Nuove formule distributive: Franchising e Outlet. Illustrare le caratteristiche di due formule distributive innovative:

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1 Nuove formule distributive: Franchising e Outlet Obiettivi della lezione Illustrare le caratteristiche di due formule distributive innovative: Franchising Factory outlet center Analizzare il contributo di queste formule al valore di marca 1

2 Il franchising Si stabilisce un rapporto di franchising quando un impresa (franchiser) concede a un altra (franchisee) il diritto di utilizzare la propria formula commerciale in un territorio, Secondo norme definite con un marchio dato Esempi celebri: Benetton, Mc Donald, Avis Il rapporto di Franchising Rapporto di Franchising FRANCHISOR È proprietario del marchio Fornisce supporto Pubblicitario e promozionale Training Finanziamento (a volte) Riceve fee d entrata e royalty FRANCHISEE Utilizza il marchio Gestisce il contatto con il cliente e la crescita del business con il supporto del franchisor Paga fee d entrata e royalty 2

3 Due diverse formule Product Distribution Il franchisor licenzia il proprio marchio ai franchisee ma non fornisce loro business format (pratiche e metodi di gestione del business): Business Format Il franchisor licenzia al franchisee il proprio marchio, fornisce servizi di supporto, fornisce metodi e pratiche di conduzione del business (franchisee manual) Organizzazione della rete in franchising Un accordo di franchising può essere: Single-unit: il franchisor concede al franchisee il diritto di aprire e gestire un solo punto vendita Multi-unit: il franchisor concede il diritto ad aprire più di un punto vendita I multi-unit franchise possono essere di tipo: Area development: il franchisee può/deve aprire un certo numero di franchising in una determinata area entro un certo periodo di tempo Master franchise: il franchisee può/deve aprire un certo numero di franchising in un dato territorio e ha il dovere/diritto di vendere alcuni di questi franchise ad altri operatori, fornendo loro supporto e formazione (delega delle funzioni del franchisor) 3

4 La forza del franchising I vantaggi per il franchisor Mantenimento delle leve di marketing Motivazione della forza vendita Rapidità di manovra in settore a forte crescita I vantaggi per il franchisee Avviare un attività a costi limitati Continua formazione e assistenza Accesso a notorietà e forza finanziaria Dalla manifattura al marketing In questo quadro, la manifattura viene progressivamente delocalizzata da parte delle imprese italiane prevalentemente in Est Europa e Nord Africa e Estremo Oriente Le imprese italiane stanno progressivamente concentrando la propria attività su attività a maggior valore aggiunto: Design e sviluppo di contenuto moda Branding, comunicazione e marketing Sviluppo di reti distributive proprietarie o in franchising 4

5 Distribuzione dell intimo in Italia Intimissimi Marchio di Calzedonia nel settore dell intimo (1996) Il gruppo Calzedonia (VR): Fatturato 2005: 500 mln, 2mila negozi worldwide Una formula basata sul franchising: 1998: 80punti vendita 2005: 809 negozi su scala internazionale (USA, Turchia, Corazia, Cipro, Russia, Polonia, Portogallo, Regno Unito, Rep. Ceca, Slovenia, Spagna, Ungheria) Forte sviluppo del brand Comunicazione stampa e affissioni 5

6 La partnership con Victoria s Secret Nel 2005 l azienda ha siglato un importante partnership con Victoria s Secret, leader USA nel mercato della lingerie Nei punti vendita Victoria s Secret saranno aperti shop in shop a marchio Intimissimi (300 entro il 2010) Il made in Italy come elemento di complementarietà con l offerta Victoria s Secret Licensing del brand Intimissimi per la produzione di linea di prodotti per il corpo di Victoria s Secret (divisione Beauty) Yamamay Marchio di Inticom Spa (VA) Retail per la vendita di intimo, pigiameria e moda mare Yamamy nasce nel 2001 dal connubio di due tradizioni familiari: La famiglia Garda (industriale) La famiglia Cimmino (commerciale) L obiettivo dell azienda è quello di creare una rete selezionata di negozi attraverso una rete in franchising caratterizzati da un brand riconoscibile e rivolto ad un mercato attento a qualità, immagine e prezzo 16 punti di vendita diretti in Italia; 350 negozi in franchising; 15 punti vendita in franchising all estero 6

7 La distribuzione come leva strategica La strategia di Inticom si caratterizza per una forte concentrazione sul marketing e la comunicazione, la gestione della logistica e lo sviluppo di una rete distributiva capillare Il franchising rappresenta l elemento qualificante del caso: Permette una notevole rapidità d azione tramite il coordinamento con attori indipendenti (350 aperture in 4 anni) Consente di veicolare senza mediazioni una forte immagine di marca direttamente al consumatore Rappresenta lo strumento principale utilizzato dall azienda per sentire il mercato Il factory outlet center: dallo spaccio al village Il factory outlet center è l evoluzione della formula tradizionale dello spaccio aziendale In origine gli spacci erano interni alle fabbriche o collocati geograficamente in prossimità di esse L accesso allo spaccio tradizionalmente era limitato e selettivo (dipendenti e visitatori occasionali in certe date e periodi): Forte ribasso dei prezzi Fringe benefit per i dipendenti Comunicazione: i primi ad utilizzare i prodotti sono coloro che li producono 7

8 Evoluzione degli spacci aziendali Gradualmente le aziende hanno allargato la ricettività l apertura dei propri spacci, sino a progettare aperture di spacci aziendali in aree extraurbane all interno di villaggi composti da altri outlet aziendali I motivi: Incrementare i ricavi per l invenduto (lo sconto sul prodotto in outlet per l invenduto è generalmente più basso rispetto a quello fatto al negoziante) Brand gain: avvicinare al marchio consumatori che rinunciano all elemento novità ma sono interessati a sperimentare la marca Il factory outlet center: definizione Strutture commerciali complesse: Concentrazione di negozi di marca, spesso specializzati (moda), servizi aggiuntivi (ristorazione, aree relax, navette, ) Grandi superfici Oltre i 10mila mq. Strutture extraurbane Fuori dai grandi centri, in prossimità di arterie autostradali Evitare il rischio cannibalizzazione Architettura esperienziale Village style, piazze, panchine Punti di vendita di proprietà e gestiti dai produttori Presenza di marche di elevato appeal Assortimento variabile Collezioni passate, seconda scelta, taglie limitate Scontistica: Tra il 30 ed il 70% sul prezzo del dettaglio tradizionale, doppio cartellino del prezzo 8

9 Operatori e centri in Italia (fonte: MarkUp 2005) Operatore Attività Centri in Italia McArthur Glen (UK) Sviluppo e gestione di outlet center. Joint venture con Gruppo Fingen Serravalle Scrivia (Al) Castel Romano (Rm) Fashion District (IT-USA) AWG (Scozia) Società composta da Draco Spa (I, holding immobiliare), Mixinvest (I, holding finanziaria di Torino), Prime Retail (USA, realizza e gestisce FOC in USA e Porto Rico) Società scozzese, fornitrice di servizi (elettricità, acqua, costruzioni, investimenti immobiliari) Valmontone (Rm) Bagnolo San Vito (Mn) Galleria Seriate (Bg) Pantheon Retail (IT) e Ing Real Estate (NL) Value Retail (It) Percassi (It) Craig Realty Group (USA) Primavera Srl (IT) Societaà specializzata in realizzazione e leasing di foc Società immobiliare olandese Società specializzata in realizzazione e gestione di foc in Italia ed Europa Immobiliare e abbigliamento Progettazione e gestione di foc Specializzata in Gdo Castel Guelfo (Bo) Fidenza Village (Pr) Franciacorta Outlet Village (Bs) Fattori di successo del FOC Forte orientamento alla marca Presenza di un elevato numero di marchi conosciuti e prezzo strutturalmente ribassato Qualità della location: la visita non è task-oriented, importanza dei servizi e delle attrazioni complementari 9