Product Placement. Quantum Marketing Italia Aprile 2008

Transcript

1 Product Placement Quantum Marketing Italia Aprile

2 Il product placement al giorno d oggi è una parte importantissima del mondo del marketing. Non penso ci sia un modo più genuino di emozionare il proprio prodotto o marchio che esibirlo in un contesto davvero adatto Al Uzielli, Direttore Branded Entertainment Ford Motor Company 2

3 PERCHÉ IL PRODUCT PLACEMENT Il product placement, attraverso l inserimento di prodotti o servizi nelle scene di film, di programmi tv, di videoclip musicali e di videogiochi, è ormai considerato come una delle principali forme di pubblicità e promozione di un brand Nello specifico, alcuni dei benefici del product placement sono: Forte impatto sull immaginario collettivo grazie all associazione con contenuti che coinvolgono lo spettatore anche a livello emotivo. Il placement permette alle aziende di sfuttare la credibilità dei contenuti senza rinunciare al controllo sul proprio marchio Creazione di un legame tra prodotto e film che perdurerà per tutto il ciclo di vita dei contenuti sui vari media Creazione di celebrity endorsment grazie all associazione implicita tra il prodotto e il cast del film Minor costo per contatto rispetto alla comunicazione su altri media Creazione di opportunità film/videoclip/videogiochi per operazioni di marketing che sfruttino l aspettativa e l interesse del pubblico per i Audrey Hepburn passa tutte le mattine davanti alle vetrine di Tiffany ad ammirare i gioielli Wilson in Cast Away: un placement ad alto impatto emotivo Steve McQueen Ford Mustang: un mito che dura nel tempo L intrattenimento è globale L intrattenimento è rilevante supera le barriere economiche e sociali parla all individuo ma influenza milioni di persone è il tessuto della cultura globale 3

4 COME E DOVE FARE PRODUCT PLACEMENT Le modalità di inserimento sono sostanzialmente tre: Visuale - screen placement (prodotto in primo piano nel film e/o in secondo piano) Verbale - script placement (prodotto nominato nei dialoghi) Integrato - plot placement (prodotto che diventa parte integrante della trama: ex. Herbie (1968), il maggiolino tutto matto di Walt Disney) QMI offre l inserimento di un prodotto o di una marca all interno di: Pellicole cinematografiche Serie televisive Videoclip musicali Videogiochi Una vetrina di Calvin Klein in The Island Heineken in Friends Jeep nel videogioco Tony Hawk s Underground 2 Nike in un video di Rihanna 4

5 IL RUOLO DEL PLACEMENT NEL MEDIA MIX Recenti ricerche hanno dimostrato che circa il 70% degli italiani non sono interessati a un prodotto dopo aver visto uno spot pubblicitario. Per compensare questa minore efficacia della pubblicità tradizionale, i responsabili marketing stanno dando sempre maggiore rilevanza al product placement nei loro piani media Il product placement inoltre produce nel consumatore un sentimento positivo (inteso come la probabilità che una persona che ha riconosciuto un prodotto in un contenuto multimediale reagisca positivamente all associazione) verso il prodotto superiore a quello generato in media dagli spot pubblicitari Gli spot sono marginalmente più efficaci del placement nel generare awareness; la combinazione del product placement con una tradizionale campagna media è però in grado di generare un awareness complessiva superiore rispetto alla somma delle awareness raggiungibili dai due strumenti utilizzati singolarmente Il placement e la pubblicità tradizionale hanno un impatto simile nell influenzare una decisione d acquisto 5

6 IL RUOLO DEL PLACEMENT NEL PIANO MARKETING Il product placement può essere un trampolino di lancio per la realizzazione di una vasta gamma di progetti con obiettivi sia strategici sia tattici, come i seguenti: Campagne stampa congiunte Spot congiunti Concorsi e attività a tema Anteprime del film Attività di incentivazione al trade Campagna stampa Volkswagen - King Kong Attività in store per incrementare il sell - out Attività nei cinema che proietteranno il film Concorso Omega 007 Die Another Day Campagna stampa Ray Ban e MIB2 Campagna stampa Heineken Matrix 6

7 IL TREND DEL PRODUCT PLACEMENT Dagli anni 70 ad oggi il mercato del product placement è cresciuto in media del 10% ogni anno. In futuro sono previsti ritmi di espansione di almeno il 15% annuo Alcuni delle motivazioni principali sottostanti a questa espansione sono: La sempre maggiore penetrazione di tecnologie (es. Personal Video Recorders) che permettono di saltare i messaggi pubblicitari durante le trasmissioni televisive La capacità del placement di raggiungere un target elusivo come quello dei 18-34enni, che rappresentano circa la metà del pubblico cinematografico e la maggior parte del pubblico musicale La generale percezione di una diminuzione dell efficacia dei messaggi pubblicitari tradizionali 7

8 MASSIMIZZARE L EFFICACIA DEL PLACEMENT: UN CASO ITALIANO L ALLENATORE NEL PALLONE 2 (2007) QMI opera su tutta la filiera cinematografica ed è in grado di realizzare operazioni che non si esauriscano con il placement ma che creino un legame duraturo tra l azienda ed il film. Branca con il brand Caffè Borghetti si è legata al film L allenatore nel Pallone realizzando un product placement e una serie di operazioni sinergiche rivolte ai consumatori e alla forza vendita Durante quattro partite di calcio all'interno degli stadi sono stati trasmessi spot del film con un codino di 2-3 sec. per Caffè Borghetti. I venditori allo stadio avevano inoltre delle pettorine personalizzate con le immagini del film e il logo Caffè Borghetti Branca ha acquistato per due giorni due pagine centrali sui quotidiani free press Leggo e City di tutte le città italiane. All interno dei giornali era presente un buono HMM per la visione del film L allenatore nel pallone 2. Il buono era valido applicando lo scontrino attestante l acquisto di una bottiglia di Caffè Borghetti Questo tipo di operazione ha valorizzato il placement del prodotto e incentivato il cliente finale all acquisto 8

9 LA GUERRA DEI MONDI (2005) MASSIMIZZARE L EFFICACIA DEL PLACEMENT: UN CASO GLOBALE Nel 2005, Hitachi ha lanciato una campagna pubblicitaria in oltre 35 paesi con il film La Guerra dei Mondi diretto da Steven Spielberg con Tom Cruise. L azienda ha ottenuto un successo globale nel generare brand awareness, nel motivare motivato la forza vendita e la distribuzione, generando così un forte incremento nelle vendite 9

10 STRATEGIA Al fine di massimizzare le probabilità di associare, nell immaginario collettivo, la lavatrice Moon ai valori del marchio la connessione emotiva tra il prodotto e il consumatore finale Consigliamo a Indesit una strategia che si ispiri ad alcune linee guida: Diversificazione: consigliamo una politica di placement su produzioni televisive e cinematografiche Statunitensi ed Europee e su produzioni cinematografiche Italiane (il placement televisivo è, al momento, vietato in Italia). Meglio investire su tanti placement eleganti e poco invasivi piuttosto che su pochi piazzamenti smaccati e costosi Stile: la coerenza con i valori del marchio sarà il criterio con cui valutare le produzioni, la messa in scena e i personaggi/attori a cui associare il prodotto Integrazione con il piano marketing generale: consigliamo di integrare il placement nella generale strategia marketing sfruttando l attrattiva dell intrattenimento per dare trazione alla comunicazione e per teatralizzare eventi e promozioni Tempistica: i migliori risultati sono ottenibili investendo con un ottica di lungo periodo (24-36 mesi) 10

11 ATTUALI OPPORTUNITA Serie Televisiva USA Grey's Anatomy: La lavatrice Moon potrebe essere presente nella casa di uno dei dottori Film USA This Side of the Truth: Commedia esilerante con Jennifer Garner e Rick Gervais ambientata in un mondo dove tutti dicono la verità. Gervais è uno sceneggiatore che si specializza in periodi storici. Dovendo focalizzarsi suil noioso XIV secolo sperimenta la finzione con sorprendenti risultati. Gervais diventerà ricco e si trasferirà in una villa che arrederà con il meglio del meglio. La lavatrice Moon potrebbe essere tra gli acquisti High School Musical 3: Il franchise Disney da miliardi di dollari si prepara al terzo lancio, questa volta al cinema. Esiste l opportunità di inserire prodotti Disney in una scena in cui verrà usata una lavatrice e una asciugatrice Film Italia Ex: Dopo i notte prima degli esami Brizzi sta preparando una sofisticata commedia romantica con un cast d eccezione (Cortellesi, Mastandrea, Bisio, Salemme). Salemme, un giudice formale e preciso, dopo il divorzio si trasferisce a casa del figlio, universitario scapestrato. La convivenza sarà difficle. La lavatrice Moon potrebbe essere nella casa Il premio: Dopo Giorni e Nuvole, Piccioni si cimenta in un giallo sofisticato. Mastandrea, uno scrittore di successo, si innamora di Valeria Golino, un insegnante di nuoto dal passato oscuro. La lavatrice potrebbe arredare la casa di Mastandrea 11

12 PERCHÈ QMI Quantum Marketing Italia è l azienda leader in Italia nell Entertainment Marketing Quantum Marketing Italia è licenziataria, in esclusiva per l Italia, di Hollywood Movie Money (HMM), sistema promozionale sviluppato negli Stati Uniti da Quantum Loyalty Systems e che rende QMI parte di un network internazionale presente anche in USA, Brasile, Messico, Ungheria, Spagna e Australia Product Placement Accordi di co-marketing Eventi (anteprime, ecc.) Sponsorizzazione di festival cinematografici La stretta collaborazione di QMI con le principali case di produzione e distribuzione italiane e straniere permette di offrire le migliori opportunità di product placement all interno di produzioni cinematografiche nazionali e internazionali, di videoclip musicali e di videogiochi A partire dal 2008 QMI è stata inoltre nominata Consulente Marketing Ufficiale dell AGIS Associazione Generale Italiana Spettacolo B to C (Carte Regalo) Attività promozionali (biglietti HMM, attività in-store) Attività nei cinema (distribuzione di materiale promozionale, ecc.) 12

13 CLIENTI QMI Settore Cinema Settore Alimentare e Largo Consumo Settore Elettronica e Informatica Settore Servizi Settore Grande Distribuzione Settore Automotive e Trasporti 13