Libro Bianco sulla Creatività

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1 Libro Bianco sulla Creatività Commissione sulla Creatività e Produzione di Cultura in Italia (D.M. 30 Novembre 2007) Sotto la Presidenza di Walter Santagata

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3 Michelangelo Pistoletto ConTatto Serigrafia su acciaio inox lucidato a specchio, 22 x16 x 23 cm. Edizione per il Ministero per i Beni e le Attività Culturali Foto: J.E.S. III

4 Indice Premessa Sintesi Parte prima 1. Creatività, Cultura, Industria: un modello italiano 1. Introduzione 2. Creatività e qualità sociale: verso un modello italiano I. L inarrestabile progresso delle industrie culturali e creative II. Cultura e creatività 1. Perché produrre cultura é un obiettivo irrinunciabile 2. Una definizione minima di creatività 3. Il mondo della creatività 4. Stili e modelli di produzione culturale e di creatività III. Cultura e creatività per la qualità sociale nell esperienza italiana 1. La qualità sociale 2. La creatività come mezzo e non come fine 3. La cultura come storia e territorio a. Le città e gli spazi creativi b. I distretti culturali IV. La conoscenza tecnologica e l innovazione come frontiera nelle industrie culturali in Italia 3. Il Macrosettore delle industrie culturali e della creatività in Italia I. Definizione e metodologia per lo studio del Macrosettore 1. Definizione dei settori 2. Identificazione della catena della produzione del valore 3. Aggregazione e stima dei dati statistici II. Il valore economico del Macrosettore 4. Analisi comparata degli approcci alla creatività e produzione di cultura I. Approcci alla definizione e misurazione delle industrie culturali e creative II. I settori culturali e creativi nel mondo 5. Creatività e Unione Europea: le politiche europee per la creatività e la produzione di cultura I. Creatività culturale, Stati Membri, Unione Europea II. III. La strategia della Commissione Implicazioni della riflessione comunitaria sul piano interno 2. Le Città Creative e il Territorio Il quadro delle trasformazioni dei sistemi urbani nel XX secolo o L urbanizzazione della società e la metamorfosi dell oggetto urbano o La recessione dei confini e la nascita della meta città o Le nuove popolazioni urbane e la nascita dell entertainment city o Nuove forme di divisione del lavoro o Tecnologie della mobilità e tecnologie dell informazione o Tecnologie e cultura della mobilità o Ora ma non qui: tempo, spazio e tecnologia nella meta-città o E-governance il governo della città nella transizione alla terza fase La geografia della creatività ed il ruolo delle città IV

5 o La città neòll era della conoscenza e l emergere delle città creative Città come luoghi di attrazione, consumo e socialità o Il consumo di beni e attività culturali nelle città trend e caratteristiche o Le città e le nuove classi creative Città come luoghi di produzione e diffusione Oltre la produzione eil consumo: come coltivare gli ambienti creativi Rischi e dilemmi delle città creative Le città italiane: un modello di creatività? Alcune idee Parte seconda Eccellenze italiane: potenziali, recenti, attuali e strategiche 3. Design e Cultura Materiale: un Binomio Italiano Introduzione: verso una definizione di design Chi fa design in Italia e dove? Il design nei distretti culturali metropolitani Il design nei distretti industriali I rapporti di collaborazione tra designer e imprese Un caso emblematico: Milano e gli attori del design nel settore dell arredamento La formazione del designer e la tutela della professione 4. Moda La moda come sistema di sistemi o I beni di moda: beni simbolici, identitari, relazionali La moda e il sistema della produzione La moda e il mondo della creatività Il quadro quantitativo e statistico: struttura e trend o La ripresa: o Moda e territorio Il settore del fashion design: dalla concezione alla distribuzione o Grande distribuzione, prezzi popolari, ottimo design e bassa qualità: la debolezza italiana o Milano: global fashion city Il mercato della moda e le sue trasformazioni o Moda etica o Moda e tecnologia Il cambio generazionale e le case di alta moda L industria del lusso La proprietà intellettuale e la contraffazione Moda, musei, mostre Moda e formazione professionale Le politiche per la moda 5. Architettura La sfera creativa Creatività e qualità architettonica Qualità architettonica e sviluppo Il modello italiano I mattoni della creatività Le ali della creatività La committenza pubblica di qualità La circolazione delle idee V

6 Expo, mostre e biennali di architettura I concorsi L aspettativa di realizzare l opera I premi di architettura La formazione La dimensione interculturale La ricerca e l innovazione tecnologica Architettura e brevetti 6. Computer, Software e ICTs Introduzione Le origini delle tecnologie dell informazione Il caso italiano o Box 1 Eccellenza italiane: Etna Valley e ST Microelectronics o Box 2 Eccellenze italiane: Mobile digital entertainment Conclusioni 7. Branding, Comunicazione e Pubblicità Il pregresso dell esperienza italiana in materia di comunicazione e pubblicità Creatività e comunicazione in Italia oggi o Nel solco di alcune continuità o Attuali esperienze creative o Media e creatività o Tendenze della comunicazione di impresa o Tendenze della comunicazione pubblica o Gli investimenti o Creatività e identità competitiva Proposte e raccomandazioni 8. Cinema Il cinema italiano: un rimbalzo promettente E cambiato il modello di business Sono più chiare le aspettative degli spettatori Il mercato del cinema o L andamento dei film in sala Una panoramica sull Europa La situazione italiana La rilevanza della distribuzione o Al di là della sala cinematografica I film in Televisione I film in home video La produzione di fiction televisiva e la sua ricaduta sul territorio L attività delle film commision Alcune possibili linee di azione 9. Televisione, Radio, Editoria Osservazioni generali o Le dimensioni di impresa o Le caratteristiche delle imprese o Le dimensioni del mercato o La geografia della produzione o Ultime osservazioni I singoli settori o Editoria: Debolezze del mercato o L editoria. La filiera produttiva o Il broadcasting: alcune caratteristiche generali VI

7 o La radio o La televisione Una riflessione finale 10. Industria del Gusto Teoria e pratica dell industria del gusto o I beni di gusto: problemi di definizione o L evoluzione del mondo del gusto tra tradizione e innovazione o Innovazione creativa: la filosofia di Slow Food Box Il pomodoro di Pachino ed il Farro due creazioni di successo La geografia del gusto La filiera o I prodotti o Le imprese e gli addetti o La produzione di beni e servizi o La distribuzione, comunicazione e promozione o Gli operatori e la formazione o La produzione, diffusione e trasmissione delle conoscenze La tutela o I segni del prodotto e i segni del territorio: le differenze e controlli o Pirateria agro-alimentare: tra sofisticazioni e violazioni del disciplinare Box La cucina italiana nel mondo 11. Arte Contemporanea L arte contemporanea come motore e specchio del cambiamento postindustriale Effetti di selezione: l Italia nel contesto internazionale Elementi per una politica del contemporaneo in Italia I riflessi sul collezionismo Le aziende e l arte contemporanea Le difficoltà dei giovani artisti italiani spiegate attraverso le carenze del sistema formativo Un radicale cambiamento di linguaggio Per concludere: alcune semplici misure di azione 12. Il Patrimonio Culturale: dalla creatività alla produzione di cultura Creatività, patrimonio culturale e industria culturale o Il patrimonio come risorsa per la creatività o Le nuove tecnologie per i beni culturali e il patrimonio o Dal patrimonio alla produzione delle industrie culturali Il patrimonio culturale italiano o La consistenza del patrimonio storico artistico italiano o Il pubblico di musei, monumenti e aree archeologiche italiane o Mostre, fiere d arte e un grande assente: il paesaggio Turismo culturale e città d arte o Il turismo nelle città d arte: il mercato estero e il mercato domestico o Turismo culturale verso turismo creativo: quale evoluzione per il futuro? L impatto economico delle istituzioni e degli eventi culturali o Premessa: da peso a carico della collettività a risorse produttive e volano di sviluppo o La diffusione degli studi sull impatto economico delle istituzioni e degli eventi culturali in Italia o La diffusione all'estero o Un ragionevole cambio di prospettiva VII

8 o L impatto economico degli eventi culturali L aumento della domanda di visitatori o Elogio della gratuità o Contro la gratuità o Di quanti soldi stiamo parlando? o La libertà di accesso alle collezioni permanenti o Come trovare 100 milioni di euro per l ingresso gratuito ai musei? o Effetti sulla gestione dei muse o Congestione e prenotazione obbligatoria o Una moratoria per sperimentare la libertà di ingresso e i suoi effetti 13. Musica e spettacolo: il palcoscenico dimezzato Spettacolo dal vivo e creatività: una premessa L opera lirica. Italiana ma non troppo La struttura produttiva: fasti di scena e blocchi sindacali Entrate e spese delle fondazioni liriche Lo spettacolo dal vivo. Riflettori sulla burocrazia La formazione per lo spettacolo: Un somaro, ma solenne! Verso una Legge di riforma o Parte Terza 14. Italia Creativa Strategie e Azioni per la crescita e il posizionamento internazionale dell Italia nell economia della creatività e delle industrie culturali VIII

9 Autori e collaboratori Creatività, Cultura, Industria: un modello italiano - a cura di Walter Santagata, Enrico Bertacchini, Paola Borrione e Aldo Buzio; Con la collaborazione di Arnaldo Bagnasco Creatività e Unione Europea: a cura di Gian Paolo Manzella e Emanuela Scridel. Le Città Creative e il Territorio - a cura di Guido Martinotti e Irene Tinagli. Con la collaborazione di Pier Luigi Sacco Design e Cultura Materiale: un Binomio Italiano - a cura di Tiziana Cuccia e Pier-Jean Benghozi. Con la collaborazione di Andrea Granelli. Moda: una eccellenza reale e di grandissima visibilità internazionale a cura di Walter Santagata e Paola Borrione. Con la collaborazione di Christian Barrère Architettura - a cura di Erminia Sciacchitano. Economia della Conoscenza, Computer software e ICTs - a cura di Cristiano Antonelli e Francesco Quatraro. Con la collaborazione di Aldo Buzio Branding, Comunicazione e Pubblicità a cura di Stefano Rolando e Ariela Mortara. Opinioni di Gianluigi Falabrino, Mauro Ferraresi, Mario Abis, Annamaria Testa, Alberto Abruzzese, Adriana Mavellia, Roberto Grandi, Daniele Comboni, Francesco Morace. Cinema - a cura di Severino Salvemini. Con la collaborazione di Francesco Casetti, Armando Fumagalli e Andrea Rocco. Editoria Libraria, Radio e Televisione - a cura di Peppino Ortoleva. Industria del Gusto - a cura di Annalisa Cicerchia, Caterina Federico. Con la collaborazione di Christian Barrère e Priscilla Astili. Arte Contemporanea - a cura di Pier Luigi Sacco e Angela Vettese. Il Patrimonio Culturale: come produrre cultura con Musei, Turismo e Esposizioni temporanee a cura di Martha Friel, Guido Guerzoni e Walter Santagata. Con la collaborazione di Paolo Leon e Andrea Granelli. Musica e Spettacolo a cura di Michele Trimarchi e Alessandra Puglisi. Italia Creativa. Strategie e Azioni per la crescita e il posizionamento internazionale dell Italia nell economia della creatività e delle industrie culturali a cura di Paolo Leon, Annalisa Cicerchia, Tiziana Cuccia, Gian Paolo Manzella, Stefano Rolando, Severino Salvemini, Walter Santagata, Emanuela Scridel, Erminia Sciacchitano, Michele Trimarchi, Cristiano Antonelli, Enrico Bertacchini, Martha Friel, Guido Guerzoni, Peppino Ortoleva, Pier Luigi Sacco, Andrea Granelli. Le immagini sono state scelte da Michelangelo Pistoletto. IX

10 Commissione di studio ministeriale incaricata di produrre un Rapporto sulla Creatività e Produzione di Cultura in Italia Prof. Walter Santagata, Presidente Prof. Tiziana Cuccia Prof. Paolo Leon Prof. Severino Salvemini Prof. Irene Tinagli Prof. Michele Trimarchi Prof. Angela Vettese Prof. Stefano Rolando, Coordinatore della Segreteria Arch. Pio Baldi Dott.ssa Annalisa Cicerchia Dott. Giuliano da Empoli Dott. Gian Paolo Manzella Dott.ssa Emanuela Scridel X

11 Premessa Il decreto istitutivo della Commissione di studio incaricata di elaborare il presente Rapporto sulla creatività e produzione di cultura in Italia chiede di analizzare i seguenti punti: a)le caratteristiche di un modello italiano di creatività e produzione culturale; b)la stima del valore economico delle industrie culturali italiane; c)l analisi e confronto tra le politiche culturali della UE e dei paesi membri; d) le raccomandazioni per il rilancio della produzione di cultura. Questo rapporto, di conseguenza, si propone due obiettivi. In primo luogo delineare il profilo essenziale di un modello italiano di creatività e produzione culturale, nella convinzione che si debba ritrovare la creatività per aiutare lo sviluppo del paese e per valorizzarne la posizione nel contesto internazionale. In secondo luogo offrire un contributo alla conoscenza e definizione del macro-settore delle industrie culturali che per la diffusione, trasversalità e immaterialità di molte sue componenti non ha nel nostro paese una identità statistica chiara e ben percepita. Per contribuire al successo dell industria culturale italiana il rapporto traccia, inoltre, alcune strategie di azione coordinate, per superare sfide e vincoli che ne rafforzano o indeboliscono i settori e i contesti: le città creative, il design e la cultura materiale, la moda, l architettura, l economia della conoscenza, la pubblicità, il cinema, la tv, la radio, l editoria, l industria del gusto, l arte contemporanea, la musica e il patrimonio culturale. L urgenza dell azione é quasi un monito: essere all altezza della cultura materiale e umanistica del nostro passato e non perdere il contatto con la cultura tecnologica del futuro. Il cap. 1 definisce il quadro teorico e quantitativo sul modello italiano di creatività Il cap. 2 aggiunge il riferimento alle città creative storica eccellenza della creatività italiana. I capitoli 3-13 affrontano i problemi settoriali. Essi innanzitutto offrono una rappresentazione dei diversi settori cogliendo i punti di forza e di debolezza sono in parte orientati alla descrizione in parte alla problematica della produzione di cultura. Il legame con la creatività è spesso esplicito e viene analizzato con cura, ma a volte è implicito nelle strutture socioeconomiche che vengono descritte e di cui si presentato i problemi di strategia. La creatività è sempre il primo prerequisito strategico per il successo del settore. Il capitolo finale di questo Libro Bianco sulla Creatività contiene raccomandazioni e indicazioni di politiche culturali attuabili sia nel lungo periodo (n. 18 Decisioni Fondamentali) sia nel breve periodo e relative ai diversi settori culturali (n. 72 Azioni). Si ringrazia il maestro Michelangelo Pistoletto, per aver scelto le immagini della copertina e quelle introduttive di ogni capitolo. E stato un esempio eccellente di rapporto tra arte, conoscenza e qualità sociale e al tempo stesso un monito creativo per tutti i collaboratori di questo Rapporto. XI

12 Sommario 1. In Italia il macrosettore delle industrie culturali e creative supera seppur di poco il 9 % del PIL e impiega più di 2,5 milioni di addetti (2004): é un macrosettore culturale tra i più importanti al mondo ed in linea con altre esperienze internazionali. 2. In Italia la creatività si manifesta storicamente in un modello che privilegia la qualità sociale e che si fonda non solo sulla capacità di innovazione tecnologica, ma anche sullo sviluppo della cultura materiale, declinata in tutte le sue articolazioni, estetiche, artistiche, storiche e di design. 3. Negli ultimi due decenni è grandemente cresciuta l importanza delle industrie culturali e della produzione di cultura secondo una catena di produzione del valore che si articola in selezione degli artisti, concezione dei beni, conservazione, produzione, distribuzione e consumo. Le industrie culturali e creative sono state trainate dalla crescita della loro domanda globale, stimolata dalla New Economy e da una nuova fase qualitativa dell economia della cultura materiale o economia dei beni per la persona e il suo habitat. 4. Lo sviluppo della New Economy delle ICT e della Net-Economy, che hanno origine da alcune fondamentali innovazioni scientifiche, ha consentito di produrre strumenti e macchine per il consumo di cultura audiovisuale disponibili e accessibili a costi relativamente contenuti in ogni parte del mondo a miliardi di persone. A sua volta la domanda di cultura ha registrato un rilevantissimo incremento a seguito dello sviluppo dei processi di istruzione, dei nuovi fenomeni di urbanizzazione, di creazione di meta-città e di aumento dei redditi e della ricchezza individuali. Questa tendenza di dimensioni mondiali ha trainato la domanda dei beni dell industria dei contenuti (editoria, cinema, musica, audiovisivo, musei, biblioteche), delle altre industrie culturali e dei servizi accessori ai mercati dei beni culturali e creativi (pubblicità, sistemi legali, formazione). 5. Anche il sistema del commercio internazionale ha sviluppato nuove tendenze sia in termini di incremento degli scambi, sia di varietà dei prodotti scambiati. Le facilitazioni introdotte dai nuovi trattati hanno permesso di superare la vecchia logica dello scambio tra risorse naturali e/o forza lavoro a basso costo, provenienti dai paesi emergenti, e beni ad alta tecnologia o valore simbolico, prodotti dai paesi industriali avanzati. L enorme mercato dei beni della cultura materiale, ossia di tutti i beni e servizi prodotti per la sopravvivenza, tutela, agio, divertimento, cultura e benessere della persona umana, non solo si allarga e consolida, ma diventa più fair e aperto. In particolare il mercato dei beni fondati sulla cultura materiale è in radicale cambiamento, passando dalla concorrenza fondata sui bassi costi di produzione alla competizione fondata sulla qualità dei prodotti, sul loro valore simbolico e sulla qualità dell'esperienza che essi consentono; di conseguenza l immenso settore produttivo dei beni della cultura materiale, che in Italia in gran parte corrisponde ai settori del Made in Italy (design, moda, casa, stili di vita, turismo, industria eno-gastronomica, meccanica leggera) è trainato da un aumento XII

13 della domanda per prodotti di qualità, che si esprime nell estetica, decorazione, design, e conoscenza tradizionale (traditional knowledge). 6. Il modello italiano di creatività si fonda inoltre sulle radicate nozioni di cultura e di territorio. 7. La cultura è la nostra storia, il nostro tempo presente, il dono che lasciamo alle generazioni future. La cultura è la nostra ricchezza inesauribile, un bene che più si consuma, più cresce e fa crescere gli italiani, la loro identità, la loro maestria. La cultura è un bene universale consolidato che siamo così abituati a considerare nostro da sempre, da dimenticarci di valorizzarlo e di proteggerlo. In particolare non la misuriamo, non ne conosciamo il valore in termini di mercato e di produzione. 8. La creatività la ritroviamo nella nostra cultura, nel nostro territorio, nella qualità del nostro vivere quotidiano e dei nostri prodotti. Non è un fine in sé, ma un processo, un mezzo straordinario per produrre nuove idee. In questo senso creatività e cultura sono un pilastro della qualità sociale, intesa come un contesto di comunità libero, giusto, economicamente sviluppato, culturalmente vivo, e di alta qualità della vita. 9. Creatività e cultura sono un binomio indissolubile, un meccanismo di successo che può posizionare il Paese in un passaggio strategico del processo internazionale di globalizzazione. L Italia sa guardare ai paesi avanzati e alle loro tecnologie, ma anche ai paesi in via di sviluppo e alla loro grande tradizione culturale. Con i primi ha in comune storia e istituzioni, con i secondi la presenza di forti legami familiari, territoriali e sociali, in cui la cultura si apprende in buona misura per trasmissione tacita. Con i primi compete, se pur con difficoltà, per innovazioni ed economia della conoscenza, con i secondi collabora per valorizzare le loro culture e la loro creatività. 10. Lo sviluppo economico delle industrie culturali è fortemente debitore al fenomeno della creatività. La creatività rappresenta uno degli asset dello sviluppo economico per diverse ragioni: i. perché è un input dei processi estetici, decorativi e di design e quindi ha un impatto sulla componente intangibile e di proprietà intellettuale dei prodotti; ii. perché è un input dei processi tecnologici innovativi e quindi ha un impatto sull innovazione, sulla produttività e sulla qualità tecnica dei prodotti; iii. perché aggiunge ai prodotti una componente simbolica e quindi ha un impatto sulla domanda e sulla competitività. 11. Nel corso degli ultimi anni nei principali ordinamenti europei è maturato un cambiamento profondo in materia di politica culturale. L esperienza inglese, in un primo momento, quella dei Paesi Scandinavi subito dopo, hanno, infatti, dato un primo importante contributo ad cambiamento di prospettiva che è per molti versi ancora in corso. La cultura, in quegli ordinamenti, non è stata vista solo esclusivamente secondo l ottica tradizionale della preservazione del patrimonio e della promozione dello spettacolo, quanto, invece, come un motore attraverso il quale perseguire uno sviluppo di livello qualitativamente più elevato nell economia complessivamente considerata. E qui, in particolare, che è nata l esperienza delle industrie creative. Un concetto dai contorni non ben definiti che ha, tuttavia, avuto il merito di ricondurre al concetto di cultura una serie di attività dalla moda, al design, sino alla costruzione di giochi per computer. XIII

14 12. Se la creatività è una risorsa fondamentale per la società post-moderna, che ha bisogno di crescenti capitali intellettuali per fronteggiare la sfida della società della conoscenza, il punto è : si può produrre la creatività? E se è possibile produrla, come se ne mantiene un tasso sociale elevato o, detto diversamente, come si trasmette alle generazioni future? 13. Il processo creativo è fortemente influenzato dall atmosfera culturale in cui si sviluppa. Questa è la chiave per la produzione di creatività. Infatti più l ambiente culturale (educativo o comunitario) è libero, interdisciplinare e stimolante, maggiore è la produzione di creatività e di talenti. Qui sta l importanza della formazione di capitale umano creativo sia attraverso il sistema educativo che attraverso la formazione tacita dell apprendimento sul campo. 14. Cultura e creatività si combinano in modi diversi a seconda delle condizioni storiche dei vari paesi dando luogo a modelli in parte differenti. In alcuni prevalgono gli aspetti tecnologici e hanno un ruolo dominante le innovazioni tecniche, in altri prevalgono gli aspetti economici relativi allo sviluppo dei mercati e del business; in altri prevalgono gli aspetti giuridici e l applicazione e sviluppo del copyright, in altri ancora gli aspetti culturali, i richiami alle tradizione e alla qualità sociale. 15. Anche se le differenze tra modelli internazionali di creatività e di industrie culturali si esprimono molto più in termini di accentuazioni, che di diversità di contenuti, si possono quantomeno disegnare due distinti profili: i. Creatività per l innovazione: la creatività e la produzione di cultura sono considerati input della società della conoscenza, secondo la strategia dell Agenda di Lisbona, delle tecnologie della comunicazione, delle innovazioni e delle industrie di contenuto. La creatività è definita in relazione all innovazione, e a un modello industriale di produzione dei contenuti culturali. Il fuoco dell impostazione sono la ricerca scientifica, i mercati, il business, la commercializzazione dei prodotti e servizi creativi. Le industrie culturali e creative prese in considerazione diventano la sottoclasse di quelle che si basano sulla assegnazione di copyright: il settore audiovisivo, cinema, musica, software, spettacolo dal vivo, editoria. ii. Creatività per la Qualità Sociale: la creatività e la produzione di cultura servono come input della Qualità Sociale. Il suo riferimento principale é alle manifestazioni della cultura e del vivere sociale, e ai settori che le esprimono. Particolare considerazione é dedicata al mondo della cultura materiale, ossia a quel insieme di beni e servizi che l'uomo ha prodotto dall'alba dell'umanità per modificare il suo rapporto con la natura e la società in divenire; oggi la nozione di cultura materiale, originalmente propria dell'antropologia, si estende all'analisi sociologica ed economica ed abbraccia l'enorme varietà dei mercati dei beni e servizi per la persona. Allo stesso modo costituiscono importanti fattori di progresso della qualità sociale, lo sviluppo delle industrie dei contenuti (cinema, radio TV, editoria, software, pubblicità) e la valorizzazione del patrimonio culturale (archivi, biblioteche, musei, monumenti, musica, arte e spettacolo). XIV

15 16. I due modelli sono anche un esempio di distribuzione geografica nord-sud della questione creativa iscritta nell agenda internazionale. Infatti mentre il modello della Creatività per l innovazione e la sua insistenza sugli aspetti tecnologici è tipico dei paesi nord-europei e nord-americani, Il modello della Creatività per la qualità sociale e il suo riferimento a cultura, territorio, società, distretti culturali e città creative sembra meglio interpretare la direzione dei processi creativi dei paesi del Mediterraneo, africani, latino americani ed asiatici. In questa divisione del mondo secondo modelli di creatività l Italia ha una interessante posizione di cerniera e di raccordo tra chi aspira a muovere verso nuovi successi la frontiera della innovazione tecnologica e chi vuole che il progresso della creatività sia modellato costantemente dalle ragioni etiche e dalla qualità estetica e sociale del vivere comune. 17. La qualità sociale può essere definita come la misura in cui le persone sono capaci di partecipare alla vita sociale, economica e culturale e allo sviluppo delle loro comunità in condizioni che migliorano il benessere e il potenziale individuale. Al tempo stesso la qualità sociale può essere definita come ciò che consente agli individui di accedere alla cultura nelle sue diverse manifestazioni e al patrimonio culturale, accedere ai beni fondamentali della cittadinanza, godere di buona salute, accrescere il capitale umano, o complessi partecipare alla vita della comunità, aumentare la propria progettualità. 18. La cultura rappresenta una componente importante per la qualità sociale. In primo luogo perché la sua produzione e consumo quotidiani favoriscono una valorizzazione del tessuto sociale in termini di coesione della comunità, qualità delle relazioni umane, sentimento di fiducia, disponibilità alla cooperazione, senso di identità. Tutto ciò modifica i vincoli e le opportunità della vita quotidiana rendendo i primi meno stringenti e le seconde migliori e più numerose. 19. La creatività è un input fondamentale per la produzione di cultura. Tuttavia la creatività non é un fine in sé, tout court. Se fosse un fine in sé, dovrebbe potersi accettare anche incorporata in attività che esprimono valori non socialmente condivisi. Se non è un fine, il mezzo deve essere interpretato e filtrato dalla cultura della comunità di riferimento. Così intesa, la creatività è il modo per perseguire obiettivi dotati di valore e socialmente condivisi, anche in campo culturale e tecnologico. 20. L Italia con i suoi pregi e difetti è il paese che forse più di altri è in grado di filtrare la produzione di nuovi beni, la creatività e le innovazioni, anche tecnologiche, con il vaglio della sua cultura, della sua etica, della sua arte e della sua storia. Come per la naked technology, non basta l originalità o l astratta bellezza della creatività. Perché diventi qualità sociale la creatività deve passare la prova della cultura e dell arte. 21. Il cuore del modello italiano è il legame della nostra creatività e produzione di cultura con la storia e il territorio. Tempo e spazio sono le dimensioni storiche di straordinarie ondate di creatività che hanno accompagnato la storia del nostro paese. Le industrie culturali e la creatività sono fortemente segnate dal territorio che per il modello italiano vuol dire soprattutto, produzione di cultura materiale, spazio urbano e spazio distrettuale di impresa. XV

16 22. Le origini territoriali di una cultura e dei beni e servizi della conseguente produzione culturale non seguono modelli standard, ma dopo un avvio casuale, si rafforzano e si manifestano intorno al sistema delle economie di agglomerazione. Le nostre città storiche, moltissimi dei nostri distretti industriali, il nostro spettacolo e in misura minore le nostre innovazioni tecnologiche hanno una lunga storia di accumulazione di conoscenze ed esperienze. 23. Muovere verso la frontiera della conoscenza, dove innovazioni tecnologiche, informazioni, contenuti, comunicazioni e proprietà intellettuale sono le nuove risorse strategiche, è al contrario di quanto accade nelle industrie della cultura materiale un fattore di parziale ritardo nell esperienza italiana. Cinema, industria audiovisiva, software, editoria, tv e radio comunicano contenuti che l azione italiana riesce a portare con fatica al successo nei mercati internazionali. 24. Il modello di creatività e industrie culturali appena presentato trova riscontro sotto il profilo quantitativo in un Macrosettore del sistema economico italiano di ingente importanza. Spesso non è considerato nei documenti ufficiali sia per la sua trasversalità intersettoriale difficile da far emergere nei dati statistici sia per la sua contemporaneità, non ancora oggetto di valutazione contabile e quantitativa. 25. In base all approccio utilizzato in questo rapporto è possibile individuare tre sfere in cui la creatività si declina nei processi economici caratterizzati dalla produzione di cultura. i. In primo luogo, la creatività è associata al Patrimonio storico ed artistico di un paese, che è sia il capitale culturale frutto della creatività delle generazioni passate, ma anche la produzione artistica delle generazioni presenti. ii. In secondo luogo, la creatività è un input per produzione e comunicazione di contenuti delle industrie culturali che forniscono beni e servizi ad alto contenuto simbolico. iii. In terzo luogo, il processo creativo è fortemente presente nella sfera della cultura materiale, espressione del territorio e delle comunità. In questo caso la creatività è frutto principalmente di un processo collettivo, locale e cumulativo, dove l elemento culturale è inserito inestricabilmente da beni artigianali e di uso quotidiano. 26. In base a questa classificazione è possibile individuare 12 settori economici caratterizzati da creatività e produzione di cultura. I Settori delle Industrie Culturali e Creative Moda Cultura materiale Design Industriale e Artigianato Produzione di contenuti, informazione e comunicazioni Patrimonio storico e artistico Industria del Gusto Software Editoria TV e Radio Pubblicità Cinema Patrimonio Culturale Musica e Spettacolo Architettura Arte Contemporanea XVI

17 27. Nell analisi di ogni settore è inoltre possibile individuare le fasi di una comune catena di produzione del valore. Le fasi di Concezione, Produzione e Distribuzione e Attività Connesse rappresentano i momenti centrali della generazione del valore: a. la Concezione è caratterizzata dall ideazione, dalla concezione dei prodotti, la loro tutela in termini di proprietà intellettuale, la loro violazione in termini di mercati illegali; b. la Produzione traduce in beni e servizi commerciali il contenuto creativo o il bene/attività culturale; c. la Distribuzione è intesa come rete di diffusione dei prodotti e servizi ed usa canali tradizionali o di nuova generazione. d. Le Attività Connesse rappresentano le attività che forniscono gli input intermedi e le attività connesse alla produzione (ad esempio i tessuti per la moda) o i settori che forniscono beni di supporto necessari a rendere la distribuzione e il consumo dei beni culturali possibili (lettori di supporti digitali, apparecchi radio-televisivi, computer). 28. Utilizzando i dati forniti dall Istituto G. Tagliacarne relativi all anno 2004 è stato possibile compiere un esercizio di stima su alcune variabili del Macrosettore, in particolare il valore aggiunto e addetti. Dati 2004 su Valore Aggiunto e Addetti dei settori per l intera Catena di formazione del Valore Valore Aggiunto (mln. ) Addetti (migliaia unità) % VA su PIL % addetti su occutazione totale Cultura Materiale Industria dei Contenuti, dell'informazione e delle comunicazioni Patrimonio Storico e Artistico Moda , ,6 3,04% 4,59% Design Industriale e Artigianato ,7 520,7 1,57% 2,15% Industria del Gusto 5.054,8 125,1 0,40% 0,52% Software ,4 282,7 1,17% 1,17% Editoria ,8 224,9 0,86% 0,93% TV e Radio 4.070,8 89,4 0,33% 0,37% Pubblicità 2.405,8 64,9 0,19% 0,27% Cinema 1.929,8 37,6 0,15% 0,16% Patrimonio Culturale 7.811,0 105,4 0,63% 0,44% Architettura 6.683,5 172,3 0,54% 0,71% Musica e Spettacolo 5.186,2 120,2 0,42% 0,50% Arte Contemporane a 357,2-0,03% - TOTALE , ,9 9,31% 11,79% 29. Se si considera l intera filiera produttiva il Macrosettore vale nel 2004 il 9,31% del PIL italiano e impiega più di 2,8 milioni di lavoratori. Le industrie culturali e creative in Italia, in base a questa classificazione, hanno un peso rilevante nell economia italiana e maggiore di altri settori quail ad esmpio quello dei XVII

18 Trasporti (7,66% del PIL), delle Poste e Telecomunicazioni (2,31% del PIL) e dell Energia (2,01% del PIL). 30. Le tabella mette in luce alcune caratteristiche peculiari delle industrie creative e culturali in Italia. In primo luogo, la Moda è il settore economicamente più rilevante delle industrie culturali e creative. Questo dato è anche confermato dal fatto che i settori della sfera della Cultura Materiale (Moda, Design Industriale e Artigianato, Industria del Gusto) contribuiscono per più del 50% al valore dell intero Macrosettore. In secondo luogo, il settore del Computer e Software ha un peso considerevole tra le industrie dei contenuti, dell informazione e delle comunicazioni. La sua importanza dimostra come l economia italiana, sebbene con alcuni ritardi sia orientata verso le tecnologie informatiche e le ICT. CITTA CREATIVE E TERRITORIO 31. Le tendenze osservate di recente nei sistemi urbani della maggior parte delle economie avanzate stanno subendo una trasformazione profonda, le cui caratteristiche cominciano ora a essere tracciate con approssimazione, ma le cui conseguenze sono ben lontane dall essere comprese. 32. Le stime sull andamento demografico a cavallo dei secoli XX e XXI indicano che proprio in questo periodo si sta verificando un fenomeno di portata planetaria: per la prima volta da quando ha fatto la sua comparsa, come prodotto fisico della organizzazione umana da 50 a 120 secoli, la popolazione urbana del pianeta è diventata maggioranza sulla terra. 33. L aspetto più rilevante della realtà urbana contemporanea riguarda i cambiamenti nella morfologia fisica e sociale delle città. Risulta ormai evidente che in ogni parte del mondo la città tradizionale e la metropoli di prima generazione hanno ceduto il passo a un tipo del tutto diverso di morfologia urbana, che sta producendo una serie di quelle che i rapporti ufficiali delle Nazioni Unite chiamano Grandi Regioni Urbane (MUR. Mega Urban Regions) in cui forme diverse di insediamenti umani si mescolano inestricabilmente, fino a costituire una entità urbana nuova, ma non ancora ben definita. 34. Le trasformazioni urbane del ventesimo secolo hanno visto un importante cambiamento nella morfologia sociale degli insediamenti urbani. Oggi l economia delle città si basa sempre più sui consumi di popolazioni mobili che non risiedono nelle stesse aree in cui lavorano. Inoltre, una quarta popolazione metropolitana si sta delineando. E una popolazione piccola ma molto specializzata di uomini d'affari metropolitani. Persone che raggiungono le città centrali per fare commercio e/o stabilire contatti professionali: uomini d'affari e professionisti che visitano i loro clienti, mobili per definizione, consulenti e responsabili internazionali. 35. La città, intese come luoghi in cui un elevato numero di persone diverse vivono e lavorano in stretta prossimità fisica, si configura già di per sé come un coacervo di persone, attività e idee diverse e si presta quindi in modo quasi naturale ad essere un laboratorio per la creazione di nuove idee, saperi, interazioni, e per l emergere di nuove combinazioni economiche e sociali. XVIII

19 36. Oggi questo ruolo della città come laboratorio di innovazione e creatività, é tornato alla ribalta grazie alle dinamiche economiche mondiali, e alla rinnovata enfasi che accademici, politici e amministratori pongono su fattori come l innovazione, la creazione e la diffusione di nuove conoscenze, di saperi e informazioni, la creatività: tutti processi che tendono a beneficiare molto dalla prossimità fisica e dalla diversità che le città - e in particolare le grandi città sono in grado di offrire. 37. Le industrie creative hanno un ruolo chiave nei processi di crescita e di sviluppo delle città. Un legame a doppio filo che possiamo sinteticamente illustrare attraverso l analisi di due funzioni critiche della città rispetto alle industrie creative e culturali: consumo da un lato, ma anche nuove forme di produzione dall altro. 38. La presenza di numerose e variegate attività culturali e ricreative é importante non solo per un generale impatto economico sui consumi, ma anche per l effetto che esse hanno su alcuni processi sociali che hanno luogo nelle città, nonché sulla loro attrattività nei confronti di alcune specifiche categorie di persone e di profili professionali. Infatti la possibilità di avere accesso ad attività culturali e ricreative contribuisce a rendere l ambiente urbano particolarmente attraente per le persone con più elevati livelli di istruzione e in particolare quelle persone impegnate in attività intellettuali, creative. E poiché queste sono le categorie di persone più critiche per lo sviluppo e la crescita di un luogo, essere in grado di attrarle e trattenerle diviene un obiettivo critico per ogni città o regione. 39. Proprio grazie alla loro capacità di attrarre e mischiare persone con background diversi e con crescenti bisogni di consumo legati a cultura e creatività, le città favoriscono inoltre lo sviluppo di tutte quelle produzioni in cui l elemento creativo, umano e culturale ha un ruolo preponderante: dalla musica al teatro, dalle arti visive al cinema, ma anche moda, design, e tutti i processi di utilizzo e valorizzazione dei beni culturali (sistema museale, per esempio). 40. Non sempre le città con maggiori tradizioni culturali sono le più creative, cosi come possono non esserlo le città in cui le industrie creative sono più sviluppate. Possono infatti esservi periodi, nella storia di una città, in cui la cultura non trova un clima sociale ed economico tale da alimentare effettivi processi creativi, cosiì come possono esservi momenti in cui le industrie che nascono attorno a determinati prodotti culturali e creativi perdono le loro radici e le fonti più profonde di ispirazione e di rigenerazione creativa. 41. Il ruolo dell apertura culturale nei confronti di persone e idee diverse é un elemento cruciale per coltivare e mantenere dei climi creativi perché é soprattutto dagli influssi esterni che si stimolano contesti esistenti a confrontarsi e rigenerarsi continuamente, impedendo la cristallizzazione di norme e abitudini che col tempo divengono obsolete e imbrigliano la creatività. 42. Se le città sono tornate ad avere un ruolo di primo piano nel nuovo sistema economico, grazie al loro ruolo non solo di attrazione di talenti, ma più in generale di grande laboratorio vivente dove si incrociano storia, bellezza, cultura e idee, le città italiane potrebbero veramente rappresentare un modello di creatività e un esempio per il mondo. XIX

20 43. Sicuramente le città italiane presentano delle peculiarità importanti che le rendono un asset prezioso per tutto il paese e un modello per gli altri. Possiamo identificare tre punti di forza più evidenti del nostro territorio i. L esistenza di una molteplicità di centri storici e di identità urbane forti e definite che altre città e paesi stranieri, come per esempio gli Stati Uniti, stanno cercando con fatica di ricostruire nel tentativo di rilanciare centri urbani svuotati di abitanti e di identità nel corso degli anni Sessanta e Settanta. ii. La presenza di patrimoni artistici e architettonici di grandissimo rilievo che danno la possibilità alle nostre città di contare su elementi di attrattività forti e di partire, in un certo senso, avvantaggiate. iii. La presenza di contesti sociali fortemente coesi che, cosi come celebrato da numerosi sociologi italiani e stranieri, danno l opportunità 44. Tuttavia a fianco di questi assets vi sono anche difficoltà e problemi che si riflettono nella situazione di generale ritardo di molte nostre realtà (e dell Italia più in generale) ad affermarsi e ad emergere nello scenario competitivo internazionale; difficoltà che impongono riflessioni ed interventi. i. Da un punto di vista economico-funzionale si fa riferimento alla necessità, per le città di oggi, di fornire una quantità e una qualità- di servizi e opportunità di consumo, ricreazione e attività culturali che richiedono necessariamente una certa massa critica che i centri medio-piccoli (come sono la maggior parte delle nostre città) fanno fatica a raggiungere. ii. Da un punto di vista culturale si fa riferimento alla stessa struttura sociale della miriade di piccoli centri che caratterizzano il nostro territorio realtà che, se da un lato presentano i vantaggi di comunità compatte e fortemente coese, dall altro però finiscono spesso per divenire comunità chiuse rispetto ad influssi esterni. Questa chiusura impedisce il rinnovo di idee, lo scambio generazionale e interculturale, e finisce per far sentire intrappolati e desiderosi di fuggire proprio i più giovani e brillanti. DESIGN E CULTURA MATERIALE 45. Le analisi del design e della cultura materiale costituiscono il primo dei capitoli che analizzano i singoli settori dell industria culturale e creativa. 46. Il design e la sua sottostante componente creativa, sono sicuramente un asset fondamentale della produzione dell economia post-industriale in Italia, in cui la qualità e l'unicità del prodotto costituiscono variabili su cui misurare il grado di competitività sui mercati internazionali, al pari della tecnologia e del prezzo. 47. Secondo le stime presentate in questo rapporto sulle attività economiche collegate alla valorizzazione del patrimonio culturale, la categoria "design e cultura materiale", ha generato nel 2004, nelle fasi di creazione e produzione, un valore aggiunto pari a ,7 milioni di euro, corrispondenti allo 1,57% del PIL. In questa categoria, rientrano 28 attività economiche tra cui l'attività dei designer e XX

21 molte altre attività produttive selezionate soprattutto sulla base delle loro origini, che normalmente affondano nella cultura materiale del territorio (fabbricazione di tulle, illuminazione, ricami, lavorazione del vetro, lavorazione di pietre preziose, fabbricazione di prodotti in ceramica, di articoli di coltelleria e posateria, di strumenti musicali, fabbricazione di mobili, ecc.). Complessivamente, nelle fasi di concezione e produzione del "design e cultura materiale" operano addetti, pari all'1.14% del totale degli occupati in Italia. 48. Vi è una vastità e varietà di attori che partecipano al successo del design italiano. E' infatti opinione condivisa che soprattutto nel design di prodotto operino sia soggetti che rientrano ufficialmente nella categoria dei designer - per il percorso formativo compiuto e l'attività svolta presso studi specializzati - ma anche tutta una serie di operatori che non sono meri esecutori del concept del designer ma partecipano attivamente alla realizzazione del prototipo. 49. Questi due mondi del design comprendono operatori con un diverso grado di consapevolezza del loro ruolo, che hanno anche una diversa localizzazione sul territorio: gli uni, i designer, per così dire professionisti, si localizzano preferibilmente in poche grandi aree urbane; gli altri, artigiani e tecnici, costituiscono l'espressione tangibile della ricchezza delle nostre aree a vocazione distrettuale e operano pertanto nei contigui centri urbani di piccole e medie dimensioni che tipicamente caratterizzano i distretti italiani. 50. La complementarietà di queste due categorie di attori costituisce l'aspetto idiosincratico del design italiano: il design infatti non è nato in Italia ma nei paesi del Nord Europa di più antica industrializzazione ma si è diffuso in Italia nei primi decenni del Novecento proprio quando ancora il nostro processo di industrializzazione non era particolarmente avanzato. 51. Gli studi di progettazione individuali o associati, come sempre di più sta avvenendo proprio per l'esigenza di avvalersi di competenze specialistiche sempre più variegate, sono fortemente concentrati nelle grandi città: in Italia, si può tranquillamente affermare che il sistema del design si identifica tuttora con la città di Milano. 52. Il cosiddetto meta-distretto del design lombardo, che si sviluppa su sessantacinque Comuni di sei Province lombarde, Como, Milano, Bergamo, Brescia, Mantova e Lecco, per un totale di addetti, una popolazione di abitanti, e registra la presenza di undici centri di ricerca. Si stima che il fatturato annuo del meta-distretto ammonti a circa 250 milioni di euro e circa il 40% della produzione è destinato alle esportazioni. 53. Molti prodotti italiani di successo, tuttavia, sono nati non dal contributo di un professionista del design ma dalla collaborazione di diverse figure professionali che operano all'interno della medesima impresa o nell'ambito della filiera integrata verticalmente che caratterizza i distretti industriali. 54. La possibilità di attingere ad un sistema stratificato di conoscenze diffuse nel territorio che si trasmettono più in forma tacita che in modo codificato di generazione in generazione, e che si incarnano in quelle figure di artigiani, tecnici specializzati ed operai depositari, spesso inconsapevoli, del patrimonio di cultura XXI

22 materiale di un territorio è al tempo stesso un elemento di forza e di debolezza. E' un elemento di forza poiché ciò esprime l'idiosincraticità del design italiano; è un elemento di debolezza perché proprio questi meccanismi di trasmissione di un patrimonio di conoscenze che costituiscono un bene pubblico locale pongono dei problemi di sostenibilità nel lungo periodo intesa come preservazione e valorizzazione del patrimonio stesso. MODA 55. I beni di moda sono tra i più specifici e peculiari sul mercato dei beni basati sulla cultura materiale. La loro principale caratteristica si può ricondurre al concetto di personalizzazione che li rende diversi dai classici beni standard analizzati dall economia tradizionale. Per questa ragione, si sono analizzati con cura i seguenti tratti dei beni di moda: - beni di moda come beni simbolici - beni di moda come beni con caratteristiche semiotiche - beni di moda come beni mimetici - beni di moda come beni generazionali - beni di moda come beni a produzione congiunta - beni di moda come beni relazionali: dall'individuo al gruppo - beni di moda come beni di appartenenza: dalla generalità all'identità 56. La trasmissione della creatività tra le generazioni è uno degli obiettivi principali di una politica industriale a favore della moda. Lo sviluppo della creatività è la base programmatica di ogni iniziativa che tenda a produrre e a mantenere un elevato tasso sociale di creatività e a raccontare, se non a rafforzare, l identità collettiva di una comunità, per quanto vasta possa essere. 57. La moda è l industria culturale italiana più importante e rappresenta circa il 3,6% del Prodotto Interno Lordo e il 4,6 % degli addetti. La catena di produzione del valore nel campo della moda vede prevalere in termini valore aggiunto il comparto della produzione con 16,5 miliardi di EURO, di cui la fabbricazione di calzature rappresenta il 28,1%, ossia 4,6 miliardi di euro. La distribuzione è il secondo comparto con 13,2 miliardi di euro. Questo risultato conferma l emergere della distribuzione come comparto chiave della costruzione dell immagine e del brand della moda. 58. La moda è un fenomeno complesso che si manifesta alla congiunzione di due sistemi: quello del bisogno materiale, del consumo e della produzione quello simbolico e immateriale della creatività, del segno e dell identità. 59. Il sistema della moda deve rapportarsi al sistema produttivo e a quello simbolico e creativo esistenti su un dato territorio. La sua missione è di conseguenza duplice: Fornire un servizio al mondo della produzione in termini di stile, creazione di immagine collettiva, di reputazione internazionale, assistenza archivistica, di XXII

23 sperimentazione con bassi rischi di impresa e formazione di profili professionali speciali. La moda è l immagine simbolica dell industria tessile, della confezione e degli accessori. Offrire al territorio input di creatività e identità collettiva, con ricadute economiche in termini di promozione e valorizzazione culturale, ma anche di attrazione turistica attraverso la creazione di eventi internazionali (esposizioni, sfilate di alta moda) e la messa a disposizione di luoghi privilegiati di distribuzione (shop, outlet, negozi monomarca). 60. L Italia ha solide e antiche tradizioni di eccellenza nel campo della moda, della confezione e della produzione tessile, che ne hanno fatto in un passato recente un Centro mondiale della Moda. Tutti i passaggi della catena del valore contribuisco ad un settore che è trainato sia dalla creatività della concezione e dallo stilismo, che dalla creatività delle formule produttive, come i distretti industriali, che dalla evoluzione della distribuzione. 61. Oltre l'88% delle imprese tessili italiane è situato in cinque regioni: Lombardia, Piemonte, Veneto, Emilia-Romagna e Toscana. Secondo il Censimento dell'industria e dei Servizi 2001, l'ultimo disponibile, la regione in cui hanno sede la maggior parte delle imprese è la Lombardia, seguita da Toscana ed Emilia Romagna. La parte preponderante della produzione tessile e di moda italiana si compie all'interno dei distretti industriali. Buona parte dei distretti sono legati alla produzione di abbigliamento e a quella calzaturiera, anche se alcune delle aree più forti sono quelle specializzate nella produzione tessile (come i distretti laniero di Biella e quello di Prato). 62. Le attività strategiche della filiera sono in questa situazione la concezione del prodotto e la distribuzione: gli elementi immateriali, quali l'immagine del prodotto, la sua dimensione simbolica e di identificazione, gli showroom e gli spazi dedicati alla vendita acquisiscono una importanza crescente. 63. Oggi, il settore distributivo vede il grande successo del segmento dedicato al pubblico dei giovani consumatori cui si offrono prodotti di buon design a prezzi contenuti, che riflettono una qualità medio bassa. Gli esempi dei marchi spagnoli Zara, Mango; dello svedese H&M, del francese Promod; dell americano Gap, sono poco seguiti nel settore distributivo italiano che per altro ha prodotto leader come Benetton. Il loro successo è legato ad una formula che integra distribuzione e produzione. Si tratta di imprese in grado di controllare molto efficacemente i cambiamenti di gusto dei giovani consumatori e di rifornire gli sbocchi commerciali periferici in tempi sufficienti per catturare e soddisfare ogni nascente domanda. 64. Come si è detto, uno dei nodi strategici quindi per favorire la vitalità e produttività del settore è il mantenimento della qualità da una generazione a quella successiva, e con la qualità anche la reputazione, le quote di mercato, la leadership dei grandi marchi. Un ambiente creativo è un fattore cruciale per l'emergere e l'evolversi di talenti creativi, e un ambiente capace di accogliere nuovi talenti, anche stranieri, può trarre da questi la linfa necessaria a rinnovarsi, come vedremo in seguito per l'industria della moda e del lusso francese, che forse per prima ha dovuto affrontare la sfida della successione generazionale dei couturier. 65. Se il modo più valido e tradizionalmente italiano di trasmettere e produrre creatività è l apprendimento sul campo (learning by doing), l educazione professionale ed accademica è una via altrettanto importante. Anche in questo XXIII