La Società del Marketing Lab Marketing Spotlights Input Ricerche for rielaborate dal Lab Centro Ricerche La Società del Marketing Lab 8 luglio 2015

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1 Marketing Spotlights Ricerche rielaborate dal Centro Ricerche La Società del Marketing Lab Input for Lab 8 luglio 2015 High-tech e high-touch brand marketing. 1

2 You can t do marketing well in isolation. You have to have engineering with you, and you have to have IT with you otherwise it doesn t work. 2

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28 Le campagne digital rendono sempre meno 28

29 LA TECNOLOGIA FA EVOLVERE LA CREATIVITÀ Native advertising?????? Video virali Video breve 3 minuti Web series Video breve 4 minuti 29

30 LA NATIVE ADVERTISING 30

31 Video Virali Quanto rendono alla notorietà e reputazione del brand? Quanto bisogna investire nella strategia virale? Come si fa a misurare l efficacia di un video virale 31

32 Web series Definizione Produzione originale di fiction per il web realizzata dietro finanziamento diretto di uno sponsor il cui brand/prodotto risulta l elemento intorno al quale la storia viene sviluppata Obiettivo Coinvolgere, divertire, appassionare il pubblico, in un preciso contesto spaziale e tematico che ha come fine ultimo la sensibilizzazione verso un prodotto specifico. A livello di branding può rafforzare alcuni tratti di identità della marca specie quando i suoi valori diventano i valori del racconto e la dimensione simbolica ed evocativa del contenuto agisce come una cassa di risonanza della marca. 32

33 High-tech e high-touch nel brand marketing. Ogni giorno siamo stimolati da qualche nuova soluzione tecnologica, che ci dice in sintesi: «Su questo sei ancora indietro. Fai in fretta, adegua il tuo marketing!». Fanno notizia solo le azioni di marketing più avanzate tecnologicamente, perché sembra che i clienti stiano diventando tutti dei robot integrati nello smartphone e nel tablet. Non è proprio così. Sono sempre persone e quando le tratti come tali sono contente e apprezzano. E tornano 33

34 34 Pillole Dalla Lectio Magistralis di Kotler alla Bicocca Il marketing è sempre di più relazione tra persone. Anche i brand ormai sono le persone Riguardo ai clienti, chi vende deve accettare che i clienti oggi sono molto informati e molto preparati Non valgono più le pubblicità a senso unico e il marchio aziendale non è più una garanzia che basta da sé, ma va costantemente alimentato da conversazioni e reputazione. Questo perché, da oggi, il marketing consiste nel creare delle relazioni tra i clienti. Bisogna imparare a coinvolgerli nelle attività. Non esisterà più un prodotto che non valorizzi la centralità delle persone sia nello suo sviluppo che nella sua stessa narrazione. Le regole dello storytelling sono umanistiche. Raccontare è importante e per fare marketing umanistico bisogna cambiare il modo di esprimersi. Le parole possono fare la differenza, perché, vendere valore è molto più importante rispetto a vendere un prodotto e le persone sono sempre colpite da qualcosa che li stimola. Al centro della narrazione ci sono le relazioni, le relazioni fanno parte del marketing, sono uno strumento fondamentale per la diffusione e la condivisione. 34 Verso l umanesimo del Marketing

35 Carta dei Valori del Marketing umanistico 35 Marzio Bonferroni 1. Dalla customer alla human satisfaction 2. Necessità emotive, razionali, etiche 3. Il potere del dialogo. Creare comunità 4. Multidisciplinarietà e fattore sinergico 5. Edificio di marketing, comunicazione e sviluppo 6. Profitto come premio 7. Informazione 8. Etica e responsabilità 9. Partecipazione 10. Il bilancio sociale 35

36 L esperienza di Leasys nel B2B2C Vedersi Customer Service umano Parlarsi Occasioni (La Scala, Civita, Expo, ) I-MAG Visite Scriversi When you need SMS di garanzia indispensabili APP self service 36

37 COOMUNICATION SALES FRONT-END PROCESS CUSTOMER Application Delivery Sep-2013 APP Driver Figures 6636 downloads 2728 fines notified FLEET MONITOR Apr report at disposal 123 Fleet Managers registered APP-RAISAL* Jul % of car returns 83% damages acceptance DIGITAL INVOICING Apr % Public Administration enabled 74% of PA cars INFOMOBILITY Apr % of Small & Medium fleets with I-Care Claims rate: 18% vs 36% without I-Care Jun cars sold with raisings (100 / raising) LEASYS TOUCH (Sales Front-End) Jul-2015 Go-live June 15th Digital Magazine Mar sent read (12%) i-show SELLING PROPOSITION Sep % of field force enabled 100% by the launch of Leasys Touch APP CLICKAR * Digitalization tools to make things easier 6 processes reported 12 May,

38 Focus insurance.1 Le assicurazioni sono un settore tipicamente resistente all'innovazione e che definirei, per sua natura, low tech e low touch. Questa affermazione, che a prima vista può sembrare una provocazione, permette di avvicinare il tema cogliendo a pieno la portata dei cambiamenti che l'innovazione tecnologica sta realizzando sia sull'offerta che, soprattutto, sulla domanda associata al biz assicurativo. La pervasività della tecnologia, da un lato, e i forti interventi del regolatore, dall'altro, stanno forzando il sistema a lavorare sempre più in una logica omnichannel, portando i classici punti vendita agenziali a una disponibilità 24/7 (anywhere, anytime, all the time) e a produrre soluzioni assicurative sempre più intrise di tecnologia (dalle BB associate alle coperture rca alle homebox per l'abitazione agli ewatch per l'osservazione e la relativa copertura sanitaria)

39 Focus insurance.2 Lato cliente, l'informazione sempre più estesa e disponibile sta riducendo significativamente l'asimmetria informativa tra assicurato e assicuratore e, ormai, il cliente è sempre più preparato e compie solo acquisti consapevoli. Ciò nonostante, le vendite on line di settore rimangono molto contenute (10% market share) e limitate al tema della rca mentre un ruolo sempre più importante, in particolare sui rami oltre l'auto, lo sta acquisendo l'agente che pone la consulenza come elemento di valore non sostituibile con il fai da te da parte dell'assicurato. Il modello di consumo che si sta affermando quindi è quello denominato ROPO (Research On-line, Purchase Off-line) dove l'aspetto della consulenza e della prossimità sono determinanti nel finalizzare l'acquisto e nel fidelizzare il cliente che, soddisfatto, riconosce a compagnia/agente capace un giusto premium price rispetto alla soluzione DIY spesso inadeguata e insufficiente