DEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALE

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1 DEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALE E un azienda indipendente che opera come anello di congiunzione tra i produttori ed i consumatori finali o gli utilizzatori industriali di un certo bene o servizio. Può acquisire la proprietà della merce che viene trattata, oppure può limitarsi a svolgere funzioni ausiliarie per favorire il trasferimento della proprietà dei prodotti dal venditore all acquirente. L azione svolta dagli intermediari commerciali contribuisce a creare le cosiddette utilità di luogo, tempo e possesso. 1

2 LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI La funzione di trasferimento dei beni nello spazio (trasporto); La funzione di trasferimento dei beni nel tempo (stoccaggio); La funzione di formazione degli assortimenti basata sull adattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle esigenze dei consumatori; La funzione di assunzione del rischio commerciale (di insuccesso o bassa rotazione) e di garanzia (attestazione della qualità e la rispondenza a determinate norme di sicurezza). 2

3 LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI La funzione economico-finanziaria che comprende sia il processo di formazione del prezzo sia il processo di finanziamento; La funzione di comunicazione che si articola nell attività di informazione e di promozione delle vendite per orientare il consumatore nella scelta; La funzione di assistenza ai consumatori che si concretizza nelle iniziative orientate ad accrescere il livello di soddisfazione dell attività di acquisto dei consumatori (es. qualità ambiente commerciale, gestione rapporti umani). 3

4 Definizione di settore commerciale. L impresa commerciale svolge come attività prevalente la compravendita di beni. Il prodotto realizzato dalle imprese distributive è il punto vendita in cui il cliente può trovare un insieme di più merci, realizzate da numerose imprese industriali e di servizi. RUOLO DEI NEGOZI I negozi rappresentano un anello di congiunzione fra i produttori industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spaziotemporale che tradizionalmente li divide. I punti vendita, infatti, soddisfano i bisogni della clientela e quelli dei produttori, offrendo ai primi la disponibilità nel tempo dei beni di cui necessitano, al giusto prezzo e in prossimità delle loro abitazioni, e ai secondi un mercato per i loro prodotti. 4

5 LA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI Punti vendita fissi Esercizi ambulanti Forme speciali di vendita (es. vendita per corrispondenza, vendita a domicilio, distributori automatici, ecc.) Criteri di classificazione dei punti vendita fissi: la dimensione, le caratteristiche fisiche e lo stile; la tipologia di prodotti venduti (alimentare e non alimentari); la clientela (p.v. al dettaglio, p.v. all ingrosso); la modalità di vendita (self-service o assistita); le caratteristiche del servizio offerto (personale, post-vendita, modalità di credito); le politiche commerciali (prezzo, promozione e com.); Classificazione degli sbocchi distributivi: lo sbocco self-service (super, iper e a libero servizio) lo sbocco discount lo sbocco grocery (metratura inf. ai 100mq). 5

6 PRINCIPALI FORMAT DISTRIBUTIVI Supermercato Ipermercato P.V. a libero servizio Superstore Discount Convenience store Cash & Carry Grande magazzino Grande Superficie Specializzata (GSS) Centro commerciale Factory Outlet Center 6

7 EVOLUZIONE NUMERO PUNTI VENDITA Negozi tradizionali Non Alimentari Alimentari Ambulanti Non Alimentari Alimentari Distribuzione Moderna Non Alimentari Grandi Magazzini Grandi Superfici Specializzate Alimentari Ipermercati Supermercati Superettes Hard Discount Fonti: Istat, Ministero Sviluppo Economico, Iri Infoscan

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12 IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI La nascita di un mercato distributivo è riconducibile nel cambiamento dei rapporti di canale: quando l industria non vende attraverso ma al distributore, la distribuzione cessa di essere una leva del marketing mix del fornitore. sviluppo dimensionale delle imprese commerciali; autonomia nella relazione con la domanda; introduzione di politiche di marca commerciale; gestione personalizzata del rapporto con il cliente attraverso le carte fedeltà e il micro marketing; trasformazione del punto vendita in piattaforma relazionale; orientamento all innovazione. 12

13 CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI Core service e servizi residuali Servizi di prossimità, di stoccaggio, di estensione dell assortimento, di velocità del servizio (Bucklin); Servizi endogeni, servizi esogeni (Tordjiman); Servizi commerciali in senso stretto (logistici, informativi ed altri) e Servizi aggiuntivi (Pellegrini). 13

14 DEFINIZIONE DI SERVIZIO COMMERCIALE Il servizio commerciale è definito come utilita di tempo e di luogo e di possesso Il servizio commerciale è un insieme di fattori elementari combinati in proporzioni diverse, che possiamo chiamare attributi. A ciascuno di tali attributi corrisponde una specifica utilità per il consumatore e la disponibilità di una quantità maggiore di un attributo gli riduce i costi di acquisto. 14

15 Le componenti elementari dei servizi commerciali nell intermediazione fisica ATTRIBUTI ELEMENTARI DEI SERVIZI COMMERCIALI Di prossimità Stoccaggio Estensione apertura Estensione assortimento Preselezione Profondità assortimento Informazione diretta Post-vendita Velocità del servizio Comfort LOGISTICI INFORMATIVI ALTRI CORRISPETTIVO IN TERMINI DI COSTO PER I CONSUMATORI Costi di trasporto e tempo Costo di stoccaggio Costo soggettivo del tempo Costo di stoccaggio Costi di ricerca Costi di ricerca Costi di informazione Costi di gestione alternativa Costo soggettivo del tempo Costo soggettivo del tempo 15

16 I servizi commerciali PSD PSS GSD GSS E-com Servizi logistici Prossimità Orario di apertura IN NUCE + + Ampiezza Servizi informativi Pre-selezione Profondità Informazione diretta Servizi accessori Servizi finanziari Post e pre-vendita - - -/ /+ + -/+ -/+ Garanzia e assistenza /+ 16

17 IMPORTANZA STRATEGICA DEI SERVIZI L aumento del numero e della varietà dei servizi esterni comporta la necessità di individuare nuovi criteri per la definizione dei format. Tradizionalmente il format è inteso come L insieme dei p.v. che adottano la medesima tecnica di vendita e che offrono quindi lo stesso servizio (Spranzi 1985). Oggi il format dovrebbe essere inteso come l insieme dei p.v. che pur offrendo differenti tipologie di servizi soddisfano determinati bisogni originali attraverso l aggregazione insolita di servizi e categorie merceologiche.

18 CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI SECONDO LA NATURA E VICINANZA AL CORE SERVICE Interni SERVIZI INFORMATIVI INTERNI SERVIZI EDONISTICI INTERNI GRADO DI AUTONOMIA Ester ni SERVIZI INFORMATIVI ESTERNI SERVIZI EDONISTICI ESTERNI informativi edonistici NATURA DEI SERVIZI

19 I SERVIZI COMMERCIALI COME MEDIATORI DELL INTERAZIONE INDIVIDUO-AMBIENTE Ambiente (punto di vendita) Servizio commerciale Individuo (acquirente)

20 IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE INDIVIDUO - AMBIENTE I servizi assicurano e veicolano la relazione tra l ambiente e l individuo soprattutto quelli informativi ed edonistici chiamati rinforzi comportamentali (Foxall 1996) La relazione tra l individuo e l ambiente è di tipo interattivo e basato su un reciproco determinismo

21 IL RUOLO DEL COINVOLGIMENTO DELL ACQUIRENTE NELLA RELAZIONE INDIVIDUO - AMBIENTE Il coinvolgimento nell interazione determina il grado di attivazione dell ambiente, la recettività degli stimoli ambientali e, quindi, le risposte comportamentali. Il coinvolgimento nella relazione con il prodotto Il coinvolgimento nell esperienza

22 LA RELAZIONE TRA SERVIZI E COINVOLGIMENTO Servizi Coinvolgimento Interni Esterni Emozionale e razionale Informativi Razionale Edonistici Emozionale

23 Caratteristiche dei servizi Ambiente (punto di vendita) Caratteristiche dei servizi Tipologia e livello di coinvolgimento Individuo (acquirente) Grado di apertura Comportamento (approach/avoidance)

24 CASO LUSH Produce artigianalmente cosmetici naturali fatti a mano commercializzandoli attraverso un canale diretto costituito da p.v. monomarca. Target con elevata potenzialità di spesa e attento ai valori etici. Offerta posizionata a livello di prezzo intermedio tra i cosmetici economici e quelli venduti nelle profumerie di lusso. Fondata nel 1995 a Poole in Inghilterra da un team di esperti di cosmesi naturale. Rispetto dell ambiente con campagne di sensibilizzazione. Punti vendita: Londra e in tutto il mondo. Oggi vanta più di 300 negozi di proprietà e dove non è presente con luoghi di vendita fisici opera con la vendita on-line. Nel 2000 le vendite hanno superato i 34 milioni di sterline. Nel 1998 è stato aperto il primo negozio in Italia. Oggi ce ne sono 25 sparsi in tutta la penisola con format di vendita differenti: negozi su strada, negozi all interno di centri commerciali e corner all interno di Rinascente. La caratteristica principale dei p.v. Lush è quella di fornire un elevato livello di esperienzialità sfruttando la stimolazione multisensoriale e una forte interazione del cliente con il prodotto.

25 IL PRODOTTO LUSH Lush vuol dire lussureggiante, succoso e appetibile come i suoi prodotti. L offerta si caratterizza per una ridotta ampiezza e un elevato livello di profondità. Categoria cosmetici, cura e pulizia del corpo, sottosegmenti: bagno doccia schiuma, shampoo, balsami, saponi, creme e maschere, oli da massaggio e profumi. Scadenza da 3 settimane a 1 anno perché privi di conservanti. Il Colore del prodotto è trasparente come lo è il credo aziendale. Lista ingredienti con identificazione d origine componenti grazie a due colori: verde se è naturale, nero se è un sintetico (es. bicarbonato di sodio o sapone in scaglie). Prodotti fatti a mano in quantitativi ridotti con l indicazione del nome di chi lo ha realizzato (scelta abituale di un mastro impastatore). Vantaggi prodotti solidi: elimina l imballaggio, senza conservanti, comodi da trasportare, uso in quantitativi ridotti. N.P.: gelatine da doccia o le ballistiche cioè palline effervescenti che si sciolgono nell acqua liberando profumi ed essenze varie.

26 L ESPERIENZA ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO MULTISENSORIALE Effetti stimolo olfattivo esterno: - Se il passante conosce già l azienda lo stimolo gli ricorda l esperienza passata e potrebbe essere spinto ad entrare e fare acquisti d impulso; - Se il passante conosce Lush ma non è a conoscenza della vicina presenza del negozio, il profumo lo informerà dell esistenza dello store e potrebbe indurlo ad entrare per esplorarlo ed effettuare acquisti programmati; - Se il passante non conosce l azienda, sarà guidato dal profumo all interno del punto vendita, entrando in contatto con la realtà Lush. Stimolo multisensoriale interno tramite profumi, colori, forme e musiche. Il mix di profumi nell ambiente è quello sprigionato dagli oli essenziali contenuti nei prodotti stessi. Stimolo visivo: vetrine coloratissime ricche di prodotti dalle forme insolite. - Invito ad interagire con i prodotti attraverso le segnaletiche (lavagne) - Tutti i prodotti hanno nomi spiritosi riportati sulle lavagnette esposte - Disposizione cosmetici ed arredo simili ad un fruttivendolo.

27 L ESPERIENZA ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO MULTISENSORIALE Il tatto è stimolato grazie alla possibilità di toccare con mano tutti i prodotti e di provarli direttamente sulla propria pelle in modo da capirne appieno gli effetti. La musica crea l atmosfera attraverso ritmi allegri, piacevoli e divertenti con temi e toni che seguono la stagione e le ricorrenze. Il gusto è stimolato, in alcuni periodi, attraverso l assaggio di alcuni ingredienti base dei prodotti quali il cioccolato e il miele.

28 ATMOSFERA ED ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI LUSH Atmosfera tipica di una drogheria: - Lo staff indossa un grembiule bianco da bottegaio e non una divisa - Il bancone, i ripiani e i grandi tavoli che ospitano i prodotti sono in legno naturale Disposizione dei prodotti per destinazione d uso: - I prodotti a lunga conservazione ammassati in grandi quantità sui tavoli e sul bancone di fianco alla cassa; - Le ballistiche disposte in ordine in un espositore simile al banco fruttivendolo. Formato dei prodotti e modalità di vendita: - Prodotti solidi venduti a peso ed affettati dal personale - Oli da massaggio, da bagno, detergenti prendono la forma di panetti colorati - Banco frigo per prodotti deperibili quali gli oli da massaggio solidi, le gelatine da doccia e le maschere biologiche.

29 SERVIZI INFORMATIVI DEI PUNTI VENDITA LUSH I servizi informativi sono offerti dal personale di vendita e dalle scritte sparse per tutto il negozio attraverso le lavagne Informare la clientela sulle convinzioni di Lush, sul premium price giustificato e sulla gratificazione nell aver contribuito a una buona causa Far capire l elevata qualità dei prodotti e degli ingredienti utilizzati Spiegare le modalità di utilizzo dei prodotti non sempre intuitiva ed immediata. Ogni prodotto è accompagnato da un display che fornisce, attraverso frasi spiritose, un elevato numero di informazioni (es. nominativo dei prodotti, prezzo, indicazioni, modalità d uso, ingredienti).

30 INTERAZIONE DIRETTA CON LA CLIENTELA LUSH Lush favorisce l interazione della clientela sia con il personale che con i propri prodotti Il personale ha il ruolo di accogliere i visitatori cercando di comprendere se l acquirente vuole visitare il negozio autonomamente o è aperto ad interagire e a farsi consigliare. Il personale deve favorire il contatto con i prodotti spingendo i visitatori a provare e annusare, effettuando dimostrazioni pratiche. Gli scaffali non superano l altezza occhi per agevolare l interazione La vetrina è aperta per far interagire con i prodotti esposti In ogni p.v. sono predisposti dei lavandini con a fianco i tester di ogni sapone per farne provare gli effetti.

31 IL NEGOZIO LUSH COME MEDIUM La comunicazione si basa esclusivamente su canali alternativi rispetto alla pubblicità Il negozio comunica attraverso il personale, le lavagne, il display La localizzazione in luoghi prestigiosi per l immagine aziendale Pubblicazione quadrimestrale Lush Times su carta riciclata in circa copie disponibili in tutti i p.v. ed allegata agli ordini Sito web sia come canale comunicativo sia come p.v. (con iscrizione a newsletter e al forum).

32 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE COMMERCIALI Composizione del processo decisionale: Fase conoscitiva (analisi della domanda e della concorrenza); Fase strategica (segmentazione della domanda e posizionamento dell offerta); Fase operativa (definizione del retailing mix in termini di assortimento, comunicazione, merchandising e prezzi). 32

33 I LIVELLI COMPETITIVI NEL SETTORE COMMERCIALE La concorrenza nel settore dei servizi è osservabile a due differenti livelli competitivi: quello di impresa commerciale (e/o gruppo d impresa); quello di punto vendita e/o forme distributive (o format).

34 ANALISI DELLA CONCORRENZA La strategia concorrenziale per una impresa è funzione della situazione competitiva in cui essa opera. La struttura della concorrenza è definita, a livello di impresa, dalla natura del settore commerciale ed in particolare da: Grado di concentrazione Tipo ed intensità delle barriere all entrata Dimensione delle economie di scala Grado di innovazione Livello di differenziazione dell offerta Grado di integrazione verticale.

35 INDIVIDUAZIONE DEI GRUPPI STRATEGICI Il gruppo strategico è una porzione di settore composto da un insieme di aziende che operando nella medesima arena competitiva entrano in diretta concorrenza tra loro. Parametri di individuazione dei gruppi: Specializzazione dell assortimento Grado di sviluppo diversificato raggiunto Livello dei prezzi Qualità della merce Presenza di immagine di marca Grado di integrazione verticale Ambito territoriale Dimensione aziendale.

36 POSIZIONAMENTO DEI GRUPPI STRATEGICI NEL SETTORE COMMERCIALE Nella prassi aziendale si è cercato di aggregare le insegne della distribuzione moderna in tre grandi segmenti: la Distribuzione Organizzata (DO); la Grande Distribuzione (GD); i Grandi Indipendenti (IND). 36

37 PROFILO COMPETITIVO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE - Proprietà e gestione centralizzate - Prezzi più bassi rispetto agli IND per effetto delle economie di scala di cui godono nella gestione e del potere contrattuale negli acquisti - Ripartizione dei rischi tra più punti vendita - Uso più efficiente della pubblicità rispetto al singolo negozio - Standardizzazione della gestione/ rigidità (formati di p.v. standard) 37

38 PROFILO COMPETITIVO DELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO - Società a catena di tipo cooperativo nascono come buying club cioè come gruppi di consumatori che effettuano gli acquisti in comune, all ingrosso o alla produzione, per ottenere più bassi costi - Cooperative chiuse (aperta ai soli soci) - Cooperative aperte (anche ai non soci) - Sistema federativo verticale - Vantaggio competitivo nell immagine - Vantaggi derivanti dai minori oneri contributivi e dall esenzione fiscale degli utili non distribuiti - Forte politica di marca (linee coperte con frequente posizione di leadership o di seconda marca) - Controllo della filiera dell ortofrutta e della carne. 38

39 PROFILO COMPETITIVO DEI GRUPPI DI ACQUISTO 1. associazionismo tra dettaglianti per realizzare economie di costo, integrando le funzioni all ingrosso e sviluppando potere contrattuale nei confronti dell industria di marca e compensando lo svantaggio competitivo dei piccoli e medi dettaglianti rispetto alla GD. 2. Missione anni 70-80: ridurre gli oneri relativi agli acquisti, realizzare economie di scala attraverso la collaborazione negli acquisti, sviluppare un rapporto di collaborazione su base volontaria, doppia negoziazione delle condizioni di fornitura. 3. Missione anni 90: modificazione strutturale ed organizzativa attraverso fusioni tra le cooperative, riduzione della base associativa ed omogeneizzazione dei soci, valorizzazione del ruolo imprenditoriale della centrale con affidamento di funzioni di marketing. 39

40 PROFILO COMPETITIVO DELLE UNIONI VOLONTARIE 1. associazionismo tra grossisti e dettaglianti con l obiettivo di innovare e riconvertire l attività di ingrosso tradizionale in crisi 2. Obiettivo negli anni 70 è: realizzazione di economie di scala negli acquisti per favorire i clienti dettaglianti e scoraggiare l integrazione verticale discendente dei produttori di marca, revisione degli assortimenti dei grossisti aumentando l ampiezza e riducendo la profondità. 3. Obiettivo anni 80 è il miglioramento della qualità del rapporto associativo attraverso l aumento della fedeltà di acquisto dei dettaglianti con l offerta di servizi di assistenza tecnica per lo sviluppo di competenze manageriali e di marketing, selezione della base sociale per l introduzione di elementi contrattuali nel rapporto e per il trasferimento alla Centrale di alcune funzioni di marketing. 4. Obiettivo anni 90 è l espansione territoriale con nuove forme distributive (centri commerciali e ipermercati), affidando alla Centrale il compito di definire un assortimento base per tipologia distributiva. 40

41 PROFILO COMPETITIVO DEGLI INDIPENDENTI MODERNI - imprese che hanno meno di cinque p.v. e non partecipano ad alcuna forma di associazionismo - Potere contrattuale negli acquisti basso / piccola dimensione - Basso utilizzo della pubblicità, della promozione delle vendite, della marca commerciale e di altre leve di marketing - Bassa innovazione tecnologica - Scarse risorse finanziarie - Sopravvive se opera in mercati di nicchia (es. mercato biologico) o se si specializza in un segmento della domanda non servito dalla grande distribuzione (es. negozio di prossimità). 41

42 STRATEGIE COMPETITIVE NEI CONTESTI DI TIPO FRAMMENTATO La struttura di un gruppo strategico può essere definita di tipo frammentato in presenza, al suo interno, di un numero di offerenti molto elevato i quali rappresentano singolarmente una frazione del mercato complessivo. Le più frequenti strategie adottate sono: Convivere con la frammentazione Differenziare l offerta e segmentare la domanda Innovare Aumentare le dimensioni.

43 STRATEGIE COMPETITIVE NEI CONTESTI DI TIPO CONCENTRATO La struttura di un gruppo strategico può essere definita di tipo concentrato quando il numero dei concorrenti è limitato e ciascuno controlla una porzione significativa della domanda globale. La scelta della strategia e degli strumenti da utilizzare ai fini concorrenziali dipende dalle specifiche caratteristiche della situazione oligopolistica all interno del gruppo strategico Oligopolio dinamico Oligopolio statico

44 OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI DALLE CATENE DISTRIBUTIVE 1. Obiettivi di natura strategici: differenziare l assortimento rispetto ai rivali; fidelizzare il consumatore; ridurre la dipendenza nei confronti dei produttori. 2. Obiettivi di natura tattica: accrescere la marginalità media della categoria; razionalizzare l assortimento. 44

45 RUOLO DELL ASSORTIMENTO L assortimento rappresenta l insieme dei prodotti offerti dall impresa commerciale sul mercato nonché l elemento fondamentale del retailing mix. In una prospettiva relazionale l assortimento oltre a rendere disponibile i prodotti in termini giuridici e fisici, mira a realizzare un matching tra i bisogni del cliente e l architettura dell offerta (Premazzi, 2001). Centralità del cliente nella definizione e gestione dell assortimento in qualità di coautore e non di mero destinatario di modelli di offerta precostituiti (Castaldo, Bertozzi, 2000) 45

46 COSTRUZIONE DELL ASSORTIMENTO Gli aspetti fondamentali relativi all assortimento sono i seguenti: le principali dimensioni per la classificazione dell assortimento (ampiezza e profondità); la struttura del processo decisionale per la sua definizione. L ampiezza è espressione del numero delle macro categorie o categorie presenti nel p.v. La profondità è espressione della varietà dell assortimento con riferimento a ciascuna categoria merceologica. 46

47 Tab Incidenza e trend delle macrocategorie grocery MACROCATEGORIA Totale grocery Bevande Cura della casa Cura della persona Food confezionato Freddo Fresco Pet INCIDENZA (%) 100,0 16,4 9,0 10,9 30,7 5,7 23,5 1,8 VARIAZIONE ª (%) +4,3 +3,7 +1,5 +1,6 +5,2 +5,1 +6,0 5,4 ª Variazione percentuale a rete corrente fra marzo 2004 e Fonte: AcNielsen Trade*Mis,

48 IL PRODUCT MIX O PORTAFOGLIO PRODOTTI È L INSIEME DEI PRODOTTI OFFERTI IN VENDITA DA UNA SPECIFICA IMPRESA. LA LINEA DI PRODOTTI È UN GRUPPO DI PRODOTTI AVENTI SIMILARITÀ TECNICO- PRODUTTIVE E/O DI MARKETING. L AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI SI RIFERISCE AL NUMERO DELLE DIFFERENTI LINEE DI PRODOTTO POSTE IN VENDITA. LA PROFONDITÀ È IL NUMERO DEI PRODOTTI PRESENTI ALL INTERNO DELLA LINEA. LA LUNGHEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI SI RIFERISCE AL NUMERO TOTALE DEI PRODOTTI. 48

49 STRUTTURA DEL PROCESSO DECISIONALE PER LA DEFINIZIONE DELL ASSORTIMENTO 1. Scelta delle classi merceologiche (settori-reparti), delle famiglie o delle macrocategorie o categorie da commercializzare (ampiezza dell assortimento); 2. Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità dell assortimento); 3. Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia di prodotto; 4. Allocazione dello spazio espositivo per ciascuna referenza dipendente dalla: quantità di spazio espositivo disponibile nel p.v.; redditività lorda (margine lordo/vendite) e rotazione (vendite/scorte medie) sui singoli prodotti per unità di spazio occupato (GM ROI); frequenza di rifornimento delle strutture espositive. 49

50 LA REDDITIVITA COMMERCIALE DEI PRODOTTI Redditività commerciale = prezzo al consumo Scomposizione del prezzo al consumo in: costo d acquisto del prodotto (valore pagato dal distributore per l approvvigionamento di quel prodotto) margine di intermediazione (differenza tra valore unitario di vendita e valore unitario di acquisto). I parametri di valutazione del livello di redditività sono i seguenti: margine commerciale (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di vendita al consumo); margine di ricarico (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di acquisto del prodotto). 50

51 INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA REDDITIVITA COMMERCIALE DEI PRODOTTI Margine netto unitario (margine commerciale differenze inventariali + ricavi di marketing non dirett. realizzati con le vendite (es. premi fine anno, contributi promozionali, sconti assortimento, ecc.); Margine netto complessivo (Margine netto unitario per il volume di vendite realizzato nell unità di tempo considerata); Margine netto complessivo per unità di spazio; GM-Roi (Gross Margin Roi) per valutare concretamente quanti euro di margine commerciale un azienda distributiva può ottenere a fronte di 100 euro mediamente investite in stock; Dpp (Direct Product Profitability) / Dpc (Direct Product Cost) 51

52 La formula del calcolo del GM-Roi GM Roi (%) = Margine Commerciale complessivo in euro Stock Medio In particolare il GM Roi risulta formato da 2 distinte componenti: GM Roi (%) = Margine Commerciale Fatturato Netto Fatturato Netto Stock Medio GM Roi (%) = Redditività delle Vendite Rotazione del Capitale mediamente investito in Stock 52

53 Schema di calcolo del Dpp Fatturato del prodotto - Margine lordo Prezzo d acquisto delle merci vendute COSTO MAGAZZINO Ripallettizazione Scarico pedane Controllo in entrata Spostamenti in entrata Sistemazioni Spostamenti in uscita Carico Elaborazioni fatture Costi di Spazio Equipaggiamenti Inve. + Sconto cassa Giorni credito Sconti di fine anno Contributi merchandising Forward buying Reddito netto per promozioni COSTO TRASPORTO Consegne (frequenze) Costo Km. Costo ql./cubo Carburanti Garage Licenze Imposte Equipaggiamenti Deprezzamenti Assicurazioni Affitti/nulli + + Margine lordo rettificato COSTO PUNTO VENDITA Controllo scaffali Ordinazioni Scarico veicolo Spostamenti merci: Retrobottega corridoi. Apertura cartoni Prezzatura Sistemazione scaffale Sgombero imballi Controlli + Cassa Costi di Spazio Equipag - Margine lordo rettificato PROFITTO DIRETTO DEL PRODOTTO: In percentuale m³ per settimana mese/anno M² Facing Cartone/pallet 53

54 Alto POTENZIALI Non food MINIERE D ORO Surgelati Puliz. persona Frutta e verdura Gastronomia Carne Latticini Caramelle, ciocc. Pulizia Casa. PERDENTI Biscotti Detersivi Vini/Birre COMMODITIES Condimenti Prod. stagionali Pannolin Bevande calde Petcare Lievitati, i merend. carnescat. Sciroppi Pasta Basso Frutta conservata Ai bimbi Liquori Basso Alto 54