GESTIONE TOTALE DELLA QUALITA GESTIONE TOTALE DELLA QUALITA. Customer Service nei multimedia contact center

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1 Progetto grafico: PRC Roma Questa guida è stata realizzata grazie al contributo dell Associazione Italiana Contact Center in Outsourcing (ASSOCONTACT). Le guide di questa collana sono supervisionate da un gruppo di esperti di imprese e associazioni del sistema Confindustria, partner del Progetto IxI: Between SpA, Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, Eds Italia, Gruppo Spee, Hewlett Packard Italiana, Ibm Italia, Microsoft, Telecom Italia SpA. Suggerimenti per migliorare l utilità di queste guide e per indicare altri argomenti da approfondire sono più che benvenuti: IMPRESE X INNOVAZIONE Customer Service nei multimedia contact center

2 Il servizio clienti ha avuto negli ultimi anni un notevole sviluppo nelle società postindustriali. Fino a pochi anni fa era infatti impensabile poter prenotare al telefono una visita specialistica, attivare un nuovo contratto per la fornitura di elettricità o comprare azioni. A tutti noi è capitato di fruire delle comodità dei servizi clienti, che nel tempo hanno modificato le nostre abitudini: se ci soffermiamo un momento a riflettere, ci rendiamo facilmente conto di come tali cambiamenti siano stati estremamente significativi. Il customer service non è solo uno strumento che crea valore all utente, ma è ormai fondamentale anche per l azienda, che grazie a esso instaura una relazione one to on e con i propri clienti, entrando direttamente in contatto con ciascuno di essi, in modo da conoscerne abitudini, bisogni, esigenze e attivando politiche di marketing estremamente mirate. Scopo di questo breve viaggio nel customer service è quello di sottolinearne l importanza come strumento di marketing e di riflettere sul fatto che l organizzazione di un buon servizio clienti è alla portata della gran parte delle nostre aziende. Desideriamo poi fornire alcuni strumenti pratici e operativi per valutare la costituzione di un customer service, organizzato internamente o gestito in outsourcing, con l intento di contribuire ad evitare errori: il customer service, se funziona bene, è una grossa risorsa per l azienda; in caso contrario, può causare un peggioramento delle relazioni con i clienti. CHE COSA SI INTENDE PER CUSTOMER SERVICE Il servizio clienti nell industria e nei servizi La ricerca della soddisfazione del cliente, evidente in un azienda industriale, diventa un esigenza strategica per una società di servizi. Le aziende industriali si sono rese conto da tempo che, creando fedeltà al marchio e soddisfazione nell uso dei propri prodotti, si consolida la propria posizione sul mercato. Per le società di servizi la questione è ancora più strategica: con la vendita di un servizio si instaura infatti un rapporto di cui la vendita è solo l atto iniziale. Il cliente che acquista un servizio di customer inizia la 1

3 2 sua relazione e, tanto più sarà soddisfatto, tanto più a lungo continuerà ad essere cliente di quel determinato servizio. Il costo di acquisizione del cliente in un azienda di servizi è normalmente molto superiore al valore del pagamento iniziale del servizio stesso; sono necessari diversi mesi di permanenza, se non anni, per ammortizzare il costo iniziale e iniziare a guadagnare. Ecco, quindi, che tutti gli strumenti a disposizione per mantenere il cliente il più a lungo possibile diventano fondamentali; non basta erogare un servizio adeguato a un prezzo ragionevole e renderlo facilmente accessibile, ma è necessario essere al fianco del cliente costantemente per risolvere tutte le problematiche che possono insorgere nel corso del rapporto. La locuzione Servizio Clienti identifica tutte le attività che in un azienda vengono messe in atto per soddisfare le esigenze dei clienti nell utilizzo dei beni e dei servizi acquistati. In funzione dei beni e servizi offerti, la nozione di servizio clienti avrà declinazioni assai diverse. Tradizionalmente, nelle aziende produttrici di beni strumentali (automobili, computer, elettrodomestici ) il servizio clienti identifica di norma la rete di assistenza che supporta l installazione e provvede alla riparazione dei guasti ed eventualmente alla sostituzione dei beni. Nelle aziende produttrici di beni di largo consumo si sono nel tempo affermati dei contact center a disposizione dei clienti per denunciare anomalie sui prodotti o chiederne la reperibilità sul territorio; ma non sono rari i casi di servizi clienti che forniscono ricette di cucina o che vengono contattati per partecipare a giochi a premi e concorsi. È nel mondo dei servizi che la nozione di Customer Service è diventata comune ed identifica una delle più importanti funzioni aziendali, alla stregua della direzione commerciale o di produzione. Il Customer Service comprende tutte le attività di front line e di back office che l azienda svolge per soddisfare le molteplici esigenze del cliente. Pur esistendo, quindi, diverse modalità di erogazione di servizi ai clienti, in funzione del tipo di prodotto/servizio offerto (oltre che dell attenzione dell azienda verso la relazione col cliente), ai fini di questa breve guida si identifica il Customer service con l insieme delle attivita che l azienda svolge direttamente o attraverso i suoi outsourcer (normalmente concentrate in uno o piu centri chiamati contact center) per soddisfare le esigenze del cliente nel corso della sua relazione con l azienda stessa. Il fatto che il contact center sia il luogo naturale in cui si svolgono normalmente le attività di customer service fa sì che ci sia spesso confusione fra le due nozioni; in realtà, il call center rappresenta il luogo, la struttura organizzativa in cui si svolgono le attività (e non solo di customer service); con il termine customer service si identifica, invece, l insieme delle attività vere e proprie, rivolte alla gestione della relazione con il cliente. La definizione di cui sopra consente di catalogare come attività di customer service una gamma davvero notevole di azioni: nell ambito della relazione azienda-cliente l azienda ha infatti a disposizione molteplici possibilità per stringere questo rapporto. In primo luogo, l opportunità (o spesso necessità) di organizzare un servizio clienti è FIGURA 1 - MERCATO CONTACT CENTER PER SETTORE MERCEOLOGICO 42% TLC Internet 16% Utilities Editoria 1% Altro 4% Assicurazioni funzione di un elemento essenziale: la numerosità del parco clienti. È evidente, infatti, che maggiore è il numero dei clienti, più forte è l esigenza di rinsaldare il rapporto e preoccuparsi della loro fidelizzazione. Quanto più ci si sposta dal mondo dei beni a quello dei servizi, tanto più il ventaglio di possibilità si amplia; si potrebbe anzi dire che nel mondo dei servizi il servizio clienti è quasi implicito (scadente, adeguato o eccellente che sia). Anche le aziende produttrici di beni si sono rese conto che un buon servizio clienti può essere uno strumento decisivo per creare una differenziale e farsi apprezzare dalla clientela, inducendola a ripetere l acquisto o a fare da referente attivo nel proprio giro di conoscenze. 7% Finance 15% PA 15% Industria 3

4 4 QUALCHE ESEMPIO L uso di centri servizi (in gergo centrali operative) evoluti ha modificato enormemente il soccorso e l assistenza stradale; inoltre, la diffusione del cellulare e degli strumenti ICT hanno contribuito ad aumentare notevolmente la fruibilità di questi servizi; su questo filone, alcune case automobilistiche hanno impiantato dei centri servizi ancora più sofisticati del pur efficiente soccorso offerto da ACI o da Europe Assistance, allo scopo di offrire ai propri clienti servizi più esclusivi non acquisibili diversamente. L industria automobilistica è tra le più attive nello studio di servizi ai propri clienti, allo È un errore, quindi, ritenere che i customer service siano strutture necessarie solo alle aziende fornitrici di servizi ed è errato anche pensare che siano in ogni caso prerogativa di grandi FIGURA 2 - PARCO POSTAZIONI OPERATORE CONTACT CENTER ITALIA scopo di aumentare la fedeltà al marchio, evidenziare tratti distintivi e trarre benefici dalla relazione one to one per approfondire la conoscenza e la relazione con i clienti attuali e potenziali. Un altro esempio è costituito da un azienda produttrice di cibo per animali, che ha allestito una linea di assistenza ai propri clienti, per fornire informazioni sulla reperibilità dei propri prodotti, ma anche consigli nutrizionali, supporto veterinario in caso di problemi, possibilità di segnalare eventuali difformità nelle confezioni dei prodotti o nel contenuto, informazioni su avvenimenti (mostre, concorsi, ecc.). aziende. In realtà, quasi ogni azienda ha un servizio clienti; ciò mette in evidenza due cose: non è necessario essere una grande azienda per organizzare un servizio clienti; parco postazioni di cui in-house di cui outsourcing Fonte: Customer Management Multimedia Callcenter (CMMC) la capacità di organizzare un servizio diverso, innovativo o positivamente recepito dalla clientela, fa guadagnare vantaggi competitivi all azienda. ACQUISIRE VANTAGGI COMPETITIVI CON IL CUSTOMER SERVICE Il CS come strumento di differenziazione Le imprese di uno stesso mercato sono ormai abituate a confrontarsi, misurando i propri concorrenti in termini di prodotto, prezzi, notorietà, capillarità della rete, investimenti pubblicitari. Il servizio clienti invece non rientra ancora tra i parametri che gli uffici marketing confrontano nell analisi competitiva, con qualche ovvia eccezione rappresentata dalle grandi società fornitrici di servizi, imprese di telecomunicazioni in testa. Eppure gli investimenti fatti dalle imprese nel customer service sono aumentati in questi ultimi dieci anni in maniera esponenziale. Basti pensare che il settore dei call e contact center è passato dai addetti circa del 1995 agli oltre stimati per il 2007 e, se è vero che le società di servizi (telecomunicazioni, utilities, banche e assicurazioni) rappresentano la parte più rilevante del mercato, anche le imprese produttrici o distributrici di beni hanno moltiplicato per diverse volte gli investimenti in servizi alla clientela. 5

5 6 Non va trascurato il fatto che l evoluzione tecnologica ha reso estremamente più performanti i customer service; due innovazioni, in particolare, hanno rivoluzionato questo settore, a partire dalla seconda metà degli anni Novanta: la digitalizzazione della telefonia e internet. La prima ha consentito la gestione delle chiamate in maniera assai più efficace, grazie all introduzione delle piattaforme CTI e ACD e IVR (acronimi che significano rispettivamente integrazione fra computer e telefono, distribuzione automatica delle chiamate e risponditori vocali integrati ; si rimanda al glossario in calce una breve spiegazione delle diverse tecnologie). Tutto lo sforzo cui stiamo assistendo è stato, almeno fino ad ora, indirizzato alla acquisizione di vantaggi competitivi e appare doveroso che, qualunque sia la dimensione dell azienda, si includa questa voce fra i parametri dell analisi competitiva. Per esempio, i primi corrieri, che hanno organizzato un servizio di tracking del collo spedito attraverso un efficiente call center in grado di monitorare l andamento della spedizione, hanno acquisito un vantaggio competitivo fondamentale. Il mercato delle spedizioni ha subito enormi trasformazioni negli ultimi anni e il servizio di tracking è stato sicuramente uno degli elementi più dirompenti nel mutamento del quadro competitivo. Un importante catena di negozi di libri ha istituito un servizio di vendita del proprio catalogo attraverso il sito web e un piccolo call center, che raccoglie gli ordini telefonici ed organizza la spedizione. Rapidamente è diventato un servizio estremamente richiesto dalla clientela, spesso residente in aree lontane dai negozi; il giro d affari è aumentato considerevolmente e, fra l altro, è migliorata la gestione delle rimanenze. Complicato? Costoso? In realtà, un servizio di questo tipo è alla portata di molti e ha costi contenuti: è infatti probabile che siano stati più rilevanti gli investimenti in comunicazione rispetto all organizzazione del servizio. In definitiva, molti settori dovrebbero ripensare al rapporto con la propria clientela, re e tempestive: queste sono le ragioni di esistenza del servizio clienti, tutte mirate a costruire un rapporto positivo e, in una parola, a fidelizzare il cliente. Oggi però, avvalendosi anche di strumenti di CRM (customer relationship management), è possibile andare oltre, sfruttando il contatto instaurato con il cliente per fini ancora più sofisticati. Se ci pensiamo bene, un cliente soddisfatto ha fiducia nell azienda ed è, quindi, più propenso ad effettuare un nuovo acquisto dei nostri prodotti. Sta diventando prassi comune sfruttare il contatto da parte di un cliente, magari anche per esprimere una critica o segnalare un problema, per tentare di vendere un nuovo prodotto o un aggiornamento o anche solo per segnalare una nuova opportunità. Le società di servizi sono solite parlacon l obiettivo di migliorarlo e di acquisire un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Il Customer Service come strumento di Marketing Se è vero che il customer service si è sviluppato con l obiettivo delle imprese di guadagnarsi un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, appare evidente come possa essere utilizzato in maniera ancora più consapevole come strumento di marketing con molteplici finalità. La fidelizzazione del cliente è il primo evidente obiettivo; è ormai nozione comune che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è sempre più elevato, a causa della sofisticazione delle strategie di marketing; questo dato di fatto, sommato all accorciamento dei cicli di vita dei prodotti e alla maggior velocità con cui vengono messe in atto nuove campagne, obbliga le imprese a considerare la difesa del cliente un obiettivo almeno altrettanto importante quanto la crescita. Nella valutazione del valore di una PayTv il dato del numero dei clienti raggiunti è certamente fondamentale, ma il churn rate, cioè il tasso di disaffezione, la percentuale di clienti persi nel periodo, è il secondo indicatore considerato. Organizzare un filo diretto con la propria clientela, misurarne la soddisfazione, eliminare o ridurre al minimo gli inconvenienti insiti nell utilizzo dei prodotti o, quanto meno, l impatto che questi problemi possono avere sui clienti, fornire informazioni chia- 7

6 8 re di azioni di up selling (quando si cerca di vendere una versione più completa del prodotto/servizio originalmente acquistato) o di cross selling (quando si prova a vendere un ulteriore prodotto dalle caratteristiche anche completamente diverse), basandosi comunque sulla profilazione del cliente. Le tecniche descritte richiedono ovviamente una attenta preparazione; l utilizzo, come detto, di strumenti di CRM è spesso opportuno e a volte indispensabile per ottenere risultati significativi. L utilizzo di adeguati strumenti di CRM, insieme a un buon contact center, rende possibile arrivare a personalizzare a livello individuale il rapporto e la proposizione commerciale verso ciascun cliente. È importante tuttavia evidenziare come il rispetto della legge sulla privacy ponga limitazioni all utilizzo dei dati personali dei clienti. Merita anche un accenno il fatto che è importante dotarsi di norme di comportamento e correttezza adeguate nel trattare la relazione a distanza con la clientela attuale e potenziale. Assocontact, l Associazione dei Contact Center in outsourcing, si è dotata di un codice di autodisciplina, riferimento obbligatorio per tutti gli associati, nello sforzo di contribuire a migliorare la qualità, la trasparenza e la correttezza di comportamento. I canali del Customer Service Una moderna centrale operativa è in grado di fornire i servizi richiesti, utilizzando diversi mezzi di comunicazione. È importante che i clienti che desiderano entrare in contatto con la nostra azienda lo possano fare utilizzando una molteplicità di strumenti. Non è raro tuttora che molti clienti preferiscano armarsi di carta e penna e ritengano opportuno manifestare il loro disagio o comunque le loro necessità utilizzando un mezzo assai meno immediato di altri oggi a disposizione, ma che mantiene il crisma dell ufficialità, il peso della lettera scritta. Pur proiettati verso la gestione di tecnologie moderne ed efficienti, non dovremo trascurare la necessità di gestire con puntualità anche forme più convenzionali. I canali più diffusi oggi in uso sono: il telefono (che mantiene ovviamente la quota preponderante); la posta elettronica ( ); le chat su internet; la posta tradizionale; il fax; gli sms; forme ibride internet e telefono (per esempio, il call me back, cioè l invio, durante la navigazione sul sito dell azienda, della richiesta di essere richiamati in un momento successivo). Il centro servizi che è in grado di utilizzare diversi mezzi di comunicazione è chiamato Multimedia contact center. Come detto, è bene che un contact center sia in grado di gestire più canali. Una buona regola dice che si dovrebbe rispondere alle richieste dei clienti utilizzando lo stesso mezzo da loro prescelto; riteniamo però necessaria un analisi per tipologia di risposta e per mezzo utilizzato dal cliente, a valle della quale stabilire per ciascun abbinamento quale sia il canale più idoneo per rispondere. Le regole base per organizzare un buon servizio clienti L organizzazione di un servizio clienti è un momento assai delicato per il management dell azienda. Essa comporta infatti un investimento significativo, richiede l assunzione di personale non presente in azienda e in ogni caso impatta notevolmente su tutte le altre funzioni aziendali. È anche possibile non organizzarsi all interno e affidarsi ad un outsourcer, per non impegnarsi con investimenti rilevanti e non dover procedere ad assunzioni spesso in numero assai significativo; ciò nondimeno il costo, in relazione alle dimensioni aziendali e al volume dei contatti attesi, sarà rilevante e l impatto sull organizzazione sarà comunque notevole. Se non riusciamo a fornire un servizio adeguato, rischiamo di non raggiungere gli obiettivi di soddisfazione del cliente, fidelizzazione, aumento delle vendite o quant altro. Il primo passo consiste nel definire con cura la mission del centro servizi, cioè quali tipologie di attività deve svolgere: servizio informazioni per potenziali clienti; assistenza post vendita sull uso dei prodotti; vendita, raccolta ordini (in ingresso o in uscita); servizio gestione reclami; 9

7 servizi amministrativi (informazioni sulle fatture emesse, sui pagamenti ecc.); attività di telemarketing; customer satisfaction. I servizi forniti possono evolvere nel tempo e arricchirsi di nuove attività, ma definire con attenzione la mission è fondamentale. Il secondo passo consiste nel decidere se realizzare il servizio in casa (inhouse) o in outsourcing. Questa decisione può anche cambiare nel tempo al variare delle condizioni (e spesso in effetti succede), ma deve essere affrontata subito, perché da essa derivano tutta una serie di passaggi successivi. Nel caso dell inhouse sarà necessario scegliere i locali e le tecnologie e predisporre i criteri di recruiting, mentre in caso di outsourcing si dovrà individuare il partner cui affidare il servizio. Va evidenziato come in questo ambito il settore stia rapidamente evolvendo; alla distinzione classica fra le due modalità citate, sempre più frequentemente si sta affiancando un meccanismo di condivisione, di cosourcing, che permette di coinvolgere l outsourcer in un progetto più condiviso, sfruttandone le capacità e l esperienza, pur mantenendo una partecipazione attiva e un grado di presidio elevato. In ogni caso, sarà necessario individuare il management di questa nuova iniziativa, sia se avremo deciso di svolgerlo inhouse che di darlo in outsourcing. Sarebbe un grave errore (che purtroppo viene fatto con molta frequenza) pensare che, individuato il fornitore, sia poi lui a organizzare tutto. Questo è semplicemente il modo per garantirsi un risultato disastroso. Il management dovrà analizzare con cura i servizi da offrire, esplodendoli in tutte le possibili interazioni. Gli errori più frequenti in cui ci imbattiamo quando entriamo in contatto con un centro servizi sono: l operatore non è in grado di rispondere e di risolvere il problema e deve chiedere supporto a un secondo livello (a volte chiamando subito il supervisore o l operatore in grado di proseguire la conversazione, altre volte fornendo un diverso numero telefonico); l operatore A fornisce risposte diverse dall operatore B e, a volte, addirittura opposte a quelle di C. Istintivamente tendiamo a pensare subito che l operatore non è bravo; nella quasi totalità dei casi, invece, il problema sta nel fatto che l operatore non ha ricevuto le informazioni corrette o che il sistema informati- Il dimensionamento giusto, mantenere le promesse Come attraverso un servizio clienti di buon livello si possono acquisire rilevanti vantaggi competitivi e fidelizzare i clienti, così un servizio mal organizzato, mal progettato e non in grado di soddisfare le esigenze del cliente rappresenta un grave rischio, poiché genera costi aggiuntivi e peggiora la posizione e l immagine dell azienda sul mercato. Ribadiamo quanto sia necessario progettare accuratamente i servizi che si intendono erogare e accertarsi che il sistema funzioni correttamente, fornendo al mercato di riferimento quanto promesso. Le aree di attenzione sono legate a due elementi: il servizio, che deve rispondere effettivamente alle esigenze, e i tempi di reazione, che devono essere adeguati. Il clienvo utilizzato non garantisce l uniformità delle risposte, perché scadente, perché non contiene le informazioni necessarie, ecc. Le informazioni corrette (o le procedure e le attività da svolgere per soddisfare una determinata richiesta) non le può reperire l operatore e sarebbe grave pensare o dare per scontato - che possa costruirle l outsourcer. Sta a noi definire e sistematizzare le procedure, costruire l albero delle domande-risposte e tenerlo aggiornato. Un outsourcer molto professionale può aiutarci a impostare correttamente questa attività, ma non può certo sostituirsi a noi. Il suo compito prioritario sarà quello di erogare correttamente i servizi, non di progettarli. È necessario inoltre avere un responsabile del servizio, sia per la corretta progettazione che per il mantenimento dei livelli di servizio nel tempo. È importante che ci sia una figura di riferimento all interno dell azienda, ovunque sia dislocato il centro servizi, che faccia da catalizzatore di tutte le informazioni che servono per il buon funzionamento. Il lancio di un nuovo prodotto o di una nuova campagna promozionale, un difetto riscontrato in un nostro prodotto in commercio sono informazioni che il servizio clienti deve essere tempestivamente in grado di gestire; ciò non potrà accadere se non c è un responsabile in grado di catalizzare tutte le informazioni e renderle disponibili, nella forma corretta, al servizio clienti stesso. RISCHI E OPPORTUNITÀ NEL PROGETTARE IL SERVIZIO 10 11

8 te non deve avere la sensazione di perdere tempo nel tentativo di entrare in contatto con l azienda e di non ricevere risposta ai propri messaggi in tempi considerati congrui. Occorre, quindi, prestare molta attenzione ai cosiddetti tempi di risposta. Il primo problema da affrontare è quello relativo ai volumi attesi (per ogni canale utilizzato). Per poter offrire tempi di risposta adeguati è necessario avere un numero sufficiente di operatori: se arrivano, per esempio, 300 chiamate all ora, un solo operatore verrà immediatamente subissato di chiamate e le code di attesa si satureranno in brevissimo tempo. Al contrario, avere 100 persone in attesa per ricevere poche chiamate consentirà senz altro di fornire un servizio eccellente, dal punto di vista almeno dei tempi di risposta, ma comporterà costi proibitivi. Un buon servizio clienti è quello che fornisce risposte in tempi adeguati e con la completezza necessaria, tenendo sotto controllo i costi con estrema attenzione. Occorre mettere in evidenza che il personale ha un incidenza molto rilevante sul costo complessivo di un servizio di customer service, arrivando facilmente al 70% del costo totale. Facciamo un piccolo esercizio per poter dare qualche elemento di valutazione. In media, il costo di un operatore telefonico può avvicinarsi ai 16/17 euro per ora di lavoro; a questo bisogna aggiungere ulteriori 1,5 euro per il costo del supervisore, dando per scontata la presenza di almeno un supervisore ogni 12/15 operatori (a un costo orario ovviamente più alto). Questo porta a un costo orario del lavoro pari a circa 18 euro. Se il lavoro è effettivamente il 70% del costo del servizio, ciò significa che questo ha un costo orario totale di circa euro. Quante chiamate potrà gestire in un ora un operatore? Questo dipende molto dalla complessità del servizio. Poniamo per esempio che, per semplicità, ne riesca a gestire 10. Questo significa che il costo di ogni chiamata sarà pari a circa 2 euro. Se il nostro servizio gestirà, per esempio, chiamate al mese, il costo da affrontare sarà quindi di euro al mese; in linea teorica 6 operatori full time e 1 part time saranno sufficienti a gestire il traffico. Nell esempio considerato, 6 operatori full time e uno part time possono gestire circa chiamate. Ma cosa succede se in realtà le chiamate che stanno arrivando sono 7.000? È evidente che non potremo gestirle tutte; le persone che troveranno la linea occupata non saranno certo soddisfatte. Di più, alcune lasceranno perdere ritenendo il servizio non adeguato; le altre riproveranno, generando nuovo traffico e trovando facilmente di nuovo occupato. In questo modo, il livello di servizio peggiora ulteriormente (e, fra l altro, non sapremo più con precisione quante persone ci stanno realmente chiamando, perché molte avranno provato 2, 3, 4 volte, moltiplicando a dismisura i numeri). Risultato: invece di fornire un servizio, abbiamo generato un disservizio; invece di fidelizzare i clienti, ne abbiamo fatti scappare molti. E se invece le chiamate che arrivano non sono le per le quali ci siamo preparati, ma, per esempio 3.500? I clienti saranno contenti perché ci sarà una risposta immediata alle loro chiamate, ma i costi per chiamata saranno molto più alti, passando da 2 a ben 2,85 euro per chiamata. Il difficile compito del customer service manager sarà pertanto quello di immaginare i volumi di traffico, prendendo spunto dai concorrenti, da servizi similari in altri paesi, dal numero di telefonate, lettere, messaggi di altra natura che arrivavano in azienda anche prima del varo del nuovo servizio, pesando opportunamente la pressione pubblicitaria o comunque l informazione che verrà data al mercato della nuova iniziativa. IL CONTRATTO FRA COMMITTENTE (INTERNO O ESTERNO) E EROGATORE DEL SERVIZIO Individuare i referenti, patti chiari, individuare i key factor Qualità dei contenuti e capacità di risposta in tempi adeguati non sono parametri statici; il traffico varia continuamente in funzione degli orari, dei giorni, della stagionalità più o meno accentuata, delle nostre azioni 12 13

9 pubblicitarie e promozionali e dell ampiezza dei servizi offerti. I contenuti si modificano di continuo: nuovi prodotti, nuove campagne vendita, nuovi servizi, eventuali problemi di prodotto sono tutti avvenimenti che incidono fortemente sul nostro servizio clienti. Questo comporta che non solo dovremo progettare ed organizzare bene il nostro customer service, ma dovremo anche fare in modo che rimanga performante nel tempo, con un controllo continuo dei costi e della qualità di erogazione. Formazione permanente e attenzione all aggiornamento delle tecnologie in uso sono elementi fondamentali per mantenere nel tempo livelli qualitativi di eccellenza, senza mai perdere d occhio i costi. La formazione e l aggiornamento del personale rappresentano sicuramente un elemento chiave, non solo per la costanza della qualità della risposta, ma anche per il presidio della produttività dell attività. Spesso la formazione è vista come un costo, necessario, ma comunque un puro costo; in realtà, attraverso di essa si riesce non solo a migliorare la qualità della risposta, ma anche, per esempio, a ridurre il tempo medio di conversazione, grazie alla maggior preparazione dell operatore, che riesce ad aumentare la percentuale di richieste esaudite con un solo contatto. Per fare questo è necessario che l azienda si doti di un referente e che questi sia il naturale interlocutore del call center manager. Nelle strutture più piccole le due figure possono anche coincidere, ma nelle organizzazioni più complesse, e sempre quando si opta per un call center in outsourcing, queste saranno inevitabilmente diverse. Il call center manager sarà impegnato a far funzionare al meglio la macchina organizzativa: turni di lavoro accurati, personale ben addestrato, strumenti aggiornati ed affidabili ecc.; il referente aziendale deve trasmettere al centro servizi le istruzioni e gli obiettivi, garantire che il flusso di informazioni dall interno dell azienda sia costante e pronto, controllare che gli standard di servizio concordati siano rispettati. Alla base di tutto il servizio ci dovrebbe essere una pianificazione, quanto più esplicita possibile, in cui si individuano con precisione i contenuti, i fattori chiave e i livelli di servizio da raggiungere. Quanto più l azienda avrà esplicitato chiaramente i propri requisiti, tanto più sarà condiviso e noto il da farsi e facile controllare i risultati. IL SERVICE LEVEL AGREEMENT Gli strumenti di misura, monitoraggio e controllo Nell accordo fra azienda e centro servizi sarà necessario esplicitare quali risultati ci si attende sia in termini di qualità del servizio offerto che in termini di prontezza di risposta. Il pacchetto di elementi posti concordemente sotto osservazione si indica con il nome di Service Level Agreement (SLA). Merita rilevare che lo SLA deve sempre essere definito; è prassi normale quando ci si avvale di un contact center in outsourcing, ma a volte questo elemento viene omesso quando ci si organizza all interno, con inevitabili ripercussioni, spesso pesantissime, sui costi e sulla qualità dei servizi offerti. Non è raro che alcune aziende ritengano inutile o dannoso il servizio clienti in genere, a causa dei gravi errori commessi nell organizzazione interna del servizio. Le voci dello SLA dipendono dalle caratteristiche del servizio stesso, così come i livelli di performance da raggiungere; tutta- via si possono identificare quelli solitamente più utilizzati. Dal punto di vista dei volumi e della prontezza della risposta si parlerà di: tempo medio di risposta, che si estrinseca in n di ore/giorni medi per rispondere ai messaggi off line (posta, ) o in percentuale di chiamate accolte entro un certo n di secondi, per quel che riguarda le chiamate telefoniche; percentuale di chiamate perse (o di messaggi inevasi); tempi medi di conversazione; numero di chiamate entrate, accolte, perse, per ora, per giorno, per settimana, per mese. Per quel che riguarda la qualità si potrà far riferimento a: percentuale di chiamate evase al primo contatto (di messaggi risposti senza ulteriori elaborazioni); completezza delle risposte; cortesia e correttezza nel presentarsi; capacità di ascolto e comprensione del problema; soddisfazione dei clienti rilevata con indagini ad hoc. Tutto il blocco delle rilevazioni relative al numero dei contatti e alla prontezza della risposta telefonica sono rilevabili dal sistema ACD (Automatic call distribution), di cui un call center deve obbligatoriamente essere dotato; per i messaggi postali o va invece costruito ad hoc. Le performances qualitative sono invece normalmente rilevate attraverso indagini ad 14 15

10 hoc. In linea di massima, si indicano le tipologie di attività più utilizzate: ascolto della conversazione da parte di un valutatore interno (da concordare con gli operatori e le rappresentanze sindacali; lo statuto dei lavoratori vieta controlli a distanza); mistery calling (in parole povere simulare chiamate reali e valutare la risposta dell operatore in base a una griglia di valutazione predefinita); intervista successiva ai clienti che hanno effettuato chiamate al nostro customer service, per valutarne la soddisfazione. Preme sottolineare che il costante monitoraggio dei dati cruciali non è un esercizio di forma, ma è essenziale per riuscire a mantenere livelli qualitativi adeguati, tenendo costantemente sotto controllo i costi e impostando un percorso di miglioramento permanente di tutti gli indicatori. Solo così ci assicureremo buoni livelli qualitativi, evitando sorprese in termini di costi. CONCLUSIONI Il customer service, pur essendo uno strumento formidabile per l azienda, indubbiamente, rappresenta un costo, spesso anche significativo. Per alcune aziende è ormai la voce più consistente. Se la sua diffusione sta aumentando, è evidente che chi si è avventurato su questa strada ne vede i benefici al di là dei costi (per esempio, valorizzando correttamente la diminuzione dell erosione della base clienti); molte aziende stanno cercando di impostare il proprio customer service come un centro di profitto e non più come un normale centro di costo e questo normalmente avviene attraverso due strade: usare il customer service come canale commerciale (ricordiamoci la valenza del one to one marketing); erogare a pagamento i servizi stessi o una parte di essi. La macchina organizzativa che deve essere montata, anche nei customer service più semplici, è complessa e delicata. La possibilità di rivolgersi a un outsourcer non deve essere trascurata, fosse anche solo per i primi anni, accumulando esperienza e diminuendo così il rischio di errori. DIZIONARIO CALL CENTER a cura del CMMC ACD. I sistemi ACD (Automatic Call Distribution) instradano le chiamate entranti verso gli operatori o i risponditori virtuali secondo le regole di instradamento prestabilite. In molti sistemi ACD sono oggi disponibili software SKILL BASED ROUTING, che associano cioè alla chiamata entrante determinate caratteristiche di professionalità ed in base a queste la instradano all operatore più idoneo a gestirla. AHT. Average Handling Time, vedere TEMPO DI GESTIONE DELLA CHIAMATA. ALL-IN-ONE. Sistema modulare per call center che può comprendere, in un unico server PC, funzionalità di ACD, IVR, CTI, VOICE MAIL oltre che specifici applicativi software per la gestione del contatto col cliente/utente del call center. ASR. Automatic Speech Recognition, ovvero riconoscimento automatico vocale. BACK END. Tutte le operazioni necessarie per il completamento di un ordine ricevuto per corrispondenza e/o valutazione della performance di un prospect, dopo il primo acquisto di una serie di offerte. BACK OFFICE. Espletamento di attività conseguenti alle chiamate o ai contatti che pervengono al front-office di un call center. BANCA DATI. Raccolta omogenea di dati memorizzati su un supporto magnetico e accessibili mediante un elaboratore. Sono di informazione primaria, quando le informazioni sono utilizzabili dall utente della banca dati, e di informazione secondaria, quando supportano l utente ad individuare la fonte informativa più adatta. BILANCIAMENTO. I sistemi di bilanciamento del carico delle chiamate assicurano che le chiamate inbound siano instradate in modo uniforme verso gli operatori del call center. CALL ACCOUNTING. I sistemi di Call Accounting forniscono un Reporting dettagliato degli scostamenti di performance relativi agli agenti, all andamento delle chiamate e alla gestione dei flussi. CALL-BACK (o Call Me Back). Opzione che può essere scelta da un navigatore di internet per essere chiamato da un operatore di call center ad un numero che lui digita su un modulo predisposto su web. CALL CENTER (o Contact Center). Struttura, organizzata con risorse umane specializzate e risorse tecnologiche integrate, che gestisce in modo efficace ed efficiente volumi elevati di contatti multimediali inbound (in entrata) e outbound (in uscita) tra un azienda o un ente ed i suoi clienti o utenti. CHAT. Sistema di comunicazione a due vie ed in simultanea (real-time) dedicato a brevi messaggi cui si risponde velocemente. Si usa particolarmente per supportare i visitatori di siti e portali. CHIAMATE IN ATTESA. Numero di chiamate che sono in coda per essere passate agli operatori. CLEANING. Il processo di correzione e/o rimozione di nominativi e indirizzi errati o duplicati da una mailing list. CLI. Calling Line Identification, identificazione del chiamante in base al suo numero di telefono. COBROWSING. Vedi WEB CALL CENTER. CO-SOURCING. Modello di erogazione dei servizi che prevede la coesistenza integrata di servizi svolti all interno di un azienda (in-house) e servizi svolti da società esterne (in outsourcing). Ad esempio, quest ultima può gestire il traffico di picco mediante over-flow

11 CONTACT CENTER. Si dice del call center caratterizzato dalla capacità tecnica ed organizzativa di gestire l attività per mezzo di una molteplicità di canali, oltre al telefono: fax, mail, sms, chat, ecc. CONTATTI EFFETTUATI. Totale delle chiamate utili e non, depurati gli errori di composizione, i numeri di telefono errati, le cadute di linea e di sistema. CONTATTI UTILI. Totale delle chiamate nelle quali l operatore è riuscito a parlare con l interlocutore, indipendentemente dall esito, e a svolgere l attività prevista dallo script. CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Una soluzione che mira a comprendere ed intervenire sul comportamento dei clienti, attraverso un processo di comunicazione continuo, migliorando i livelli di customer retention. Il CRM è quindi prima di tutto una filosofia di approccio al cliente e non solo un package di applicativi software. Con e-crm s intende una soluzione integrata con Internet, a livello di architettura e di funzionalità. CTI - COMPUTER TELEPHONY INTEGRATION. Consente di collegare le prestazioni del computer a quelle del telefono: una delle più immediate applicazioni è lo screen pop, grazie al quale l operatore dispone in tempo reale sullo schermo del suo computer delle informazioni storiche del cliente che in quel momento sta chiamando. Ciò è possibile perché il sistema identifica la chiamata (mediante il riconoscimento della linea telefonica o un codice cliente o altri strumenti) e ad essa associa le informazioni contenute nel database aziendale, prima di dirottarla all operatore. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Vedi CRM. DATAWAREHOUSE. Soluzione software in base al quale i dati sono estratti da ampi data base relazionali e altre sorgenti e memorizzati in data base minori tra loro collegati per rendere più agevoli le analisi. I responsabili dei nuovi business possono accedervi per estrarre le informazioni di conoscenza e consentire le analisi sui processi e le opportunità. ERLANG. Unità di misura del carico di lavoro telefonico. FAX SERVER. Unità elaborativa dedicata alla gestione delle comunicazioni in modalità fax. FILE MAINTENANCE. L attività di aggiornamento di un file aggiungendo, modificando o cancellando dati (in tutto o in parte); sinonimo di list maintenance. FTE - FULL TIME EQUIVALENT. Identifica il numero di operatori di call center a tempo pieno equivalenti. Termine utilizzato nel calcolo delle risorse necessarie per svolgere un dato servizio. INBOUND. Chiamate (telefoniche e non) ricevute in entrata da un call center. IVR. I sistemi di Interactive Voice Response (detti anche VRU Voice Response Unit) riducono il carico delle chiamate gestite dagli operatori del Call Center, poiché permettono al chiamante di inserire o ricevere informazioni direttamente da un host computer o da un database locale registrato nel sistema stesso. IWR - INTERACTIVE WEB RESPONSE. Risponditori ad o a FORM di Internet con modalità automatica. LCR - LEAST COST ROUTING. Soluzioni che permettono ad aziende o a privati di scegliere tra i carrier di telecomunicazioni concorrenti quello che offre un profilo di traffico più conveniente a parità di livello di servizio. LIVELLO DI SERVIZIO. Il livello di servizio in un call center può basarsi su differenti parametri, utilizzabili anche contemporaneamente. Se ne citano solo alcuni: tasso di chiamate abbandonate, TEMPO MEDIO DI ATTESA, percentuale di chiamate abbandonate dopo x secondi, percentuale di chiamate risposte entro x secondi MAIL PREFERENCE SERVICE - MPS. Un servizio che consente ai clienti di richiedere che il proprio nome sia rimosso o aggiunto alle mailing list. MONITORAGGIO. Il monitoraggio delle chiamate permette ai Supervisori di tenere sotto controllo le risorse del Call Center, mantenendo ad elevati livelli di qualità l assistenza al cliente fornita al telefono dagli operatori. NUMERO VERDE. E il servizio col quale è possibile, componendo normalmente i prefissi 800, effettuare telefonate a carico dei destinatari. OCCUPANCY - GRADO DI OCCUPAZIONE DELL OPERATORE. Misura la percentuale del tempo di conversazione on-line in un ora di lavoro. Ad esempio, se, in un ora, l operatore svolge attività telefonica (risponde alle chiamate e svolge attività di after-call) per 20 minuti, il suo grado di occupazione è 20/60 = 33%. OUTBOUND. Chiamate telefoniche in uscita effettuate da un centro di telemarketing. OUTSOURCING. Identifica attività che vengono svolte in modo specialistico da Società per conto di altre (Committenti), in base ad accordi specifici ed avvalendosi di regole contenute in SERVICE LEVEL AGREEMENT. PREDICTIVE DIALERS. Sistemi che effettuano chiamate (che verranno passate al primo operatore disponibile) sulla base di criteri di predizione che fanno riferimento alla situazione della rete ed alla stima del tempo residuo di ciascun operatore per portare a compimento il contatto. Con modalità diverse di effettuazione della chiamata si parla anche di Preview Dialling, Progressive Dialling e Power Dialling. REDEMPTION. Risultato in termini assoluti o percentuali di un operazione promozionale o di vendita. In un azione di direct marketing è il rapporto fra il numero di risposte ottenute e il numero dei messaggi inviati. REGISTRAZIONE VOCALE. I Sistemi di Registrazione Vocale sono apparecchiature impiegate nei call center quando è essenziale mantenere traccia delle comunicazioni. SCALABILITÀ. Possibilità di aumentare la dimensione (es. passare da 100 porte telefoniche a 130), in modo agevole. SCREEN POP UP. Funzionalità dell ACD o del CT SERVER che consente l instradamento di una chiamata con associati i dati del chiamante provenienti dai database, di modo che l operatore possa vedere a video la scheda del chiamante prima di rispondere alla chiamata. SERVICE LEVEL AGREEMENT - SLA. Accordo tra un utente e un fornitore di un servizio che definisce la natura del servizio fornito e stabilisce un insieme di parametri da utilizzare per misurare il livello del servizio erogato. Nel settore dei call center una Guida SLA è utilizzabile come riferimento per la formulazione di accordi - interni o esterni (outsourcing) - per l erogazione di un servizio relativamente a servizi inbound e outbound. SKILL BASED ROUTING. Tecnica di instradamento intelligente delle chiamate in ingresso, per cui, riconosciuto il tipo di chiamata (tramite CLI o interrogazione automatica con Ivr), questa viene inoltrata dall Acd in base alle capacità degli operatori, secondo regole predefinite. SLA. Vedi SERVICE LEVEL AGREEMENT. SMS. Short Message Service, sistema per inviare brevi (160 caratteri al massimo) messaggi di testo attraverso telefoni cellulari GSM. SPEECH RECOGNITION. Funzione, che può ad esempio essere presente in un IVR, che consente il riconoscimento 18 19

12 vocale, non solo della singola parola pronunciata, ma anche di più parole consecutive. STAFFING. Definizione del numero di operatori necessari per rispondere ad un dato volume di chiamate in arrivo, rispettando gli obiettivi di servizio di riferimento. TASSO DI ABBANDONO. Percentuale di chiamate che risultano abbandonate dopo un attesa pari ad un tempo stabilito come soglia massima. TELEMARKETING. Applicazione delle tecniche del direct marketing al mezzo telefonico. TEMPO DI CONVERSAZIONE. Totale del tempo dedicato al contatto telefonico con i clienti. TEMPO DI GESTIONE DELLA CHIAMATA. Equivale al TEMPO DI CHIAMATA più il tempo di AFTER CALL, cioè il tempo che l operatore deve impiegare per svolgere attività strettamente collegate alla chiamata appena conclusa, come, ad esempio, la compilazione di un modulo o la spedizione di un fax. Per indicare il TEMPO MEDIO DI GESTIONE DELLA CHIAMATA spesso si usa la sigla anglosassone AHT (Average Handling Time). TEMPO MEDIO DI ATTESA. Tempo medio che i clienti debbono attendere per entrare in contatto con gli operatori del Call Center. TEMPO MEDIO DI CHIAMATA. Ricavato dal tempo di conversazione diviso per il totale delle chiamate corrispondenti ai contatti telefonici. TROUBLE TICKETING. Sistema per mantenere traccia della storia con un cliente, di modo che l operatore possa conoscere tutti i passaggi precedenti ed inoltrare queste informazioni, insieme alla chiamata, ad un altro operatore. UNIFIED MESSAGING. Sistema che consente di gestire in modo unificato, in una sola schermata su PC, i messaggi , vocali e fax. Oltre a leggere, ascoltare e inviare messaggi, da questa interfaccia è spesso possibile anche convertire i messaggi da un formato all altro (ad esempio, ricevere un fax e inoltrarlo come e viceversa, o inoltrare il messaggio vocale come ). VOIP. Voice Over IP. Tecnologia che permette di trattare le comunicazioni vocali con la tecnica di commutazione di pacchetto impiegata da Internet (IP), al fine di integrare le comunicazioni con relativi risparmi, a partire dal traffico. VRU. Vedi IVR. WEB CALL CENTER. È un call center integrato col sito internet. In questo modo un visitatore del sito può compilare dei moduli su Web (FORM) o spedire che vengono inoltrati direttamente agli operatori. Inoltre, un visitatore Internet può richiedere di collegarsi con un operatore, cliccando su un bottone (Talk to me): in questo caso il contatto può essere di tipo voce su IP (VOIP), oppure testuale (Instant messaging, CHAT), in base alle caratteristiche di velocità della rete Internet e del PC Multimediale del visitatore. Nel corso della conversazione, l operatore del call center è in grado di vedere la stessa schermata del chiamante (CO-BROWSING) per aiutarlo nella navigazione ed inoltre può inviargli dei documenti o delle pagine Web (Page Pushing). WFM - WORK FORCE MANAGEMENT. Software per la gestione del call center, che integra le varie fasi di pianificazione: previsione delle chiamate (FORECASTING), dimensionamento del personale per fasce orarie, in relazione ai livelli di servizio obiettivo (STAFFING) ed elaborazione automatica dei turni, tenendo conto di vincoli contrattuali, preferenze e richieste degli operatori (SCHEDULING). 20

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