La mercificazione della donna: analisi del testo pubblicitario

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1 ALMA MATER STUDIORUM UNIVERSITÀ DI BOLOGNA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN MODA Tesi di laurea in Sociologia della Moda e della Comunicazione La mercificazione della donna: analisi del testo pubblicitario PRESENTATA DA Masha Dalmonte RELATORE Antonella Mascio SESSIONE III ANNO ACCADEMICO 2010/2011

2 INTRODUZIONE UNO SGUARDO SULLA PUBBLICITÀ La pubblicità è dappertutto: la vediamo mentre sfogliamo un giornale, ascoltiamo la radio, guardiamo la televisione, passeggiamo per le vie del centro, entriamo in una stazione o in un aeroporto. È quasi impossibile pensare al contesto sociale contemporaneo senza tenere in considerazione l enorme peso della pubblicità. Il suo messaggio arriva a tutti, senza distinzione tra sesso, età e livello sociale. Essa mostra stereotipi ben radicati nella testa delle persone, i quali vengono riconosciuti e si strutturano in modelli di comportamento. La pubblicità nelle sue varie forme è oggi una presenza costante nella vita di tutti, e col tempo ha assunto un ruolo determinante per quanto riguarda innanzi tutto il lato economico, quindi per la sua capacità di riferirsi di volta in volta ad un consumatore diverso e di suscitare in esso un desiderio. In pubblicità gli oggetti acquisiscono la capacità di parlare ai consumatori, di offrire loro dei benefici, delle informazioni, dei mondi immaginari nei quali identificarsi. La semiotica fin dalle sue origini ha mostrato un grande interesse per la pubblicità, sia per quanto riguarda gli obiettivi comunicativi che si pone, che per i meccanismi soggiacenti che si possono individuare grazie alle analisi. I primi studi semiologici sulla pubblicità partono dal presupposto che essa sia un attività comunicativa con scopi persuasivi, dal momento che in generale cerca di far acquistare agli spettatori i prodotti di cui parla. La comunicazione commerciale è un attività che si pone come obiettivo di attirare l attenzione, persuadere, sedurre e valorizzare un certo prodotto al fine di invogliare il consumatore all acquisto. In questo senso, l obiettivo che si vuole ottenere è evidente allo spettatore, il quale tuttavia, pur essendo razionalmente conscio del messaggio persuasivo che sta ricevendo, è quasi sempre disposto ad accettarlo più o meno passivamente. È raro che una persona che si trova di fronte ad un cartellone pubblicitario si volti dall altra parte, e anche la pubblicità in televisione viene quasi sempre guardata, seppure di sfuggita. Per farsi guardare con più attenzione e per essere quindi ricordata, la pubblicità deve necessariamente essere attraente in qualche modo. 5

3 Al fine di raggiungere gli obiettivi che si pone, la pubblicità mette in atto tutta una serie di artifici che, secondo i primi studi semiologici degli anni Sessanta e Settanta, sono una sorta di rivisitazione dell antica tradizione retorica 1. I primi studi semiologici, riferibili a Barthes ed Eco, considerano la pubblicità nient altro che un attività comunicativa a scopo persuasivo. Bisogna però tenere conto che il codice specifico che viene utilizzato nel linguaggio pubblicitario è differente da quello della lingua quotidiana, in quanto non risponde ad esigenze di tipo sociale, culturale o ideologico, ma ad esigenze puramente economiche. Lo scopo della retorica antica, dalla quale derivano le odierne strategie pubblicitarie, era quello di servirsi del linguaggio, e del suo potere di suscitare ammirazione/sdegno, per persuadere un uditorio. La retorica è una disciplina che si occupa della formulazione del discorso, e nasce a Siracusa nel V secolo a.c., quando i processi davanti alle giurie popolari stimolavano gli avvocati a studiare a fondo le tecniche del discorso persuasivo 2. In Grecia e a Roma si sviluppa sotto forma di discorso poetico, stilistico e letterario. L antica retorica, per essere efficace, doveva comprendere quattro fasi: Inventio, ovvero il trovare che cosa dire, degli esempi anche sulla base di luoghi comuni o di indizi verosimili; Dispositio, cioè mettere in ordine i dati che si sono trovati: esordio, narrazione, resoconto degli argomenti, perorazione; Elocutio, l esposizione del discorso con ornamento. È fondamentale per questa fase conoscere bene il linguaggio e scegliere con cura le figure retoriche; Actio, ovvero recitazione, e memoria (ricordo). Tuttavia, la retorica moderna utilizzata anche in pubblicità è molto diversa da quella antica. La stilistica di oggi si concentra in particolar modo sullo studio dei rapporti tra forma e contenuto, sviluppando quello che anticamente era l elocutio. Il termine retorica oggi ha perso quasi tutte le connotazioni negative che nei secoli aveva accumulato, e si può definire, per quanto riguarda l ambito della pubblicità, come un insieme di tecniche della narrazione e della spiegazione. 1 Marrone, 2001, pp Magistretti, 2010, pp

4 CAP. I UN PRIMO APPROCCIO ALLA PUBBLICITÀ 1.1 La retorica come fondamento della pubblicità Secondo Corti, la retorica altro non sarebbe che lo strumento che consente alla pubblicità di sostituire l ideologia, che essa non può dare, con una mitologia 3. Le tecniche retoriche sono molto numerose e vanno dall utilizzo di luoghi comuni, entilemi, figure, tropi, alle metafore e alle polisemie. Mentre nell arte della retorica queste procedure servivano per discutere e per dare una più corretta interpretazione del reale, con la pubblicità esse diventano uno strumento utilizzato a scopi economici, per attirare l attenzione del consumatore. L analisi semiotica dei messaggi pubblicitari teoricamente dovrebbe essere un compito semplicissimo, appunto perché il significato del messaggio è sicuramente intenzionale così come lo scopo finale, che è quello di persuadere lo spettatore allo scopo di invogliarlo all acquisto. In pratica, l operazione è più complessa del previsto in quanto vi sono molte opzioni analitiche possibili. Come fa notare Magistretti nel saggio di Lombardi, bisogna tenere conto delle strutture retoriche, delle modalità semantiche, dei caratteri strutturali, della linea argomentativa, della drammatizzazione 4. Inoltre l analisi di questi aspetti va costantemente associata ad un certo tipo di background culturale: certe presupposizioni, certe associazioni, certi tipi di ironia, sono comprensibili in determinate culture e non verrebbero in alcun modo capiti da altre. Per dare valore ad una strategia, per suscitare ironia o curiosità, per spiazzare il pubblico o per fare un salto creativo sono fondamentali le figure retoriche. Il creativo infatti deve sapersi destreggiare tra due estremi: da un lato, deve essere il più avanzato, ironico e brillante possibile; dall altro, deve sapersi far comprendere da tutti, e quindi possibilmente anche da chi non abbia le conoscenze o la cultura necessarie per capire certe allusioni. Le figure retoriche costituiscono la base di ogni singolo messaggio pubblicitario, così come le ambiguità, gli stereotipi e le isotopie. 3 Cfr. Corti, 1973, pp Lombardi, 2005, pp

5 La retorica definisce una lista di figure ed a ciascuna attribuisce un certo tipo di capacità di connotazione. Una classificazione delle figure retoriche più utilizzate in pubblicità è quella proposta da Magistretti nel saggio di Lombardi: Figure di significazione o semantiche o tropi: riguardano il mutamento di senso delle parole e possono essere metafora, metonimia, sineddoche, antonomasia, iperbole, litote; Figure di costruzione: sono quelle figure che interessano l ordine delle parole nella frase, ad esempio chiasmo, ellissi, zeugma ed anafora; Figure di pensiero. Riguardano la conformazione ideativa o immaginativa di un intero enunciato e sono: interrogazione, esclamazione, imprecazione, apostrofe, prosopopea, ironia; Figure di ritmo. Gli effetti fonici: onomatopea, allitterazione, ecc Figure di elocuzione, che riguardano la scelta e l assortimento delle parole: ripetizione, sinonimia, asindeto, polisindeto, ecc Figure di dizione: modifica della forma delle parole. Nelle analisi che impiegano modelli di matrice greimasiana centrale è l uso delle isotopie. Le isotopie sono fondamentali nel determinare l impatto di un testo pubblicitario, anche se non sempre sono appositamente create dagli autori degli annunci. Le isotopie di un testo sono livelli omogenei di significato, determinati dal ricorrere nel testo di elementi immagini visive, riferimenti, connotazioni- appartenenti allo stesso campo semantico 5. Le isotopie contribuiscono ad aumentare la coerenza interna di un messaggio breve come può essere quello pubblicitario; inoltre sono importanti nel determinarne la connotazione. Un altro fattore da tenere in considerazione è il concetto di Lettore Modello Un testo è un prodotto la cui sorte interpretativa deve far parte del proprio meccanismo generativo 6. Eco sostiene che ogni testo abbia inscritto in sé il proprio destinatario ideale, un destinatario capace di interpretarne al meglio i riferimenti verbali e figurativi. Nel caso del messaggio pubblicitario, è cruciale che l autore abbia ben in mente uno 5 Magistretti, 2010, pp Cfr. Eco,

6 specifico Lettore Modello: se ad esempio in una pubblicità di scarpe da ginnastica si farà riferimento ad un famoso giocatore di calcio, nel caso in cui lo spettatore non fosse un appassionato e non conoscesse il testimonial, la decodifica sarebbe soltanto parziale. Lo spettatore potrebbe immaginare sì che si tratti di uno sportivo, ma non capirebbe con certezza di cosa si tratta, non coglierebbe il nesso. Nell analisi di un testo pubblicitario è quindi indispensabile prima di tutto identificare le principali opposizioni; quindi, procedere all individuazione delle figure retoriche. Ciascun settore automobili, prodotti per la pulizia, cibi e bevande, prodotti cosmetici- ha le proprie modalità retoriche, i propri referenti metaforici, i propri modelli narrativi, i propri Lettori Modello. A questo proposito è necessario sottolineare che al contrario di un normale testo, l interesse narrativo in un discorso pubblicitario non risiede nella conclusione nella quale, di norma, viene messo in mostra il prodotto-, ma nelle vicende e negli ostacoli che compaiono precedentemente. Lo schema del miglioramento della fiaba, che deriva dalle 31 funzioni della fiaba di Propp, si applica allo studio dei testi pubblicitari. Secondo questo schema, si passa da una situazione iniziale non positiva ad esempio, pavimenti sporchi- all apparizione dell eroe-prodotto un nuovissimo, efficace e profumato detersivo-. Quindi, la lotta dell eroe la pulizia del pavimento- porterà una situazione finale positiva il pavimento splendente e pulito-. La conclusione, al contrario di quanto succede nella fiaba in cui l eroe è unico e irraggiungibile, proporrà una banalizzazione dell eroe stesso il detersivo sarà disponibile in tutti i supermercati a prezzi molto convenienti- 7. La pubblicità negli anni si è fortemente modificata in relazione al contesto sociale. A dimostrazione di questo, basta confrontare una delle prime pubblicità di Carosello con una di oggi: le differenze argomentative e retoriche sono evidenti. Oggi è molto diffuso l uso dell ironia, che presuppone per essere compresa un certo sapere condiviso al fine di sviluppare complicità. Inoltre aumenta l utilizzo della serialità, dell iterazione e dell accumulazione, e il meccanismo per cui le aspettative create vengono alla fine dello spot sovvertite, creando spaesamento e ambiguità. Topoi e stereotipi sono per questo motivo molto utilizzati in pubblicità 8. Sono luoghi comuni narrativi, temi collaudati e convenzionali: la pubblicità infatti punta ad avere un 7 Magistretti, 2010, pp Ibidem 9

7 minimo comune di comprensibilità. Un topos può essere ad esempio quello della tipica famiglia italiana della pubblicità: giovane moglie graziosa e sorridente che serve la colazione, marito vestito da impiegato che legge il giornale, due bambini che giocano, un cane. Lo stereotipo è un particolare topos, più breve e privo di sviluppi narrativi: è una formula fatta, ed in pubblicità televisiva ne troviamo in continuazione: la moglie esemplare, il nonno saggio, il pavimento splendente, ecc Gli stereotipi si possono definire anche convenzionali linguistici ed ideologici, dei quali la pubblicità fa enorme uso in quanto blocchi di opinioni acquisite che possono costruire sia la premessa per un entimema che lo schema generale sotto cui far rientrare entimemi affini 9. È essenziale riferirsi con un dato linguaggio ad un certo tipo di pubblico: nel caso si volesse promuovere un videogioco per consolle, quindi destinato ad un target di adolescenti, per far sì che lo spot venga compreso e risulti efficace, non si potrà utilizzare lo stesso linguaggio o lo stesso montaggio necessari invece per pubblicizzare un prodotto per la pulizia della casa, destinato invece ad un target di casalinghe. Oggi infatti, se un annuncio non è formalmente e tecnicamente ottimo, non ha impatto, nonostante le qualità argomentative possano essere ottime. Secondo Magistretti 10, nelle pubblicità che hanno successo, si riscontra molto spesso la presenza di alcuni tra questi elementi: una modalità espressiva ricca di contenuti ma non sovraffollata; un Lettore Modello ben identificato; un utilità formulabile in termini del modello usi e gratificazioni; una tendenza all ironia; una forma molto curata; la presenza di una o più buone isotopie. 1.2 Primi studi sulla pubblicità: Barthes, Eco e Floch. Roland Barthes pubblica sulla rivista Communication del 1964 due saggi: Elementi di semiologia e Retorica dell immagine, nei quali presenta i concetti portanti della sua teoria semiologica ovvero il codice, il segno, e la distinzione tra connotazione e denotazione, applicati all analisi della pubblicità di una nota marca di pasta francese 11. Barthes decide di analizzare un immagine pubblicitaria proprio per l evidente franchezza del messaggio in essa contenuto. 9 Eco, 1968, p Magistretti, 2010, pp Traini, 2008, pp

8 Immagine pubblicità Panzani L immagine è composta da svariati pacchi di pasta Panzani, delle verdure un fungo, dei pomodori, dei peperoni- e da una scatola che fuoriescono da una borsa a rete aperta, tipica della spesa da mercato. Il fatto che i prodotti non siano confezionati ma si trovino dentro la borsa a rete, trasmette un immediato senso di freschezza, che viene quindi associata al prodotto stesso 12. I colori principali del manifesto sono il rosso e il verde, colori che insieme alla parola italiana Panzani connotano l italianità del prodotto. La presenza delle verdure fresche trasmette infine un messaggio di naturalezza e di cucina semplice e casalinga. In questo messaggio pubblicitario i segni sono tratti da un codice culturale e sono riconoscibili per mezzo di alcune figure retoriche. Ad esempio il pomodoro indica italianità per metonimia, una figura retorica che sposta il significato di una parola basandosi su una contiguità spaziale, temporale o causale tra il termine letterale e quello traslato. 13 Il fatto che si costituisca questo collegamento nella testa delle persone che vedono l immagine dipende dalla cultura e dalla società di appartenenza. Dunque possiamo concludere che secondo l autore del disegno, nella società francese, la presenza di un pomodoro che fuoriesce da una borsa della spesa trasmette un senso di italianità. Secondo Barthes, il segno va inteso come l unione di un significante e un significato. Il segno avrebbe quindi la capacità di comunicare qualcosa in più del suo significato primario, ovvero la denotazione, grazie al meccanismo connotativo. Il codice altro non è che un sistema di corrispondenze che collega, seguendo regole socialmente accettate, un 12 Cfr. Traini, Lombardi, 2005, p

9 sistema di significanti e un sistema di significati. Bisogna tener conto innanzi tutto della differenza fondamentale tra immagine e testo linguistico: l immagine è molto più complessa, è articolabile, e comprende sia il messaggio letterale e non codificato denotazione- che quello simbolico e codificato connotazione-. 14 Scrittura e parola hanno la funzione di ancorare la lettura dell immagine, capace di per sé di racchiudere molti significati, agli oggetti, guidandone l interpretazione. L ancoraggio ha quindi, secondo Barthes, una funzione di controllo rispetto alla libertà dei significati dell immagine. Tuttavia egli associa la questione dell ancoraggio unicamente all annuncio-stampa: la questione verrà approfondita a livello del testo verbo-visivo successivamente con Floch. L efficacia della comunicazione pubblicitaria consisterebbe tutta nell inscrivere il livello connotativo in quello denotativo. Umberto Eco segue le orme di Barthes e presenta nel 1968 un analisi sull argomento nel suo saggio La struttura assente. 15 Egli si pone una domanda fondamentale, ovvero se la pubblicità costituisca un vero accrescimento nutritivo per le ideologie del pubblico o se sia solo un arte consolatoria. Per provare a rispondere a questo quesito, Eco analizza alcuni annunci pubblicitari, constatando che la questione è ben più complessa rispetto alle teorie di Barthes. I codici pubblicitari infatti, funzionano su un doppio registro, verbale e visivo, e non è detto che l ancoraggio dipenda sempre dal verbale anzi, spesso è il registro visivo che mette in opera i vari artifici retorici, guidandone l interpretazione. Una delle analisi più significative di Eco è quella sulla pubblicità del sapone Camay. Immagine pubblicità Camay 14 Marrone, 2001, pp Bianchi, 2005, pp