Il marketing dei servizi

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1 Il marketing dei servizi 8-12 Marzo 2010 Giulianova UNIVERSITA DEGLI STUDI DI TERAMO Facoltà di Scienze Politiche PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI

2 Lo scenario come disciplina il mktg si sviluppa in relazione alla vendita di beni fisici espansione del terziario e sviluppo dell economia dei servizi crescita di pdt con elevato contenuto di servizio non solo nelle economie sviluppate: nei PVS spesso la forza lavoro trova impiego nell industria del turismo e dell accoglienza

3 Categorie del Service Mix L offerta di un impresa può essere costituita da: Puro bene tangibile: al quale non è associato alcun servizio (ad es. grocery, etc.) Bene tangibile associato a servizi: tanto più importante, quanto maggiore è la complessità del bene (pc, automobile, etc.): disponibilità del servizio è criterio di scelta del fornitore Ibrido: in parti uguali beni e servizi (ristorante: cibo e servizio) Servizio fondamentale con associati beni e servizi secondari: servizio di trasporto aereo con beni tangibili di supporto (cibo, bevanda, rivista, etc.) Pure service: baby sitting, massaggi, servizi pulizia, etc.

4 La gestione dei servizi riguarda quindi:» aziende di servizi» aziende operanti nel settore industriale

5 Lo scenario Alcuni manager pensano alla loro attività solo in termini di beni tangibili: i responsabili di ristoranti fast food, convinti di vendere solo hamburger, spesso hanno personale lento e sgarbato, un ambiente poco pulito e non piacevole e pochi clienti che ritornano Kotler, 2006 Le imprese operanti nel settore dell accoglienza dovrebbero potenziare il lato dei SERVIZI tramite una FORTE e SPECIFICA cultura del servizio

6 Cultura del servizio Fulcro della cultura del servizio servire e soddisfare la clientela

7 Definizione di SERVIZIO UN SERVIZIO E OGNI ATTIVITA O PRESTAZIONE CHE UNA PARTE PUO OFFRIRE AD UN ALTRA; E DI NATURA FONDAMENTALMENTE INTANGIBILE E NON COMPORTA LA PROPRIETA DI ALCUNCHE. UN SERVIZIO PUO ESSERE LEGATO O MENO AD UN PRODOTTO FISICO Kotler 2003

8 Caratteristiche dei servizi 1) INTANGIBILITA : i servizi non possono essere visti, assaggiati, provati prima dell acquisto 2) INSEPARABILITÀ: i servizi non possono essere separati dai loro fornitori 3) DEPERIBILITÀ: i servizi non possono essere immagazzinati per una vendita o un uso successivi 4) VARIABILITÀ: è difficile standardizzarne l'erogazione; la puntualità del servizio dipende da CHI li fornisce, DOVE, COME e QUANDO

9 Caratteristiche dei servizi INTANGIBILITÀ i servizi non possono essere visti, assaggiati, provati prima dell acquisto - PER L ACQUIRENTE: prima dell acquisto riceve solo promesse (la promessa di un soggiorno confortevole, la promessa di essere condotto a destinazione, etc.).incertezza e ansia dell acquirente in fase di acquisto - PER IL VENDITORE: non può far provare l oggetto della sua offerta; deve trovare altri argomenti di vendita!

10 Caratteristiche dei servizi INTANGIBILITÀ L acquirente di un servizio se ne può andare a mani vuote, ma non se andrà con la testa vuota Lewis e Chambers, 1989

11 Caratteristiche dei servizi INTANGIBILITÀ Per ridurre l incertezza causata dall intangibilità del servizio, l acquirente cerca prove tangibili che forniscano informazioni e rassicurazioni GLI ELEMENTI TANGIBILI OFFRONO ALL ACQUIRENTE INDICAZIONI SULLE QUALITA INTANGIBILI DEL SERVIZIO. Materiale promozionale, aspetto del personale, sede fisica dell impresa sono tutti elementi funzionali a tale scopo

12 Caratteristiche dei servizi INTANGIBILITÀ l aspetto esterno di un albergo è la prima cosa che l ospite nota al suo arrivo l ambiente complessivo di un ristorante e la pulizia del locale forniscono indicazioni sulla bontà della gestione l aspetto del personale di un locale contribuisce a dare un immagine positiva / negativa del posto gli asciugamani riposti con cura nel bagno dell albergo indicano che la stanza è stata riordinata InterContinental di Hong Kong è solito parcheggiare una Rolls- Royce di fronte all ingresso per trasmettere un immagine immediata di qualità e prestigio

13 Caratteristiche dei servizi INTANGIBILITÀ L impresa deve imparare a gestire il RISCHIO PERCEPITO dal cliente L acquisto di un pdt turistico può ingenerare ansia nel cliente, imputabile all impossibilità di verificare preliminarmente il pdt. IL VENDITORE DEVE CERCARE DI RIDURRE IL TIMORE DELL ACQUIRENTE E CONQUISTARE LA SUA FIDUCIA: certificare la professionalità visite guidate alle strutture provare albergo/ristorante in una situazione a basso rischio (ad es. banchetto di prova) viaggi di familiarizzazione ( fam trip ) consentono al dettagliante di testare in prima persona la bontà della struttura

14 Caratteristiche dei servizi INTANGIBILITÀ L alto rischio percepito dal cliente nell acquisto di tale genere di pdt incrementa la fedeltà verso quelle imprese che in passato hanno offerto un prodotto valido mantenendo le promesse

15 Caratteristiche dei servizi INSEPARABILITA Quasi tutti i servizi correlati all accoglienza prevedono la contemporanea presenza di CLIENTE e FORNITORE affinché la transazione abbia luogo. 1) Il contatto fornitore-cliente è parte integrante del prodotto Il cibo servito può essere eccezionale, ma se il personale è scortese o il servizio inadeguato, il giudizio attribuito al ristorante sarà negativo: il cliente non sarà soddisfatto della sua esperienza.

16 Caratteristiche dei servizi INSEPARABILITA 2) Anche i clienti sono parte integrante del prodotto se scelgo un locale perché tranquillo e romantico, una comitiva di avventori rumorosi può danneggiare l esperienza - La direzione deve essere in grado di gestire il flusso della clientela in modo da non generare fastidio agli altri clienti. - Attenzione alla segmentazione

17 Caratteristiche dei servizi INSEPARABILITA 3) I clienti e il personale devono comprendere le modalità di erogazione del servizio poiché concorrono alla sua produzione I clienti devono capire le portate indicate sul menù per ottenere il piatto desiderato gli ospiti dell albergo devono capire come usare il telefono o la chiave elettronica LE IMPRESE DEVONO SAPER ADDESTRARE I CLIENTI, ESATTAMENTE COME I DIPENDENTI!

18 Caratteristiche dei servizi INSEPARABILITA 4) l impresa deve addestrare e gestire i clienti, oltre al personale i ristoranti fast food addestrano i clienti a servirsi da sé le bevande alberghi, ristoranti, compagnie aeree, etc. insegnano ai clienti ad utilizzare internet per cercare info e fare le prenotazioni IL CLIENTE IN QUESTI CASI ASSOLVE LE FUNZIONI DEL PERSONALE DI SERVIZIO.con diversi vantaggi: abbassamento dei prezzi riduzione dei tempi d attesa il cliente inganna il tempo: si riduce la percezione del tempo e dell attesa (ad es. attesa alle casse incide sulla CS) personalizzazione del servizio

19 Caratteristiche dei servizi VARIABILITA La qualità di un servizio dipende in larga misura da CHI lo fornisce, da QUANDO e DOVE viene fornito. Quali ragioni determinano la variabilità di un servizio?

20 Quali ragioni determinano la variabilità di un servizio? Caratteristiche dei servizi VARIABILITA i servizi vengono prodotti e consumati contemporaneamente: ciò ne limita il controllo della qualità eventuali fluttuazioni della richiesta rendono difficile far fronte ai picchi della domanda con un offerta sempre coerente (stress sul servizio ad es. palestra, ristorante, etc.) la qualità dipende dall abilità e dalla prestazione del fornitore all atto dello scambio ( oggi sono in forma, domani chissà? ) difetti nella comunicazione: comunicazione al cliente per via orale vs forma scritta (ad es. menù) ruolo delle aspettative e delle percezioni del cliente: torno in un ristorante perché ho apprezzato l ultima esperienza. Se la seconda volta il pdt è differente o non soddisfa le aspettative, la frequentazione può cessare

21 Caratteristiche dei servizi VARIABILITA NEL SETTORE DELL ACCOGLIENZA VARIABILITA ED INCOERENZA DEL PRODOTTO COSTITUISCONO IL FATTORE PIU IMPORTANTE NELLA DELUSIONE DELLA CLIENTELA

22 Caratteristiche dei servizi DEPERIBILITA I servizi non possono essere immagazzinati nel caso di un albergo, i mancati introiti dovuti alle stanze invendute non possono essere recuperati è l elemento deperibilità a far sì che la gestione della domanda e della disponibilità (offerta) siano fondamentali per la redditività di un impresa dell accoglienza Caso Club Med: vendita pacchetti invenduti scontati del 30-40% su prezzo listino proposta a iscritti in database. Media risposte positive: 1,2%. Incassi legati alle vendite via di tali pacchetti: mila $ alla settimana.

23 Caratteristiche dei servizi DEPERIBILITA Strategie di prezzo flessibile per saturare la capacità ricettiva anche nei periodi di bassa e gestire la stagionalità della domanda. Sfruttare i periodi di bassa per varie iniziative: turismo congressuale, fare P.R. e fam trip. DATA LA DEPERIBILITA DEL PDT, LA GESTIONE DELLA CAPACITA E DELLA DOMANDA E UN ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL MKTG DEL TURISMO

24 Strategie gestionali per le imprese di servizi Il servizio nasce da un interazione tra fornitore e cliente L efficacia di tale interazione dipende da: - capacità del personale addetto - processi di produzione (ruolo delle procedure) - processi di supporto a sostegno del personale Le imprese di successo focalizzano l attenzione sia sui CLIENTI, che sui DIPENDENTI cioè sono consapevoli della catena servizio-profitto (Heskett et al. 1994)

25 Catena servizio-profitto (Heskett et al. 1994) QUALITA DEL SERVIZIO INTERNO: miglior selezione e addestramento del personale, ambiente di lavoro di alta qualità, forte supporto al personale di front-line PERSONALE DI SERVIZIO SODDISFATTO E PRODUTTIVO: dipendenti soddisfatti, fedeli e dediti al lavoro MAGGIOR VALORE DEL SERVIZIO: maggiore efficacia ed efficienza nella creazione di valore e nell erogazione del servizio al cliente CLIENTELA SODDISFATTA E FEDELE: clienti fedeli, acquisti ripetuti, passaparola positivo REDDITIVITA DELLE ATTIVITA DI SERVIZIO E CRESCITA AZIENDALE

26 Tre tipi di marketing nelle imprese di servizi I servizi hanno bisogno di qualcosa di più delle 4 P codificate nel MARKETING ESTERNO I servizi necessitano anche di azioni di MARKETING INTERNO e di MARKETING INTERATTIVO

27 Tre tipi di marketing nelle imprese di servizi Prerequisiti per fare le promesse Fare le promesse Gestione del momento della verità

28 Tre tipi di marketing nelle imprese di servizi MARKETING INTERATTIVO Significa che la qualità percepita di un servizio dipende massimamente dalla qualità dell interazione tra venditore e compratore durante l erogazione CFR. tra mktg del pdt vs. mktg del servizio: nel primo caso la qualità del bene dipende in limitata misura dalle modalità di ottenimento del pdt.

29 Tre tipi di marketing nelle imprese di servizi MARKETING INTERATTIVO Il cliente giudica il servizio fornito in base: - alla qualità tecnica (ad es. qualità del cibo) - alla qualità funzionale (il come viene erogato il servizio)

30 Tre tipi di marketing nelle imprese di servizi MARKETING INTERNO L impresa deve addestrare e motivare il personale di prima linea e quello di supporto affinché lavorino insieme per generare la customer satisfaction Per erogare un servizio di qualità tutti i dipendenti devono adottare un orientamento al cliente dal mktg degli addetti ai lavori al mktg di tutti i fattori aziendali: IL MKTG INTERNO E PROPEDEUTICO AL MKTG ESTERNO

31 MARKETING INTERNO Tre tipi di marketing nelle imprese di servizi Non è più sufficiente un Ufficio Mktg che assolva le funzioni tradizionali, mentre il resto dell azienda va per conto suo!! L orientamento al cliente va adottato a tutti livelli dell organizzazione: Ruolo di: - Selezione del personale - Formazione e addestramento - Motivazione del personale - Orientamento del personale di contatto PERSONALE DI CONTATTO Personifica l azienda agli occhi del cliente Soddisfa le esigenze del cliente Difende gli interessi economici dell azienda Instaura una relazione con il cliente

32 Quali strategie gestionali per le imprese di servizi?

33 Strategie gestionali per le imprese di servizi 3 POSSIBILI OPZIONI STRATEGICHE: 1. PRODUTTIVITA 2. DIFFERENZIAZIONE 3. QUALITA DEL SERVIZIO

34 1) Produttività ATTENZIONE!! Se Se i i competitor offrono ai ai clienti un un valore più piùelevato, ci ci sono 2 alternative: -- Incrementare il il valore offerto al al cliente (benefici del del pdt, pdt, servizi, personale, immagine dell offerta) -- Diminuire il il costo totale al al cliente riducendo il il prezzo e semplificando il il servizio: modello no no frills (ad (ad es. es. voli voli low lowcost) Metodi per incrementare la produttività: addestrare meglio gli attuali dipendenti assumere nuovi dipendenti che lavorino meglio allo stesso costo industrializzare il servizio (Mc Donald s)

35 1) Produttività Benefici scarsi a prezzi molto bassi ( Di meno per molto meno ) Non tutti possono permettersi o vogliono i prodotti migliori in tutte le categorie di beni! Talvolta si preferisce rinunciare a prestazioni ottimali o caratteristiche superflue pur di contenere la spesa. - c è chi nella scelta dell alloggio preferisce non pagare per servizi considerati superflui : piscina, idromassaggio in camera, etc. - Linee aeree low-cost Alti Prezzo Alto Medio Basso Di più a più Di più per lo stesso Di più a meno Benefici Medi Bassi Lo stesso a meno Meno per molto meno

36 2) Differenziazione NESSUNA IMPRESA PUO AVERE SUCCESSO SE IL SUO PRODOTTO E LA SUA OFFERTA NON SI DIFFERENZIANO DAI PRODOTTI E DALLE OFFERTE DEI CONCORRENTI (Kotler, 2004)

37 2) Differenziazione Se i clienti non percepiscono differenze tra i servizi delle diverse imprese, non prestano attenzione al fornitore, ma al prezzo. quali sono i rischi di una competizione basata sul prezzo?

38 Price-competition In genere le imprese preferiscono evitare le guerre di prezzo, preferendo la non-price competition (servizi, promozioni, pubblicità etc.) La price-competition può avere effetti negativi: strategia facile da imitare non sempre allarga il mercato: se l impresa riduce i prezzi e i competitor fanno lo stesso, diminuiscono i profitti di tutti e le quote di mercato rispettive rimangono invariate (se la domanda primaria non si espande) se non è compensata da aumenti delle vendite, può comportare perdite pesanti (volumi uguali a prezzi più bassi) è strategia vincente solo se i competitor hanno costi superiori e non possono ridurre i prezzi se tra i pdt dei competitor esistono forti elementi di differenziazione, il vantaggio di prezzo potrebbe essere neutralizzato

39 2) Differenziazione L erogazione del servizio può essere differenziata in 3 modi: - Tramite il personale responsabile dell erogazione del servizio -Tramite l ambiente fisico e altri segnali tangibili - Tramite il processo di produzione Ambiente di prestigio o con un immagine fortemente caratterizzata Tramite simboli e marchi Capacità e affidabilità del personale di contatto Processo produttivo più efficiente, snello, veloce

40 2) Differenziazione Vantaggi possono essere ottenuti assumendo e formando collaboratori e dipendenti in modo più efficace rispetto alla concorrenza. I dipendenti del Ritz-Carlton rispondono al telefono dopo 3 squilli, sfoggiano un sorriso sincero e conoscono in dettaglio tutti i servizi offerti dall hotel. Il personale della Disney è noto per la sua cordialità e allegria. Ogni dipendente riceve una scrupolosa formazione mirata a capire i clienti e renderli felici!

41 2) Differenziazione ad es. offerta con attributi innovativi Ad es.: caso delle compagnie aeree: -Proiezione film -Collegamenti telefonici aria-terra -Programmi frequent-flyers, etc. Gran parte di tali innovazioni viene velocemente imitata; è anche vero che le imprese che innovano con regolarità ottengono spesso una serie di vantaggi temporanei e una fama da innovatori utile per attirare il target di clienti desiderosi di scegliere il meglio

42 3) Gestire la qualità del servizio L impresa può differenziarsi offrendo un servizio di qualità superiore rispetto alla concorrenza E una questione di equilibrio tra qualità attesa ( aspettative ) e qualità percepita Se la qualità PERCEPITA èmigliore della qualità ATTESA la CUSTOMER SATISFACTION sarà buona! È necessario superare le aspettative del cliente!

43 3) Gestire la qualità del servizio Promettete solo quello che potete dare e date di più di quel che promettete! American Express

44 3) Gestire la qualità del servizio La qualità attesa ( aspettative ) dal cliente dipende da: Precedenti esperienze di consumo Immagine dell impresa Comunicazione aziendale ( la promessa ) Passaparola Prezzo La qualità percepita (sperimentata) dipende da: Esperienze personali del cliente Bisogni/esigenze del cliente ATTENZIONE: maggiore è il potere d acquisto e maggiori sono le esigenze!

45 3) Gestire la qualità del servizio N.B. Le imprese devono stare attente a fissare il GIUSTO LIVELLO DI ASPETTATIVE: se troppo basse potrebbero soddisfare i clienti, ma non riuscire ad attrarne un numero sufficiente se troppo alte è probabile che il cliente rimanga deluso

46 3) Gestire la qualità del servizio SODDISFARE IL CLIENTE = SUPERARE LE ASPETTATIVE MA

47 3) Gestire la qualità del servizio 1. Nel caso di un servizio le attese dei clienti sono più difficili da stimare che non nel caso dei beni materiali 2. Maggiore qualità comporta maggiori costi Attenzione! se l impresa max la CS potrebbero diminuire i profitti e ridurre le risorse destinate ad altri stakeholders (fornitori, trade, dipendenti, azionisti) >>>> l impresa deve offrire un elevato livello di soddisfazione al cliente e, allo stesso, livelli di soddisfazione accettabili agli altri soggetti con cui si relaziona

48 3) Gestire la qualità del servizio Qualunque sia il livello del servizio erogato, è necessario comunicare chiaramente tale livello: >> ai clienti, che sapranno cosa aspettarsi (aspettative) >> ai dipendenti, che sapranno come erogarlo

49 3) Gestire la qualità del servizio 3. Capacità di recupero: anche se l impresa si dota di sistemi di erogazione efficienti e snelli, possono sempre verificarsi degli intoppi (natura variabile del servizio): meno frequente nel caso dei beni materiali. La capacità di risolvere un problema o un disservizio può trasformare un cliente arrabbiato in un cliente FELICE, quindi forse anche FEDELE È NECESSARIO QUINDI: fornire sistematicamente un buon servizio, ma anche saper gestire efficacemente i disservizi

50 3) Gestire la qualità del servizio Gestire i disservizi a) Tramite empowerment della front line: con riferimento ai dipendenti a contatto col pubblico, dotarli di - maggiore capacità d azione - responsabilità - incentivi volti a perseguire l obiettivo della soddisfazione del cliente Marriot: programma di empowerment per dipendenti - agire al di là delle proprie mansioni per risolvere i bisogni degli ospiti - operare con rapidità ed efficacia per evitare che i problemi si trasformino in perdita di clienti - al personale è richiesto di supportare l AD nell evidenziare i punti di criticità del servizio offerto

51 3) Gestire la qualità del servizio Gestire i disservizi b) Fornire al cliente informazioni esplicite e tempestive sul disservizio c) Esplicitare le opzioni per il ripristino del servizio

52 3) Gestire la qualità del servizio 4. Ruolo della Gestione del personale per la qualità del pdt: - selezione di dipendenti cordiali e capaci - attuare azioni volte a favorire positive interazioni personale-clienti 5. Monitoraggio di tutti i punti di contatto : - difficili da monitorare perché numerosi ( non solo la reception!) - verifiche tramite mistery client Alcuni tra gli aspetti indagati: Quanto tempo è trascorso prima che il dipendente si rivolgesse al cliente? Il dipendente è stato in grado di rispondere alle richieste del cliente?

53 3) Gestire la qualità del servizio 5. Gestione della coerenza del servizio È necessario che i clienti ricevano il servizio atteso senza sorprese sgradite (ad es. la sveglia alle 7.00, la colazione all orario stabilito ) In realtà la coerenza presenta dei margini di incertezza: - ruolo fondamentale del personale - politica aziendale che può presentare ambiguità sulle procedure (caso promozioni, pacchetti all inclusive ) - la discontinuità della domanda può avere effetti sull incoerenza: se l albergo lavora a pieno regime o il ristorante fronteggia un improvviso picco della domanda (i disagi della clientela aumentano quando la struttura lavora all 80% delle proprie capacità)

54 cultura del servizio 1) servire 2) soddisfare 3) fidelizzare il cliente

55 Nuove tendenze nel mercato 1) Cambiamenti nella domanda: oggi i clienti hanno un maggiore potere d acquisto rispetto al passato hanno maggiori aspettative in termini di qualità e servizi esigono offerte personalizzate percepiscono minori differenze reali tra i pdt sono meno fedeli alla marca possono ottenere grandi quantità di info da Internet e altre fonti confrontano le offerte e acquistano in modo più consapevole

56 Nuove tendenze nel mercato 2) Cambiamenti nell offerta: i produttori concorrenza allargata: affrontano la concorrenza di grandi catene distributive e delle loro private label (.vicinanza col consumatore finale; brand loyalty vs. store loyalty) aumento della concorrenza internazionale (internet ed : le performance delle imprese sono facilmente confrontabili anche su lunghe distanze) intertype competition accorciamento del ciclo di vita dei prodotti in molti settori maturi il numero di nuovi clienti è limitato.conseguenze: aumento dei costi di promozione e riduzione dei margini di profitto

57 Nuove tendenze nel mercato Alla luce di tali cambiamenti è necessario adottare una filosofia customer oriented per conquistare i clienti, soddisfarli e fidelizzarli battendo la concorrenza

58 dall estensione della base-clienti all attenzione per la fidelizzazione: 3 possibili obiettivi: ACQUISITION = conquista di nuovi clienti (puntare alla quota di mk ) RETENTION = mantenimento del cliente nel tempo (customer retention = fidelizzazione) EXTENSION = incrementare le vendite sul singolo cliente (puntare alla quota-cliente ) tramite attività di cross-selling e up-selling

59 CS e fedeltà del cliente Redditività = f (fedeltà del cliente) Acquisire 1 nuovo cliente costa 5-6 volte di più che CONSERVARNE uno fidelizzato! In alcuni settori i costi per l acquisizione di un cliente superano la redditività del 1 anno! ad es. B2B: nel caso di investimenti dedicati (ad es. venditori di sistemi automatici di collaudo)

60 CS e fedeltà del cliente Un cliente fedele vale più di uno semplicemente soddisfatto Kotler, 2006

61 CS e fedeltà del cliente Il mantenimento della relazione con il cliente favorisce la fidelizzazione IL CLIENTE FEDELE E : meno sensibile alle variazioni di prezzo più predisposto ad incrementare la propria spesa (up selling e cross selling) efficace promotore del passaparola costi di mktg difensivo < costi di mktg offensivo attività di collaborazione con i migliori clienti (ad es. panel consultivi)

62 CS e fedeltà del cliente Reichheld e Sasser (1990): Un aumento del 5% nella customer retention fa aumentare i profitti dal 25% al 125% in 9 gruppi del terziario analizzati. LA COSTRUZIONE DELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE DIVENTA UN OBIETTIVO STRATEGICO DI OGNI IMPRESA DI SERVIZI

63 CS e fedeltà del cliente Nel 1994, USA: American Customer Satisfaction Index (ACSI) ACSI = > Dow Jones trend assimilabili stretto legame fra redditività aziendale e Customer Satisfaction

64 CS e fedeltà del cliente La CS è il pre-requisito per ottenere FEDELTA del cliente si passa dalla NON attenzione alla Customer Satisfaction ad un suo costante monitoraggio si passa da un approccio basato su informazioni occasionali e frammentarie a metodi basati su rilevazioni sistematiche Un elevato livello di soddisfazione dei clienti conduce a migliori performance economiche

65 Metodi di rilevazione della CS: analisi degli indicatori di marketing Si sta progressivamente passando da performance valutate in base ai risultati di bilancio (fatturato) all analisi anche dei risultati di marketing: quota di mk, variazioni negli indicatori nuovi clienti acquisiti, di di mktg consentono di di tasso di perdita dei clienti, prevedere variazioni soddisfazione dei clienti, nei risultati finanziari rapporto offerte/vendite, etc.

66 Metodi di rilevazione della CS: indagini 1. Raccogliere informazioni sul livello di soddisfazione del cliente, individuando i punti critici nel pdt/servizio offerto 2. Conoscere i propri clienti (caratteristiche e modelli di consumo) 3. Marketing one to one : comunicare con i clienti e ascoltarli, far capire che l azienda vuole la loro opinione!...attn ad implementare i correttivi!!! 4. Sensibilizzare e coinvolgere i collaboratori al raggiungimento dei risultati non è un ispezione sul loro lavoro

67 CS e fedeltà del cliente La CS è il pre-requisito per ottenere FEDELTA del cliente ma non è detto che il cliente SODDISFATTO sia anche FEDELE: perché? come acquisire la fedeltà?

68 CS e fedeltà del cliente non è detto che il cliente SODDISFATTO diventi anche FEDELE: il viaggiatore, pur soddisfatto, potrebbe non voler tornare negli stessi luoghi potrebbe voler cambiare fornitore per fare nuove esperienze potrebbe essere attratto da migliori offerte di prezzo, etc. il 90% dei clienti che cambiano fornitore erano soddisfatti del fornitore precedente (Reichheld e Aspinall, 1994).magari hanno solo colto un offerta migliore oltre che sulla customer satisfaction, è necessario agire anche sui COSTI DI CAMBIAMENTO

69 CS e fedeltà del cliente Costo del cambiamento Alto Cliente pericoloso Cliente fedele Cliente perso? Bassa Alta Customer Satisfaction

70 Dal mktg transazionale al mktg relazionale dall obiettivo di max la redditività delle singole transazioni all attenzione sul valore del cliente nel tempo Obiettivo: stimare il life-time value del cliente, definendo le proprie offerte in modo di trarre profitto da un rapporto duraturo con il cliente. Life-time value del cliente = acquisto medio annuale del cliente di uno specifico segmento x vita media di un membro di quel segmento (indagini, analisi dati statistici sulle vendite, etc.)

71 Dal mktg transazionale al mktg relazionale Mktg relazionale: creazione, gestione e rafforzamento di solidi rapporti con i clienti (orientamento al lungo periodo)

72 Dal mktg transazionale al mktg relazionale MARKETING DELLA RELAZIONE il concetto di rapporto può ampliarsi fino a comprendere lo sviluppo di relazioni con tutti i soggetti legati all impresa e che possono aiutarla a servire i clienti (dipendenti, fornitori, imprese partner, etc.)

73 Dal mktg transazionale al mktg relazionale Strumenti per rafforzare il legame con il cliente: 1) Aggiunta di vantaggi economici: programmi frequent flyer, programmi fedeltà, etc Plus: efficaci nello sviluppare fedeltà Minus: facilmente imitabili dai competitor

74 Dal mktg transazionale al mktg relazionale Strumenti per rafforzare il legame con il cliente: 2) Aggiunta di vantaggi sociali + economici: aumentare i vincoli sociali con il cliente, conoscere bisogni ed esigenze individuali per formulare offerte personalizzate (ad es. venditore) Plus: efficaci nello sviluppare fedeltà Minus: il cliente si sente legato al dipendente, NON all impresa (bisogna favorire il rapporto con più persone all interno dell organizzazione)

75 Dal mktg transazionale al mktg relazionale Strumenti per rafforzare il legame con il cliente: 3) Legami strutturali: il venditore realizza strutture ad hoc per un cliente o un gruppo di clienti (ad es. nel B2B). Nel settore dei servizi: ad es. sale d attesa riservate per i clienti abituali, snellimento procedure check-in e check-out per i clienti migliori, etc. Plus: difficili/costose da imitare, vantaggio competitivo duraturo Minus: costi elevati legati all investimento

76 Dal mktg transazionale al mktg relazionale Le Sale Club Eurostar Vere oasi di comfort e servizi al top nei Club Eurostar I Club Eurostar, presenti nelle principali stazioni, offrono agli associati una confortevole ed esclusiva ospitalità, oltre a un'ampia gamma di servizi, alcuni gratuiti e altri a pagamento. Servizi gratuiti: Vendita di biglietteria ferroviaria; prenotazione telefonica di biglietti e posti effettuata tramite pagamento con Carta di Credito, da ritirare fino alla partenza del treno; prenotazione telefonica di biglietti e posti effettuata tramite pagamento senza Carta di Credito, da ritirare e pagare nella stessa giornata della richiesta telefonica. In questo caso potranno essere effettuate prenotazioni fino al giorno precedente la partenza del treno interessato Prenotazione/acquisto/consegna biglietti tramite servizio telefonico Attesa del viaggio in confortevoli salottini Deposito di un collo per 5 o 12 ore all'interno delle stazioni, presso i Depositi Bagagli Convenzionati. Servizi a pagamento: Recapito a domicilio dei biglietti di viaggio e, ove presente: Parcheggio auto nelle stazioni, limitatamente alla disponibilità dei posti riservati ai Soci; Uso di pc, telefono, fax e fotocopiatrici; Daily office fonte:

77 Customer Relationship Management Filosofia e pratica aziendale che combina insieme MARKETING, STRATEGIE D IMPRESA e TECNOLOGIE DELL INFORMAZIONE allo scopo di: comprendere meglio il cliente instaurare relazioni più strette, uniche e durature con i clienti principali customizzare pdt, offerte e messaggi per i clienti-chiave elevare i costi di cambiamento per i clienti ridurre il tasso di defezione dei clienti migliorare il potenziale di crescita di ciascun cliente

78 Customer Relationship Management ADEGUARE IL RAPPORTO IN FUNZIONE DELLE DIVERSE TIPOLOGIE DI CLIENTI: INSTAURARE CON TUTTI LA STESSA RELAZIONE?

79 Customer Relationship Management Tipologie di clienti Bassa frequenza Alta frequenza Alta redditività Cercare di aumentarne le visite Sono i clienti migliori: da premiare Bassa redditività Cacciatori di offerte. Offrire promozioni redditizie Acuni di questi clienti hanno il potenziale per diventare più redditizi

80 Customer Relationship Management Tipologie di clienti Diventare il loro unico fornitore Bassa frequenza Alta frequenza Puntare alla relazione Offerte personalizzate Alta redditività Cercare di aumentarne le visite Sono i clienti migliori: da premiare Bassa redditività porre un limite al rapporto Cacciatori di offerte. Offrire promozioni redditizie gestirli in maniera adeguata: sospendere le promo in periodi di alta richiesta Acuni di questi clienti hanno il potenziale per diventare più redditizi aumentare la spesa far capire i vantaggi di acquisti aggiuntivi: ad es. offrire i vantaggi di Club VIP e giustificare il sovrapprezzo richiesto

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