STRUMENTI PER IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE TECNICHE

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1 , marzo 2014 ECONOMIA E T ECNICA D ELLA COMUNICAZIONE A.A STRUMENTI PER IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE TECNICHE Dr. Rita Cannas

2 COMMUNICATION MIX Pubblicità: ogni forma di presentazione o promozione a pagamento di idee, beni o servizi da parte di uno specifico soggetto Promozioni: stimoli all acquisto (o alla vendita) di durata limitata nel tempo Relazioni pubbliche: creare un sistema di buone relazioni tra l impresa e tutti i soggetti esterni al fine di costruire una buona immagine dell impresa Vendite dirette: presentazioni verbali o personali finalizzate alla vendita

3 DAL TARGET AL RISULTATO IDENTIFICAZIONE DEL TARGET AUDIENCE DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEL MESSAGGIO SELEZIONE DEI CANALI E DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE SELEZIONE DELLA FONTE DEL MESSAGGIO MISURAZIONE DEI RISULTATI

4 CONTENUTO DEL MESSAGGIO Il messaggio dovrebbe favorire la seguente dinamica: - Attrazione - Interesse - Desiderio - Acquisto Sono pochi i messaggi capaci di far percorrere al consumatore l intero percorso dall attrazione all acquisto

5 SCELTA DEL MESSAGGIO Aspetti da considerare per realizzare un messaggio efficace Il contenuto: cosa comunicare La struttura del messaggio: come comunicarlo logicamente La forma della comunicazione: come dirlo simbolicamente Un fattore da scegliere con attenzione: la fonte del messaggio

6 Il budget promozionale va ripartito fra gli strumenti di promozione più importanti che, si ricorda, sono: Pubblicità IL MIX PROMOZIONALE Vendita personale Promozione delle vendite Pubbliche relazioni

7 FATTORI DA CONSIDERARE PER LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE TIPO DI PRODOTTO E DI MERCATO FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO STATO DI DISPONIBILITÀ DELL ACQUIRENTE

8 LA PUBBLICITÀ La pubblicità è qualsiasi forma di presentazione e di promozione non personale di idee, beni e servizi proveniente da un soggetto ben definito, a titolo oneroso

9 Decisioni sul budget Stabilire gli obiettivi Decidere il messaggio Le decisioni fondamentali della pubblicità Valutazione della campagna Decidere i media

10 STABILIRE GLI OBIETTIVI Il ruolo da attribuire alla pubblicità dipende dal posizionamento dell impresa e dalla strategia di marketing-mix adottata N.B. La pubblicità non può surrogare un prodotto scadente Una efficace strategia pubblicitaria è fra i modi più rapidi per mettere a repentaglio le prestazioni di un attività mediocre

11 LA PUBBLICITÀ PUÒ ESSERE: Informativa: nel caso di un nuovo prodotto, di una nuova tratta aerea, di un nuovo servizio in un hotel (ad es. sala congressi) Persuasiva: è utile nel caso di intensificazione della concorrenza. Talvolta sfocia nella pubblicità comparativa Di ricordo: è utile per un prodotto maturo. Mantiene vivo nel cliente il ricordo del prodotto

12 Budget tattico o strategico? Strategico = riferito, per es. al marchio o alla località Tattico = azioni riferite, per es., al prezzo Il budget per la pubblicità può non essere elevato, ma l impegno pubblicitario deve essere costante

13 IL BUDGET Nella definizione del budget particolare attenzione va riservata alla: Fase del ciclo di vita del prodotto Concorrenza e rumore Quota di mercato Frequenza della pubblicità Differenziazione del prodotto

14 SCEGLIERE IL MESSAGGIO Un budget elevato non garantisce il successo di una campagna pubblicitaria Al contrario, un ruolo molto rilevante può svolgere il messaggio pubblicitario Il messaggio deve essere pianificato con cura e creatività, deve essere divertente e gradito al pubblico

15 FASI DEL MESSAGGIO GENERAZIONE VALUTAZIONE E SELEZIONE ESECUZIONE

16 GENERAZIONE DEL MESSAGGIO Per alcune attività (servizi, turismo, ecc.) i messaggi devono tenere conto di un ostacolo intrinseco: l intangibilità del prodotto

17 LA VALUTAZIONE La valutazione del potenziale di attrazione di un messaggio si può effettuare sulla base di tre elementi: deve essere significativo, cioè evidenziare ciò che rende il prodotto desiderabile o interessante per i consumatori deve essere in grado di consentire la distinzione del prodotto, spiegare come è e perché è superiore a quello della concorrenza deve essere credibile: non è facile poiché molti consumatori considerano la pubblicità non veritiera

18 ESECUZIONE DEL MESSAGGIO La forza di un messaggio è legata sia al contenuto, sia alle modalità utilizzate per attuarlo I creativi hanno l onere di trovare lo stile, il tono, le parole, il format più adatto per l esecuzione del messaggio

19 APPROCCI POSSIBILI Lo spaccato di vita reale Lo stile di vita (un soggetto rilassato in business class e nel salotto di casa) La fantasia (spiaggia hawaiana mentre è alla scrivania in ufficio) L immagine e lo stato d animo (bellezza, amore, serenità)

20 L approccio musicale (attori o cartoni animati intonano un motivo relativo al prodotto) Indicare la personalità (si sceglie un personaggio che rappresenta un prodotto) La competenza tecnica (es. alberghi con sale congressi particolarmente attrezzate)

21 L evidenza scientifica (si presentano ricerche che evidenziano che un marchio è migliore o preferito rispetto a quello dei concorrenti, es. dentifrici) Servirsi di testimonial (es. Michael Jordan per le scarpe; calciatori per automobili)

22 Il tono dell annuncio può essere Positivo evidenzia elementi molto positivi del prodotto/servizio Umoristico non sempre ben accetto Format La headline deve stimolare la lettura del copy, cioè del blocco di testo principale che deve essere semplice, potente e convincente

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28 Gli elementi richiamati devono essere fra loro combinati in modo appropriato E stato osservato che anche nel caso di un inserzione eccezionale essa non sarà notata da più del 50% del pubblico esposto. Circa il 30% del pubblico esposto all annuncio ricorderà il concetto chiave della headline, mentre un indicativo 25% ricorderà il nome della società e meno del 10% leggerà quasi tutto il copy. Inserzioni meno che eccezionali non arriveranno neppure a questi risultati.

29 DECIDERE I MEDIA: LE FASI Decidere la copertura, la frequenza e l impatto Scegliere fra i vari tipi di media Selezionare i canali specifici Decidere la scansione temporale

30 Media Vantaggi Svantaggi Radio Fruizione di massa; alta selettività geografica e demografica; costi bassi Sola presentazione au dio; attenzione minore di quella dedicata alla televisione; strutture non standardizzate; esposizione transitoria Riviste Alta selettività geografica e demografica; credibilità e prestigio; elevata qualità di riproduzione; lunga durata; elevata quantità di lettori occasionali Lungo preavviso per la consegna dei materiali pubblicitari; spreco di un certo quantitativo di copie; posizione non garantita

31 Media Vantaggi Svantaggi Stradale Flessibilità; alta possibilità di reiterazione; costi bassi; concorrenza scarsa Nessuna selettività del pubblico; limitazioni alla creatività Selettività del target; personalizzazione; costi bassi Necessità di ottenere l autorizzazione; il messaggio deve essere rilevante o subentra l effetto spamming

32 Media Vantaggi Svantaggi Social media Interattività Non selettività dei destinatari Social commerce website Comunicazione orientata Rumore comunicazionale

33 LE VELINE PER I MEDIA Trasmettere ciò che può essere considerato notizia Raccontare le notizie da più punti di vista per interessare le varie audience destinatarie Inserire il nome di un responsabile da contattare su ogni materiale inviato

34 Avere sempre a disposizione brochure o dépliant per i giornalisti Cooperare nel fornire materiale di qualità e di elevato interesse Assicurarsi che le notizie scritte siano corrette Chiedere correzioni delle notizie errate

35 TELEVISIONE È lo strumento principale della comunicazione visiva Non dà la possibilità di sprigionare la fantasia La pubblicità televisiva è inflazionata ma sempre valida

36 RADIO Il suo punto di forza può essere l assenza di immagini (stimola la fantasia con possibili impatti positivi) L ascolto della radio può essere effettuata in qualsiasi ora, pertanto la pubblicità non è vincolata a specifici orari e, soprattutto, ad essere in uno specifico luogo Molto utile per informazioni su singoli eventi È un utile mezzo rafforzativo di altri mezzi di comunicazione

37 LA STAMPA Mezzo classico di comunicazione È il più utilizzato e, in generale, il più valido I comunicati stampa dovrebbero dare rilievo a notizie e avvenimenti: talvolta è utile inserirsi all interno di speciali avvenimenti

38 SOCIAL MEDIA E SOCIAL COMMERCE WEBSITE I new media hanno determinato il passaggio da una comunicazione di massa a una comunicazione segmentata Differenza essenziale tra vecchi e new media: il coinvolgimento dell utente Emergente ruolo di scambio di opinioni tra i membri di una community

39 LE PUBBLICHE RELAZIONI Il processo attraverso cui creiamo un immagine positiva e raggiungiamo la preferenza del consumatore attraverso l intervento di una terza parte (Hilton International) Le relazioni pubbliche, forse l ambito più incompreso delle comunicazioni di marketing, possono essere in realtà lo strumento più efficace (Cornell Hotel and Restaurant Admistration Quaterly)

40 PRINCIPALI ATTIVITÀ DELLE PUBBLICHE RELAZIONI Relazioni con la stampa Comunicazione aziendale Lobbying (gruppi di pressione) Sensibilizzazione

41 OBIETTIVI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI Creare notorietà Migliorare la credibilità Stimolare la forza di vendita e i canali Contenere i costi di comunicazione

42 ASPETTI DA CONSIDERARE Definizione del pubblico target Scelta dei messaggi e dei veicoli di pubbliche relazioni (PR) Realizzazione del piano di PR Valutazione dei risultati

43 GLI STRUMENTI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI Pubblicazioni Eventi Notizie Discorsi Attività di pubblico interesse Identità d immagine

44 PROMOZIONE DELLE VENDITE Consiste in incentivi a breve termine per incoraggiare la vendita di un prodotto o di un servizio Comprende: La promozione al consumatore (campioni, saldi, premi, concorsi, sconti, ecc.) La promozione al trade (prodotti gratuiti, premi di vendita, ecc.) La promozione alla forza di vendita (premi di vendita o bonus e concorsi)