IL BUSINESS MARKETING: LE NUOVE SFIDE DEL B2B

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1 FORUM DI MARKETING IL BUSINESS MARKETING: LE NUOVE SFIDE DEL B2B A cura di Piercarlo Ceccarelli. Hanno partecipato a forum: Alessandra Bucci Marketing & sales/ marketing business, TIM, TLC Piercarlo Ceccarelli Presidente, Ceccarelli SpA, consulenza di direzione Paolo Maggi Direttore commerciale e marketing, Buzzi Unicem, cemento Luca Matteini - Direttore Marketing, General Electric Oil & Gas Maria Paola Palermi Responsabile comunicazione, Gruppo Loccioni, sistemi di automazione Paolo Tarchioni Direttore generale, Intermac, macchinari industriali Massimo Vogesi Product Marketing Director, Oracle Italia, ICT Il marketing B2B è stato storicamente trascurato e messo in secondo piano rispetto al marketing B2C, ritenuto il marketing per eccellenza. In tempi recenti, però, le aumentate esigenze dei mercati B2B hanno investito il marketing di una valenza strategica e di un ruolo trasversale a tutta l organizzazione. Il marketing business - to business diventa così una funzione diffusa che deve far leva sul processo.

2 CECCARELLI: la parola marketing evoca istintivamente immagini di prodotti di largo consumo e di campagne pubblicitarie mirate al consumatore, basate sulla chiara identificazione di un target di clienti da soddisfare attraverso specifiche di prodotto, immagine e prezzo. La realtà business-to-consumer (B2C) è stata storicamente identificata come il territorio del marketing per eccellenza e, sovente, come l unico contesto ove il marketing abbia una sua ragion d essere. Eppure i volumi d affari generati da scambi tra acquirenti industriali rappresenta, a valore, oltre i 2/3 del totale degli scambi mondiali e, come tale, è considerevolmente superiore al valore delle vendite ai consumatori. L avvento dell ebusiness non ha fatto che aumentare il divario: basti pensare che in Italia, nel 2002, il mercato dell e-business (B2B) ha totalizzato vendite pari a quasi 15 mld di Euro mentre l e-commerce (B2C) ha sfiorato i 3,9 mld di Euro. Se si amplia la prospettiva a livello mondiale il vantaggio dell ebusiness sull e-commerce risulta ancora più marcato registrando valori doppi rispetto al nostro Paese. Il forte impeto che sta caratterizzando i mercati B2B si confermerà anche in futuro, alimentato dalla globalizzazione e da una competizione sempre più serrata che costringeranno le aziende ad essere proattive verso il cliente attraverso un interazione di qualità che mira a comprendere e prevedere le necessità del cliente, integrando le possibilità offerte da tecnologie quali il CRM con un approccio al marketing più strutturato e pervasivo all interno dell azienda. Inoltre mercati sempre più specializzati, in cui ogni azienda dovrà eccellere nel proprio core business per migliorare la propria capacità di competere, imporranno la capacità di gestire efficacemente le relazioni con una rete di aziende fornitrici e partner con cui collaborare nello sviluppo di prodotti e servizi adeguati. Queste accresciute esigenze in termini di competitività e complessità hanno stimolato lo sviluppo del marketing B2B che si è andato concretizzando sempre più in una vera e propria disciplina. Un tempo si riteneva che il marketing dei mercati industriali non avesse alcuna rilevanza strategica in quanto prodotto, tecnologia e costi erano considerati i soli fattori critici di successo su cui investire, mentre l analisi e la gestione strategica dei mercati venivano percepiti come superflui. In tempi più recenti, però, i processi evolutivi in atto nelle politiche di approvvigionamento delle imprese, per soddisfare esigenze sempre più complesse sia sul fronte dell efficienza sia sul fronte della qualità e della specificità del prodotto, hanno portato alla ipercompetizione che ha stimolato un significativo sviluppo del marketing B2B.

3 La specificità dei mercati B2B nasce in primo luogo dalla natura del processo di scambio tra venditore e acquirente. L acquirente B2B si caratterizza per: Capacità progettuale e di definizione delle specifiche con conseguente assenza di un oggetto di scambio standard; Pluralità di ruoli coinvolti in termini di funzioni e livelli. Questi due elementi rendono l interazione tra le controparti estremamente complessa: ogni cliente rappresenta una realtà peculiare in quanto il prodotto / servizio da offrire è diverso così come l organizzazione e le caratteristiche del cliente. Ogni relazione viene gestita come un mondo a sè. Uno scenario di tale complessità pone le aziende di fronte alla necessità di sincronizzarsi con le mutate richieste del mercato investendo il marketing di una responsabilità: creare le basi conoscitive che sostengano e orientino l azienda nel formulare strategie mirate alla creazione di valore differenziale per gli acquirenti ed al rafforzamento del posizionamento competitivo dell impresa. Il compito primario del marketing è di orientare le scelte gestionali dell azienda in funzione di una visione strategica dei rapporti con il mercato. Ciò comporta di far acquisire a tutta l organizzazione, e in particolare a tutte le funzioni che si interfacciano con i clienti, una seri di competenze: la capacità di comprensione dei fattori chiave che impattano sul valore percepito dal cliente che è funzione non solo del costo d acquisto, ma anche dei costi di apprendimento, di gestione e quant altro contribuisce alla generazione di valore; la capacità di gestire le complesse dinamiche decisionali e le interdipendenze che legano gli attori coinvolti; la capacità di dialogare e interagire con altri co-fornitori nello sviluppo di un offerta vincente. È qui che emerge prepotentemente la specificità e la complessità del marketing B2B rispetto al marketing B2C: nel business marketing le strategie non possono limitarsi alla individuazione dei target di consumatori da privilegiare ed alla definizione delle caratteristiche funzionali, tecnologiche e di prezzo da dare al prodotto. Il tema della creazione del valore va affrontato in una prospettiva più ampia che abbracci tutti i processi che portano alla co-produzione di valore nel rapporto cliente / fornitore. Lo snodo fondamentale è il passaggio dalla

4 logica di prodotto del B2C marketing alla logica di processo del B2B marketing. Il focus non è più solo sul cosa offrire, ma sul come sviluppare e mobilitare le risorse aziendali per accrescere il valore generabile. Il marketing deve, quindi, assumere una visione olistica dei rapporti di mercato che non si limita all analisi di clienti e concorrenti ma si estende a tutti gli attori che intervengono nel processo di vendita. L ampiezza e la portata di tale ruolo comporta conseguenze su due livelli: il modello di analisi da utilizzare e il modello organizzativo che la funzione di marketing deve assumere in azienda. Per quanto attiene l approccio analitico da utilizzare, la complessità dei contesti da esaminare implica che essi debbano essere utilizzati facendo uso di strumenti diversi da quelli con cui si studiano le realtà B2C. Occorrono, infatti, modelli interpretativi che coniughino valutazioni macro, cioè in grado di fornire una visione di sintesi della struttura del mercato e delle dinamiche competitive in atto, con valutazione micro, cioè tali da produrre una visione più puntuale di relazioni cliente / fornitore più circoscritte. Il modello organizzativo atto a garantire che la funzione di marketing possa assolvere alle proprie responsabilità rappresenta la vera sfida in azienda. L eterogeneità e la specificità delle informazioni da acquisire, nonché le interazioni attraverso le quali vengono ottenute e condivise, richiedono il concorso di competenze diversificate proprie di funzioni aziendali diverse. Nel contesto B2B, quindi, l attività di marketing non è attribuibile ad una sola unità organizzativa specialistica. Molte attività e processi di marketing, in particolare quelli inerenti la gestione della relazione con i clienti, sono svolti da posizioni organizzative appartenenti ad altre funzioni aziendali, ricoperte da figure professionali che associano a competenze di comprensione del mercato competenze tecniche e di prodotto. Ecco che il marketing diviene una funzione diffusa, il che non significa che non occorra un unità specialistica, bensì che questa funzione ha un compito di analisi e integrazione dei flussi informativi, di coordinamento e orientamento di più funzioni aziendali in una logica di supporto all alta direzione, nelle decisioni strategiche, e all area commerciale, nella comprensione del cliente. Un esempio di questa diffusione del marketing all interno dell azienda è fornito dalla realtà General Electric Oil & Gas, in cui ad una funzione di marketing specialistica si associano specialisti di marketing diffusi in varie aree organizzative. I compiti della funzione di marketing paiono combinare ruoli più tradizionali (supporto alle decisioni strategiche, marketing information, comunicazione) con ruoli più innovativi inerenti la

5 diffusione di una cultura relazionale verso il cliente, l incoraggiamento ed il supporto di interscambi organizzativi e il coordinamento organizzativo. Lo sviluppo del marketing nelle realtà business-to-business deve, quindi, seguire percorsi assai diversi da quelli cui si è abituati negli ambiti B2C ampliando il proprio raggio d influenza all interno delle organizzazioni. Il fattore critico che ne garantisce l efficacia è l integrazione e la diffusione delle informazioni sui clienti, evitando che diventino presidio di singole aree aziendali, e l interpretazione e valutazione delle stesse in una prospettiva di lungo periodo e di visione sistemica dei processi di interazione con clienti e fornitori. CECCARELLI: gli obiettivi del marketing sono definiti in modo specifico in ciascuna azienda e sono collegati, in maniera più o meno diretta, agli obiettivi aziendali. Anche le leve di marketing, utilizzate per raggiungere tali obiettivi, hanno tipicità aziendale. Come descriverebbe la situazione particolare della sua azienda rispetto agli obiettivi ed alle leve del marketing? BUCCI: il marketing svolge un delicatissimo ruolo per centrare gli obiettivi aziendali, in quanto si propone di ricercare la combinazione più efficace e più efficiente tra prodotto/servizio, prezzo, campagne di promozione e scelta del canale di distribuzione più opportuno. In un mercato di massa come quello delle TLC, il ruolo di TIM è di immaginare e sperimentare prodotti e servizi che possano riscontrare il gradimento di larghe fasce di popolazione, ma allo stesso tempo è anche quello di lavorare per segmenti molto differenziati. Ad esempio, tra il mondo dei giovani la necessità d innovazione è fondamentale ed è quindi molto importante giocare sulla leva emozionale della tecnologia di prodotto. In settori più complessi, come quello delle aziende, è importante non sottovalutare altri fattori tra cui l attenzione al prezzo: nel mondo business, infatti, il soggetto che decide l acquisto del servizio molto spesso non coincide con la persona che utilizza lo stesso. MAGGI: il settore del cemento ha avuto recentemente uno sviluppo verso le applicazioni più all avanguardia delle versioni speciali del nostro prodotto, definibile come commodity. Di qui la realizzazione di nuovi approcci che tenessero conto della missione aziendale di Buzzi Unicem. Maggior coinvolgimento della forza vendita nel definire proposte di valore per il cliente, identificazione di nuovi prodotti o servizi e sviluppo

6 degli stessi attraverso un rapporto diretto R&D-cliente, sinergie con strumenti e strategie sviluppate nell ambito del gruppo in altri paesi. Pochi obiettivi raggiungibili attraverso un ridotto numero di attività ben concentrate. MATTEINI: gli obiettivi di crescita organica che GE si è data, oltre 8% anno, fanno si che il marketing continui ad avere un ruolo chiave e fortemente intergrato con il business e con tutte le funzioni aziendali di supporto. Gli obiettivi del marketing si riassumono nel definire gli obiettivi di crescita e nel sostenere le Business Unit nella realizzazione dei piani di crescita Per definire gli obiettivi di crescita, le leve e gli strumenti utilizzati sono i seguenti: Approfondire la conoscenza dei mercati di riferimento: analisi dei trend, segmentazione, analisi dei clienti e dei concorrenti; Pianificazione strategica a 5-10 anni; Identificazione di iniziative strategiche promosse dall alta direzione, che consentano di massimizzare le sinergie e promuovere l innovazione tecnologica. Per sostenere le Business Unit nella realizzazione dei piani di crescita le leve e gli strumenti utilizzati sono i seguenti: Misurare la soddisfazione dei clienti e definire piani di miglioramento; Sviluppare il portafoglio prodotti con grande attenzione all ottimizzazione del ciclo di vita; Pricing; Utilizzare il marketing Communication per informare i clienti dell innovazione tecnologica. PALERMI: il mercato business to business si sta evolvendo per la globalizzazione, le dimensioni medie delle imprese si incrementano costantemente, di conseguenza aumenta la competizione tra di esse. L organizzazione attuale della Loccioni ha già incominciato un percorso di sviluppo verso il potenziamento della funzione marketing, organo di staff rispetto la direzione, ritenuta strategica per lo svolgimento dell attività di business. Da un punto di vista dell evoluzione storica di questa funzione all interno del gruppo, si è passati da un orientamento verso la ricerca di potenziali clienti, sino ad un attività di gestione della comunicazione integrata del gruppo, passando per tappe intermedie come la gestione dei clienti chiave e l attuazione della strategia di gestione key account, affidata alle vendite ed ai responsabili di linea. Attualmente gli obiettivi della funzione marketing possono essere riassunti in questi termini: Attività di comunicazione, esterna ed interna, per orientare le persone verso il raggiungimento dei risultati;

7 Sviluppo di un progetto di CRM all interno dell organizzazione, in particolare per fornire strumenti che facilitino la gestione della relazione con i clienti; Volontà di far divenire il marketing un attività che fornisca valore aggiunto a tutti i business del gruppo. Sono considerati adatti a questi fini il costante impegno ad organizzare eventi interni nonchè partecipazioni a fiere di settore di rilievo nazionale ed internazionale, la realizzazione di un database crm che rappresenterà una novità assoluta per la cultura e l organizzazione d impresa. In sostanza fare marketing per il gruppo Loccioni significa diffondere cultura aziendale per affrontare i cambiamenti di mercato nonché diffondere valori per sostenere i collaboratori nell operato di ogni giorno. TARCHIONI: l azienda Intermac vive la fase di costruzione della cultura di marketing. Questo significa formazione rivolta a tutte le funzioni aziendali di concetti base come: creare valore per il cliente. La decisione è di dare al marketing un ruolo determinante nella gestione dell azienda. Gli obiettivi sono quelli di valutare costantemente le opportunità di mercato e di sottoporle alla direzione; le leve sono tutte quelle tradizionali oltre a quelle che vengono proposte, come incontri one-to-one con agenti e distributori o come indagini. Il tema cruciale è comunque la sintesi tra conoscenze settoriali e cultura di mercato. VOGESI: la dinamica del mix di leve marketing per il mercato del B2B dell information technology è stressata quanto quella del mercato consumer. Infatti la saturazione di comunicazione, eventi ed altre leve, unitamente alla stagnazione di mercato, fanno si che il cliente sia sempre più selettivo nel prendere in considerazione un messaggio o un formato piuttosto che un altro. Gli obiettivi aziendali, quindi, possono essere raggiunti solamente con un perfetto coordinamento tra vendite e marketing, individuando proposte tecnico/commerciali solide e veicolandole con formati di comunicazione innovativi. CECCARELLI: L elemento cruciale di un marketing B2B di successo è rappresentato dalla capacità di comprendere i clienti integrando le informazioni provenienti da interazioni a più livelli. Quali sono le modalità organizzative che permettono di massimizzare l efficacia di tali interazioni mettendone a fattor comune il patrimonio informativo?

8 BUCCI: l affermazione di un offerta B2B è il risultato di un lavoro che coinvolge diversi comparti dell azienda. Accanto al ruolo delle funzioni commerciali, marketing e sales, necessario ad individuare le esigenze dei clienti per declinarle in un modello di offerta convincente, è fondamentale l attività svolta dei settori tecnici, ovvero dai sistemi di rete ed informativi. Una volta identificati i bisogni specifici dei clienti da parte del settore vendite, è cura della funzione marketing definire le caratteristiche dell offerta B2B. Qualora le richieste del cliente possano essere soddisfatte attraverso soluzioni già sviluppate o facilmente replicabili, il ruolo del marketing sarà quello di personalizzare opportunamente la soluzione. Da questo punto di vista, la caratterizzazione di TIM come operatore integrato fisso-mobile rappresenta un elemento di ulteriore forza, in quanto consente di articolare maggiormente la gamma di soluzioni da presentare al cliente. Qualora le esigenze espresse dal cliente richiedano la realizzazione di una nuova soluzione, l approccio sarà quello di passare attraverso un attenta valutazione delle opportunità di business e quindi dei costi di sviluppo. In caso di valutazione positiva, il ruolo del marketing sarà quello di dare una prima indicazione dei requisiti di servizio, lasciando successivamente alle funzioni tecniche la realizzazione degli stessi, con strumenti autonomi oppure, nel caso di sviluppi particolarmente complessi, avvalendosi del contributo di società specializzate. MAGGI: la Buzzi Unicem, come in genere avviene nel nostro settore, vende al 99% secondo una logica di B2B. Abbiamo sviluppato un sistema di gestione delle informazioni utilizzando il modulo CRM della piattaforma Oracle Applications, al fine di consentire l utilizzo delle informazioni relative a tutta la clientela a più livelli e funzioni. Oltre a tenere periodiche riunioni di aggiornamento e verifica coinvolgendo i settori tecnologico, tecnico e commerciale. MATTEINI: in GE l analisi dei clienti è un processo che parte dal basso e coinvolge tutte le funzioni che interagiscono a vari livelli con il cliente. Le informazioni vengono integrate e analizzate nella fase preparatoria alla pianificazione strategica, che ha come obiettivo l aggiornamento dell analisi del mercato e dei clienti. I risultati di tali analisi vengono poi condivisi con tutte le funzioni coinvolte. PALERMI: all interno di un gruppo orientato a creare valore per il cliente e a comprendere le sue esigenze per poterne anticipare i bisogni, è fondamentale realizzare una organizzazione che permetta di gestire in maniera adeguata i flussi informativi. La scelta della struttura a matrice, particolarmente adatta ad una realtà industriale basata sulla produzione su commessa, è sicuramente importante anche nella prospettiva del rapporto con il cliente. Primeggia la necessità di rendere il cliente sempre

9 soddisfatto, non solo in termini di capacità di realizzazione del progetto, ma anche riguardo la cura della relazione che nasce dal rapporto. Adottare una organizzazione a matrice significa responsabilizzare in maniera diffusa i collaboratori sulle attività da svolgere e favorire la diffusione del patrimonio informativo. In sostanza, operare all interno di un organizzazione che non disperde conoscenza significa adottare una filosofia basata sul continuo scambio di informazioni, favorito dalla messa in condivisione delle stesse. Chi lavora a stretto contatto con il cliente deve essere in grado di ascoltare e successivamente diffondere indicazioni utili per far maturare il rapporto. Far circolare informazioni di rilievo implica una libertà d azione ed una cultura molto aperta a tutti i livelli, specialmente in realtà industriali di piccole dimensioni che operano in mercati di nicchia. Anche da questo punto di vista la caratteristica del gruppo Loccioni sta nel riuscire a favorire lo scambio informativo poiché le attività si fondano sul lavoro di squadra in assenza di gerarchie pressanti che ostacolerebbero l intero processo. TARCHIONI: ottenere un efficace circolazione delle informazioni ed integrazione delle medesime è una delle problematiche più sfuggenti che vi siano nell organizzazione aziendale, in quanto capita spesso che informazioni della massima importanza per una funzione aziendale possano essere considerate banali o scontate per un altra e quindi neanche degne di essere riportate nel corso di una riunione. E della massima importanza riuscire in primo luogo ad individuare quali sono le funzioni aziendali che, tramite i continui contatti con i clienti, possono dare i contributi di maggior rilievo. Inoltre, all interno dell'organizzazione hanno un ruolo chiave i product manager che raccolgono le informazioni. Nel caso Intermac, sicuramente i migliori canali di raccolta delle informazioni passano attraverso le figure commerciali - area manager, ma anche rivenditori ed agenti ed in qualche caso anche la segreteria commerciale -, e poi tutti i tecnici che si occupano di installazioni, collaudi, assistenza tecnica, teleservice e ricambi. Un altro canale valido passa attraverso la funzione aziendale di training per gli utilizzatori finali. VOGESI: ci sono due elementi che contribuiscono alla costruzione e manutenzione del patrimonio informativo necessario a guidare un marketing relazionale. Il primo riguarda l educazione alla condivisione delle informazioni rilevanti. Il secondo è lo strumento CRM, in grado di immagazzinare, integrare e gestire queste informazioni. Le modalità organizzative consistono in accesso trasparente e contribuzione da parte di tutte le componenti aziendali attraverso il CRM sul database dei clienti, che diventa così la fonte certificata di informazione. Ogni transazione è possibile solo se i dati a corredo vengono inseriti, consentendo attività di estrazione ed analisi in tempo reale.

10 CECCARELLI: il posizionamento organizzativo trasversale del marketing all organizzazione implica una capacità di comunicare tra le varie funzioni basata sia sulla disponibilità a condividere informazioni sia sulla capacità di adottare un linguaggio comune. Come abbattere le barriere sovente presenti all interno delle aziende e stimolare un clima di collaborazione? BUCCI: i risultati positivi raggiunti da un azienda leader sul mercato come TIM sono il frutto di un lavoro costante di squadra che coinvolge più funzioni. È innanzitutto necessario creare un clima di fiducia all interno del team. Per ottimizzare il lavoro di un gruppo vincente, è necessario che ciascun individuo punti sull impegno, indispensabile per non deludere le aspettative del gruppo stesso e sulla professionalità di ciascun soggetto, al fine di affrontare le problematiche che si presentano di volta in volta. Un altro aspetto cruciale è relativo all efficacia del processo organizzativo: le azioni messe in campo dall area marketing sono il frutto di una valutazione a 360 gradi del mercato in cui opera. Il processo decisionale non può prescindere da un accurata conoscenza delle caratteristiche della base di clienti - loro segmentazione, comportamento d uso, redditività -, da una valutazione del grado di soddisfazione della stessa e da un attento monitoraggio della concorrenza. MAGGI: nella nostra azienda le persone coinvolte a livello strategico e di pianificazione sono relativamente poche; il linguaggio, poi, viene mantenuto a livelli noti e comprensibili vista anche la particolare struttura del nostro settore. Esiste inoltre una funzione di coordinamento a livello Gruppo che consente di scambiare e possibilmente applicare le esperienze di maggior successo ed efficacia. MATTEINI: l efficacia di un organizzazione di marketing sta nella capacità di elaborare le informazioni ed i dati ricevuti anche dall organizzazione, aggiungendo valore, diffondendo e condividendo a tutti i livelli i risultati ottenuti. PALERMI: questa domanda comporta una analisi della culturale aziendale. In effetti ciò che fa la differenza è la filosofia che si adotta per la vita quotidiana in azienda e per gestire il rapporto con il cliente. Raggiungere una missione significa operare seguendo i valori che accumunano gli individui, significa adottare buon senso ed intelligenza come metodi d azione. Quando si lavora per il profitto come variabile

11 direttamente dipendente dalla soddisfazione del cliente finale, viene automatico dover pensare in termini di abbattimento di ogni barriera e stimolo del clima collaborativo. Soddisfare il cliente sottintende essere imprenditori di se stessi, significa lavorare in gruppo, lavorare per obiettivi e condividere le scelte. E questa una possibile ricetta per superare sfide così stimolanti. TARCHIONI: in primo luogo è importantissimo il modo di porsi che deve essere un po camaleontico: bisogna essere capaci di interagire con le figure più disparate rimuovendo le barriere e le reticenze dovute alla posizione che si occupa in azienda. Inoltre è fondamentale l individuazione di alcune figure di riferimento all interno delle varie funzioni aziendali che per i motivi più vari - ruolo, sensibilità particolare nei confronti di queste tematiche, personalità - sono fonti migliori di altre per la raccolta delle informazioni.; è molto utile riuscire ad instaurare una sorta di reciprocità nel flusso delle informazioni creando un interscambio che sicuramente funziona molto più dell interrogazione. In generale lavorare sul clima aziendale permette anche di abbattere barriere tra funzioni. VOGESI: a volte la posizione trasversale del marketing può risultare un vantaggio o uno svantaggio nel negoziare una base collaborativa tra le diverse componenti aziendali. E un vantaggio quando il marketing si pone come portatore di valore, consapevole del suo ruolo ma non invasivo rispetto alle competenze altrui. Lo svantaggio, o meglio il rischio, è che venga delegittimato proprio perchè la trasversalità viene scambiata per generalismo. In quel caso, le altre componenti aziendali si sentiranno legittimate a provvedere per proprio conto a realizzare attività di marketing fai da te, convinte che la specificità delle loro esigenze non può essere gestita dal marketing. Non esiste una formula specifica per indirizzare questo problema, perchè la fiducia non può essere forzata, ma va costruita giorno per giorno. CECCARELLI: l impetuosa ascesa dell e-business pare inarrestabile. Quali sono le sfide future che il marketing B2B dovrà affrontare in futuro alla luce di questo inesorabile trend? BUCCI: l espansione dell e-business, con particolare riferimento al settore dell e-commerce, è un fenomeno ormai di largo dominio. Gli acquisti on-line, la prenotazione di biglietti o la partecipazione ad aste di compravendite attraverso Internet, rappresentano tipologie di transazioni sempre più diffuse. Per un operatore integrato come TIM, l e-commerce rappresenta un opportunità in primo luogo per l accesso da fisso: sul portale Alice è presente un ampio spazio dedicato al mondo dello

12 Shopping On-Line. In ambito mobile, lo sviluppo dell e-commerce si trova ancora ad uno stadio iniziale rispetto al suo effettivo potenziale. Le applicazioni finora maggiormente diffuse riguardano principalmente il settore dei servizi al cittadino, come le soluzioni di pagamento parcheggi o trasporti, taxi e trasporti pubblici. Un esempio tra tutti è rappresentato dal servizio Telepay grazie al quale è possibile acquistare un biglietto a tempo del sistema di trasporto pubblico del comune di Roma attraverso l invio di un SMS ad una numerazione breve. MAGGI: stiamo valutando quali eventuali passi fare in tal senso: al momento stiamo pensando all attivazione di un portale per clienti e fornitori, che dia la possibilità di verificare e scambiare informazioni riservate. Un particolare sviluppo potrà avere una particolare forma di vendita, a clienti specifici: lo scambio di informazioni e consigli ai progettisti e committenti che, di fatto, non acquistano direttamente il nostro prodotto ma le soluzioni che con lo stesso possiamo fornire in forma applicativa. MATTEINI: l integrazione tra fornitore e cliente viene sicuramente favorita dall e-business. Per attività ad alto contenuto tecnologico in cui il livello di integrazione è già molto elevato, non vedo significativi riflessi. PALERMI: il crescente ruolo che assume Internet come possibile strumento di supporto alle imprese ha favorito un attenzione forte verso queste tematiche. Sono molte le imprese che hanno rivisto il proprio business alla luce delle possibilità offerte da Internet.Il Web può essere utilizzato per vendere o acquistare beni e materiali o semplicemente per far conoscere il proprio brand ad un numero maggiore di persone, o ancora per creare una rete strategica di contatti che dia origine a fruttuose collaborazioni. L'attività su Internet riguarda non solo la compra/vendita di prodotti, ma anche i servizi ai clienti, o la creazione e sviluppo di collaborazioni con partner utili alla proprio business, customer care online. L'e-business in pratica, consiste nell'avvalersi della convenienza, dell'accessibilità e della diffusione globale di Internet per rafforzare attività economiche già esistenti o per crearne altre. Le ragioni cardine per le quali creare e-business può essere importante sono riconducibili alla necessità di: espandere il proprio mercato, aprendosi verso l'estero e facendo quindi esperienza con un nuovo segmento di potenziali clienti; dare visibilità alla propria azienda, generare attenzione nei confronti del proprio brand e dei prodotti e/o servizi offerti;

13 assicurare velocità di risposta nei confronti dei clienti e fornitori/rivenditori; offrire nuovi servizi alla propria clientela ed ai partner commerciali. TARCHIONI: riuscire a fare e-business nel settore dei macchinari industriali presenta una serie di problematiche di difficile risoluzione: la complessità e la configurabilità dei prodotti, le scarse competenze tecniche dei clienti e l influenza della relazione personale. Una grande sfida in tal senso è quella di riuscire a creare un software che assolva alla funzione del consulente commerciale e che sia quindi in grado di arrivare a definire la configurazione della macchina per ogni singolo cliente, partendo dalla tipologia di lavorazioni richieste e tramite l individuazione di tutte le caratteristiche necessarie. La vendita, invece, di pezzi di ricambio e prodotti di consumo per i macchinari è invece assolutamente realistica ed in parte già attuata. VOGESI: già oggi una componente molto importante della comunicazione di Oracle è basata su media ebusiness. Utilizziamo con profitto sia le s, sia le newsletters. Utilizziamo inoltre lo strumento degli iseminars e questo ci ha consentito di abbattere notevolmente i costi di gestione evento. Infatti attività di questo tipo solo qualche anno fa venivano effettuate in aula, con notevole spesa e disagio di vi doveva partecipare. Ora, il cliente può stare comodamente seduto alla sua scrivania e seguire il seminario in linea interagendo con il relatore, oppure in differita tramite il portale dove è agibile il menù di tutti gli iseminars trasmessi. Penso però che l ostacolo che si frappone tra noi ed un imarketing efficace sia l applicazione nevrotica della legislazione sulla privacy agli indirizzi di . Paradossalmente, potrei riempire la cassetta delle lettere di un cliente con un quintale di carta senza il suo permesso, ma nel caso del è ben diverso.

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