempi di segmentazione (5/5) Esempio di segmentazione basata su età e reddito A B C E D F Nessuna segmentazione A B C E D Segmentazione totale F Red/ Età A C D B E F < > mln C D A F E B > 50 mln < 10 mln < 30 anni C D A E F B > 50 anni D E F A C < 10 - D E,F A C - B > B Reddito Età Prof. Giuliano Noci 55

56 Analisi di attrattività Dopo aver definito, qualificato, stimato il mercato di riferimento, aver identificato i segmenti ed essersi confrontati con la concorrenza, occorre valutare l attrattività di ogni segmento. L attrattività di un segmento è legata alla dimensione, al tasso di crescita, alla profittabilità attesa. La profittabilità attesa di un segmento è inversamente proporzionale al grado di competizione allargata (Porter, 1987). Infine, dipende anche dagli obiettivi dell impresa e dalle risorse e sforzi necessari messi in campo (programma ed investimenti di marketing) per ottenere profittabilità. Prof. Giuliano Noci 56

57 Segmentazione e analisi della concorrenza Attraverso la segmentazione, non solo individuo i clienti da servire, ma vado di fatto a definire quali sono i miei concorrenti (attuali e potenziali), cioè il mio Sistema Competitivo. SEGMENTI AZIENDA S1 S2 S3 S4 A X X B X C X X X X D X X X Lettura orizzontale della matrice: presenza di ciascuna impresa Lettura verticale: affollamento dei segmenti = contesto competitivo Nel segmento S2 A si confronta con il solo concorrente C. Nel segmento S3 A si confronta con un concorrente molto specializzato B, ancora con C oltre che con D. Prof. Giuliano Noci 57

58 Strategie di targeting: scelta dei segmenti-target A Attrattività dei segmenti Segmenti ad alto interesse, ma ad elevato investimento Segmenti ad alta priorità di ingresso/presenza B Segmenti non interessanti B Compatibilità dei segmenti con le nuove risorse e strategie dell azienda Segmenti da presidiare solo con spazi marginali (autofinanziati) A Prof. Giuliano Noci 58

59 Le strategie di marketing (1/2) INDIFFERENZIATO DIFFERENZIATO CONCENTRATO A B C UN UNICO PROGRAMMA DI MARKETING PER TUTTO IL MERCATO DIVERSI PROGRAMMI DI MARKETING PER I DIVERSI SEGMENTI UN SOLO PROGRAMMA DI MARKETING, CONCENTRATO IN UN SOLO SEGMENTO Prof. Giuliano Noci 59

60 Le strategie di marketing (2/2) E possibile dettagliare ulteriormente le strategie di targeting individuando 5 possibili approcci. M1 M2 M3 P1 P2 P3 UN SOLO SEGMENTO SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO SPECIALIZZAZIONE SELETTIVA COPERTURA TOTALE Prof. Giuliano Noci 60

61 Coerenza tra strategia di marketing e strategia di business Strategia di marketing Indifferenziata Differenziata Concentrata Strategia di business Leadership di costo Differenziazione Focalizzazione Azione sulle leve del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione/pubblicità, distribuzione) in funzione della strategia scelta. Prof. Giuliano Noci 61

62 Strategie per la crescita Mercati attuali PENETRAZIONE DEL MERCATO SVILUPPO DEL PRODOTTO Modello di Ansoff Nuovi mercati SVILUPPO DEL MERCATO DIVERSIFICAZIONE Prodotti attuali Nuovi prodotti Prof. Giuliano Noci 62