Corso di Strategie d impresa

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1 Corso di Strategie d impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani CASO J- BasicNet strategy Un sistema innovativo basato su tecnologia e stile A cura di: Sara Barone e Alessandra Moscatelli Caso G, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009) Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill

2 Analisi caso BasciNet - elaborazione strategica Strategia a livello corporate Piano generale dell impresa coordinata dal CEO e dagli alti funzionari Corrispondenza strategica Strategia a livello business Corrispondenza strategica Strategia a livello funzionale Coordinato dalle singole linee di business. Come consolidare: posizione, vantaggio competitivo e capacità competitive. Uno schema elaborato dai responsabili delle principali attività funzionali, sono dei dettagli sull implementazione delle strategie di business

3 Chi è BasicNet? tempo libero Opera nel settore dell abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo sport È un organizzazione nuova e più idonea alla distribuzione attiva dei marchi: crea un nuovo modello di business per passare da una forma tradizionale di azienda di abbigliamento a un modello di impresa a rete Il punto di forza: organizzazione e comunicazione in tempo reale grazie all ICT

4 Configurazioni attività del gruppo BasicNet

5 Obiettivo della Holding BasicNet: Diventare leader mondiale nel settore dell abbigliamento informale e sportivo, incrementando il valore dei marchi Diffusione dello stile italiano Programma quinquennale di rilancio della holding tramite una strategia di valorizzazione del portafoglio marchi, secondo tre direttrici: Posizionamento dei marchi Business System Web integration

6 I LIVELLO - Strategie corporate: 1. Strategia di sviluppo di internazionalizzazione Obiettivi: - consolidamento e espansione dei marchi di proprietà; - ampliamento della copertura territoriale dei marchi tramite la ricerca di nuovi licenziatari qualificati; - nuove opportunità di investimento e di sviluppo su mercati emergenti.

7 internazionalizzazione Strategia di espansione territoriale a livello internazionale in particolare nel Nord America e nei mercati emergenti Ingresso nei mercati internazionali: Strategia basata su concessioni di licenze Strategia di espansione attraverso il franchising Concorrenza globale Strategia GLOCAL pensa globale, agisci locale.

8 2. Integrazione verticale a valle L integrazione verticale a valle è mirata sia a migliorare l accesso per gli utilizzatori finali sia a potenziare la visibilit ità sul mercato. Obiettivo: realizzare, non solo in Italia, ma anche in tutto il mondo, una distribuzione commerciale propria. Espansione distributiva per integrare il modello retail nel sistema network con tre tipi di format commerciale: 10 spacci, 100 gigastore e 1000 negozi monomarca.

9 3. Diversificazione correlata Diversificarsi con l ingresso l in business che presentano corrispondenze strategiche lungo le rispettive catene del valore, sfruttando i legami per conquistare il vantaggio competitivo Diversificazione correlata: - R&S e tecnologie; - attività amministrative; - fornitura; - marketing e vendite; - sistema informativo Alte le economie di scopo

10 II livello: Strategie Business Posizionamento dei marchi BasicNet Posizionamento nel settore dell abbigliamento informale

11 Strategia competitiva Target ampio Target di mercat o nicchi a Leadership di costo Focalizzazione orientata al costo costo Valore dell offerta Differenziazione su target ampio Focalizzazione orientata alla differenziazione Vantaggio competitivo differenziazion e

12 Caso Superga Diffusione dello stile italiano nel mondo Fa leva sulla qualità e sulla moda a prezzo accessibile. Ampiezza della gamma di prodotti Molti modelli, colori, stampe: fa leva sulle varianti. Tendenza vintage Una scarpa-icona usata da sempre dagli italiani per la sua praticità.

13 Concorrenza Superga - Converse Cliente: giovane che veste casual, attento alla moda Tecnologia: tela, gomma Funzione d uso: comodità da utilizzare in ogni occasione

14 III Strategie funzionali Business system Il modello di comprende tre livelli: BasicNet Controlla le attività strategiche Retailer Licenziatari Retailer Punti vendita BasicNet Licenziatari Controllano altre attività

15 BasicNet detiene 1. Sistema informativo (Web Integration) Il dipartimento di Information Technology si occupa di progettare e e implementare sistemi di raccolta e trasmissione dati, sfruttando le opportunità date dalle reti Internet, per collegare le società del network Basicnet fra loro e con l'esterno. In quest'ottica, lo schema di business è stato disegnato in base a cosiddetti e-process e e cioè in divisioni che eseguono ognuna un tassello del processo produttivo e lo propongono alle altre divisioni utilizzando per l'interscambio e la negoziazione esclusivamente le transazioni on line.

16 2. R&S. BasicNet detiene La ricerca e sviluppo viene svolta in modo centralizzato dal gruppo 3. Global Marketing Il gruppo determina le linee guida che poi vengono declinate a livello locale dai licenziatari 4. Coordinamento della rete dei licenziatari L impresa torinese si pone nei confronti dei licenziatari non come semplice fornitore del prodotto ma come fornitore di un insieme integrato di servizi: offrendo anche la possibilità di approvvigionarsi presso i sourcing center di BasicNet.

17 . BasicNet detiene 5. Attività finanziaria strategica (Importi in migliaia di euro) VENDITE AGGREGATE DEI LICENZIATARI ROYALTIES ATTIVE E COMMISSIONI DEI SOURCING VENDITE NETTE CONSOLIDATE MARGINE DI CONTRIBUZIONE SULLE VENDITE NETTE EBITDA

18 Attività finanziaria strategica

19 Licenziatari 1. Distribuiscono i prodotti di BasicNet nel mondo BasicNet sceglie i licenziatari vengono scelti su base territoriale, in ogni area si occupano di gestire i rapporti con i retailer locali. 2. Marketing locale. Definiscono le politiche del marketing mix senza però entrare in contrasto con le direttrici dettate da BasicNet.

20 Retailer BasicNet possiede degli esercizi commerciali per la vendita direttamente al pubblico, attualmente solo nel territorio italiano. Il piano di sviluppo aziendale punta su tre differenti formati commerciali: Spacci Monomarca RDK Gigastore E un tipico factory outlet collocato cato in aree non tipicamente commerciali. Con un posizionamento di prezzo conveniente Sono localizzati prevalentemente nei centri storici Sono grandi boutique dei marchi BasicNet con una metratura compresa tra i 400 e i 1200 mq, localizzati in outlet villages

21 In sintesi Un ulteriore elemento rilevante è che grazie alla razionalizzazione dei costi con il sistema network e all investimento nell espansione espansione territoriale e distributiva si è avuto un incremento delle vendite negli ultimi due anni che hanno permesso all impresa di minimizzare gli effetti della crisi.

22 Conclusioni 1.Sito 2.Facebook 3.Personalizzazione dell offerta

23 Sito - Ricco di informazioni rivolte gli azionisti, ma poco coinvolgente per i consumatori per l assenza di immagini accattivanti e una grafica limitata; - sito mal strutturato: l assenza di una mappa del sito crea confusione al consumatore nell individuazione del catalogo

24 Facebook La comparsa di gruppi spontanei in Facebook dall azienda azienda la possibilità di monitorare le percezioni dei consumatori e di sfruttare il potenziale comunicativo, organizzando ad esempio eventi che coinvolgono gli utenti dei gruppi. - Organizzazione di una sfilata selezionando alcuni degli utenti dei gruppi; - Concorso fotografico sempre rivolto agli utenti dei gruppi in cui le foto (in abbigliamento basicnet) dei vincitori verranno pubblicate sul sito con premi.

25 personalizzazione dell offerta La produzione è troppo standardizzata, BasinNet potrebbe differenziare maggiormente l offerta l rispetto ai concorrenti attraverso la personalizzazione,, sfruttando i gruppi Facebook per capire i gusti e le preferenze e ampliando il sito con una sezione in cui i clienti possono scegliere alcune caratteristiche dei prodotti, come ad esempio ha fatto Nike.