INTANGIBLE ASSETS E DANNO REPUTAZIONALE

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1 INTANGIBLE ASSETS E DANNO REPUTAZIONALE CONVEGNO ANNUALE ANRA 7-8 Novembre 2013 ENRICO GUARNERIO Presidente Strategica Group Presidente Comitato Tecnico Scien@fico ANRA

2 La reputazione CONVEGNO ANNUALE ANRA Milano 7-8 Novembre 2013

3 La reputazione [la plebe] volse la sua riputazione a Mario, tanto che la lo fece quattro volte consule (Machiavelli)

4 La reputazione e il successo aziendale La reputazione è al centro del successo Reputazione Aziendale Costruire Proteggere Migliorare le vendite Fare leva Attrarre i talenti e le migliori persone disponibili sul mercato Fortificare la fedeltà dei clienti

5 Le aziende e la reputazione Le aziende e la reputazione 79% le imprese che concordano nel competere in una Reputation Economy 20% le imprese che sono in grado di cogliere le opportunità derivanti da una buona reputazione e proteggersi contro i rischi che possono impattare sulla reputazione aziendale 56% le aziende che ritengono la reputazione una priorità per i Cda e i comitati direttivi 63% le aziende per cui la reputazione diventa un aspetto prioritario nei prossimi 3 anni 52% le aziende per cui incrementa ogni anno l importanza della reputazione 60% le aziende che ritengono la reputazione un driver per la creazione di valore aziendale. Di conseguenza la reputazione ha un elevato impatto finanziario e sull andamento aziendale

6 Intangible assets e reputazione Sono definiti intangible asset (o beni immateriali) beni privi di consistenza fisica e fonte di probabili benefici economici futuri, che sono stati acquisiti o sviluppati internamente, sostenendo costi identificabili Sono identificabili mediante: Ø Criterio della separabilità: se possono essere separati e divisi dall azienda e, quindi, venduti, trasferiti, dati in uso o scambiati, singolarmente o congiuntamente a contratti, attività o passività ad essi correlate Ø Criterio contrattuale legale: se derivano da diritti legalmente attribuiti sulla base di contratti o dell ordinamento giuridico (indipendentemente dal fatto che tali diritti siano trasferibili o separabili) La Reputazione è l insieme di elementi intangibili che generano giudizi di natura non solo economica e il cui valore viene percepito dagli stakeholder

7 La reputazione come valore La reputazione come valore è associata al valore assunto dalla somma di fattori che la determinano, il cui valore esprime la capacità dell impresa di creare ricchezza a shareholder e stakeholder: Ø credibilità Ø onorabilità rispetto agli impegni assunti Ø considerazione di cui si gode nei confronti dei portatori di interessi Ø prestigio Ø buon nome Ø rispettabilità Ø attitudine ad essere compliant rispetto ad una pluralità di sistemi normativi Ø fiducia Ø stima Ø capacità di garantire determinati standard qualitativi nei prodotti o servizi venduti

8 La reputazione aziendale È la garanzia dell insieme di attività e processi svolti internamente a un organizzazione: la reputazione è indispensabile per la sostenibilità nel medio-lungo periodo e per creare maggior valore d impresa Deriva dalla percezione, da parte degli stakeholder, del valore dell impresa È l espressione della qualità di un Brand e di tutti gli aspetti che contribuiscono alla sua costruzione È fuori dall azienda in capo ad un qualche osservatore esterno (cliente, acquirente, consumatore) Intesa come espressione etica o qualitativa, non garantisce la performance aziendale Può avere due connotazioni: Buona: è considerata un asset nel rapporto acquirente / venditore o azienda / stakeholder, sia in una logica qualitativa sia normativa Cattiva: comporta dei giudizi in merito al brand interessato con conseguenze negative per l azienda in termini di performance economica

9 La reputazione e la performance finanziaria La dimensione finanziaria e la reputazione percepita delle aziende prese in considerazione sono strettamente correlate Fonte: Reputational Institute Relazione tra prezzo delle azioni (indice S&P 500) e reputazione aziendale (RepTrack Pulse) delle 10 imprese con miglior reputazione mondiale dal

10 La multidimensionalità della reputazione Prodotti e Servizi qualitativamente buoni, ma anche affidabili e innovativi Valutazione della conduzione degli affari in rapporto alla responsabilità sociale d impresa, ovvero la coniugazione degli interessi economici a quelli dello sviluppo sociale Qualità Corporate Social Marketing e Responsability Comunicazione Comunicazione ottimale dei principi e della strategia aziendale. Il valore del brand e la fiducia del marchio dipendono dalla percezione esterna dell azienda Reputazione Gestione ottimale delle risorse impiegate nello sviluppo delle attività aziendali. Capitale intellettuale Risorse immateriali (marchi, brevetti) Risorse materiali (macchinari Organizzazione Governance e Compliance Rispetto delle regole etiche e comportamentali richieste non solo dai regolamenti vigenti nei paesi in cui si trova l headquarter ( e le eventuali controllate), ma anche dettate dai principi di trasparenza ed efficienza che implicitamente l organizzazione dovrebbe perseguire

11 Obiettivi strategici La reputazione deve essere parte integrante della strategia aziendale La reputazione è un asset e in quanto tale deve essere costruito un sistema che miri a ridurre il rischio reputazionale Internamente all azienda, devono essere sviluppati: Obiettivi chiari Key Performance Indicator dedicati Strumenti e linee guida a supporto del consolidamento della reputazione Piani di Comunicazione volti a enfatizzare la buona reputazione o atti a ridurre gli effetti di un evento che incide negativamente sul brand Creazione di una cultura aziendale fondata sulla reputazione e il brand value La reputazione deve diventare un vantaggio competitivo

12 Come si misura il rischio reputazionale METRICHE QUALITATIVE METRICHE QUANTITATIVE Qualità percepita Intellectual Capital Approach Reputational Indicators Accounting Approach e Financial Approach Reptrak e Fortune s Most Admired Companies Marketing ApproachBrand Valuation

13 Come si misura il rischio reputazionale: misure qualitative Qualità percepita Prodotti e servizi Leadership Innovatività dell impresa Sostenibilità Ambiente di lavoro Qualità della gestione Somministrazione di intervisti a diversi stakeholder: clienti o vertici aziendali Reputational Indicators Leadership Quality of Management Customer Forum Dipendenti Qualità di prodotti o servizi Diversificazione Emotional appeal Valore Social Responsability Financial Performance RepTrak e Fortune s Most Admired Companies

14 Come si misura il rischio reputazionale: misure quantitative Intellectual Capital Approach Fa leva sulla stima del valore degli elementi costituenti il capitale intellettuale dell azienda, quali: Copyright Trademark Servicemark Autorizzazioni Diritti di proprietà Competenze personali, capacità organizzative dei dipendenti I costi collegati a tali risorse immateriali sono parte integrante del bilancio Accounting Approach e Financial Approach L introduzione di criteri di valutazione basati sul fair value degli intangible assets Il capitale relazionale è inteso come la differenza tra il valore di mercato delle azioni e il valore di liquidazione delle sue attività Marketing Approach - Brand Valuation Metodi focalizzati unicamente sull asset «brand» inteso come immagine aziendale, basati su valutazione qualitative e non finanziarie incentrate sulla forza relazionale dell impresa con i propri clienti Il metodo più oggettivo è quello basato sulle royalties che l azienda è in grado di maturare mediante la concessione di un brand

15 Come si misura il rischio reputazionale: nuove prospettive Basi di dati su eventi reputazionali Condurre analisi degli eventi reputazionali Accumulare conoscenze su casi e situazioni suscettibili di intaccare il valore della reputazione Qualificazione degli eventi reputazionali Studio delle problematiche legate all individuazione e alla misurazione degli intangibles reputazionali Modellizzazione del rischio e metriche di misurazione Necessità di consolidare gli approcci di misurazione e di delineare best practices a livello industria

16 Il Reputational Institute e il Global Rep Trak Il Reputational Institute è il più conosciuto istituto al mondo per la misurazione di brand e di country reputation Fondato nel 1997 e oggi presente in 30 paesi nel mondo è pioniere nel mercato del reputation management. Attraverso un attività di ricerca e analisi supporta le aziende nel definire le più opportune strategie e le azioni più efficaci per creare una sintonia tra azienda e stakeholder, generando un tangibile beneficio economico Il RepTrak è la classifica annuale di tutte le aziende del mondo Il posizionamento nel ranking è dato dalla somma dei punteggi ottenuti per ogni fattore critico di successo: si considera il legame tra il driver razionale e i fattori emotivi Fonte: Reputational Institute

17 I fattori critici di successo della reputazione Prodotti venduti o servizi erogati qualitativamente buoni Innovatività dell impresa Luogo di Lavoro l azienda è responsabile del buon andamento lavorativo dei propri dipendenti Leadership nel mercato e nel settore di appartenenza Governance rispetto dei principi di trasparenza, regole e normative verificabili mediante dei controlli interni ed esterni, che definiscono le modalità di gestione dell impresa Citizenship gestione della totalità dei rapporti esistenti tra un impresa e il suo contesto d azione presupponendo l impegno aziendale nell integrare nella propria strategia le esigenze di mercato socialmente responsabili Performance insieme di risultati finanziari e non che stabiliscono il buon andamento dell impresa. In questo caso si traduce con: Aumento delle vendite Incremento delle quote di mercato Fidelizzazione del cliente al brand

18 Il Global Rep Trak Fattori emozionali I principali legami emotivi che consentono di misurare la percezione delle aziende mediante degli aspetti qualitativi soggettivi Stima Ammirazione Fiducia Sensazione Tali aspetti permettono di valutare oggettivamente le sette dimensioni che, integrate, creano la reputazione aziendale

19 Reputation Value Equation Fonte: Reputational Institute

20 Top 10 mondiali per la reputazione 2013 Secondo una recente ricerca del Reputational Institute le top 10, calcolate come una somma del punteggio ottenuto per ogni fattore critico di successo, sono: TOP 10 COMPANIES 2013

21 Top 10 mondiali per fattore di successo Fonte: Reputational Institute

22 Top 10 mondiali per fattore di successo Fonte: Reputational Institute

23 Top 10 mondiali per fattore di successo Fonte: Reputational Institute

24 Top 10 italiane per la reputazione 2013 Secondo una recente ricerca del Reputational Institute le top 10, calcolate come una somma del punteggio ottenuto per ogni fattore critico di successo, sono: TOP 10 COMPANIES ITALY

25 La Corporate Social Responsability La CSR è la tensione dell impresa e, dunque, in primis dei vertici aziendali a soddisfare in misura crescente, andando oltre gli obblighi di legge, le legittime attese sociali e ambientali, oltre che economiche, dei vari portatori di interesse (stakeholder) interni ed esterni, mediante lo svolgimento delle proprie attività È il tentativo delle imprese di rispondere a cambiamenti strutturali del contesto sociale ed economico creando valore aggiunto per i processi aziendali svolti Corporate Governance Ambiente Etica Coinvolgime nto della Comunità Compliance Corporate Social Responsability Prodotti e servizi Risk Management Risorse Umane Investimenti Comunicazio ne Sicurezza 2

26 Rep Trak- Focus sulla CSR Le top 100 per la reputazione spendono in media 50 milioni di dollari all anno per attività di Corporate Social Responsability anche se questo messaggio non è spesso tenuto conto dai consumatori Il 56-61% dei consumatori sono neutrali o non sono sicuri che le aziende sviluppino nel migliore dei modi tre fattori che riconducono alla CSR: Citizenship Governance Posto di lavoro Fonte: Reputational Institute Il 35% dei consumatori crede che le aziende supportino buone cause di responsabilità sociale nei confronti dell ambiente esterno e che siano attive nella protezione dell ambiente Il 40% dei consumatori ritengono che le aziende si comportino eticamente e siano trasparenti negli affari Il 36% dei consumatori sostengono che le aziende migliorino il luogo di lavoro per consentire ai propri lavoratori di svolgere al meglio le proprie attività

27 La migliore percezione di CSR al mondo Fonte: Reputational Institute

28 Le vincitrici per le tre dimensioni che rispecchiano la CSR Citizenship: Il 49.6% dei consumatori appartenenti ai 15 mercati coinvolti nell analisi ritengono che Disney supporti buone cause per la collettività e sviluppi politiche di protezione per l ambiente Governance: Il 48,8% dei consumatori concordano che BMW sia un azienda che gestisce i propri business responsabilmente perseguendo principi etici e di trasparenza Luogo di lavoro: Google è il più invitante posto dove poter lavorare: gli impiegati vengono trattati nel migliore dei modi

29 Il rischio reputazionale CONVEGNO ANNUALE ANRA Milano 7-8 Novembre 2013

30 Rischio reputazionale Affinché la reputazione possa essere causa o concausa di un danno occorre che sia un elemento utile all oggetto reputazionale e quindi che possa evolvere in una forma indesiderata Immuni da rischi reputazionali i beni o servizi la cui reputazione non rappresenta un elemento utile al raggiungimento degli obiettivi La reputazione, nelle sue varie tipologie è una risorsa necessaria al mantenimento della condizione desiderata? La sua assenza o la sua modificazione in una forma indesiderata richiede risorse straordinarie per ripristinare la condizione desiderata?

31 Pericoli e rischi reputazionali 3 tipi di di pericolo e rischio reputazionale: Primario Rappresentato da una modifica arbitraria della misura reputazionale Il rischio reputazionale primario è quantificabile nell ampiezza di tale modifica Generato da fattori di tipo strategico e sistemico, riferibile a un cambio di rotta dell osservatore Rischio la cui dimensione si nasconde nel tempo per manifestarsi in un unica soluzione modificando gli equilibri di un sistema, quale un un rischio di natura catasstrofale Comparato Originato dallo scostamento tra il proprio comportamento e quello degli oggettii reputazionali a cui si viene comparati Il rischio reputazionale primario è quantificabile nell ampiezza di tale scostamento Generato dal comportamento che tengono gli altri attori dell insieme osservato, quando l oggetto perde il confronto con gli altri agli occhi dell osservatore Di II livello Emerge da altri fattori di rischio diversi dal pericolo reputazionale primario o comparato La misura è rappresentata dall ampiezza dello scostamento dal livello reputazionale desiderato Deriva essenzialmente da un proprio errore collocabile nell ambito operativo, legale, strategico

32 La mitigazione dei rischi La più recente letteratura in materia di rischio reputazionale bancario propone alcune soluzioni per mitigarlo Si tratta essenzialmente di proposte orientate al rischio reputazionale di II livello Azioni preventive Mappatura dei fattori di rischio Creazione di comitati di qualità Verifica dei reclami Azioni differite Accorgimenti in risposta ad eventi accaduti Accettazione degli eventi negativi Individuazione di responsabilità Soluzioni straordinarie di governance Etc. Il rischio reputazionale primario è un argomento poco trattato e riguarda essenzialmente rischi di natura strategica

33 Caso bancario Definizione di rischio nell ambito finanziario codificato dalla Banca d Italia (Circolare 263/2006) da sottoporre alla valutazione dell ICAAP (Internal Capital Adequacy Assessment Process) Il rischio attuale e prospettico di flessione degli utili o del capitale derivante da una percezione negativa dell immagine della banca da parte di clienti, controparti, azionisti della banca, investitori o autorità di vigilanza Pericolo Percezione negativa dell immagine della banca, etc. Analisi vulnerabilità Flessione utili o capitale (attuali o prospettici) Si escludono dalla definizione impatti di altra natura (riduzione quote di mercato, reclutamento del personale, contenziosi, sofferenze) a parità di utile

34 Il rischio reputazionale Nell ambito di tutti i processi aziendali, non solo quelli di business (anche dalle risorse umane, comunicazione, pubblicità..), a qualsiasi livello gerarchico aziendale Deriva da un insieme di eventi determinati da: Scelte aziendali l impresa è direttamente responsabile delle decisioni prese che comportano degli effetti negativi per la reputazione (sono esclusi gli effetti esogeni non controllabili dall azienda) Variabili reputazionali Il rischio reputazionale è un rischio residuale di secondo impatto poiché l azione di determinate variabili determina la trasformazione del rischio originario in un processo in grado di modificare il giudizio reputazionale dell impresa La conseguenza è la perdita di fiducia che impatta sulle vendite e la quota di mercato detenuta da ogni singola azienda all interno del settore/ mercato di riferimento

35 Conseguenze di un danno reputazionale Le perdite di reputazione possono causare perdite economiche o finanziarie di vario genere conseguenti all accadimento dell evento che impatta sulla reputazione. Ciò che maggiormente si verifica con il danno reputazionale è: Diminuzione delle quote di mercato Riduzione del valore del brand Perdita di relazioni strategiche con partner e fornitori Difficoltà nel reclutamento e trattenimento di talenti e key people Downgrade delle agenzie di rating Azioni legislative e regolamentari L obiettivo dell azienda diventa quindi quello di ricercare un efficace comunicazione tramite i Social Media che consenta di ridurre gli effetti del danno reputazionale

36 Gestione del rischio reputazionale Il processo di gestione del rischio reputazionale può essere distinto in due momenti essenziali: AZIONI PREVENTIVE AZIONI RIDUTTIVE Azioni volte a ridurre la probabilità di accadimento degli eventi che peggiorano la reputazione aziendale (minimizzazione delle cause di rischio reputazionale) Azioni da intraprendere nel caso in cui i danni reputazionali si siano già manifestati (minimizzazione dei danni reputazionali) ACCADIMENTO DELL EVENTO

37 Azioni preventive: minimizzazione dei rischi Potenziare il processo di mappatura dei fattori di rischio originari (operativi, legali e strategici) Individuare le aree maggiormente esposte al rischio reputazionale imponendo il rafforzamento del monitoraggio dei rischi di primo impatto tramite le funzioni coinvolte dai rischi stessi Controllare i processi che alimentano la pubblicità esterna delle azioni aziendali Attivare un comitato per la qualità con il compito di perfezionare il sistema dei comportamenti dei soggetti le cui azioni possono condizionare la reputazione aziendale

38 Azioni riduttive: riduzione degli effetti dell evento Riconoscere pubblicamente gli accadimenti senza intraprendere azioni di copertura o di condizionamento dei processi delle variabili reputazionali In alcuni casi è possibile addirittura manipolare positivamente l errore a proprio favore, anche attraverso campagne pubblicitarie volutamente orientate a rinsaldare la reputazione Esempio: test dell alce non superato dal modello Classe A della Mercedes, che portò non solo al ritiro dei modelli per la sostituzione delle parti ritenute imperfette ma anche alla realizzazione di una campagna pubblicitaria basata proprio sulla rinnovata capacità dell auto di superare gli ostacoli posti dal test Sostituire i responsabili dei comportamenti giuridicamente o eticamente contestati; La previsione della possibilità di soluzioni straordinarie sulla corporate governance, che possono condurre fino a fusioni e acquisizioni o alla sostituzione degli amministratori; Diversificare i marchi per ridurre il costo della loro perdita In alcuni casi si può arrivare a scorporare le business unit coinvolte nell eventuale scandalo pur di preservare la reputazione dell azienda

39 Il danno reputazionale: casi CONVEGNO ANNUALE ANRA Milano 7-8 Novembre 2013

40 Apple Foxconn (Hon Hai Precision Industry Co. ) Foxconn produce per Apple i modelli Iphone5 nello stabilimento di Zhengzhou Alcuni dipendenti si sono suicidati probabilmente a causa del clima disumano nel quale gli operai sono costretti a vivere e lavorare In media il personale dello stabilimento lavora per più di 10 ore continuative al giorno, dalle 7:30 alle 16:30 più straordinari, con pause massime di 15 minuti. Lo stipendio medio di un operaio è di 2000 yuan mensili (meno di 240 ) Per ottenere una maggiore qualità dei prodotti fabbricati, Apple ha richiesto il rispetto della regola del silenzio : durante l orario lavorativo gli operai non possono parlare. Infrangere la regola significherebbe per loro straordinari non pagati o, nel peggiore dei casi, il licenziamento coatto La Foxconn era stata interessata da una ondata di suicidi, una ventina, in diversi impianti. La Apple impose condizioni di vita e lavoro più umane per i dipendenti locali. L'azienda taiwanese si impegnò ad aumentare gli stipendi fino al 70%

41 Benetton - Bangladesh tragedia del Rana Plaza Building Dhaka, Bangladesh 24 Aprile 2013 Crollo dello stabilimento di 8 piani dedicato alla produzione del tessile che ha portato alla morte 1127 persone. La fabbrica era stata dichiarata insicura e fuori norma a seguito di un ispezione fatta poco prima dell incidente Nell edificio sono stati trovati dei cartamodelli di Benetton Un portavoce dell azienda nega qualsiasi attuale rapporto tra il gruppo e le aziende che lavoravano nell edificio Dopo 2 settimane, l amministratore delegato di Benetton, Biagio Chiarolanza, ha dovuto ammettere che, all interno dello stabilimento, erano in fabbricazione camicie

42 Star - Carne di cavallo non dichiarata in etichetta Dopo le lasagne surgelate Findus, le polpette, le salsicce dell'ikea e molti altri prodotti tocca a un nuovo "grande classico" delle tavole italiane entrare nella vicenda della carne equina non dichiarata in etichetta Azione preventiva: Star, seguito dell'allerta europea, aveva già attuato il blocco in autocontrollo e le procedure di ritiro dal mercato dei prodotti finiti Dichiarazioni aziendali: "Usate partite di carne congelata dalla Romania, acquistate da un fornitore francese" Conseguenze sul mercato: Sei italiani su dieci hanno paura di consumare cibi contaminati dopo che negli ultimi anni si è assistito ad una escalation di allarmi sanitari a tavola

43 Mattel Giocattoli pericolosi Agosto - Settembre 2007 Mattel ritira dal mercato circa 20 milioni di giocattoli poiché pericolosi Gestione della crisi: Immediata la presa di coscienza e la conferma del problema Rapido ordine di ritiro dal mercato dei giochi difettosi Blocco della produzione Campagna sui mezzi di comunicazione puntuale e che non ha trascurato quasi nulla Comunicati informativi e di scuse a tutta pagina su New York Times, Usa Today e Wall Street Journal Conferenza stampa da parte del Ceo Robert Eckert impegnato in prima persona in un messaggio diffuso su internet e una lettera indirizzata ai "cari genitori", che come lui (padre di quattro figli) temono per la salute dei loro ragazzi, rassicurandoli che la cosa non si ripeterà watch?v=xh9o8jlvoe4 Conseguenze e azioni preventive: Intensificazione dei controlli e normativa sulla sicurezza Modifica dei rapporti con i fornitori

44 Conclusione «Ci vogliono vent anni per costruirsi una reputazione e cinque minuti per perderla. Se lo tieni a mente agirai in maniera diversa» Warren Buffett, Berkshire Hathaway

45 Riferimenti Si ringrazia per la cortese attenzione Per eventuali approfondimenti Enrico Guarnerio Phone