KNOW HOW L'EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PER I PRODOTTI

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1 KNOW HOW L'EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PER I PRODOTTI "Non so da dove cominciare disse il Coniglio Bianco. ''Comincia dal principio disse il Re, con aria grave e vai avanti finche' non arrivi alla fine: allora fermati". Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.

2 OBIETTIVI Scegliere la proposta creativa migliore ITA.CA.. ADVERTISING IL MODELLO PER L ELABORAZIONE/RIELABORAZIONE DEI MESSAGGI PUBBLICITARI Verificare il ricordo ed il gradimento nei confronti della comunicazione del marchio xxx Misurarne l impatto e l efficacia sul brand in termini di notorietà e posizionamento di immagine ADVERTEST IL MODELLO DEL GAP DI COMUNICAZIONE

3 I principali benefici di ITACA ADVERTISING INTERATTIVITA E possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente, possono costruire la migliore soluzione relativa all oggetto della ricerca. PLURALITA DI SCELTE Le aziende committenti possono, quindi, testare molteplici alternative, molte più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali. TEMPESTIVITA ED ECONOMICITA Se l oggetto della ricerca è nuovo, si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa (eliminando i mock-up, per esempio). Il livello di approfondimento è largamente superiore a quello ottenuto in via tradizionale

4 ITACA ADVERTISING OBIETTIVO: Scelta della proposta creativa METODOLOGIA: Focus group Analisi di Valutazione Rough di stampa Story board, animatic Testi Pay off Impatto Ricordabilità Comprensione Accoglienza Likes/dislikes Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il messaggio ideale, selezionando le alternative disponibili tramite l ausilio del PC. Nelle pagine successive viene riportato, a titolo esemplificativo, un applicazione di ITACA advertising messo a punto da Scenari ed utilizzato per una campagna di comunicazione del marchio Agriqualità.

5 ITACA ADVERTISING OBIETTIVO: - Composizione/Ottimizzazione materiale pubblicitario: scelta visual, scelta body copy, layout; - Raccolta ponderata degli elementi relativi alla percezione e alle informazioni attese; - Contributi spontanei. FASI FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5 FASE 6 ATTIVITA' Briefing con committenza Briefing ad esperti, assistenti, operatori Costruzione ed implementazione di I.T.A.C.A. Identificazione dei partecipanti e realizzazione dei colloqui Analisi dei risultati e stesura del report finale Presentazione con demo applicativa di ITACA ADVERTISING

6 ITACA ADVERTISING a) Scelta visual

7 ITACA ADVERTISING b) Analisi testo Analisi testo: approccio creativo La conduzione dei focus group, è stata integrata da una fase spontanea dedicata alla creatività dei partecipanti.

8 ITACA ADVERTISING c) Layout Posizionamento del testo sul visual; Raccolta ponderata degli elementi relativi alla percezione e alle informazioni attese; Scelta dei colori di sfondo. L OUTPUT DEL LAVORO VIENE ELABORATO IN TEMPO REALE IN MODO DA CONSENTIRE UNA CONVALIDA FINALE

9 IL MODELLO ADVERTEST OBIETTIVO: È un modello di rilevazione ed analisi statistica che consente di verificare gli effetti di una comunicazione pubblicitaria mono o multi-media sotto il duplice aspetto della: EFFICACIA (impatto, ricordo, gradimento, comprensione del concept); EFFICIENZA (aumento dell awareness, della propensione all acquisto, riqualificazione del profilo di immagine) METODOLOGIA: Due fasi di rilevazione telefonica (sistema CATI/CAPI): PRE AD da realizzare prima dell inizio della campagna, i cui risultati rappresentano il benchmark; POST AD a chiusura della campagna o del flight, per misurare la performance.

10 ADVERTEST: IL MODELLO DEI GAP DI COMUNICAZIONE FASI DEL MODELLO LIVELLI DI RISPOSTA DELLA COMUNICAZIONE INDICATORI CONVINCIMENTO (Azione su ciò che si è appreso ed integrato) Impegno in termini di propensione all acquisto, migliore opinione del prodotto/servizio e motivazione a parlarne con qualcuno, a dire qualcosa sul prodotto. PERSUASIONE INTEGRAZIONE (Integrazione emozionale di ciò che si è appreso) Risposta emozionale favorevole e integrazione di ciò che merita di essere visto/letto del positioning e dell esecuzione. ATTIVAZIONE APPRENDIMENTO Ricordo del contenuto della comunicazione/comprensione. RICORDO

11 L OUTPUT DEL MODELLO ADVERTEST BRAND TRACK BRAND AWARENESS: TOP OF MIND, SPONTANEA, SOLLECITATA AD TRACK RICORDO DELLA CAMPAGNA: SPONTANEO, DOPO SOLLECITO SUL BRAND, DOPO LA DESCRIZIONE DEI CONTENUTI CONTENUTI DEL RICORDO COMM TRACK CONTENUTI DEL RICORDO DECODIFICA DEL MESSAGGIO (COMPRENSIONE) LIKES, DISLIKES E GRADIMENTO GLOBALE IMPATTO E PERSUASIONE IMAGE TRACK PROFILO DI IMAGINE SUI BENEFIT GERARCHIA (IMPORTANZA) DEI BENEFIT E DIMENSIONI CRITICHE ANALISI DI POSIZIONAMENTO

12 Nelle pagine successive vengono riportati, a titolo esemplificativo, alcuni output derivanti dall applicazione applicazione del modello.

13 ANALISI DIAGNOSTICA

14 PROFILO SEMANTICO DELLA COMUNICAZIONE Totale Possessori Non possessori Persuasi Non Persuasi giovane e allegra vicina alle donne di alta qualita' semplice di lunga tradizione una marca con un buon rapporto qualità prezzo una marca con un'immagine femminile una marca che introduce nuove idee per prima una marca per una donna sicura di se innovativa

15 LA PERFORMANCE DELLO SPOT: CHE COSA INCIDE SULLA PERSUASIONE E SUL GRADIMENTO IMPATTO PERFORMANCE Sul gradimento Sulla persuasione (% molto/abbast. d'accordo) adatta al prodotto di qualità dinamica invoglia a possedere il prodotto Performance media 17

16 Analisi della conoscenza di marca : AWARENESS Globale Spontanea Top of mine

17 capacità della campagna di promuovere la conoscenza di marca Top of mind: è la prima marca che viene in mente in riferimento ad una certa categoria di prodotto: in questo senso, la marca citata rappresenta più di ogni altra l insieme dei valori tipici della categoria di prodotto. E l indicatore più vicino alla Intention to Buyed ed è quello più strettamente correlato con il valore della marca. Notorietà spontanea: è l insieme delle marche evocate nell intervistato dalla categoria di prodotto; rappresenta il paniere all interno del quale il consumatore pensa ragionevolmente di effettuare la decisione di acquisto. Notorietà globale: è la somma dei precedenti livelli di conoscenza. Indica quanti consumatori riconoscono l appartenenza del brand alla categoria di prodotto senza ulteriori specifiche sulle sue caratteristiche.

18 Il valore della marca : rilevanza e salienza Salienza: è il rapporto tra Top of Mind e notorietà spontanea; è un indicatore della qualità della conoscenza, misura la capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto presso coloro che la conoscono indipendentemente dal suo livello complessivo di notorietà. Rilevanza: è il rapporto tra notorietà spontanea e notorietà totale. Esprime la capacità della marca di farsi includere nel paniere di marche che il consumatore ha presente al momento dell acquisto.

19 Profilo di immagine

20 Mapping di posizionamento di immagine

21 Mapping di posizionamento di immagine: ricordano/non ricordano la campagna marchio xxx

22 Posizionamento dei marchi sui fattori di immagine

23 Personality mapping

24 Scenari annovera tra i propri clienti ALENIA DIFESA ALITALIA ARNOLDO MONDADORI EDITORE CONFINDUSTRIA CAMPANIA COMUNE DI BARLETTA COMUNE DI FOGGIA CONFINDUSTRIA CAMPANIA BIRRA PERONI BRITISH COUNCIL CARREFOUR GS CIRIO CONDE NAST DANONE DARP DE AGOSTINI RIZZOLI PERIODICI ERICSSON FATER FILA GALBANI GRUPPO EDITORIALE L ESPRESSO GRUNER UND JAHR GS ITALAQUAE L OREAL MONDADORI INFORMATICA MC DONALD S ITALIA MINISTERO DELLA DIFESA MINISTERO DELL INDUSTRIA PIRELLI CAVI QXL.it RCS RIZZOLI CORRIERE DELLA SERA SI2SI SVILUPPO ITALIA TELECOM ITALIA TELESPAZIO TIM TRENITALIA VIASAT ZUEGG