IL PROCESSO DI ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO

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1 IL PROCESSO DI ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO A cura di: Riccardo Ciccioli Mauro Petralia Eugenio Prete Caterina Ranciaro Dayana Piccoli ChongYang Ye 1

2 ORGANIZZARSI PER L INNOVAZIONE E nella natura dell uomo difendersi dai cambiamenti a mano a mano che invecchia specialmente dai cambiamenti in meglio John Steinbeck 2

3 ORGANIZZARSI PER L INNOVAZIONE L'innovazione non è un processo di facile gestione poiché coinvolge trasversalmente tutta la struttura aziendale. Per garantire costanti ed efficaci processi di innovazione è necessaria la presenza di cinque presupposti fondamentali. 3

4 ORGANIZZARSI PER L INNOVAZIONE 1. Struttura organizzativa adatta al mercato in cui si opera. 2. Selezione e formazione di personale capace di gestire il processo d innovazione. 3. Presenza di un ambiente organizzativo creativo e propenso all'innovazione. 4. Uso di efficaci ed adeguati strumenti per lo sviluppo della creatività. 5. Definizione puntuale e attenta del processo di sviluppo dei nuovi prodotti. 4

5 STRUTTURA ORGANIZZATIVA ADATTA AL MERCATO IN CUI SI OPERA Per struttura organizzativa si intende: Struttura e organizzazione dei team per l'innovazione. Struttura Corporate dell'azienda. 5

6 SELEZIONE E FORMAZIONE DI PERSONALE CAPACE DI GESTIRE IL PROCESSO DI INNOVAZIONE Le competenze strettamente operative e gestionali non sono sufficienti,vengono richieste anche competenze e capacità personali. In particolare: Capacità di immedesimarsi nel consumatore Curiosità Creatività Pragmatismo 6

7 PRESENZA DI UN AMBIENTE ORGANIZZATIVO CREATIVO E PROPENSO ALL INNOVAZIONE La creazione di un clima organizzativo che favorisca la creatività si basa su cinque fattori critici di successo: Top Management con un orientamento culturale favorevole all innovazione. Essere tolleranti. Favorire qualsiasi tipo di comunicazione all'interno dell'azienda. Prevedere Feedback e riconoscimenti. Strutture fisiche adatte. 7

8 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO Mercato: Nazionale Italiano. Settore: Calzaturiero. Dimensioni azienda: Medio-Grande. Segmenti di riferimento: Ragazzi e ragazze dai 16 ai 30 anni. Uomini e donne dai 30 ai 60 anni. 8

9 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO L azienda raggiunge i segmenti di riferimento tramite l uso di due marchi: Un marchio a cui sono associate scarpe casual per l'uso quotidiano con un prezzo medio. Un marchio a cui sono associate scarpe eleganti e di alta qualità con un prezzo medio-alto. 9

10 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO La politica distributiva aziendale si avvale di: Rete di punti vendita specializzati. Due punti vendita monomarca di proprietà in prossimità degli stabilimenti produttivi. 10

11 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO L azienda mira ad ampliare la sua quota di mercato relativamente al target giovanile sfruttando le competenze acquisite nella produzione di scarpe eleganti. Si decide di effettuare ricerche di Marketing per identificare opportunità di sviluppo di nuovi prodotti. 11

12 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO Date le caratteristiche del settore si è scelto di utilizzare il metodo dell OSSERVAZIONE PARTECIPANTE. L azienda ha osservato i propri clienti abituali nel proprio ambiente di vita e di lavoro per far emergere bisogni poco definiti e di difficile specificazione. 12

13 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO RISULTATI DELL OSSERVAZIONE PARTECIPANTE: E emersa l opportunità di creare una scarpa originale ed adattabile a diverse situazioni per donne di età compresa tra i 18 ed i 30 anni con uno stile di vita attivo e dinamico ed attente alle mode del momento. 13

14 TECNICHE PER GENERARE IDEE E SVILUPPARE LA CREATIVITA ANALISI MORFOLOGICA DEL PRODOTTO CONFRONTO CON LA CONCORRENZA BRAINSTORMING 14

15 ANALISI MORFOLOGICA DEL PRODOTTO L obiettivo è trovare nuove combinazioni di attributi e funzioni d uso per offrire una migliore o nuova performance per il cliente. Descrizione minuziosa del prodotto: aspetti fisici e varie funzionalità d uso. Rispetto a questo elenco si pongono una serie di domande apparentemente assurde sugli attributi fisici del prodotto. Deduzione dei possibili vantaggi o svantaggi per il consumatore. 15

16 CONFRONTO CON LA CONCORRENZA Analisi posizionamento dei concorrenti all interno dell arena competitiva. Raccolta informazioni sulle preferenze e sulle percezioni di prodotti rispetto a una combinazione di attributi e rappresentazione grafica. Le modalità di rappresentazione: GRAFICO A LINEE SPEZZATE DIAGRAMMA A TELA DI RAGNO MAPPE DI POSIZIONAMENTO 16

17 MAPPE PERCETTIVE Le mappe percettive sono costituite da assi rappresentati dalle variabili che impattano in modo significativo sulle decisioni d acquisto degli acquirenti. La mappa offre un immediata interpretazione delle distanze competitive con i prodotti dei concorrenti, da cui è possibile trarre informazioni sulla presenza di eventuali vuoti di offerta. Sull eventuale vuoto d offerta di può costruire un nuovo concept di prodotto. 17

18 Mappe di percezione 18

19 BRAINSTORMING Serve a sviluppare nuove idee e soluzioni a problemi Principi e presupposti del brainstorming: Formazione di un gruppo potenzialmente multidisciplinare di 5/10 elementi. Il gruppo può essere sottoposto a una serie di stimoli. Vanno eliminati gli ostacoli alla creatività. Nessuno deve criticare le idee degli altri. E bene andare a ruota libera. Bisogna favorire la produzione di idee nuove per trovarne una vincente. Si deve tentare di trovare collegamenti tra un idea e un altra. Ci sono frasi da evitare sempre. Bisogna evitare che la discussione proceda in modo conflittuale. 19

20 I CINQUE STADI DEL PENSIERO NEL BRAINSTORMING DOVE: indica il fine, l obiettivo del pensare. COSA: indica le informazioni disponibili e quelle che servono. POSSIBILITA : modo di procedere per risolvere il problema. Può prevedere quattro approcci: Ricerca di soluzioni standard Approccio generico Approccio creativo Progetto e assemblaggio RISULTATO: si restringe il campo, si seleziona tra le diverse idee generate in precedenza. AZIONE: indica la fase dell agire. 20

21 APPROCCI DEL BRAINSTORMING RIBALTARE LE CERTEZZE: si elencano i presupposti fondamentali del prodotto e si seleziona quello che sarebbe più interessante ribaltare. ANALOGIA: si individua un sistema o un processo che non abbia nulla a che vedere con la propria categoria di prodotto. Si elencano le caratteristiche di quel sistema e si crea un collegamento con l obiettivo da raggiungere. ASSOCIAZIONI FORZATE: si sceglie a caso un immagine, una parola o un film, e si elencano gli elementi base del soggetto selezionato e se ne seleziona uno o più tra questi. 21

22 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO OBIETTIVO BRAINSTORMING AD ASSOCIAZIONI FORZATE Creare una scarpa originale ed adattabile a diverse situazioni. ASSOCIAZIONE FORZATA Film Pulp Fiction ELEMENTI CARATTERIZZANTI IL FILM IDEE COLLEGATE AGLI ELEMENTI SELEZIONATI Violenza, Stravagante, Fuori dagli schemi, Incoerenza, Boss, Follia, Twist, Imprevedibilità, Pugilato, Sparatoria, Genere Pulp -Uso Materiali riciclati. -Scarpa con contapassi. -Tacco Rimovibile. -Scarpa con bilancia incorporata. -Scarpa con tasche. -Scarpe trasparenti. -Scarpa Corso Tascabile. di Marketing Progredito -Scarpe - Università con suole intercambiabili. -Componenti Personalizzabili. 22

23 IL PROCESSO DI SVILUPPO Il processo che porta alla nascita di un nuovo prodotto può essere scomposto in tre fasi: 1. Ideazione,valutazione e selezione del concept. 2. Sviluppo e test del prodotto, del marketing mix e valutazioni economico-finanziarie. 3. Piano di lancio. 23

24 IDEAZIONE, VALUTAZIONE E SELEZIONE DEL CONCEPT L obiettivo è quello di generare idee vincenti in termini di concept, prodotto e package, verificandone la coerenza con la strategia e la rilevanza per il business di riferimento. L output è rappresentato da un concept validato, ossia un idea di prodotto di cui è già stata data una valutazione positiva in termini di potenziale economico (indagine di mercato) e di fattibilità tecnologica (R&S e Produzione). 24

25 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO Idee Motivazioni abbandono Scarpe con tasche Scarpe con bilancia incorporata Scarpe con contapassi Scarpe trasparenti Scarpe con suole intercambiabili Funzione d uso ritenuta non adatta al target di riferimento. Tecnicamente non realizzabili a causa di elevati costi di produzione e mancanza di competenze nel settore. Attributi del prodotto non ritenuti importanti e rilevanti dai consumatori. Uso materiali riciclati Il target di riferimento dimostra scarsa sensibilità alle problematiche ambientali. 25

26 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO A seguito di interviste qualitative svolte su un campione di 20 intervistati del target selezionato abbiamo scelto di portare avanti i seguenti concepts di prodotto: Componenti personalizzabili. Tacco rimovibile. Scarpa tascabile. I seguenti concepts sono stati analizzati ed è stata valutata la loro realizzabilità dalle funzioni di Ricerca e Sviluppo e Produzione che, oltre a verificare i fabbisogni e la tecnologia richiesta, hanno anche permesso una valutazione degli investimenti necessari e una previsione sulle vendite future. 26

27 SVILUPPO DEL PRODOTTO A questo punto, con riferimento all idea considerata, vengono identificate e coordinate tutte le attività per il lancio definitivo del prodotto, al fine di assicurare la coerenza con gli obiettivi prefissati. Vengono effettuati dei test per verificare il gradimento dei consumatori e la propensione all acquisto. 27

28 SIMULAZIONE ELABORAZIONE E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO A seguito di queste valutazioni si è scelto di portare avanti il seguente concept di prodotto: TIPO DI SCARPA: DECOLLETE /BALLERINA DA DONNA IN PELLE. SUOLA INTERNA: FINTA PELLE. SUOLA: MATERIALE SINTETICO ALTA QUALITA. TACCO: 10 CM RIMOVIBILE. COLORI: NERO, ROSSO, BIANCO. PREZZO INDICATIVO 80 EURO. CUSTODIA PORTA-TACCO ABBINATA. Affinato il concept sono stati commissionati ad un'agenzia esterna test quantitativi per valutarne la sua praticabilità. 28

29 PIANO DI LANCIO Consiste nel completare tutte le attività necessarie per il lancio del prodotto e nel raccogliere gli ordini per consentire un piano di produzione efficiente. Inizia il percorso relativo alla definizione del marketing mix e le politiche commerciali per il lancio. 29

30 LE RICERCHE DI MERCATO L innovazione di prodotto permette all impresa di sviluppare un vantaggio competitivo ed è importante che soddisfi OBIETTIVI come: - Determinazione di reddito per l impresa - Determinazione di utilità per i consumatori - Costituzione di una minaccia per i concorrenti Per supportare lo sviluppo di nuovi prodotti vengono effettuate RICERCHE DI MERCATO 30

31 LE RICERCHE DI MERCATO «Studio sistematico ad hoc, effettuato con particolari tecniche, rivolto a raccogliere, analizzare, valutare dati ed informazioni rilevanti per l assunzione di specifiche decisioni da parte degli operatori di marketing» (Kotler, Scott, 93) OBIETTIVI: - Capire esigenze di chi acquista e cercare idee - Validazione - Controllo Svolte da una funzione interna all azienda o affidate a società esterne specializzate 31

32 LE RICERCHE DI MERCATO: FASI 1) Definizione obiettivi e vincoli 2) Scelta tipo di ricerca * 3) Dimensionamento 4) Raccolta info 5) Analisi info 6) Redazione rapporto finale 32

33 SCELTA TIPO DI RICERCA RICERCHE QUALITATIVE: acquisire in maniera dettagliata il pensiero del consumatore ed approfondire il significato. Più economiche delle quantitative. Molto flessibili. Possono essere seguite da quantitative - FOCUS GROUP -INTERVISTE INDIVIDUALI RICERCHE QUANTITATIVE: verificare l intensità di un fenomeno. Consentono di classificare percezioni e reazioni. Permettono di delineare trend. Sono la base per la costruzione di modelli QUESTIONARIO 33

34 LE RICERCHE QUALITATIVE A) FOCUS GROUP: Un gruppo di 8-10 persone discutono per circa 2 ore alla presenza di un moderatore, che segue una scaletta di partenza e chiede di esprimere il proprio giudizio riguardo alcuni prodotti OBIETTIVO: definire con ricchezza di sfumature gli atteggiamenti di consumo VANTAGGI: - facilita interazione e creatività - Utile nella fase di generazione delle idee - Migliora contenuti del prodotto TECNICHE DI ANALISI: - Creative - Proiettive - Cognitive 34

35 B) INTERVISTE INDIVIDUALI IN PROFONDITA`: Per approfondire alcune dinamiche comportamentali o motivazionali si effettuano interviste su un campione di 20/30 persone. OBIETTIVO: ricostruire in maniera approfondita delle esperienze oppure quando si vuole offrire all intervistato un luogo protetto. VANTAGGI: - Rapporto diretto - Conoscenza di un numero maggiore di valutazioni TECNICHE DI ANALISI: - Conoscitive - Proiettive - Cliniche 35

36 LE RICERCHE QUANTITATIVE QUESTIONARIO: METODI: - INTERVISTA TELOFONICA CATI - INTERVISTA FACE TO FACE - QUESTIONARIO VIA MAIL O POSTA COSTRUZIONE QUESTIONARIO: Non esiste una struttura standard, ma varia a seconda degli obiettivi di ricerca e delle indicazioni dei committenti. Bisogna basarsi su aspetti-chiave: a) Scelta del tipo di domanda b) Scala di classificazione delle risposte c) Modalità di formulazione delle domande d) Ordine di somministrazione e) Lunghezza 36

37 a) SCELTA DEL TIPO DI DOMANDA: - Aperte - Chiuse - Filtro - Di controllo b) SCALA DI CLASSIFICAZIONE DELLE RISPOSTE - Scala di Likert - Scala di importanza - Scala gerarchica - Scala di valutazione - Differenziale semantico c) COME FORMULARE LE DOMANDE - Domande mirate - Domande brevi - Domande con tempi di risposta omogenei - Domande che evitano fraintendimenti - Domande con linguaggio piano e struttura semplice d) ORDINE DI SOMMINISTRAZIONE DELLE DOMANDE - Creare un flusso - Approccio concentrico e) LUNGHEZZA DEL QUESTIONARIO - Evitare tempo superiore ai 20 minuti - Evitare di superare le 30 domande 37

38 I TEST DI MARKETING: Hanno lo scopo di ottimizzare le varie fasi del processo di sviluppo. Non sono obbligatorie. Si possono evitare quando: Concept considerato particolarmente forte; ottima conoscenza del mercato di riferimento; management con elevata propensione al rischio; prodotto non eccessivamente innovativo; introduzione anticipata del nuovo prodotto per arrivare sul mercato per primi. 38

39 TEST QUANTITATIVO PER LA VALUTAZIONE DEL CONCEPT: Misura, attraverso alcuni parametri di sbarramento (hardle rate), le potenzialità del concept. Gli hardle rate oggetto di esame sono: Comprensione del concept; rilevanza dei benefici; intenzione ad acquistare; unicità del prodotto; value for money; aspetti non graditi; coerenza con il brand; 39

40 IL QUESTIONARIO: Partendo da un market research brief, l agenzia di ricerca predispone un questionario di valutazione del concept, grazie al quale i giudizi sui diversi hardle rate vengono trasferiti in un valore potenziale mediante un sistema di punteggi. Da tale questionario emerge:»l intenzione di acquisto degli intervistati;»una prima stima dei volumi di vendita e della quota di mercato. 40

41 Se da questo test emerge un elevato potenziale del concept inizia LA FASE DI SVILUPPO DEL PRODOTTO, che prevede 5 tipologie di ricerche: Test del prodotto Package test Test di prezzo Test del nome Pre-advertising test 41

42 PRODUCT TEST: E un indagine qualitativa che rivela gli aspetti (emozionali, razionali, di esperienza) che legano i consumatori all uso e all acquisto del prodotto. L uso del prodotto viene simulato in un contesto realistico di mercato: Due metodologie di ricerca: TEST COMPARATO: il prodotto viene confrontato con le offerte concorrenti attraverso un blind test; si usa nel caso di un prodotto non particolarmente differenziato da inserire in una categoria già esistente; periodo di prova breve (non superiore a un mese). TEST MONADICO: il prodotto viene sottoposto a esame senza richiedere alcun confronto; si usa negli altri casi; periodo di prova più lungo. 42

43 SIMULAZIONE DEL PRODUCT TEST: L'uso del prodotto viene simulato in un contesto realistico di mercato, attraverso l'esposizione della scarpa nei punti vendita di proprietà, offrendo ai consumatori l'opportunità di venire a contatto con il prodotto. RISULTATO: i consumatori hanno percepito i benefici del prodotto. 43

44 PACKAGE TEST: Si analizzano: PRIMA Con modalità qualitativa: i valori simbolici e percettivi che i consumatori assegnano alla confezione; se la confezione è coerente con il brand; se il package è un fattore di distinzione. POI Con modalità quantitativa: l impatto generato sui consumatori (attraverso una foto o un prototipo); le valutazioni scaturite dagli aspetti estetici e dalla funzionalità delle confezioni. 44

45 SIMULAZIONE DEL PACKAGE TEST: Non abbiamo effettuato un package test, in quanto non ritenuto un fattore critico di successo per la tipologia di prodotto trattata. 45

46 TEST DI PREZZO: TEST DI ELASTICITA (pricing test): stima come si modifica l intenzione di acquisto, in funzione del prezzo del prodotto. ELASTICITA DIRETTA: Prima del lancio: sottoporre a 3 campioni di consumatori delle stesse dimensioni e caratteristiche lo stesso prodotto con 3 livelli di prezzo. Dopo il lancio: si osserva come cambia l intenzione di acquisto in base alla rotazione del prodotto in diversi punti vendita che praticano prezzi differenti (un anno). ELASTICITA INCROCIATA: Prima del lancio: creare uno scaffale con diversi prodotti concorrenti, verificando come, al variare del prezzo, si modifica l intenzione d acquisto. 46

47 SIMULAZIONE DEL PRICE TEST: Abbiamo stimato la modifica dell intenzione di acquisto in funzione del prezzo con il seguente test: In uno dei punti vendita di proprietà abbiamo applicato un prezzo in linea con la strategia aziendale, che consiste nell'applicare una percentuale di ricarico fissa in base ai costi di produzione. Nel secondo punto vendita, invece, abbiamo applicato un aumento di prezzo pari al 10%. RISULTATO: Considerando un'affluenza di clientela pressoché uguale nei due punti vendita, abbiamo riscontrato un interesse all'acquisto non influenzato dalla differenza di prezzo. Quindi l'elasticità delle domanda rispetto al prezzo è bassa. 47

48 TEST DEL NOME: 1. Viene sottoposta a un campione di consumatori una selezione di possibili nomi per il prodotto per comprendere gli aspetti evocativi, affettivi e simbolici di ciascuno. 2. Si individuano quelli maggiormente rafforzativi del concept e coerenti con le caratteristiche della marca. 3. Si effettua una ricerca quantitativa per stabilire una classifica di preferenze. 48

49 SIMULAZIONE DEL NAME TEST: Sono state valutate e sottoposte a giudizio dei consumatori varie proposte per il nome della scarpa. RISULTATO: quello che ha riscosso maggiore successo perché coerente con le caratteristiche del prodotto è stato stacco. 49

50 PRE-ADVERTISING TEST: 1) Copy test: si verifica la reazione dei consumatori al messaggio pubblicitario; 2) Test quantitativo: una volta realizzato lo spot o l annuncio stampa, tale test ci permette di misurare: La riposta cognitiva La risposta affettiva La risposta comportamentale Tracking pubblicitario: analisi comparativa della pubblicità di prodotti concorrenti. 50

51 SIMULAZIONE DEL PRE-ADVERTISING TEST: Sono stati sottoposti all'attenzione di un campione di consumatori tre diversi spot televisivi e tre diversi poster pubblicitari. 51

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