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1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Facoltà di Ingegneria Corso di Marketing Industriale Prof Ferruccio Piazzoni Marketing e Comunicazione: Promo-Pub-DM I Mktg-L20

2 Marketing & Comunicazione Da qualsiasi angolatura la si osservi, la problematica dell acquisto deve, prima o poi, essere confrontata con quella della motivazione all azione (i fattori che spingono l'individuo ad agire). La teoria della motivazione vede come unità motivante di base la tensione. Gli impulsi si innestano su stati di disequilibrio percepito, che creano spinta alla risoluzione del problema. L'impulso diviene movente di acquisto nel momento in cui si crea un collegamento mentale: la percezione che un prodotto/servizio sia lo strumento risolutivo del problema. L'azione di acquisto ne è il risultato, premesso che l'individuo disponga delle risorse o decida di procurarsele. Sul funzionamento della mente è stato scritto molto, e le scienze cognitive sono tra le aree in più forte sviluppo, anche grazie alla ricerca dell'intelligenza artificiale e la creazione di "sistemi esperti", veri e propri "agenti" in grado affrontare problemi offrendo soluzioni. pagina 2

3 Freud, bisogni, marketing e comunicazione...all interno del sistema di Freud, la caratteristica più saliente e costante del funzionamento dell apparato psichico è la spinta verso la regolazione delle tensioni, altrimenti nota come principio di piacere. Lo scopo ultimo di tutti gli impulsi è una riduzione della tensione corporea, sperimentata come piacere. L impulso originario non ha una direzione è un quantum di tensione che aspetta di essere ridotto. Gli impulsi vengono diretti verso oggetti esterni soltanto quando questi oggetti si presentano e si dimostrano utili nella riduzione della tensione. Le implicazioni per il nostro lavoro sono ampie. Innanzitutto, questa riflessione ci permette di osservare l acquisto come atto di riduzione della tensione - sia a livello consumer che a livello business-to-business - una prospettiva molto interessante e ricca di potenziali per il marketing pagina 3

4 Promozione e Pubblicità La pubblicità è qualsiasi forma di presentazione e promozione di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata dietro compenso La promozione: qualsiasi tipo di incentivo di breve periodo pagina 4

5 La comunicazione Chi dice cosa attraverso quale canale; a chi, con quale effetto: Messaggio Mezzo [ Marshall Mc Luhan ] Messaggio Messaggio Comunicatore Comunicatore Comunicatore Comunicatore Decodifica Decodifica Ricevente Ricevente Rumore Rumore Retroazione Retroazione Risposta Risposta pagina 5

6 Decisioni sulla pubblicità Definizione Definizione degli degli Obiettivi Obiettivi Impact [ o ex ante ] TV Settimanali Quotidiani Affissioni DECISIONI DECISIONI SUL SUL BUDGET BUDGET Decisioni Decisioni sul sul messaggio messaggio Decisioni Decisioni sui sui Mezzi Mezzi Valutazione Valutazione Della Della Pubblicità Pubblicità pagina 6

7 Direct Marketing Il Direct Marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo. Target molto precisi Interattività del sistema Multimedialità Misurabilità dei risultati Generazione di informazioni Utilizzo in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento Marketing e comunicazione attraverso l pagina 7

8 Cosa sta cambiando L approccio al business: Non più un solo prodotto ma molteplici prodotti il focus deve quindi traslare dal prodotto al processo Flussi di lavoro indipendenti dal prodotto finale Creazione e riutilizzo di contenuti per diversi media Informazione Vs Comprendere l importanza del valore della conoscenza interna all azienda Creare una nuova cultura aziendale di creazione e condivisione della conoscenza pagina 8

9 La piramide della multimedialità Fonte: Reseau Film Videogiochi Comunicazione Informazione Packaged Networked Media Media PC - TV - Chioschi informativi Server - Altri apparati Supporti multimediali On-line - Etere Cavo - Satellite - RTG Contenuti/Applicazioni Prodotti/Servizi Piattaforme/Interfacce Infrastrutture/Supporti Elaborazione - Memorizzazione - Compressione Commutazione - Trasmissione Tecnologie di base pagina 9

10 Informatica Hardware Software Interfacce La convergenza multimediale Fonte: Reseau Telecomunicazioni rete telefonica rete cavo rete satellitare diffusione via etere comunicazioni mobili rete MULTIMEDIALE multimediale interattivo MULTIMEDIALE off-line pagina 10 MULTIMEDIALE diffusivo Contenuti Film Prodotti audiovisivi Musica Voce Informazioni Dati Immagini

11 La convergenza multimediale awareness informazione Radio INTERNET Stampa quotidiana e periodica Direct mail Televisione immagine direct response pagina 11

12 Costruire un Knowledge Asset Riorganizzare e valorizzare l apporto intellettuale delle di tutta l azienda INTERNET INTRANET-Based COLLABORATIVE NEWSROOM SISTEMA DI KNOWLEDGE MANAGEMENT pagina 12

13 Creazione di conoscenza Ricerca puntuale dell informazione Collaborazione e condivisione Interazione con altre divisioni aziendali Gestione di oggetti multimediali Team Virtuali pagina 13

14 Tecnologie abilitanti per lo sviluppo di un sistema di KM

15 Il Ciclo della Esternazione e Classificazione Tacita Esplicita Ricerca e Interiorizzazione pagina 15

16 Quali tecnologie per un sistema di KM Collaborazione Creazione della della Pubblicazione Indicizzazione Intelligente Tacita Esternazione e Classificazione Indipendenza di di Formato delle delle Informazioni Esplicita Database Architetture Di Di Sistema Sistema Middleware Ricerca e Interiorizzazione pagina 16 Ricerca Ricerca Intelligente

17 Quali tecnologie per un sistema di KM Collaborazione Creazione della della Pubblicazione Pattern Pattern Matching Tacita Esternazione e Classificazione Indipendenza di di Formato delle delle Informazioni Ricerca e Interiorizzazione pagina 17 Esplicita Database Architetture Di Di Sistema Sistema Fuzzy FuzzyLogic Neural Neural Networks Middleware

18 Quali tecnologie per un sistema di KM Pattern Pattern Matching Esternazione e Classificazione Collaborazione Creazione della della Pubblicazione Tacita Indipendenza di di Formato delle delle Informazioni Esplicita OODBMS CORBA COM COM EJB EJB Architetture N-Tier N-Tier Ricerca e Interiorizzazione pagina 18 Fuzzy FuzzyLogic Neural Neural Networks

19 Quali tecnologie per un sistema di KM Pattern Pattern Matching Esternazione e Classificazione OODBMS Collaborazione Creazione della della Tacita XML XML XSL XSL CSS CSS Esplicita CORBA COM COM EJB EJB Architetture N-Tier N-Tier Pubblicazione Ricerca e Interiorizzazione Fuzzy FuzzyLogic Neural Neural Networks pagina 19

20 XML: fattore abilitante del cross-media publishing Descrive la Struttura del Documento Dà valore al contesto ed al significato dei dati Consente di definire un meta-linguaggio specifico per ogni comunità d interessi Permette la totale indipendenza dell informazione dalla resa grafica pagina 20

21 Un contenuto, molte rese grafiche XML/CSS/XSL pagina 21

22 Knowledge Base Portal Un unica finestra sul mondo dell informazione: Knowledge Base, Internet, Intranet, DB esterni Gestione di qualunque oggetto digitale: inserimento, estrazione, classificazione... Integrazione con applicazioni office per editing, collaborazione, project management (enterprise interoperability) Information Retrieval Enterprise Interoperability Knowledge Creation Virtual Teams Collaboration & Sharing Multimedia Information pagina 22

23 Gestione Workflow Interamente configurabile Scriptabile (lancio di scripts durante le transizioni di stato) Interattivo rispetto ai privilegi/permessi degli utenti pagina 23

24 Collaborazione / Notifica Strumenti di collaborazione: Creazione di folders per la condivisione di fonti d informazione Correlazione di informazioni Gestione integrata di eventi che consente notifiche immediate sui cambiamenti in atto nel sistema (arrivo di nuove informazioni, rilasci per approvazione, cambi di stato, ecc.) pagina 24

25 Information Retrieval Enterprise Interoperability Knowledge Creation Collaboration & Sharing Multimedia Information Virtual Teams pagina 25

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