I mercati a due versanti

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1 I mercati a due versanti

2 Mercati a due versanti: definizione I mercati a due versanti (o two-sided markets) sono mercati caratterizzati dalla presenza di una piattaforma, gestita da un operatore, che svolge la funzione di luogo di incontro o collegamento sia fisico sia virtuale fra due gruppi interdipendenti di soggetti (ciascuno appartenente ad un versante) e consente loro di realizzare delle transazioni o, più in generale, delle interazioni, minimizzandone i costi. Un mercato a due versanti è caratterizzato da: agenti economici appartenenti a due gruppi distinti che interagiscono tramite una piattaforma (o intermediario) esternalità (positive o negative) o effetti indiretti di rete. In particolare, esternalità incrociate tra i due versanti: le decisioni prese dagli individui appartenenti ad un lato del mercato producono degli effetti sugli agenti appartenenti all altro lato(*). impossibilità di arbitraggio tra i due gruppi di individui, che renderebbe non sostenibile la struttura dei prezzi 2

3 (*) Esternalità di rete: cenni Si parla di esternalità di rete quando l utilità che un consumatore ottiene utilizzando o possedendo un certo prodotto dipende dal numero degli altri consumatori che lo utilizzano o lo posseggono. Normalmente, si distinguono: - esternalità di rete dirette: quando il valore di un bene per un individuo aumenta direttamente all aumentare delle persone utilizzano lo stesso bene o un bene compatibile. Sono tipiche delle reti fisiche di comunicazione come Internet o la rete telefonica. - esternalità di rete indirette: quando il valore di un bene per un individuo è legato all aumento dei prodotti o servizi ad esso complementari. In questo caso, il valore del bene è indirettamente influenzato dal numero di individui che possiedono lo stesso bene. Sono tipiche delle reti virtuali (es. carte di credito, beni durevoli, ) Un caso particolare di esternalità di rete è costituito dalle cd. esternalità incrociate, che si distinguono dalle esternalità di rete ordinarie in quanto, a differenza di queste ultime, sono legate alla diffusione del prodotto non tra i membri dello stesso lato del mercato ma alla diffusione del prodotto sull altro versante. 3

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5 Mercati a due versanti: esempi Settore di mercato Piattaforma Lato 1 Lato 2 Mercato immobiliare Agenzia immobiliare Acquirenti Venditori Software Sistema operativo Utenti Sviluppatori Video-games Console Giocatori Sviluppatori di giochi Sistema di pagamento Carta di credito Utenti Commercianti Mezzi di comunicazione Proprietario del mezzo Utenti Inserzionisti 5

6 Mercati a due versanti: strategie di prezzo La piattaforma dovrà definire i prezzi, p 1 e p 2, relativi, rispettivamente, ai lati 1 e 2 del mercato. Per determinare i prezzi fissati dalla piattaforma, occorre prima definire le funzioni di domanda di accesso al bene/servizio della piattaforma da parte dei soggetti sui due lati del mercato. Supponiamo che: - su entrambi i versanti vi sia una massa di potenziali utilizzatori della piattaforma normalizzata ad 1 - l utilità di un individuo appartenente al lato i = 1,2 dipenda, oltre che da p i, da k i (ossia, la sua valutazione di base del bene/servizio) e da y j, con j = 1,2 e j i (ossia, il numero di utenti presenti sull altro versante del mercato): U i = k i + θ ji y j p i dove θ ji > 0 indica l intensità dell esternalità incrociata di rete che agisce dal lato j al lato i (ossia, quanto la disponibilità a pagare degli individui sul lato i cresce all aumentare del numero di individui presenti sul lato j) 6

7 Su entrambi i lati del mercato, possiamo identificare l individuo indifferente tra accedere alla piattaforma al prezzo p i e non accedere, caratterizzato da una valutazione di base k i : k 1 + θ 21 y 2 p 1 = 0 k 1 = p 1 θ 21 y 2 k 2 + θ 12 y 1 p 2 = 0 k 2 = p 2 θ 12 y 1 Tutti gli individui con una valutazione di base k i accedono alla piattaforma. Quindi, ricordando che gli individui sono uniformemente distribuiti in [0,1], le funzioni di domanda nei due versanti sono date da y i = 1 k i : Da cui, risolvendo il sistema: y 1 = 1 + θ 21 y 2 p 1 y 2 = 1 + θ 12 y 1 p 2 y 1 p 1, p 2 = 1 p 1 + θ 21 1 p 2 1 θ 21 θ 12 y 2 p 1, p 2 = 1 p 2 + θ 12 1 p 1 1 θ 21 θ 12 7

8 Le equazioni precedenti mostrano come: a parità di altre condizioni, maggiore è l intensità dell esternalità incrociata dal lato j al lato i (ossia, θ ji ), maggiore è la quantità domandata sul lato i la domanda sul lato i del mercato è una funzione decrescente di entrambi i prezzi: o y i 1 = < 0 p i 1 θ 21 θ 12 prezzo del lato i la domanda del lato i decresce all aumentare del o y i = θ ji < 0 p j 1 θ 21 θ 12 effetto dell esternalità incrociata: un incremento del prezzo sul lato j riduce la domanda su questo versante e tale riduzione si ripercuote sulla quantità domandata sul lato i, che decresce a sua volta (se p j y j y i ) /05/2013 8

9 A questo punto, possiamo determinare i prezzi in ciascun versante. Confrontiamo due casi: 1) Due monopoli indipendenti (i due versanti sono serviti da due imprese indipendenti) Supponiamo che sul lato 1 agisca l impresa 1 e sul lato 2 agisca l impresa 2. Normalizziamo a zero i costi di produzione. Date le funzioni di domanda che abbiamo trovato, possiamo massimizzare i profitti delle due imprese: 1 p 1 + θ 21 1 p 2 max π 1 p 1, p 2 = p 1 π 1 = 0 p p 1 1 θ 21 θ 12 p 1 = θ 21 1 p p 2 + θ 12 1 p 1 max π 2 p 1, p 2 = p 2 π 2 p 2 1 θ 21 θ 12 2 = 0 p 2 = θ 12 1 p 1 2 Mettendo a sistema le due condizioni del primo ordine, otteniamo i prezzi di equilibrio: e i profitti di equilibrio: p 1ind = 2 + θ 21 1 θ 12 4 θ 21 θ 12 e p 2ind = 2 + θ 12 1 θ 21 4 θ 12 θ 21 π 1 = 2 + θ 21 1 θ θ 12 θ 21 4 θ 12 θ 21 2 e π 1 = 2 + θ 12 1 θ θ 12 θ 21 4 θ 12 θ

10 2) Un unica impresa serve entrambi i lati del mercato L impresa sceglie i prezzi in modo da massimizzare i propri profitti, dati ora dalla somma dei profitti ottenuti su ciascun versante: max p 1,p 2 Π p 1, p 2 = p 1 y 1 p 1, p 2 + p 2 y 2 p 1, p 2 1 p 1 + θ 21 1 p 2 1 p 2 + θ 12 1 p 1 = p 1 + p 1 θ 21 θ θ 21 θ 12 Dalle condizioni del primo ordine otteniamo: p 1 p 2 = 1 + θ 21 θ 12 + θ 21 p 2 e p 2 2 p 1 = 1 + θ 12 θ 12 + θ 21 p 1 2 Mettendo a sistema queste due equazioni, ricaviamo i prezzi di equilibrio praticati dall impresa in ciascun lato del mercato: e il profitto di equilibrio: 10

11 I prezzi di equilibrio dipendono in modo cruciale dall intensità delle esternalità incrociate. In particolare, si possono verificare 3 casi: a) intensità delle esternalità di rete simili: θ 12 < 1 e θ 21 < 1 I prezzi di equilibrio sono positivi su entrambi i lati del mercato 11

12 b) l intensità dell esternalità di rete che agisce dal lato 2 al lato 1 è considerevolmente maggiore: θ 12 < 1 e θ 21 > 1 Il prezzo di equilibrio è negativo (ossia, inferiore al costo di produzione) sul lato 2 e positivo sul lato 1 è ottimale sussidiare il lato 2 12

13 c) l intensità dell esternalità di rete che agisce dal lato 1 al lato 2 è considerevolmente maggiore: θ 12 > 1 e θ 21 < 1 Il prezzo di equilibrio è negativo (ossia, inferiore al costo di produzione) sul lato 1 e positivo sul lato 2 è ottimale sussidiare il lato 1 13

14 Confrontando i casi 1) e 2), possiamo trarre le seguenti conclusioni: Per una piattaforma che agisce su entrambi i lati di un mercato two-sided caratterizzato da esternalità incrociate di rete è ottimale sussidiare il lato che genera maggiori esternalità Se θ 12 = θ 21, nel caso in cui un unica piattaforma serve entrambi i lati del mercato, i prezzi di equilibrio in ciascun versante sono più bassi - quindi, il surplus dei consumatori in ciascun versante è maggiore - e i profitti del settore sono più elevati Se θ 12 θ 21, nel caso in cui un unica piattaforma serve entrambi i lati del mercato, il livello generale dei prezzi (ossia, la somma dei prezzi praticati nei due versanti), è minore rispetto al caso con imprese indipendenti e il surplus complessivo dei consumatori è maggiore 14

15 Mercati a due versanti: concorrenza tra piattaforme Consideriamo ora il caso in cui sono presenti più imprese che servono entrambi i versanti. Supponiamo che tra tali imprese vi sia concorrenza perfetta (Bertrand). Pertanto, in equilibrio, i prezzi eguagliano i costi marginali (che, secondo quanto abbiamo ipotizzato, sono pari a zero). Per le imprese, allora, il surplus complessivo è maggiore nel caso di monopolio (unica piattaforma che serve entrambi i versanti). Vediamo cosa accade al surplus dei consumatori. Il surplus complessivo dei consumatori è pari a: SC = SC 1 + SC 2 Sia sc = SC M SC CP. sc è funzione delle intensità degli effetti incrociati di rete, quindi è possibile rappresentarla nel piano θ 12, θ 21 : 15

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17 Tutti i punti per i quali SC M = SC CP giacciono sulla curva sc = 0. I punti che giacciono al di sotto della curva sono tali che sc < 0 (ossia, SC M < SC CP ) I punti che giacciono al di sopra della curva sono tali che sc > 0 (ossia, SC M > SC CP ) La figura precedente mostra che vi sono due regioni del piano θ 12, θ 21 in cui SC M > SC CP. Tali regioni sono caratterizzate da una elevata asimmetria tra le intensità delle esternalità incrociate: o θ 12 è elevato e θ 21 è basso, oppure θ 12 è basso e θ 21 è elevato. Quando le intensità delle elasticità incrociate di rete sono sufficientemente asimmetriche, SC M > SC CP. In questo caso, sarebbe ottimale sussidiare il lato del mercato che genera più valore. Una tale strategia è realizzabile nel caso di un unica piattaforma ma non nel caso di concorrenza tra più piattaforme. 17

18 Mercati a due versanti: il caso delle carte di credito Il settore delle carte di credito è un esempio di mercato a due versanti, in cui i fornitori dei servizi di pagamento (piattaforme) offrono intermediazione fra consumatori (lato 1) e commercianti (lato 2). I consumatori traggono beneficio dall adottare una determinata carta di credito solo se questa è accettata da una ampia platea di negozianti. Un commerciante trae beneficio dall aderire ad un dato circuito di carte di credito solo se un numero sufficiente di consumatori aderisce allo stesso circuito. Il fornitore di servizi di pagamento deve, pertanto, riuscire a bilanciare gli effetti delle esternalità incrociate, attraverso la fissazione di prezzi adeguati su entrambi i lati del mercato. 18

19 Si possono distinguere due tipi di circuiti di pagamento: 1. circuiti associativi: due imprese indipendenti servono ciascuna un lato del mercato. In particolare, questi circuiti coinvolgono 4 soggetti: - il commerciante, che riceve il pagamento per mezzo della carta di credito - il consumatore, che utilizza la carta di credito per effettuare l acquisto di un bene dal commerciante - la banca issuer, che ha emesso la carta a favore del consumatore - la banca acquirer, che vende il servizio al commerciante, per conto del quale rileva e gestisce i crediti che si generano a seguito degli acquisti effettuati mediante carta di credito 2. circuiti proprietari: la stessa impresa serve entrambi i lati del mercato In particolare, questi circuiti coinvolgono 3 soggetti: - il commerciante, che riceve il pagamento per mezzo della carta di credito - il consumatore, che utilizza la carta di credito per effettuare l acquisto di un bene dal commerciante - il sistema proprietario, che vende direttamente i suoi servizi sui due versanti: convenziona i commercianti ed emette la carta di credito a favore dei consumatori 19

20 issuer paga g a a = commissione interbancaria ISSUER ACQUIRER consumatore paga g + p c acquirer paga g p m CONSUMATORE COMMERCIANTE commerciante vende il bene al prezzo g 1. CIRCUITO ASSOCIATIVO 20

21 SISTEMA PROPRIETARIO consumatore paga g + p c sistema proprietario paga g p m CONSUMATORE COMMERCIANTE commerciante vende il bene al prezzo g 2. CIRCUITO PROPRIETARIO 21

22 Confrontando le due tipologie di circuiti, possiamo osservare che: i prezzi p c e p m rappresentano i due prezzi che vengono fatti pagare ai due lati del mercato. Nei circuiti associativi, questi due prezzi sono determinanti dalle due banche in modo indipendente, mentre nei circuiti proprietari entrambi i prezzi sono determinati dal sistema proprietario. In quest ultimo caso, il sistema proprietario, avendo pieno controllo sulle condizioni di accesso alla piattaforma in entrambi i lati del mercato, è in grado di definire i prezzi in modo ottimale, così da massimizzare il numero di transazioni e, dunque, i profitti per poter funzionare, un circuito associativo richiede il coordinamento tra le due banche, che viene realizzato attraverso la determinazione di una commissione interbancaria (a), che ovviamente è assente nei circuiti proprietari. La commissione interbancaria rappresenta la remunerazione per l attività di intermediazione e per il rischio di insolvenza da parte dell utente che utilizza la carta di credito. Deve essere corrisposta dall acquirer all issuer. Se a c a p m c i p c 22

23 Si dimostra che, in equilibrio, la commissione interbancaria è pari a: a = A m c a α A c c i β α+β dove A m = dimensione (massima) della domanda lato commercianti A c = dimensione (massima) della domanda lato consumatori c a = costo della banca acquirer c i = costo banca issuer α, β = intensità delle esternalità incrociate a consente di bilanciare al meglio i due lati del mercato: - le banche fissano un valore di a tanto più elevato quanto più A m è maggiore di A c - le banche fissano a in modo da sussidiare il lato che ha costi maggiori. Bilanciando i costi delle due banche, si bilanciano anche i prezzi praticati sui due lati e si massimizza il numero di transazioni regolate con la carta. Il timore che la commissione interbancaria possa costituire uno strumento collusivo tra le due banche è mitigato dall importanza del ruolo svolto dalla stessa nel bilanciamento dei prezzi sui due versanti, che, a sua volta, implica un miglioramento del benessere sociale 23

24 Mercati a due versanti: profili antitrust Nei mercati a due versanti, la fissazione, da parte di una impresa, di un prezzo inferiore al costo marginale di produzione su uno dei due versanti non è, di per sé, sufficiente a ritenere che tale pratica abbia un intento predatorio Mentre, nei mercati tradizionali, un maggior grado di concentrazione tende a tradursi in maggior potere di mercato delle imprese ed in una conseguente riduzione del benessere sociale, nei mercati two-sided, un maggior grado di concentrazione può avere effetti positivi sul benessere sociale, anche se è legato ad un più elevato potere di mercato delle imprese 24

25 I media come two-sided markets

26 Piattaforma Versanti Ricavi Costi Imprese televisive (Free-TV) Telespettatori (lato sussidiato, p=0) Inserzionisti (p>0) Raccolta pubblicitaria; canone; convenzioni e provvidenze pubbliche Costi fissi endogeni elevati (acquisizione di contenuti attrattivi) ed esogeni (trasmissione del segnale) Imprese televisive (Pay-TV) Telespettatori (p>0) Inserzionisti (p>0) Abbonamenti e pay per view; raccolta pubblicitaria Costi fissi endogeni molto elevati (acquisizione di contenuti premium) ed esogeni (trasmissione del segnale) Imprese radiofoniche Ascoltatori (lato sussidiato, p=0) Inserzionisti (p>0) Raccolta pubblicitaria; canone; convenzioni e provvidenze pubbliche Costi fissi endogeni bassi (palinsesto) ed esogeni (trasmissione del segnale) Editori di quotidiani e periodici Lettori (p>0) Inserzionisti (p>0) Ricavi da vendita di copie e collaterali; raccolta pubblicitaria; convenzioni e provvidenze pubbliche Costi fissi endogeni (dimensione delle redazioni, qualità dei giornalisti) e costi variabili (stampa, distribuzione e vendita di copie) Proprietari di siti internet Utenti (lato sussidiato, p=0) Inserzionisti (p>0) Raccolta pubblicitaria Costi fissi endogeni (elaborazione dei contenuti) ed esogeni (server e memorie) 26

27 La piattaforma crea e/o acquista contenuti Il contenuto attrae gli utilizzatori del mezzo Il numero (audience) e la tipologia (target) degli utilizzatori attraggono gli inserzionisti Le esternalità incrociate di rete da un versante all altro possono avere segni opposti: l aumento della fruizione di un mezzo produce un esternalità positiva sulla domanda da parte degli inserzionisti e, quindi, sulla loro disponibilità a pagare il segno degli effetti della numerosità delle inserzioni pubblicitarie sulla domanda del mezzo da parte dei consumatori: negativo per televisione e radio, positivo in alcuni segmenti di internet (ad es. search), ambiguo nei quotidiani e nei periodici 27

28 Nei mercati dei media, la presenza delle esternalità incrociate di rete influisce su: i) la struttura dei prezzi. Nel determinare i prezzi di entrambi i versanti, la piattaforma deve tener conto che la funzione di domanda di ciascun lato è correlata inversamente al prezzo praticato sul proprio versante e, a seconda dei casi, positivamente o negativamente alla quantità di soggetti dell altro versante che utilizzano la piattaforma ii) il design e le regole della piattaforma. Si potrebbero avere configurazioni della piattaforma che danneggiano/favoriscono un solo versante. Ad es. l emittente televisiva potrebbe decidere di aumentare le interruzioni pubblicitarie nei momenti della trasmissione televisiva in cui l attenzione dei telespettatori è maggiore (come prima della fine di un film), riducendo così l utilità di questi ultimi. 28

29 La dimensione/struttura della piattaforma dipende da molteplici fattori, tra i quali: - la presenza di costi fissi e di economie di scala, che, condizionando la capacità produttiva o il livello di produzione ottimale, influenzano la dimensione della piattaforma e il grado di concentrazione del mercato - l esistenza di fenomeni di congestione: un aumento del numero di inserzioni pubblicitarie nelle trasmissioni televisive, oltre a ridurre l audience del mezzo, determina una eccessiva esposizione ai messaggi pubblicitari del telespettatore, che rischia di minacciare l efficacia del messaggio stesso - il grado di differenziazione del prodotto: le piattaforme possono differenziarsi scegliendo livelli di qualità differenti (differenziazione verticale) - e i consumatori selezionano la piattaforma con maggiore o minore qualità, a seconda della propria disponibilità a pagare - oppure possono differenziarsi scegliendo di divulgare determinate tipologie di contenuti tali da attrarre specifici target di consumatori (differenziazione orizzontale) 29