Web 2.0 e la rivoluzione del marketing

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1 Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Better Software 2009 Firenze, 6 maggio 2009 Roberto Ghislandi Web Marketing Garden Formazione e consulenza per aziende e manager ti it roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it it

2 Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Multicanalità Da consumer a prosumer Il Cluetrain manifesto Il Web 2.0 Orientamento all'acquisto La misurabilità La teoria della coda lunga...e dunque? Agenda

3 Dal marketing al Web marketing Che cosa è cambiato nel modo di comunicare? Come devono porsi le aziende per affrontare il nuovo millennio? Sono ancora valide le vecchie regole del marketing? Marketing off-line o marketing on-line?

4 Cosa cambia: la multicanalità 2008 La TV, i giornali e la radio sono divenuti solo alcuni dei tanti mezzi a disposizione. Occorre presidiare su differenti media con messaggi appropriati. Non si può pensare di declinare lo stesso spot su differenti canali Giornali TV analogica Riviste Radio Stereo 8 Giornali Riviste Cable TV TV analogica Cassette audio Walkman Videoregistratori Personal computer Console per Video Game Video Game per PC Giornali Riviste TV analogica Radio Lettori di CD TV via cavo Personal Computer TV satellitare Internet Cellulari Lettori DVD Radio via satellite Lettori Mp3 Masterizzatori DVD IP TV ipod Blog Vieo Online Internet su mobile Console per video Game Viceo Game per PC MMORP Game (Massive(ly) ( Multiplayer Online Role-Playing Game) Mobile Game Messaging Download di Film Podcast Instant messaging Social networks

5 TV e Internet

6 Un caso di successo: Obama Obama everywhere, dice il suo sito il suo profilo si può trovare su Wikipedia pagina personale su Youtube Flickr conta oltre immagini taggate Barack Obama Spazio apposito su MySpace, Facebook e LinkedIn. File podcast di tutti i suoi comizi Attenzione alle etnie americane e le minoranze : afroamericani attraverso BlackPlanet gli asiatici attraverso AsianAve la comunità gay attraverso a Glee i latini attraverso MiGente Obama comunica anche attraverso la musica: l inno Yes we can, è stato visualizzato più di 15 milioni di volte nel primo mese la musica realizzata da gruppi di latinoamericani Amigosdeobama.com Como se dice, como se llama (Obama, Obama ) Merchandising: qualsiasi genere di gadget adesivi abbigliamento. le suonerie per i telefonini

7 Un caso di successo: Obama Le home page

8 Un caso di successo Hillary Obama

10 Cosa cambia: da consumer a prosumer Il consumatore sta diventando prosumer (Producer + Consumer). Diviene in parte produttore di ciò che consuma. Il termine è stato introdotto nel libro The Third Wave del Il termine è stato introdotto nel libro, The Third Wave, del 1980, dal futurologo Alvin Toffler.

11 Come farlo? Occorre concepire prodotti e servizi i in modo che i singoli individui ne siano entusiasti e ne parlino spontaneamente. t Il futuro dell advertising è costituito da prodotti che contengono di per se stessi l idea del marketing. Occorre trasformare i propri clienti in fan dei nostri prodotti

12 Google: dare alla persone quello che vogliono

13 YouTube: oltre il telecomando

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19 Il caso LEGO

20 Il caso LEGO

22 Il Cluetrain Manifesto (1999) Il mercato è fatto dalle conversazioni degli utenti: parlare costa poco, tacere può essere fatale Non ci sono segreti: il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende. I mercati sono fatti di esseri umani, sempre più informati e coinvolti, non di settori demografici. Gli iperlink sovvertono la gerarchia. Le aziende devono capire che al mercato piace ridere. Di loro. Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala!

23 Conoscenza dei prodotti e ascolto del mercato Kryptonite Telecom (Luca Luciani) CocaCola a + Mentos (David Letterman)

25 Che cosa è il Web 2.0 Gli utenti assumono un nuovo ruolo: Da fruitori di informazioni A soggetti attivi che partecipano alla generazione delle informazioni stesse Il termine è stato introdotto per la prima volta nel 2004 da Tim O Reilly ( p y p

26 Web 2.0: da lettore a lettore - scrittore 1996 Web Web siti siti Lettori Scrittori 45 milioni Utenti Attivi 1.5 miliardi Utenti Attivi Liberamente ispirato a:

27 Web 2.0 e Web 1.0 Differenze tra Web 1.0 e Web 2.0 Approccio degli utenti partecipativo Applicazioni come piattaforme Tecnologie impiegate volte alla sperimentazione, all interattività e al riuso (mash-up)

28 Web 2.0: mash-up

29 Qualche esempio Twitter SecondLife Anobii Last.fm

30 Web 2.0: i Consumer Generated Media (CGM) Dinamica: servono per dire la propria. Partecipazione: tantissima gente spende del tempo leggendo blog, vedendo video, partecipando ai forum. Relazioni: generano una fitta rete di commenti e di link che si referenziano (auto?). Effetto echo. Come usarli: prima leggere e ascoltare, poi commentare e alla fine partecipare in prima persona. Esempi: blog, twitter, RSS Feed, PodCast.

31 Social network e mondi virtuali Dinamica: servono per farsi nuovi amici o contatti. Partecipazione: 25% degli utenti USA, 21 UK, 10% Francia, Italia (8%). Relazioni: Facilitano in modo incredibile i contatti umani. Come usarli: creare comunità di fan. Esempi: My Space, Facebook, Linkedin, Second Life.

32 Strumenti collaborativi e di folksonomy Dinamica: servono per cooperare usando l intelligenza collettiva. Partecipazione: il 6% degli americano ha scritto o modificato un articolo su Wikipedia. Relazioni: Facilitano la creazione di comunità molto forti perché hanno uno scopo in comune. Come usarli: fare gruppo Esempi: Wikipedia, Wiki, last.fm, Anobii.

33 Forum, Voti e Recensioni Dinamica: la gente crede più ai commenti dei consumatori che alla pubblicità. Partecipazione: dal 10 al 20% dei navigatori. Relazioni: permettono ai singoli di acquistare visibilità. Come usarli: monitorare i propri prodotti e servizi. i Esempi: slideshare, ti tripadvisor. i

34 Organizzazione di contenuti e Tag Dinamica: folxonomy e web semantico. Partecipazione: circa il 5-10 delle persone online. Relazioni: non è la loro particolarità anche se possono essere condivisibili isibili (del.icio.us). Come usarli: utilizzo dell intelligenza t lli collettiva. Esempi: del.icio.us, i Flickr.

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36 User Generated Spot

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38 Mosaico Arredamenti

39 Mosaico Arredamenti

41 Cosa cambia: orientamento all acquisto Internet sta diventando la prima fonte di informazione per acquistare un prodotto / servizio. La percentuale di utenti che poi acquistano su Internet è ancora bassa ma come orientamento sta crescendo sempre più. Soprattutto nella fascia sino ai 50 anni, colti e con un buon reddito.

42 Un coinvolgimento globale

43 Pubblicità on line

45 Una buona notizia Metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale sia la metà. Attribuito alle volte a John Wannamaker (Pennsylvania retailer) e anche a Lord Leverhulme (Lever Bros. / Unilever)

46 Risultati misurabili Esiste anche una differenza strutturale. È la profilazione del target Su Internet viene tracciato tutto. Molte delle informazioni sono disponibili. Spesso non si sa esattamente chi è, ma è comunque possibile seguirne le tracce. Il marketing è molto più one-to-one piuttosto che di massa.

47 Le tracce Consegnata o meno Aperta Click sui link ---- Visitata Navigazione sul sito Pagine percorse Prodotti visti Tempo di permanenza Frequenza di rimbalzo Visitatori abituali Pagine di uscita --- Prodotti nel carrello Abbandono dei carrelli --- Pagamento effettuato ROI

48 Visitatori

49 Mappe di rilevanza

51 The long tail Chris Anderson editor in chief di Wired ha scritto un articolo nell ottobre del 2004 e un libro di successo nel luglio Ha collaborato per 7 anni all Economist a Londra, Hong Kong e New York.

52 The long tail

53 The long tail

54 Una possibilità per tutti Le piccole aziende possono avere un mercato di nicchia tutto per loro. È la rivincita: delle Ferrari contro la Ford; dei piccoli ristoranti sui fast food; dei piccoli imprenditori sulle multinazionali; Musica, libri, film ma non solo. Forme di pubblicità meno costose, non tradizionali, passa parola.

56 Web 2.0: com è possibile che: Google abbia registrato revenue per 5,2 miliardi di dollari nel primo trimestre del 2008 con un incremento del 40% rispetto al 2007 con un motore di ricerca free? Fickr dopo due anni (marzo 2005) valesse dai 30 ai 40 milioni di dollari per Yahoo? YouTube valesse 1 6 miliardi di dollari per Google YouTube valesse 1,6 miliardi di dollari per Google (10/2006)?

57 Freemium Fred Wilson (Ventur Capitlist) Rendere disponibile ibil il vostro servizio i gratuitamente t Acquisire il più alto numero possibile di utenti in modo efficiente con il passa parola, networking, organic search marketing Offrite una versione avanzata a pagamento: PDF Reader -> PDF generator Macromedia Shockwave Player -> Tool di sviluppo Skype -> versione business Facebook -> maggior spazio

58 Dov è il valore Maggiore è il traffico, i feedback, la consuetudine all utilizzo e più vale il servizio i Deve divenire uno standard!

59 Da dove vengono i profitti? Volume/unità vendute: il tradizionale offline in cui si paga un prezzo fisso per prodotto o servizio. Sottoscrizione: es. Account Premium a pagamento Advertising: si da un servizio gratuito per veicolare pubblicità (TV Commerciale, Google). Legato alla transazioni: es. 8% di commissione ebay, carte di credito, banche. Licenza o Sindication: si paga una licenza una tanum o una sindication fee per usare o rivendere un prodotto / servizio (istockphoto by Getty Images) Sponsorizzazione / co-marketing: lo sponsor paga per fare azioni di marketing sugli utenti (es. affitto liste indirizzi)

60 La particolarità del Web 2.0 Gli introiti si calcolano generalmente in base al valore medio del consumatore all anno anno. Ad esempio: per Google un utente medio vale 13$ (2006) Per YouTube vale < 1 $ Va detto però che solitamente funziona così: Il 100% usufruisce del risultato Il 10% collabora saltuariamente 1% collabora molto attivamente e produce valore

61 Come evolve l azienda Ricerca (Focus Group) -> Ascolto della rete Marketing -> Dialogo con i consumatori Vendite -> Stimolare i consumatori a vendere loro stessi il nostro prodotto Assistenza -> Aiutare i consumatori ad aiutarsi i tra loro Sviluppo -> Consentire ai propri clienti di collaborare tra loro per trovare nuove idee per migliorare i nostri prodotti e servizi.

62 Concludendo È più facile vendere ai consumatori ciò che vogliono piuttosto che convincerli a comperare ciò che non vogliono

63 Per approfondire David Meerman Scott The New Rules of marketing & PR Wiley Charlene Li e Josh Bernoff Groundswell Harvard Business Press Don Tapscott e Antony D. Williams Wikinomics Penguin Group Malcom Gladwell Il punto Critico - BUR

64 Grazie a tutti Roberto Ghislandi Web Marketing Garden Formazione e consulenza per aziende e manager it it roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it it