Progettazione e sviluppo creativo nelle PMI Approccio al design management

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1 Progettazione e sviluppo creativo nelle PMI Approccio al design management Giulia Landriscina Laboratorio Larco Icos Trasferimento tecnologico 22 novembre 2012 Bologna, sede provinciale CNA Bologna, viale A. Moro 22 Indice 1. Cosa si intende per Design management 2. Aree di applicazione 3. Metodi e strumenti 4. Orientamenti del design management 5. Ideazione Generazione di nuove idee 6. Progettazione & Produzione 7. Vendita Nuove strategie di marketing 8. Come lavorare insieme a voi 2 1

2 DESIGN MANAGEMENT- definizione La Commissione Europea considera il Design Management come una competenza compresa nell ambito dell innovation management, in considerazione del fatto che le imprese hanno bisogno di competenze sull innovazione per rispondere alle esigenze del mercato. E uno strumento di strategia dell azienda. È trasversale alle varie fasi del processo di innovazione del prodotto/servizio, quali: Ideazione Sviluppo Produzione Distribuzione e vendita 3 DESIGN MANAGEMENT- approccio? cosa come chi Mercati saturi Concorrenza Confronto con la comunità mondiale Offrire innovazione nell offerta merceologica, tecnologica, commerciale, organizzativa DESIGN Approccio multidisciplinare e innovativo di supporto all attività imprenditoriale in tutte le fasi del ciclo di vita di prodotti e/o servizi Chi si occupa di design lavora tra la creatività (nuove soluzioni) e la strategia imprenditoriale TRASFORMA LE IDEE IN PROGETTI CONCRETI 4 2

3 DESIGN MANAGEMENT- approccio Modello di innovazione: DESIGN INSIDE, ovvero progettazione ragionata articolata in tutte le fasi del processo di creazione del prodotto/servizio. Principi guida della progettazione ragionata: 1. Valutare le conseguenze delle azioni progettuali: attenzione ai sistemi naturali, industriali e culturali 2. Tenere in considerazione i flussi di materia e di energia 3. Concentrarsi sui servizi, non sulle cose 4. Il focus della progettazione non deve essere solo sulle tecnologie, ma anche sul sociale 5 DESIGN MANAGEMENT- aree Organizzazione Corporate identity/branding Progettazione Produzione Promozione Packaging/visibilità esterna Valorizzazione prodotto/servizio Organizzazione di spazi fisici, comunicazione interna, gestione knowledge Logo, stile di comunicazione, linea grafica, strumenti di identificazione, consapevolezza Ideazione e progetto del prodotto o del servizio Realizzazione del prodotto o del servizio, ingegnerizzazione del prodotto Marketing communications, pubblicazioni Immagine che il prodotto/servizio avrà nel momento in cui sarà commercializzato Punti di vendita, informazione, distribuzione, gestione IP 6 3

4 DESIGN MANAGEMENT- nuove frontiere 22 novembre 2012 Programma DESIS (Design for Social Innovation and Sustainability) Transforming the public sector, a new challenge for designers Lancio di programmi associativi o cooperativi per la riduzione dei consumi energetici nel settore pubblico, attraverso il Design 7 DESIGN MANAGEMENT- applicazioni Ricerca sui trend del mercato (tecnologie, ecc.) Ricerca sui consumatori (esigenze, domande inespresse) Life cycle management del prodotto Creazione di scenari per il futuro Project management Brand di prodotto Policy di progetto regole ed etica Analisi comparativa (benchmarking) di buone pratiche Audit sul processo di progettazione Formazione Ricerca e utilizzo dei diritti di proprietà intellettuale 8 4

5 DESIGN MANAGEMENT- ideazione Ideare un prodotto/servizio richiede attitudine alla soluzione dei problemi. La soluzione dei problemi richiede creatività. La creatività è un processo che permette di individuare una o più soluzioni a un problema. Strumenti possibili: Metododologie per la generazione delle idee (ad esempio, pensiero laterale e Six Thinking Hats di Edward de Bono) Strumenti e metodi del Change Management Strumenti di creative problem solving Mental mapping, tecniche di PNL Scenari, forecast, road map 9 DESIGN MANAGEMENT- ideazione Mappa mentale Tecnica dello sviluppo del pensiero secondo la logica del Radiant Thinking. Utile in tutte le fasi del processo. Tra queste: Ideare (generazione delle idee) Gestire il tempo (e fare riunioni impiegando 1/5 del tempo tradizionalmente impiegato) Pianificare il marketing Sviluppare Capacità di leadership 10 5

6 DESIGN MANAGEMENT- ideazione Mappa mentale di un aereo Boeing di 7,5 metri di lunghezza Mappa mentale del Teaching Department della IBM Mappa mentale di Nigel temple per individuare le necessità di marketing dei clienti Source: Tony and Barry Buzan, Mappe Mentali, NLP Italy, DESIGN MANAGEMENT progettazione Oggi: criteri di sviluppo basati sulle tecnologie innovazione tecnologia + energia + risorse Domani: criteri di sviluppo basati più sulle persone che sulle tecnologie innovazione persone tecnologia - energia - risorse 12 6

7 DESIGN MANAGEMENT progettazione Co-creazione Il concetto è quello di co-creare valore con i clienti secondo la logica del consumer made. Fino ad oggi: conoscere il cliente per manipolarlo, persuaderlo, soddisfare i suoi bisogni e fidelizzarlo. Nella logica del consumer made possiamo coinvolgere i consumatori per imparare dalle loro competenze ed esperienze 13 DESIGN MANAGEMENT progettazione Imparare dai propri clienti significa introdurre alcuni passaggi, tipici del marketing, addirittura in fase di progetto, per definire meglio le caratteristiche del prodotto/servizio Strumenti possibili: Marketing partecipativo Co- creazione con logica del consumer made Web partecipativo (2.0, 3.0) Paradosso: Il prodotto migliore è quello che non ha bisogno di marketing Source: Cova, Giordano, Pallera Maketing non convenzionale, Il sole24ore,

8 Strumenti possibili: DESIGN MANAGEMENT- progettazione QFD (Quality Function Deployment): l ultima generazione di approcci alla gestione della qualità sposta l attenzione dal processo produttivo alla progettazione Trasforma i customer requirements in ingegnerizzazione di prodotti e/o servizi Utilizza strumenti di previsione (House of Quality matrix) per determinare quanto un prodotto/servizio è in linea con il mercato e con le aspettative del cliente 15 DESIGN MANAGEMENT marketing Menzione d onore al World habitat Awards (Premio mondiale dell habitat) per la capacità di generazione di nuove idee abitative. Obiettivo: realizzare abitazioni a basso costo evolutive e parzialmente autocostruibili per giovani coppie. Cooperativa Andria di Correggio (Reggio Emilia) Case per Gio.Co Idea: realizzare una soluzione di alloggio base abitabile, appaltando all impresa la realizzazione delle parti pesanti del processo edificativo e lasciare all utente il completamento della casa. 16 8

9 DESIGN MANAGEMENT marketing Fattori di successo: Partecipazione e sperimentazione con i clienti Il cliente è diventato consapevole dei suoi bisogni Cosa cambia per l impresa (nuova strategia): Con questo modello l impresa cede il controllo di alcune variabili del marketing che sono condivise anche con il cliente 17 DESIGN MANAGEMENT marketing MARKETING VECCHIA SCUOLA Messaggio univoco Lo fanno solo i marketers Media tradizionali Marca controllata dall azienda Una taglia per tutti NEO-MARKETING Messaggio biunivoco Lo fanno anche i clienti Passaparola Marca interpretata dai clienti Su misura del cliente La componente partecipativa dei clienti è prevalente rispetto alla pianificazione aziendale. Rottura del confine tra produttore e consumatore. 18 9

10 DESIGN MANAGEMENT case study grande azienda Bam Construction è una grande azienda inglese il cui impegno nell utilizzo degli strumenti di design management è stato riconosciuto dal DME nel Opera in più di 30 paesi. Negli ultimi anni i principi di DM sono applicati all 80% di tutta la produzione (progetti di edilizia e infrastrutture). Source: DME DESIGN MANAGEMENT case study grande azienda Su un totale di 1628 persone, 347 hanno responsabilità in funzioni di DM 20 10

11 DESIGN MANAGEMENT case study grande azienda Innovazione di prodotto: scuole a consumo energetico zero, riduzione delle operazioni di manutenzione negli ospedali Source: DME DESIGN MANAGEMENT case study Fattori di successo: La leadership crede nello spirito del design management Pianificazione strategica (focalizzata sull obiettivo) dalla fase di ideazione dei prodotti alla fase di commercializzazione Valorizzazione della progettazione Coinvolgimento degli stakeholder nella progettazione: architetti, ingegneri, costruttori Coinvolgimento del cliente nella progettazione Continuo scambio di conoscenze nel gruppo di lavoro Il corporate design include il coinvolgimento dello staff 22 11

12 DESIGN MANAGEMENT case study piccola azienda Teixidors è una azienda spagnola cooperativa il cui impegno nell utilizzo degli strumenti di design management è stato riconosciuto dal DME nel 2011 per l applicazione di principi di sostenibilità ambientale in tutte le fasi del processo di produzione. Producono tessuti 23 DESIGN MANAGEMENT case study Il DM applicato alle fasi del processo di produzione ha sostenuto l azienda nel confermare il sistema dei valori

13 DESIGN MANAGEMENT case study In pochi anni hanno raggiunto con successo gli obiettivi di crescita aziendale previsti dai business plan Source: DME DESIGN MANAGEMENT case study Fattori di successo: Pianificazione focalizzata sull obiettivo dalla fase di ideazione dei prodotti alla fase di commercializzazione Innovazione di prodotto (materiali esclusivi) Co-design 26 13

14 DESIGN MANAGEMENT cosa fa LARCO ICOS COME LAVORARE INSIEME AL LABORATORIO LARCO ICOS Ideazione dell immagine del prodotto/servizio Contributi alla creatività di gruppi di lavoro con azioni di facilitazione Scouting tecnologico Soluzioni innovative di marketing (co-creazione) Ricerca sui trend di mercato Studio dei modelli di interrelazione con i consumatori Creazione di scenari per lo sviluppo del prodotto/servizio 27 DESIGN MANAGEMENT Grazie per l attenzione! Giulia Landriscina Laboratorio Larco Icos g.landriscina@bo.icie.it 28 14