Biandolino Roberta Cuccarano Gianpaolo Masili Giorgia Meloni Loredana Pascale Daniela Tamburrano Francesco

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1 Marketing Corso Progredito Prof. Ferrero Anno Accademico 2013/2014 Biandolino Roberta Cuccarano Gianpaolo Masili Giorgia Meloni Loredana Pascale Daniela Tamburrano Francesco

2 Indice Dinamiche di mercato Segmentazione e Targeting Descrizione profilo del target Consumatore ecosostenibile Value proposition Quali potrebbero essere i sacrifici percepiti? Le leve del Marketing Mix

3 Dinamiche di mercato Prendiamo in considerazione diversi aspetti: Attenzione del consumatore post-moderno alle tematiche di eco-sostenibilità: i consumatori sono sempre più sensibili al tema dell'eco-sostenibilità; Sviluppo di nuove tendenze di mercato: nascita di settori emergenti come la bioedilizia;

4 Concorrenti Concorrenti In Italia non vi sono aziende che trattano direttamente la realizzazione di cucine in cartone alveolare, ma ve ne sono altre che trattano comunque la realizzazione di componenti d arredo in cartone, come ad esempio

5 Concorrenti Ecodesign by Alessio Bassan per Key Cucine. Il materiale utilizzato è PaperStone, materiale costituito da fibre ottenute al 100% da carta per ufficio standard riciclata post consumo e resine non derivanti da petrolio. La linea dei prodotti è certificata (SmartWood di Rainforest Alliance, conforme ai requisiti L.E.E.D) per la realizzazione di costruzioni ad elevata performance ambientale.

6 Concorrenti Da tenere presente che ci sono ulteriori concorrenti che individuiamo nei produttori di cucine tradizionali che pur non ricorrendo a un materiale come il cartone, sono impegnate nella salvaguardia dell ambiente (sia con prodotti a basso contenuto di formaldeide, sia con minime emissioni di sostanze nocive).

7 Segmentazione e Targeting Descrizione profilo del target La strategia da adottare è quella CONCENTRATA, orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri. Le categorie individuate in base all attenzione posta su alcuni aspetti sono: Consumatore attento al tema del bio e dell'ecosostenibilità; Consumatore attento al prezzo; Consumatore attento alla funzionalità: Adattabilità, modularità e componibilità Consumatore attento al design.

8 Consumatore Consumatore ecosostenibile La community di LifeGate ci fornisce alcuni dati sulle caratteristiche del consumatore ecosostenibile : Età dai 30 ai 55 anni (87%); prevalenza donne (66%); elevato profilo culturale (il 51% di laureati); il 22% dichiara di essere vegetariano. All interno della community è possibile distinguere due principali profili di utenti / consumatori: I giovani, istruiti e tecnologici Gli adulti, responsabili e idealisti

9 Consumatore Caratteristiche del consumatore ecosostenibile Ridurre i costi inutili; Tendenza all acquisto da imprese che rispettano l ambiente e risparmiano in termini di materie prime o hanno un basso impatto con l ambiente; Si rivolgono ad associazioni per il commercio equosolidale; Si preoccupano dello smaltimento del prodotto

10 Motivazioni d'acquisto Value proposition Perché i consumatori dovrebbero comprare una cucina di cartone? 1. Perché è ecosostenibile; 2. Perché è sicura; 3. Perché è funzionale; 4. Perché è resistente; 5. Perché è innovativa; 6. Perché è facile da montare; 7. Perché ha un prezzo competitivo; 8. Perché è personalizzabile; 9. Perché comporta autorealizzazione del consumatore. 10. Perché è modulare. È facile ed economico cambiare un solo modulo piuttosto che l intera cucina.

11 Motivazioni d'acquisto Quali potrebbero essere i sacrifici percepiti? 1. Non ci sono riscontri nella realtà dati dalle esperienze passate di utilizzo. 2. Costi di adattamento. Il passaggio da una cucina tradizionale ad una cucina di cartone comporta costi di adattamento a livello soprattutto psicologico nel dover accettare qualcosa che supera i concetti dell immaginario comune. 3. Attenzione nell utilizzo del prodotto.

12 Le leve del Marketing Mix Prodotto Analisi SWOT Customer Care Distribuzione Offline Online Prezzo Promozione Direttive Valori Strumenti

13 Prodotto Analisi SWOT Punti di forza Ecosostenibilità; Modularità; Tecnologia e innovazione; Design e Personalizzazione; Flessibilità; Economicità. Punti di debolezza Dubbi del consumatore; Mancanza di test sul prodotto; Mancanza di certificazioni di qualità. Crescita del mercato dei prodotti ecosostenibili; Collaborazioni nel settore della bioarchitettura; Partecipazione a bandi e concorsi; Brevettare il progetto; Turismo ecosostenibile. Opportunità Concorrenza prodotti sostitutivi; Concorrenza diretta; Aziende già operanti nel settore. Minacce

14 Prodotto Customer Care Si dovrebbero fornire alcuni servizi al cliente prima, durante e dopo l acquisto. Proponiamo: Assistenza nella realizzazione del progetto Fornire una lista dei possibili fornitori (tenendo conto della distribuzione che abbiamo ipotizzato per questo tipo di prodotto) Personalizzazione: stampe, scritte, colorazioni e decorazioni potrebbero essere attuate con litografie, serigrafie, intagli o scritte in rilievo Montaggio: fornire istruzioni o consigli utili per chi volesse montare la cucina da sé Assistenza post-vendita: fornire informazioni relative al cambio dei moduli, alla pulizia delle componenti e qualsiasi altro consiglio utile sulla manutenzione e l eventuale riciclaggio

15 Prezzo Prezzo Costi di acquisizione Il cartone da utilizzare costa circa 10 al quintale (come materia prima o riciclata), arrivando a costare anche dai 15 ai 50 al metro quadro a seconda delle lavorazioni. Prezzo medio Indicativamente, il prezzo di ogni modulo si potrebbe aggirare intorno ai 100 a modulo (esagono completo). Proposta Il prezzo della cucina in cartone è già di per sé fortemente concorrenziale a ciò si aggiunge la possibilità di rivolgersi a clienti che potrebbero ottenere vantaggi di prezzo acquistando più unità (vedi partecipazione a concorsi per la realizzazione di quartieri ecosostenibili, residenze o villette per turisti).

16 Distribuzione Distribuzione Distribuzione offline Il prodotto potrebbe avere una maggiore visibilità se venduto in punti vendita conosciuti come ad esempio Ikea e Ovvio. PRO In linea con le suddette aziende, il prodotto è: economico, componibile, auto-assemblabile dal consumatore, ecosostenibile, di design. CONTRO Eventuale cannibalizzazione con i prodotti a marchio del distributore in quanto si offre la possibilità al cliente di poter acquistare un prodotto con un prezzo più basso; Difficoltà nel produrre grandi quantitativi di prodotto.

17 Distribuzione Distribuzione on-line Vendita del progetto online: si offre la possibilità al cliente di acquistare anziché il prodotto già finito, il progetto dello stesso. Partnership con enti pubblici o privati (studi di architetti): collaborare a progetti per la realizzazione di strutture ecosostenibili partecipare a concorsi per la bioedilizia e la bioarchitettura avviare collaborazioni per la creazione di quartieri ecosostenibili (esempio Milanofiori, Distretto di Economia Solidale di Varese) Vendita su commessa: tramite l utilizzo del sito internet, la realizzazione del prodotto avviene nel momento in cui l azienda riceve l ordine. È un metodo per evitare la sovrapproduzione e per far fronte alla scarsità di risorse.

18 Promozione BtoB Promozione BtoB e BtoC Comunicazione per i distributori È fondamentale far conoscere il prodotto il più possibile anche ai distributori con i quali è auspicabile prendere contatti per lo sviluppo di collaborazioni future. A tal proposito per portare a conoscenza il prodotto Cucina in Cartone si è pensato di inserire il prodotto all interno di: Manifestazioni quali fiere del mobile, come: Il Salone del Mobile, Milano sezione Eurocucina Fiere di settori diversi ma rivolte all ecosostenibilità, come: Fiera Bio-Life, Bolzano Fiera della sostenibilità, Fano Comunicazione on-line tramite partnership con aziende esterne che operano nel settore ecosostenibile.

19 Promozione BtoC Comunicazione per i consumatori finali La comunicazione deve essere completamente orientata a far percepire i punti di forza del prodotto al fine di: aumentare la spinta motivazionale sensibilizzare i consumatori (sia quelli già orientati al bio che quelli che effettuano scelte d acquisto su basi differenti quali prezzo e design) superare lo scetticismo riguardo la funzionalità e la sicurezza di una cucina in cartone.

20 Promozione BtoC Nella comunicazione orientata al consumatore finale bisogna far leva in particolar modo sulle caratteristiche proprie del prodotto quali: Modularità Flessibilità Ecosostenibilità Economicità Personalizzazione

21 Promozione BtoC Gli strumenti che riteniamo necessari per la comunicazione del prodotto sono: Realizzare il sito Internet: per offrire assistenza e per implementare l ecommerce. Essere presenti sui social: secondo la ricerca della community LifeGate, i giovani, istruiti e tecnologici ricorrono a blog e portali tematici per informarsi sui temi rilevanti per vivere in modo sostenibile. Facebook è il social network più apprezzato. Curare la newsletter. Sempre secondo la stessa ricerca, gli adulti responsabili e idealisti preferiscono informarsi attraverso questo canale. Inserimento del prodotto in riviste specializzate del settore (online/cartaceo) come ad esempio: (sezione design) Realizzare una campagna pubblicitaria per sensibilizzare i consumatori.

22 Promozione BtoC Per quanto riguarda la campagna pubblicitaria per sensibilizzare i consumatori abbiamo pensato e realizzato alcuni slogan:

23 Promozione BtoC

24 Promozione BtoC

25 Promozione BtoC Abbiamo infine pensato a due possibili nomi per la cucina che facciano riferimento ai suoi elementi essenziali: K-Green = cucina verde in chiave ecosostenibile K.Grown = grown (green+brown) che indica anche la crescita (grown) dell attenzione per l ecosostenibilità E, infine, ad uno slogan: Cook For The Future

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