La competitività delle imprese turistiche italiane: caratteristiche e dinamiche evolutive

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2 La competitività delle imprese turistiche italiane: caratteristiche e dinamiche evolutive Prof. Antonello Garzoni Preside Facoltà di Economia Università LUM Jean Monnet di Casamassima (Bari) Direttore Master in Imprenditorialità e Strategia Aziendale SDA Bocconi di Milano Prof. Francesca d Angella Docente di Strategia delle aziende turistiche Università LUM Jean Monnet di Casamassima (Bari) Sanremo, 11 dicembre 2009

3 Agenda 1. La competitività dell Italia nel turismo internazionale 2. I cambiamenti in atto nella filiera turistica Profilo e cambiamenti nel settore ricettivo Profilo e cambiamenti nel settore del tour operating Profilo e cambiamenti nel settore della distribuzione 3. Il ruolo delle nuove tecnologie nei processi distributivi 4. Alcune riflessioni

4 1. La competitività dell Italia Industria V&T (solo diretto), 2009 Fatturato (% del PIL) ITALIA 9,6 MONDO Occupati, % sul totale 4,1 2,7 Fatturato (% del PIL) 3,9 3,2 Economia V&T (diretto + indiretto), 2009 ITALIA MONDO Occupati, % sul totale 10,6 7,6 9,4 Spesa del governo 3,6 3,9 Investimenti 9,1 9,4 Fonte: Wttc, Tourism Satellite Accounting, 2009 Il turismo in Italia contribuisce per circa il 10% alla formazione del PIL e per oltre il 10% all occupazione. Tuttavia sia la spesa del governo, sia gli investimenti sono inferiori alla media mondiale.

5 1. La competitività dell Italia La top ten degli stati per arrivi internazionali L Italia è al 5 posto (dopo la Cina) Dal 1950 al 2008 il peso delle prime cinque destinazioni mondiali per arrivi è passato dal 71% al 31,5% *stime 1 Series = International Tourist Arrivals: TF: International tourist arrivals at frontiers (excluding same-day visitors); TCE: International tourist arrivals at collective tourism establishments. Fonte: WTO 2007

6 1. La competitività dell Italia La top ten degli stati per giro d affari *stime Fonte: WTO 2007 Sebbene vi sia stato un calo nel numero di arrivi internazionali, l Italia mantiene la quarta posizione per giro d affari e registra un aumento del 7,2% del giro di affari dal 2007 al 2008

7 1. La competitività dell Italia La crescita del giro di affari dei paesi top 10 Rank US$ mld Var 08/00 1 Stati Uniti 34% 2 Spagna 96% 3 Francia 81% 4 Italia 66% 5 Cina 152% 6 Germania 116% 7 Regno Unito 85% 8 Australia 191% 9 Turchia 189% 10 Austria 120% Fonte: Wto La crescita degli arrivi dei paesi top 10 Arrivi (milioni) Rank Var 08/00 1 Francia 5% 3 USA 14% 2 Spagna 20% 4 Cina 70% 5 Italia 4% 6 Regno Unito 20% 7 Ucraina nd 8 Turchia 49% 9 Germania 31% 10 Messico 10% dato riferito al 2004 Cina e Turchia sono le destinazioni emergenti che più di altre hanno registrato elevati tassi di crescita sia in termini di giro di affari sia di arrivi generati dal turismo. Tra le destinazioni classiche, gli USA mostrano una diminuzione nella capacità di crescita. La Spagna continua a registrare incrementi elevati delle performance

8 Travel & Tourism Competitiveness Index 2009 World Economic Forum ITALIA: 28 posizione su 133

9 1. La competitività dell Italia Solo in 2 aree l Italia è nei top 10: - infrastrutture turistiche - risorse culturali In alcune aree strategiche per il turismo è sempre dopo la 30 posizione: Priorità del turismo nell agenda del Paese Infrastrutture di trasporto via terra Il risultato peggiore è nella competitività dei prezzi del settore V&T (130 ) Travel & Tourism Competitiveness Index (Rank out of 133)

10 1. La competitività dell Italia Travel & Tourism Competitiveness Index PRINCIPALI VANTAGGI COMPETITIVI POSIZIONE ITALIA (SU 133) Numero di siti culturali Unesco 1 Offerta autonoleggio 1 Domanda fieristica 3 Numero compagnie aeree 5 Offerta fieristica 6 Numero camere d albergo 8 Densità rete stradale 20 Fonte: World Economic Forum, Travel & Tourism Competitiveness Index, 2009

11 1. La competitività dell Italia Travel & Tourism Competitiveness Index PRINCIPALI SVANTAGGI COMPETITIVI POSIZIONE ITALIA (SU 133) Sviluppo sostenibile del settore V&T 119 Rapporto qualità/prezzo degli hotel 102 Efficacia marketing e branding del settore V&T 108 Priorità del governo verso il settore V&T 107 Apertura al turismo 94 Attitudine della popolazione verso i turisti 78 Spesa pubblica per settore V&T 61 Aree protette nazionali 94 Numero di siti ambientali Unesco 40 Fonte: World Economic Forum, Travel & Tourism Competitiveness Index, 2009

12 1. La competitività dell Italia L Italia ha da sempre un ruolo leader nel turismo internazionale, grazie alla sua dotazione naturale e di risorse culturali Il settore turistico italiano, tuttavia, appare in difficoltà sul fronte di una vera e propria customer s value proposition adeguata a quanto turisticamente è offerto dal Paese in sé Su questo fronte, sia le strutture ricettive, sia le strutture distributive vanno profondamente ripensate

13 2. I cambiamenti in atto nella filiera turistica La pressione competitiva è aumentata in tutti i nodi della filiera turistica. Ciò è riconducibile a molteplici fattori: Crescita e concentrazione degli operatori tramite acquisizioni e accordi in tutti i settori del sistema turistico Ingresso di competitor dall estero, anche da settori non correlati Nascita di nuovi attori specializzati nel canale digitale (OLTA, communities, motori di ricerca, ) Ridefinizione dei modelli di business nella distribuzione Sviluppo di internet come strumento di vendita diretta, di gestione di pacchetti integrati, di specializzazione dell offerta Creazione di network a livello locale (STL, consorzi di operatori ) Effetto sostituzione da parte di destinazioni straniere emergenti e sviluppo del segmento delle crociere Aumento delle competenze professionali degli operatori Cambiamenti assetti proprietari (quotazione, ingresso fondi immobiliari o di investimento)

14 Profilo e cambiamenti nel settore ricettivo Negli ultimi 10 anni: - incremento del numero di strutture in catena - ingresso di grandi concorrenti internazionali o gruppi di altri settori (immobiliare, finanza) - separazione tra proprietà immobiliare e gestione - perdita di competitività in termini di value for money Profilo attuale: - elevata frammentazione delle strutture (single-unit, di piccole dimensioni) - scarsa penetrazione delle catene alberghiere (in camere, circa il 6% dell offerta complessiva. I primi cinque gruppi alberghieri coprono solo il 4% dell offerta ricettiva complessiva in numero di strutture) - strutture stagionali e assetti proprietari familiari - livello qualitativo e gestionale non adeguato agli standard internazionali - esistenza di vincoli normativi per lo sviluppo di nuovi segmenti di offerta (low cost) - limitato ricorso alla multicanalità per la promozione e distribuzione del prodotto

15 Profilo e cambiamenti nel settore dei tour operator Negli ultimi 10 anni: - ingresso di grandi concorrenti internazionali o gruppi di altri settori - crescita dimensionale attraverso acquisizioni dei maggiori TO - processi di integrazione verticale lungo tutta la filiera Profilo attuale: - Sebbene i primi 5 TO italiani registrano ricavi pari al 59,3% del giro d affari dei primi 60 tour operator italiani, l offerta appare ancora troppo variegata e con scarse differenze - assetti proprietari familiari - limitata internazionalizzazione. L unico operatore italiano presente tra i primi 10 gruppi europei è Alpitour, con un fatturato di 1,2 miliardi di euro. Il Gruppo Ventaglio si posiziona al 12 posto della classifica, seguito da Eden Viaggi, al 25 posto.

16 Profilo e cambiamenti nel settore della distribuzione Negli ultimi 10 anni - ingresso di grandi concorrenti internazionali - crescita della numerosità degli operatori (nel 2008 oltre adv) - crescita dimensionale attraverso la creazione di network e operazioni di acquisizione - aumento della competitività del canale online (leisure prima, business poi) - nascita di nuovi operatori online (OLTA, metamotori) Profilo attuale - Ridotte barriere di entrata ed uscita - Ridotti margini unitari - Bassa capitalizzazione e fragilità equilibrio finanziario - Livelli di imprenditorialità / professionalità bassi - Store loyalty superiore alla brand loyalty - Elevata elasticità al prezzo - Forte concorrenza da parte del canale online - Forti processi di concentrazione in atto (network, gruppi di acquisto)

17 Il settore della distribuzione Country Var. 2006/1993 Germany ,9% UK ,5% Italy ,6% Spain ,2% France ,1% Fonte: ENIT La distribuzione in Italia è molto più frammentata rispetto ai paesi europei e presenta una numerosità in aumento. Nel 2008, in Italia sono attive agenzie (+6% sul 2007), territorialmente concentrate soprattutto nel nord-ovest e nel sud della penisola (dati GFK). I pacchetti sono il prodotto più venduto (49,8%), seguito dalla biglietteria aerea (29,4%), dai pacchetti 74ter* (14,5%). Nelle agenzie aggregate l incidenza dei pacchetti è più elevata (56,4%), mentre pesano meno biglietteria (27,9%) e pacchetti 74ter (12,5%). * Pacchetti organizzati e venduti direttamente dalle agenzie

18 3. Il ruolo di Internet nella distribuzione Posizionamento del mercato Italia Fonte: Casaleggio associati marco 2009 L Italia è un Paese che sfrutta poco internet come canale di acquisto. Tuttavia

19 Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Il turismo è il settore che traina l ecommerce in Italia e registra alti tassi di crescita

20 Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Il turismo da solo genera il 55% delle transazioni online italiane

21 Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Il valore medio degli ordini online nel turismo è di circa 300 euro. Sembrano prevalere acquisti di biglietteria e servizi ricettivi

22 La diffusione di internet come canale di distribuzione dei prodotti turistici ha comportato trasformazioni strutturali nei modelli di business delle imprese turistiche italiane, tra cui: Modifica nel comportamento di acquisto del cliente finale che: è coinvolto nel processo di creazione del prodotto stesso (dynamic packages); ha a disposizione una maggiore varietà di offerta compie la decisione di acquisto in condizioni di minori asimmetrie informative rispetto al passato (possibilità di comparazione di servizi e prezzi) Diminuzione delle barriere all entrata, come effetto di una riduzione dello spazio fisico tra cliente e agenzia/operatore Ingresso di nuovi operatori tradizionali o legati all online (motori di ricerca e OLTA, anche provenienti da settori non correlati)

23 Il settore ricettivo in Italia le nuove forme di comunicazione

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26 4. Alcune riflessioni Il prodotto Italia è scarsamente differenziato e il ruolo di molte agenzie e tour operators non sempre aggiunge valore. Ciò in ragione della: Eccessiva frammentazione in tutti i nodi della filiera, con appiattimento su un prodotto standard, che il cliente trova e compra facilmente anche via Internet Attrattività dell Italia per le sue risorse storiche e culturali, che portano a non prestare sufficiente attenzione ad aspetti importanti per l esperienza turistica Difficoltà culturale di usare le nuove forme di comunicazione con il cliente (Internet e nuove tecnologie)

27 Quali strade per i diversi segmenti? Ricettività: differenziazione e unicità. Il sistema Italia si presta ad una minore enfasi su catene, ma ad un rapporto diretto ed esclusivo con il cliente Miglioramento della struttura e adeguamento a standard internazionali Gestione dell e-commerce e dei nuovi canali comunicativi Tour operating: crescita e internazionalizzazione vs. specializzazione Distribuzione: integrazione con i nuovi canali e aggregazione con altri operatori

28 Contact Prof. Antonello Garzoni - garzoni@lum.it Preside Facoltà di Economia - Università LUM Jean Monnet S. S. 100 KM CASAMASSIMA (Bari) - Italy Tel Prof. Francesca D Angella - dangella@lum.it Università LUM Jean Monnet S. S. 100 KM CASAMASSIMA (Bari) - Italy Tel