INFORMAZIONI PER LA DISTRIBUZIONE CRAI. GenteCrai SICUREZZA E VIGILANZA PROMOZIONI CRAI TIRRENO

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1 INFORMAZIONI PER LA DISTRIBUZIONE CRAI GenteCrai SICUREZZA E VIGILANZA L'ACCORDO CON IVRI PROMOZIONI IL PIANO 2011 BIMESTRALE - N CRAI TIRRENO IL NUOVO CEDIS LA CONVENTION N O N

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3 NON FARTI SFUGGIRE LA LEGGEREZZA DEI CUOR LEGGERI AMADORI. Port rta la leg egge ge rezz za sull a tua tavo la, con i Cuor Leg geri Ama mado ri: te neri fi let etti ti di po oll llo avvo volt i in una leg gera pan anat at ura non frit itta ta. Li pre repa ri a cuo r legg ero: poc ochi min inut uti in for no e, da ora, anch che nel tost stap apan ane. Li mang ngi a cu or leg egge gero : sono gen enui uini ni, non frit itti ti e con il 50% di gr assi si in me no*. Ti fidi a cuo uor legg gger ero, con tutt tt a la qua lità dei pro rodo dott tti Amad ador ori. Pro rova li nel le vari anti all lle Erbe Aro roma tich che e ai Cin inqu que Ce real i. A cu uor leg egge gero la vi ta ha un nuo uovo sap apor ore. * -50% di grassi irisp rispetto alla categoria dei fi letti impanati.

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5 SOMMARIO 3 EDITORIALE 2 Una squadra vincente DALLA CENTRALE 3 Idee chiare e risultati 7 Io non rinuncio a Crai 9 Crai a sostegno della ricerca scientifi ca 11 La logistica secondo Crai 13 Il salvadanaio Crai: l amico del risparmio 7 14 Un modello da imitare 16 Crai Amico: un premio al ruolo sociale della prossimità 19 Clienti più attenti ai temi socio-ambientali 20 L ottimizzazione del riordino 22 Sicurezza su misura per il Cedis e il punto vendita 28 La distribuzione è organizzata DAI CEDIS 25 Per Regina, un Elefante nei cash 29 Ortuso: l innovazione a fi anco della tradizione 33 Crai Tirreno: un anno di successi 35 Progetto 2000: uno sviluppo costante 37 Dieci candeline per ProntoSpesa DAI PUNTI VENDITA 45 Una crescita inarrestabile IL PRODOTTO A MARCHIO CRAI 43 Russa e capricciosa. L irresistibile proposta Crai I GENUINI 40 Canestrelli: i frollini della tradizione TREND 41 Il pane? Al supermercato 49 Detergenti: la crescita passa dall innovazione ATTUALITÀ 51 Nuove normative per la Gdo: più occasioni di sviluppo LE RUBRICHE 52 Brevi dalla Gdo 13 IN COPERTINA GenteCrai INFORMAZIONI PER LA DISTRIBUZIONE CRAI SICUREZZA BIMESTRALE - N E VIGILANZA L'ACCORDO PROMOZIONI CON IVRI IL PIANO 2011 CRAI TIRRENO IL NUOVO CEDIS LA CONVENTION N O N Pubblicazione bimestrale - n Nel corso della Convention Crai 2010, svoltasi a Vienna, sono stati presentati i progetti e le linee guida strategiche del Gruppo per il prossimo triennio, nell ottica di consolidare i positivi risultati ottenuti sinora e cogliere le nuove opportunità offerte dal mercato. Crai Secom Spa Centro Direzionale Milano 2 - Palazzo Canova Via F.lli Cervi Segrate - Milano Tel. 02/ Fax 02/ Realizzazione redazionale e grafica Arbre Pubblicità & Marketing - Milano Hanno collaborato Valeria Benevelli, Marco Bordoli, Rita Buttironi, Corrado Menozzi, Giuseppe Parolini, Monica Purificato, Silvana Russo, Nelly Testa e Rolando Toto Brocchi. Foto Archivio Crai, Studio Prina, Progetto grafico: Lodovico Pieropan Fotolito: Stefano Palazzina, Milano Stampa Grafiche Milani, Segrate (Mi) 1

6 editoriale Una squadra vincente La frase che è stata scelta come slogan per accompagnare i lavori dell ultima convention Crai ben fotografa l obiettivo a cui ormai da tempo tende la nostra organizzazione: Dal Gruppo alla Squadra. Cosa si è voluto intendere con queste parole? Uno scopo preciso. La necessità, cioè, di evolvere da un gruppo seppur importante, qualificato e competitivo di operatori ad una vera e propria squadra, appunto, ancora più compatta, più determinata, vincente. La nostra catena, negli ultimi anni, ha percorso un cammino importante, dotandosi di basi organizzative che l hanno condotta a conseguire risultati operativi brillanti rendendola più unita e più Gruppo rispetto al passato. Si tratta certo di un lavoro già apprezzabile e positivo. Ma per affrontare le sfide del mercato attuali e future non basta. Occorre di più. La differenza tra Gruppo e Squadra è stata declinata durante i lavori dell ultima convention attraverso il richiamo ai differenti modi di interpretare concetti chiave come la crescita, gli obiettivi, le decisioni. Interpretazioni che possono determinare il successo o l insuccesso del proprio operato nello scenario economico e di consumo nel quale ci troviamo. «La differenza tra il Gruppo e la Squadra - ha sottolineato a questo proposito l Amministratore Delegato di Crai Secom Marco Bordoli - è la stessa differenza che intercorre tra la somma e la moltiplicazione delle forze, laddove il valore dominante del Gruppo è partecipare, mentre quello della Squadra è vincere». A incalzarlo in tal senso è stato anche Giangiacomo Ibba: «Crai - ha ricordato il Presidente di Crai Cooperativa - sta giustamente concentrando i suoi sforzi e le sue attenzioni rivolgendole ai punti di vendita, nucleo nevralgico di qualsiasi strategia di sviluppo commerciale. Ciascuno di noi ha un obiettivo, raggiungere livelli di eccellenza su questo fronte, ma occorre farlo non in maniera individualistica, bensì come un vero team affiatato e motivato. Abbiamo tutte le carte in regola e le potenzialità per essere una squadra vincente. Non ci resta che esserlo». 2

7 DallaCENTRALE Idee chiare e risultati Come ogni anno, anche la convention Crai 2010, svoltasi a Vienna dall 11 al 14 novembre scorso, è stata l occasione per tracciare un consuntivo del lavoro svolto dal Gruppo negli ultimi dodici mesi. Consuntivo che il Presidente di Crai Secom Dr. Piero Boccalatte, nel suo intervento di benvenuto ai circa 150 convenuti in rappresentanza di soci, fornitori e istituzioni del settore commerciale e distributivo, non ha esitato a definire «molto positivo e in netta controtendenza rispetto al resto del mercato». UN ANNO POSITIVO «Nel ha ricordato Boccalatte - il nostro Gruppo ha ottenuto eccellenti risultati: un incremento del fatturato del 40% grazie all ingresso di nuovi soci e una riduzione dei costi operativi. Questo tuttavia non ci deve indurre ad allentare l impegno. L obiettivo è semmai di lottare per avere condizioni d acquisto ancora migliori e per riuscire a comprimere ulteriormente i costi gestionali, prestando al contempo la massima attenzione ai consumatori per cercare di trasformarli in clienti fedeli». Armando Brescia ALLA CONVENTION CRAI 2010, SVOLTASI A VIENNA, PRESENTATE LE PROGETTUALITÀ E LE LINEE GUIDA STRATEGICHE DEL GRUPPO PER IL PROSSIMO TRIENNIO. CON L INTENTO DI CONSOLIDARE I POSITIVI RISULTATI OTTENUTI SINORA DALLA NOSTRA INSEGNA E COGLIERE LE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL MERCATO. CRESCITA E PROGETTUALITÀ «L attuale contesto economico - ha ammesso l Amministratore Delegato di Crai Secom Dr. Marco Bordoli - rappresenta una situazione difficile, ma costituisce al tempo stesso una opportunità per migliorare le proprie performances. La crescita di Crai - ha proseguito Bordoli - deriva dall ingresso di nuovi soci ma anche dallo sviluppo della rete e da un buon lavoro sul fronte della progettuali- 3

8 DALLACENTRALE La mission e le linee strategiche di Crai Nel corso dei lavori della Convention 2010 l Amministratore Delegato di Crai Secom Dr. Marco Bordoli ha ricordato la mission di Crai, ridefinita alla luce del piano di sviluppo aziendale a medio termine ( ) messo a punto recentemente: Accrescere il valore della propria rete e dei marchi detenuti, cogliendo le opportunità che derivano dalla valorizzazione dei propri asset-competenze, considerando più che mai strategica la centralità del punto vendita e del consumatore. Tra le linee strategiche più importanti per la nostra insegna compaiono: la centralità del punto vendita, lo sviluppo rete, il cedis o polo inteso come snodo di servizi efficienti, la sede nazionale come centro di pianificazione e confronto all interno del sistema di alleanze. Piero Boccalatte, Presidente di Crai Secom. Giangiacomo Ibba, Presidente di Crai Cooperativa. Forte investimento nella formazione permanente per tutti gli attori della filiera, sviluppo e implementazione di un sistema di convenzioni nazionali nell ambito dei servizi comuni, messa a beneficio del proprio patrimonio immobiliare. Questi I principali obiettivi su cui si concentrerà Crai Cooperativa. tà». Il 2010, in effetti, ha visto in casa Crai il varo di numerosi nuovi progetti: il punto vendita pilota, lo sviluppo della linea benessere nell ambito dei prodotti a marchio Crai, la definizione della struttura assortimentale per il punto vendita alimentare, il progetto di riordino e di gestione delle scorte, così come molteplici attività commerciali dedicate alla rete dei punti vendita specializzati nei prodotti per la cura della persona e della casa. LE DIRETTRICI OPERATIVE Al Vice Direttore generale e Direttore Marketing di Crai Secom Dr. Giuseppe Parolini è toccato il compito di illustrare le direttrici operative lungo le quali si dovrà sviluppare l attività di Crai nei prossimi mesi. Iniziative che riguarderanno tanto il canale generalista, per il quale resta confermato il posizionamento Genuinamente Italiano - ulteriormente da consolidare - quanto quello specialista, nel quale - ha auspicato Parolini - un unico marchio insegna permetterebbe importanti economie di scala, di costo e di apprendimento. Cosa accadrà domani? A margine dei lavori della Convention 2010 si è svolta una tavola rotonda sulle prospettive di sviluppo del settore distributivo in Italia. Moderata dal Direttore della rivista Markup Luigi Rubinelli, ha visto la partecipazione del Presidente di Crai Secom Piero Boccalatte, del Presidente di Crai Cooperativa Giangiacomo Ibba, del Direttore Franchising di Sma Marco Bocchiola, del Direttore di Adm Paolo Fregosi, del Presidente di La Linea Verde, del Direttore di produzione di Ponti, Cesare Ponti, e di Maria Luisa Coppa, dirigente dell Ascom di Torino. 4

9 DALLACENTRALE L alleanza con Sma Nel corso della Convention Crai 2010, alla quale ha preso parte anche il Direttore Franchising di Sma Dr. Marco Bocchiola, è stata confermata appieno la collaborazione con l insegna del Gruppo Auchan, prospettando lo sviluppo di sinergie operative su formazione, convenzioni, strutture di servizio alla rete a livello nazionale o territoriale. Analogamente, è stata auspicata una valutazione puntuale delle possibili sinergie logistiche, soprattutto sulle filiere specialiste e la necessità di una rifocalizzazione delle opportunità nel territorio per lo sviluppo dell insegna Simply. Marco Bordoli, Amministratore Delegato di Crai Secom. Giuseppe Parolini, Vice Direttore generale e Direttore Marketing di Crai Secom. GLI OBIETTIVI PRIMARI Tra i principali obiettivi individuati dalla Centrale per il prossimo futuro vi sono: la razionalizzazione assortimentale per canale-format (condizione considerata indispensabile allo sviluppo ottimale del prodotto a marca Crai); l allineamento rigoroso agli elementi di immagine interna ed esterna; la definizione di una gestione di riferimento dello spazio espositivo; l ottimizzazione nella gestione reparti freschi-freschissimi e nella trattazione dei prodotti a marchio (trattazione che si intende portare nel triennio a quota 20%, rispetto all attuale 15%); infine il rafforzamento del ruolo sociale e di sostenibilità della rete. IN CRESCITA LA QUOTA DI MERCATO L intento al termine del ha precisato Parolini - è di raggiungere una quota di mercato del 3% nella distribuzione moderna, sia grazie all incremento del giro d affari della rete esistente che a quello prodotto da un attività di sviluppo. Contemporaneamente si vuole ottenere una crescita del 5% delle vendite nel canale specialista dei prodotti per la cura casa e persona. IL RUOLO DEI CEDIS E DEI POLI Nel suo intervento, il Direttore Information Technology e Logistica Ing. Rolando Toto Brocchi ha sottolineato l importanza dei cedis e dei poli quali efficienti snodi di servizi. «Devono fornire - ha ribadito - tutti i servizi necessari ai negozi per sviluppare con efficacia il proprio ruolo verso i clienti con il massimo dell efficienza». Per riuscirvi, però, è assolutamente centrale il tema della dimensione al fine di poter abbinare servizi evoluti e costi sostenibili. Ecco dunque la necessità di identificare standard minimi richiesti all intera organizzazione e strumenti (soprattutto di carattere logistico e finanziario) per un rapido adeguamento delle varie realtà del Gruppo. Rolando Toto Brocchi, Direttore Information Technology e Logistica. Marco Bocchiola, Direttore Franchising di Sma. 5

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11 DallaCENTRALE Io non rinuncio a Crai PROSEGUE SULL ONDA DEL SUCCESSO LA NUOVA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI CRAI, UN GRANDE RITORNO CHE HA TOCCATO EFFICACEMENTE TANTO IL MEZZO TELEVISIVO QUANTO QUELLO RADIOFONICO. Bernardo Camasi Iniziata a metà novembre 2010, la pubblicità Crai è stata pianificata per coprire efficacemente tre mesi, estendendosi così fino alla metà di febbraio Un investimento importante, che ha scelto le emittenti più prestigiose e più seguite, sia in tv che in radio. DALLA TV A iniziare le danze sono stati, nel mese di novembre 2010, le reti Mediaset, Canale 5, Italia 1 e Rete 4. La programmazione tv si è inoltre ulteriormente arricchita nel gennaio 2011 (e continua nel mese di febbraio) con la campagna pubblicitaria su numerosi canali di Sky, fra cui, per esempio, Fox e Sky Meteo 24 e sulle tante reti del circuito Publishare nonché sulla tv svizzera Rsi. Nel complesso, evidentemente, si tratta di una presenza pubblicitaria di grande rilevanza, per un totale di oltre spot. ALLA RADIO Gli ultimi mesi del 2010 hanno visto anche l inizio della campagna pubblicitaria sul mezzo radiofonico, che ha incluso dalle 3 emittenti Rai a Radio Italia. Notevole anche l investimento sui circuiti Italia 5 e Cnr che comprendono una vastissima rete di emittenti regionali, per una copertura capillare dell intero territorio nazionale, per un totale di oltre spot. LA SINERGIA DEI MEDIA Naturalmente, il nuovo jingle Crai viene trasmesso anche su Radio Crai ed è possibile, inoltre, vedere lo spot tv della nostra insegna anche su Crai web. Dunque la Centrale si è impegnata affinché ci sia la massima sinergia fra i vari mezzi di comunicazione, al fine di capitalizzare nel modo più efficace il messaggio e di intercettare un numero sempre maggiore di consumatori. 7

12 DALLACENTRALE Pianificazione media campagna pubblicitaria MEDIASET NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO FEBBRAIO TV: oltre spot SKY CIRCUITO PUBLISHARE Tv Svizzera RSI RISMI RADIO: oltre spot ITALIA5 CNR RADIO RAI Emittenti TV LA1 E LA2 CIRCUITO PUBLISHARE RETE 4, CANALE 5 e ITALIA 1 canali FOX, FOX LIFE, FOX RETRO, HISTORY CHANNEL, GAMBERO ROSSO, SKY METEO 24, LADY CHANNEL Emittenti RADIO Radio Subasio Gruppo Company Radio Babboleo Radio Bruno Grp ITALIA 5 COPERTURA NAZIONALE: CNR Radio Italia anni 60 Kiss kiss Italia Radio number one Radio Zeta Radio Norba COPERTURA NAZIONALE: Radio Lattemiele Radio Cuore PIEMONTE VALLE D AOSTA Radiocity Radiocity Solo Musica Italiana Radio Veronica One LIGURIA Radio Nostalgia Babboleo Suono Babboleo News LOMBARDIA Gamma Radio Radio Marconi Radio Reporter - la radio del cuore Radio Studio Più The Dance Station Radio Studio Più Due I Grandi Successi TRIVENETO Radio Birikina Radio Bella & Monella Radio Piterpan Radio Marilù Radio Sorrriso Radio Dolomiti Radio Venezia EMILIA ROMAGNA Radio Gamma Radio Stella TOSCANA Radio Fantastica Radio Cuore 2 Lady Radio RDF Radio Nostalgia Radio Blu MARCHE Veronica Hit Radio ABRUZZO Radio Ciao Radio Parsifal LAZIO Radio Globo RCF Radio Città Futura Radio Rock Italia Rete Sport Radio Sei Radio Italia Anni 60 SMI Voxson Vintage Radio CAMPANIA Radio Ibiza Radio Kiss Kiss Napoli C.R.C. Targato Italia PUGLIA Ciccio Riccio Radio Gamma Radio Puglia CALABRIA Radio Cosenza Centrale Radio Touring 104 Radio Juke Box SARDEGNA Radio Sintony SICILIA R.S.C. Radio Studio Centrale Radio Juke Box Radio Amore 8

13 DallaCENTRALE Crai ricerca della scientifica a sostegno QUOTA EURO: QUESTA LA CIFRA RACCOLTA DA CRAI IN OCCASIONE DI TELETHON, LA FAMOSA MARATONA TV A SOSTEGNO DELLA RICERCA. LA CIFRA RAGGIUNTA È STATA COMUNICATA DURANTE LA DIRETTA TELEVISIVA DAL NOSTRO AMMINISTRATORE DELEGATO MARCO BORDOLI. Raffaella Pozzetti Anche quest anno Crai si è impegnata per aiutare la ricerca, supportando in maniera importante Telethon, la nota maratona televisiva in favore della ricerca scientifica per la cura delle malattie genetiche. L evento - ormai un appuntamento immancabile per tanti telespettatori - è stato trasmesso sulle reti Rai da venerdì 17 a domenica 19 dicembre UN NUOVO RECORD I risultati di quest ultima edizione sono stati assai incoraggianti: l iniziativa è stata coronata dall ennesimo record di raccolta con 32 milioni e 100 mila euro rispetto ai 31 milioni e 210 mila euro della maratona Una cifra davvero elevata che concorrerà in modo determinante a sviluppare nuove terapie e modalità di intervento per prevenire e curare le patologie di natura genetica. Crai è ancora una volta a fianco di Telethon per contribuire concretamente alla cura delle malattie genetiche. L IMPEGNO DI CRAI Anche la nostra insegna si è data da fare in questa iniziativa di solidarietà e ha assicurato il proprio contributo alla ricerca scientifica di Telethon, raccogliendo circa euro, una cifra superiore rispetto a quella raggiunta nel 2009, a testimonianza della generosità della grande famiglia Crai, sempre in prima linea quando si tratta di supportare iniziative benefiche. 9

14 DALLACENTRALE Addio a Giovanni Celeghin Giovanni Celeghin, fondatore della società DMO e Presidente del Consorzio Promotre, socio specialista di Crai, è mancato all inizio di gennaio all affetto dei suoi cari e di tutti noi. I Presidenti e i membri del Cda di Crai Secom e di Crai Cooperativa, così come tutti i membri del Gruppo Crai, si sono stretti intorno al dolore della famiglia nel ricordo di un lungimirante imprenditore, di un tenace professionista, di un amico sempre sincero e cordiale. devoluta dalla nostra insegna a supporto della ricerca. PER UN DOMANI MIGLIORE Dunque, attraverso la trasmissione che è andata in onda sulle reti Rai, tutti i telespettatori hanno avuto modo di apprezzare quanto Crai ha fatto e continua a fare per aiutare lo sviluppo medico-scientifico. Nella fattispecie, anche grazie ai fondi raccolti dal nostro Gruppo i ricercatori Telethon potranno individuare nuove terapie su malattie genetiche fino ad oggi inguaribili, per migliorare la qualità della vita di tutto il genere umano. LA VIDEOCHIAMATA La somma raccolta dal nostro Gruppo costituisce motivo di orgoglio anche per i vertici aziendali. Nella giornata di sabato 18 dicembre, infatti, attraverso una videochiamata con la redazione di Telethon sul canale televisivo Rai Due, l Amministratore Delegato di Crai - Dr. Marco Bordoli - ha potuto comunicare, in diretta tv, la cifra 10

15 DallaCENTRALE La logistica secondo Crai LA CENTRALE HA REALIZZATO UN INTERESSANTE CORSO DI FORMAZIONE PER QUANTI, NEL NOSTRO GRUPPO, SI OCCUPANO DELL APPROVVIGIONAMENTO DELLE MERCI A MAGAZZINO. Antonio Melis La corretta definizione degli ordini d acquisto, come un efficace stoccaggio, movimentazione e trasporto o delle merci, viaggiano di pari passo nella logistica moderna, quel segmento d attività il cui valore, pur non essendo immediatamente percepito dal consumatore, può fare la differenza tra un insegna e l altra della Gdo, in termini di servizio e competitività. PIÙ SERVIZIO, MENO COSTO Crai, consapevole dell importanza crescente che rivestono qualità e completezza dell offerta sia per i punti vendita sia per i clienti consumatori, ha deciso di organizzare dei corsi di approfondimento intesi a fornire alle persone che si occupano di gestire l approvvigionamento delle merci a magazzino metodi e strumenti pratici per garantire il miglior servizio al minor costo. RISCONTRI POSITIVI La prima sessione del corso si è svolta con grande soddisfazione sia per i partecipanti all iniziativa sia per gli organizzatori, il Dr. Emilio Bortolotti di JDA e l Ing. Toto Brocchi per la sede Crai, tanto che ne è pressoché certa la replica nei primi mesi del

16 DALLACENTRALE Il corso è stato concepito per fornire metodi e strumenti pratici per garantire il miglior servizio al minor costo. FINALITÀ Gli obiettivi del percorso formativo sono molteplici. Innanzitutto sono volti a incrementare e omogeneizzare il livello di conoscenze del personale operante nelle società del Gruppo riguardo l argomento trattato. Si punta poi a favorire l adozione di procedure informative a supporto dell attività e a condividere i criteri di pianificazione e controllo dell attività di acquisto. Destinatari dell iniziativa sono buyer, riordinatori e responsabili commerciali. DURATA E CARATTERISTICHE Il programma prevede una giornata di formazione in aula (dalle 9 alle 17,30) da pianificarsi in sede, mentre i contenuti sono tarati sulle procedure e attività caratteristiche dell azienda e delle realtà specifiche della base sociale. Per quanto riguarda la metodologia didattica, essa è interattiva, con un numero contenuto dei partecipanti, e propone continue occasioni di confronto e approfondimento di casi reali legati all industria del largo consumo. DALLA PREVISIONE DELLA DOMANDA... AL RIORDINO DEGLI STOCK Il percorso formativo si articola sulla previsione della domanda che diventa la base per la definizione delle quantità da acquistare spostando l attenzione dai dati storici. Viene poi illustrato il criterio teorico e pratico per la generazione dell ordine ottimale. In pratica definisco il livello di servizio, lo stock di sicurezza e il ciclo di riordino, tenendo conto dei vincoli logistici e delle coperture più adatte. PROMOZIONI E OCCASIONI DI ACQUISTO Si passa in seguito agli acquisti promozionali e speculativi che vanno integrati con il riordino degli stock e con il servizio sull intera catena: anche in questo caso vengono forniti gli elementi base per ottimizzare tali attività. Per ultimo vengono illustrati cruscotti e indicatori di performance inerenti la logistica della distribuzione moderna e gli strumenti moderni che sono a supporto. A tale proposito Crai ha adottato e messo a disposizione dei cedi uno specifico software per la gestione delle scorte e durante il corso se ne richiamano le principali potenzialità. È intenzione di Crai, oltre a ripetere il corso nel 2011, affrontare in un prossimo futuro anche l attività di riordino delle merci a punto vendita, sia selezionando strumenti di supporto, sia formando le persone che se ne occupano. 12

17 DallaCENTRALE Il salvadanaio Crai: l amico del risparmio UNA STAGIONE PROMOZIONALE 2011 RICCA E ARTICOLATA QUELLA CHE IL NOSTRO GRUPPO HA IN SERBO PER LA CLIENTELA. TANTE IDEE E INIZIATIVE PER OFFRIRE AI CONSUMATORI UN VERO ALLEATO PER LA CONVENIENZA. Raffaella Pozzetti Da Crai il risparmio ti è amico : è questo il messaggio scelto dalla nostra insegna per comunicare il tema della convenienza all interno del programma promozionale La tematica del risparmio - tanto cara ai consumatori, sempre più oculati nell effettuare i propri acquisti - sarà infatti protagonista dei volantini promozionali Crai. L AMICO RISPARMIO Il concetto espresso dallo slogan scelto quest anno sarà rappresentato graficamente da un simpatico salvadanaio (un cartoon disegnato) che accompagnerà le creatività delle varie azioni promozionali. Il salvadanaio Crai, sorridente e spiritoso, potrà essere facilmente e immediatamente identificato dalla clientela come l amico risparmio, il simbolo di una spesa di qualità ma a prezzi concorrenziali. Obiettivo della realizzazione dell ammiccante salvadanaio è quello di ottenere distintività e riconoscibilità per tutto il materiale di comunicazione a supporto dell attività promozionale, rafforzando così la percezione visiva delle offerte. TANTE PROMOZIONI IN PROGRAMMA Il piano promozionale Crai per il 2011 è molto composito e andrà a toccare, nel corso dell anno, numerose tipologie di referenze, suddivise fra i prodotti Grandi Marche e quelli a marca Crai. In tal modo, tanti settori merceologici potranno essere oggetto di interessanti scontistiche, tanto apprezzate dalla clientela. UNA COMUNICAZIONE A 360 GRADI Le offerte proposte dalla nostra catena verranno supportate anche da Radio Crai e da Crai Web. Il mezzo radiofonico riproporrà, nel corso della sua programmazione, il jingle Da Crai il risparmio ti è amico, che servirà ad introdurre le varie proposte promo nazionali. Il sito Crai consentirà invece la visualizzazione da parte degli utenti web del volantino relativo ai singoli punti vendita. Promozioni in crescita In base a una recente analisi Nielsen sui principali indicatori promozionali del settore super+iper+libero servizio nel primo semestre 2010, risulta che la pressione promozionale, sul totale grocery, è stata pari al 25,5%, rispetto al 24,3% del È cresciuta, inoltre, la percentuale di prodotti in promozione, passati dal 10,9% del 2009 all 11,6% del primo semestre È in netto aumento anche la quota a valore della marca privata: il comparto, in crescita costante da oltre un decennio, rappresenta il 15,6% del totale (si pensi che nel 1999 non andava oltre l 8,8%). 13

18 DallaCENTRALE Un modello da imitare Armando Brescia E ENTRATO NEL VIVO IL PROGETTO CHE MIRA ALLA REALIZZAZIONE DI ALCUNI PUNTI VENDITA PILOTA, RAPPRESENTATIVI DELLA RETE E NEI QUALI TESTARE LE MIGLIORI PERFORMANCE DELLA NOSTRA INSEGNA. Un negozio operativo a tutti gli effetti, ma allo stesso tempo una sorta di vetrina e di laboratorio nel quale si possano sperimentare le pratiche commerciali e di vendita di Crai (e non solo) più efficaci. E con questo obiettivo che a partire dalla scorsa primavera è stato avviato da parte della Centrale un progetto - denominato Punto vendita pilota - che vedrà coinvolti, idealmente, tutti i cedis o i poli del Gruppo. L IDEA DI UNO STRUMENTO MULTIFUNZIONALE L ambizione di realizzare dei supermercati modello e sperimentali insieme, di fatto, si era manifestata in Crai già in passato. Ora si è passati al concreto per disporre di un vero e proprio strumento multifunzionale al servizio di soci e dettaglianti: un punto di riferimento utile per l attività di sviluppo e affiliazione di potenziale operatori; una realtà nella quale testare nuove iniziative e applicazioni; un parametro che permetta di verificare il livello di efficacia del sistema di offerta Crai, misurandone i risultati. UN PUNTO VENDITA NORMALE, ANZI, INNOVATIVO Chi pensasse a negozi e supermercati molto diversi da 14

19 DallaCENTRALE quelli Crai e assai differenti tra loro, tuttavia, si sbaglierebbe di grosso. I punti vendita pilota in fase di realizzazione possiedono numerose caratteristiche comuni, necessarie se non altro a renderli confrontabili. Il format, innazitutto, resta quello tipico della nostra catena, negozi cioè a libero servizio e supermercati di prossimità. Simili tra loro sono poi l ubicazione e le performances. Elementi di identità della rete Crai riguardano l immagine interna ed esterna, l offerta assortimentale, la consistente presenza di referenze a marchio Crai nelle varie linee di prodotto; l adesione al piano promozionale, alle operazioni di fidelizzazione (compresa la presenza di Carta Fedeltà e Carta Pago Crai) e alle iniziative di responsabilità sociale d impresa, a cominciare dagli Eco-Point. LA PRIMA SPERIMENTAZIONE AL VIA La fase del progetto relativa all identificazione dei punti vendita pilota su scala nazionale è ormai avvenuta e sono già operativi i negozi dei soci Ibba, Ama, Nealco e Codé. Altri tre cedis (Silda, Cash&Carry e Padial) sono in fase di validazione. L obiettivo è di coprire tutti i cedis o poli Crai entro il 2011, raggiungendo una dozzina di punti vendita pilota attivi. Tra le iniziative che partiranno per prime vi è quella che riguarda i prodotti al taglio della linea Piaceri Italiani. L idea è quella di sperimentare una serie di attività (dall ambientazione, alle informazioni qualitative sui prodotti, dalla comunicazione alla formazione degli addetti al banco taglio) per dare ulteriore impulso alla vendita delle numerose specialità agroalimentari che compongono la linea. I punti vendita pilota in fase di realizzazione costituiscono delle realtà nelle quali testare nuove iniziative e applicazioni. TANTI TEST PRATICI ED EFFICACI Altro progetto ai nastri di partenza riguarda la messa a punto di un modello organizzativo per i punti vendita Crai, una sorta di buona pratica operativa da condividere e manualizzare che rappresenti un efficace standard per la gestione ottimale del punto vendita. Ma molti altri progetti sono in fase di definizione, a cominciare da quello relativo all ottimizzazione del reparto ortofrutta o all ambientazione della Cantina Crai. Una volta avviate, le sperimentazioni nei vari punti vendita pilota verranno monitorate e confrontate attentamente, analizzando i risultati e le performance che derivano dalle varie soluzioni adottate con lo scopo di individuarne le migliori pratiche da estendere successivamente a tutta la rete. 15

20 DallaCENTRALE Crai Amico: un premio al ruolo sociale della prossimità Giulia Nardi SI APRONO LE ISCRIZIONI AL PREMIO CRAI AMICO 2011, L INIZIATIVA VOLTA A RICONOSCERE E SEGNALARE L IMPEGNO CHE I PUNTI VENDITA DELLA RETE DIMOSTRANO OGNI GIORNO VERSO UN MODO DI FARE COMMERCIO PIÙ RESPONSABILE E PIÙ SOSTENIBILE. Fra i punti di forza di Crai vi sono senz altro la significativa presenza sul territorio, la qualità dei rapporti interpersonali, la conoscenza diretta dei propri clienti e delle comunità in cui si opera. Sono questi, infatti, i veri elementi di differenziazione e vantaggio competitivo del commercio associato e della prossimità che una realtà come la nostra può opporre alla grande distribuzione. VALORIZZARE LE INIZIATIVE LOCALI Con una presenza capillare in oltre comuni italiani, il ruolo sociale della prossimità è, per Crai, un valore fondamentale. L attenzione posta nel quotidiano dalla Centrale alle tematiche sociali ed ambientali si esprime attraverso le moltissime iniziative di solidarietà e di sostenibilità messe in atto sul territorio dai nostri punti vendita, la maggior parte delle quali talvolta comunicate solo localmente. PREMIARE L IMPEGNO Per dare il giusto rilievo e far conoscere le attività socio-ambientali promosse dai nostri punti vendita, è stato istituito il premio Crai Amico, assegnato alla migliore iniziativa di sostenibilità sul territorio realizzata nell ultimo anno. Per la prima edizione di Crai Amico (nel 2010), il premio era andato alla Cooperativa Sorriso (associata al cedis Com.Val di Esine - BS) per la valorizzazione del ruolo sociale della prossimità nell apertura e gestione dei punti vendita di Ceto e Braone. ESPERIENZE DA CONDIVIDERE Oggi la Centrale si sta adoperando affinché il premio possa diventare un appuntamento condiviso ed atteso per l intera rete Crai, un occasione importante nella quale porre in evidenza il ricco patrimonio di attività a carattere socio-ambientale che i punti vendita della nostra insegna hanno contribuito a creare. 16