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3 Indice Introduzione La Ricerca Executive Summary Risultati della Ricerca Nota Metodologica Gruppo di Lavoro Il Convegno Agenda del Convegno Gli Attori School of Management del Politecnico di Milano Nielsen Connexia Sostenitori della Ricerca

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5 Introduzione Pensare che nel 2015 la Multicanalità sia ancora una novità fa un po sorridere. Non lo è sicuramente per i consumatori italiani, che ormai la vivono come normalità nel processo di acquisto e di relazione con le marche. Non lo è per le aziende, che non solo abusano di questo concetto, ma anzi alcune lo ritengono superato da una sorta di nuovo approccio denominato Omnicanale invero molto più tipico dell ambito retail e che nella realtà dei fatti coincide con il concetto di Multichannel Branded Experience, idea già sdoganata fin dalla prima edizione della Ricerca. Non lo è a maggior ragione per gli attori dell ecosistema di marketing e comunicazione, che nelle loro value proposition pur con i dovuti distinguo si posizionano con leitmotiv di fondo ispirato al paradigma multicanale, magari declinato nelle accezioni di cross-media o di trans-media o altre locuzioni utilizzate all occorrenza. Quindi qual è la novità? Dal nostro punto di vista ne identifichiamo almeno cinque: 1. nei customer journey multicanale dei diversi profili di consumatore non si assiste ad una cannibalizzazione dei punti di contatto del cosiddetto mondo digitale a scapito di quelli del cosiddetto mondo tradizionale, ma piuttosto osserviamo che i profili Multicanalità, qual è la novità? 3

6 Introduzione più maturi ed evoluti sono in grado di muoversi autonomamente tra i canali, cocreando nuove esperienze e pratiche multicanale, che sfuggono dalla logica di mera declinazione di quanto proposto nelle pratiche tradizionali; 2. il punto vendita richiede un forte ripensamento come punto di contatto nella fase di pre-acquisto (soprattutto a supporto informativo e per la scelta di prodotti e marche), nell ottica non tanto di una bulimia tecnologica messa in atto per inseguire fattori moda (beacon, NFC, etc.), ma con il fine di fornire maggior engagement, anche con un potenziamento del fattore umano; 3. l interazione sociale nel processo di acquisto ha chiaramente raggiunto una maturità stabile, ragion per cui gli opinion leader dispongono di audience sempre più elevate e di rilevanza nell orientamento delle scelte, mettendo in discussione altri punti di contatto come i siti web aziendali; 4. ecommerce ormai è sinonimo non tanto di commercio elettronico, ma di Everywhere Commerce, ovvero della possibilità di intercettare atti di acquisto dei consumatori in molteplici combinazioni di punti di contatto e contesti di vita; 5. le aziende che progettano esperienze di marca multicanale valorizzando non solo le peculiarità tecnologiche dei canali ma soprattutto i contesti di fruizione e di vita, oltre ad essere più propense all innovazione e ad approcciare la Multicanalità in modo strategico, ottengono performance di business tangibili e intangibili superiori rispetto alla concorrenza. Siamo, quindi, giunti a piena consapevolezza e adozione? Riteniamo che 8 anni di Ricerca e attività di sensibilizzazione abbiano sicuramente contribuito a creare il giusto terreno fertile per piena consapevolezza di un approccio stra- 4 Multicanalità, qual è la novità?

7 Introduzione tegico e non manieristico al tema. Se l anno scorso il payoff era È il momento di osare, ora possiamo dire che chi ha osato sta ottenendo risultati, ma occorre alzare sempre più l asticella verso l alto perché è il consumatore italiano che lo chiede a gran voce. Andrea Boaretto Cristina Papini Christian Centonze Paolo d Ammassa Multicanalità, qual è la novità? 5

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11 Executive Summary La Ricerca dell Osservatorio Multicanalità giunta all ottava edizione ha ormai dimostrato e sancito che per il consumatore italiano la Multicanalità non rappresenta più una novità ma un dato di fatto vissuto nella quotidianità lungo tutte le fasi del processo di acquisto e trasversalmente alle diverse categorie merceologiche (beni e servizi) acquistate. Se nel 2007 identificammo una prima frontiera di 5,5 milioni di consumatori con un profilo marcatamente multicanale che iniziavano a mettere in discussione i classici approcci di marketing e comunicazione dell azienda (da cui il nome di consumatori Reloaded ), dal 2012 ormai l Italia è entrata nell era della Multicanalità di massa con oltre il 50% degli individui maggiori di 14 anni che hanno un profilo comportamentale e di acquisto in cui utilizzano molteplici punti di contatto nelle diverse fasi del processo di acquisto arrivando anche a comportamenti nuovi, ma che ormai ne rappresentano la quotidianità. Ovviamente in un era ormai sdoganata di Multicanalità di massa occorre maggiormente concentrare l analisi e gli sforzi di marketing sulle differenze tra i profili di consumatori multicanale nonché bisogna identificare quegli individui che meglio rappresentano i trend setter e quindi i predittori di come la società italiana evolverà in termini di stili di acquisto, di consumo dei media, di rapporto con la marca e con i pari. In tale scenario di quotidianità della Multicanalità emerge un trend molto importante: la definitiva abolizione della separazione concettuale tra ciò che veniva definito fisico e digitale. I consumatori italiani ormai vivono appieno i punti di contatto, sono in grado di Multicanalità, qual è la novità? 9

12 Executive Summary muoversi liberamente tra l uno e l altro co-creando percorsi personalizzati, spesso poco prevedibili a priori con i classici approcci di segmentazione e di analisi, e guidati e mossi da bisogni e comportamenti che cambiano radicalmente da segmento a segmento. A tal proposito anche la separazione tra punto vendita ed ecommerce appare un po desueta, in quanto ormai il consumatore multicanale vive l atto di acquisto in molteplici punti di contatto e contesti, ragion per cui si parla sempre più di Everywhere Commerce. Perché quotidianità? 1 Salvo diversa indicazione, i dati riportati fanno riferimento al panel Consumer Nielsen (cfr. Nota Metodologica). 2 Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Marzo Lo scenario multicanale La Ricerca 2015 evidenzia e conferma come la Multicanalità in Italia sia ormai un trend stabile: non è, infatti, aumentata in maniera considerevole la quota parte di popolazione italiana che è entrata nella cosiddetta area della Multicanalità da noi ormai definita dal 2012 attraverso le proxy dell accesso ad Internet nell ultimo anno e il ruolo dei punti di contatto digitali all interno del processo d acquisto che raccoglie ormai il 60% 1 della popolazione maggiore di 14 anni. A marzo 2015 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta, il 53% degli italiani dai 2 anni in su. La total digital audience nel giorno medio è stata di 21,5 milioni di utenti, online per circa 2 ore in media per persona. La massima penetrazione dell utenza Internet sul totale popolazione per segmento demografico è stata raggiuta nella fascia tra i 18 e i 34 anni 2. Come già evidenziato risulta fondamentale comprendere i differenti profili di comportamento d acquisto multicanale già tracciati nelle due precedenti edizioni della Ricerca mo- 10 Multicanalità, qual è la novità?

13 Executive Summary nitorando in dettaglio sia i trend evolutivi in termini di distribuzione della popolazione sui cluster sia approfondendo in dettaglio non solo informazioni inerenti il processo di acquisto multicanale, ma anche il consumo dei media e il profilo valoriale. Come già più volte evidenziato nell ambito delle precedenti edizioni della Ricerca, le variabili socio-demografiche non discriminano l appartenenza ad un segmento rispetto che un altro. Le evidenze di Ricerca fanno emergere in maniera chiara e netta un forte cambiamento della composizione relativa dei cluster, con una fortissima crescita e prevalenza del profilo più evoluto in termini di comportamento multicanale, ovvero l Hyper Reloaded che raggiunge ormai il 40% della popolazione italiana multicanale, ed è il secondo cluster in assoluto sulla popolazione italiana pari al 24% (contro un 40% di consumatori non multicanale che rappresentano ancora il cluster prevalente in termini numerici). Nel prosieguo è indicata in dettaglio l evoluzione dei profili dei segmenti di consumatori multicanale rispetto alla precedente Ricerca. I Newbie, che sono i neofiti della Multicanalità, subiscono un leggero calo, passando da 5 milioni a 4,6 milioni (-8%). Rappresentano un anello di congiunzione tra la parte di popolazione che non si connette ad Internet e/o non lo utilizza all interno del processo d acquisto, e quella più multicanale. Si tratta di un cluster caratterizzato da una doppia anima: una componente di giovanissimi, che per le prime volte si rapporta al processo d acquisto, e una componente più matura della popolazione, che risulta neofita rispetto alle nuove tecnologie. Per i primi, il coinvolgimento sempre più intenso nel processo d acquisto e nell utilizzo di tecnologie innovative, porterà ad una naturale e scontata migrazione verso i target multicanale più maturi; per i secondi, risulterà interessante il ruolo del Tablet nel processo d acqui- Multicanalità, qual è la novità? 11

14 Executive Summary sto di cui già si evidenzia un primo segnale debole. In particolare, il Tablet rappresenta al momento un punto di accesso per la ricerca di informazioni anche per una popolazione più matura in termini di età grazie alla sua somiglianza con il Pc e per la dimensione dello schermo, e viene utilizzato maggiormente anche per l ecommerce grazie alla sua facilità d uso (i Newbie che hanno dichiarato di aver fatto ecommerce da Tablet sono raddoppiati rispetto alla rilevazione precedente e sono perfettamente in linea con la media degli Internet user italiani). 3 Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Marzo Fonte: Nielsen, Smartphone Analytics (device Android), Marzo Gli Old Style Surfer sono i consumatori multicanale vecchio stile, ovvero utilizzano Internet all interno del processo d acquisto in maniera strumentale e tramite Pc. Si tratta del segmento che ha subito una maggiore diminuzione, passando da 8,4 a 5,3 milioni di persone (-36%). Si è registrata, infatti, una forte migrazione verso i cluster più evoluti da un punto di vista multicanale (Social Shopper e Hyper Reloaded), per lo più con un forte passaggio verso gli Hyper Reloaded per l emergere in maniera dirompente del Mobile all interno del processo d acquisto. Infatti, l accesso a Internet tramite Mobile è aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 utenti unici nel giorno medio 3 ; inoltre, considerando il tempo di utilizzo dello Smartphone nel giorno medio, risulta che il 65% del tempo è di connessione 4. Il numero dei Social Shopper rimane stabile passando dagli 8,4 milioni del 2013 agli 8,7 del 2015 (+4%). Sono veri e propri professionisti dello shopping alla ricerca del value for money, che vivono bene le interazioni tra i differenti punti di contatto (digitali e non), e sono caratterizzati da una spiccata predisposizione alle interazioni sociali con le aziende e con gli altri utenti. 12 Multicanalità, qual è la novità?

15 Executive Summary Gli Hyper Reloaded sono il profilo multicanale più numeroso (12,5 milioni), che con una crescita del 29% rispetto al 2013, rappresentano oggi il 40% di tutta la popolazione italiana multicanale. Come anticipato precedentemente, si è verificata una forte migrazione verso questo cluster trainata dal ruolo del Mobile nel processo d acquisto. Si tratta del cluster più evoluto dal punto di vista multicanale, guidato dalla ricerca del servizio e della smart choice. È importante sottolineare come la sua massima concentrazione sulla fascia media della popolazione (35-55 anni d età) e con la maggiore disponibilità economica lo rendano il consumatore più profittevole per le aziende. Più in dettaglio a fini di actionability nelle attività di definizione dei modelli di business e di marketing delle aziende si suggerisce di considerare il profilo dei Newbie come forte proxy di consumatori tradizionali e/o con tratti incipienti di Multicanalità, gli Old Style Surfer come proxy di consumatori meno multicanale in termini di adozione nel processo di acquisto e, dall altra, Social Shopper e Hyper Reloaded come proxy di consumatori con comportamenti multicanale molto marcati e sempre più evoluti. Il profilo dei cluster Di seguito vengono riportati i profili di dettaglio dei quattro cluster che includono indicazioni circa: le principali variabili socio-demografiche; il profilo valoriale e i comportamenti relativi al processo d acquisto. Multicanalità, qual è la novità? 13

16 Executive Summary I Newbie sono un cluster numericamente ridotto composto da 4,6 milioni di consumatori. Dal punto di vista sociodemografico, si caratterizzano per una discreta preponderanza femminile (59%) e per scolarità e disponibilità economiche medio-basse. Sono abbastanza insicuri; non amano le novità e non credono nel progresso tecnologico, di conseguenza sono abitudinari e legati ai device meno tecnologici, Tv in primis, passando poco tempo a navigare su Internet. Non amano viaggiare e, a una giornata all area aperta o a una serata al cinema, preferiscono passare il proprio tempo nella loro abitazione a prendersi cura della famiglia e della casa o guardando un film o un documentario. Amano fare shopping in negozi piccoli e dallo stile tradizionale dove possono trovare un po di tutto; prestano molta attenzione alla qualità del servizio offerto dal supporto vendita in negozio (cortesia e professionalità del personale). Spesso acquistano d impulso, soprattutto se i prodotti sono economici. In generale decidono gli acquisti in autonomia, prediligendo l acquisto routinario di prodotti e marche conosciute. Non sono interessati ai programmi fedeltà e non sono disposti a pagare di più per prodotti che rispettano l ambiente. Essendo poco tecnologici, non si informano molto prima di recarsi nel punto vendita, quindi tendono a valutare le offerte promozionali solo quando si trovano già nello store. Nonostante siano sensibili al prezzo, non sono disposti ad acquistare prodotti in promozione che non conoscono (proprio perché non amano le novità). Il loro processo d acquisto si presenta poco strutturato e poco pianificato, con un elemento ricorrente che consiste nell orientamento al prezzo basso. 14 Multicanalità, qual è la novità?

17 Executive Summary Gli Old Style Surfer raccolgono circa 5,3 milioni di consumatori. Presentano una moderata prevalenza di uomini (53%) e di adulti (i 45-64enni rappresentano il 42%), con scolarità medio-alta e reddito in media. Sono un cluster molto razionale. Seppur amanti delle novità tendono ad essere abbastanza routinari. Nel weekend amano fare gite fuori porta, mentre durante la settimana lavorano e passano le serate a casa guardando la Tv o navigando in Internet per approfondire argomenti di proprio interesse o aggiornarsi su news di attualità. Non amano fare shopping, e utilizzano Internet all interno del processo d acquisto per pianificare e risparmiare il proprio tempo. Cercano sempre prodotti economici scegliendo i punti vendita anche in funzione di offerte promozionali in corso (preferiscono lo sconto come tipologia di promozione). Generalmente tendono a prediligere negozi che velocizzino gli acquisti il più possibile in modo da rendere il più efficiente possibile il proprio acquisto. Non sono propensi agli acquisti d impulso e non sono disposti a pagare di più per prodotti che rispettino l ambiente. Il loro processo d acquisto risulta fortemente orientato alla convenience. Multicanalità, qual è la novità? 15

18 Executive Summary I Social Shopper, 8,7 milioni di individui, presentano una prevalenza maschile moderata (54%), e si caratterizzano per un importante presenza di over 45 (68%), una scolarità medio-alta e un livello socioeconomico moderatamente superiore alla media. Sono persone estroverse, ma anche razionali e solide, che non si demoralizzano di fronte ad eventuali avversità. Complice anche il profilo d età, stanno vivendo una fase serena della propria esistenza, dedicandosi a passioni e hobby. Hanno un forte interesse per la natura e la salute: praticano, infatti, bricolage e giardinaggio e adorano fare shopping soprattutto in garden center e negozi per il fai da te. Presentano un processo d acquisto molto strutturato (vogliono pianificare le cose e avere tutto sotto controllo). Inoltre, leggono con attenzione le informazioni riportate sul packaging dei prodotti e ricercano prodotti con confezioni che rispettino l ambiente. Sono molto oculati nella spesa, quindi alla ricerca di un buon rapporto qualità/prezzo (value for money) e scelgono in quale punto vendita fare la spesa in base alle offerte promozionali in corso su categorie di prodotto che devono acquistare. Sono abbastanza fedeli alle marche e allo stesso tempo aperti alla sperimentazione comprando altri marche/prodotti se li trovano in promozione. Sono iscritti ai programma di loyalty; oltre alle classiche riduzioni di prezzo, privilegiano anche sconti personalizzati ottenuti tramite la carta fedeltà del punto vendita. 16 Multicanalità, qual è la novità?

19 Executive Summary Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster più evoluto in termini di Multicanalità e più numeroso, poiché includono 12,5 milioni di individui. La prevalenza di uomini è in linea con i precedenti due cluster (55%) ed è molto rilevante la presenza di giovani adulti (63% nella fascia anni). Si tratta del segmento che presenta il profilo socioeconomico più elevato, collocandosi a un livello sensibilmente più alto rispetto alla media. Gli Hyper Reloaded presentano un profilo psicografico estremamente interessante. Sono persone estroverse e vivaci, con una vita frenetica, avventurosa, divertente e mirata alla realizzazione delle proprie aspirazioni individuali. Sono molto tecnologici, amano le novità e passano la maggior parte del proprio tempo libero fuori casa con gli amici facendo sport, andando ad eventi sportivi, mostre/musei o prendendosi cura di loro stessi in un centro benessere. Nel contesto domestico tendono a navigare sui dispositivi Mobile per consultare i social network e chattare con gli amici mentre ascoltano la musica. Adorano viaggiare, hanno un forte interesse per la musica e una passione per la tecnologia (sono convinti che il benessere dipenda dallo sviluppo tecnologico). A loro piace fare shopping, soprattutto in punti vendita specializzati (meglio se di tecnologia) e dal forte stile innovativo. Tendenzialmente si lasciano influenzare dalle informazioni raccolte in negozio e tendono ad essere spendaccioni facendosi guidare dalla loro voglia di sperimentare e comprando prodotti a cui non avevano pensato o che catturano la loro attenzione per la confezione o per la marca. Internet ha un ruolo importante all interno del loro processo d acquisto orientato alla smart choice : visitano spesso i siti dei punti vendita e trovano informazioni relative alle promozioni utilizzando App dedicate. Spesso scelgono in quale punto vendita fare la spesa in base alle offerte promozionali sulle loro marche preferite. Sono meno sensibili allo sconto tradizionale, privilegiando prove gratuite di campioni di prodotto e coupon/ buono sconto online. Multicanalità, qual è la novità? 17

20 Executive Summary La Multicanalità accompagna tutte le fasi del processo d acquisto Multicanalità per il consumatore italiano significa vivere l interazione tra più punti di contatto con le aziende in una logica non di sostituzione di punti di contatto consolidati ma di accrescimento, potenziamento e arricchimento degli stessi con una fame di informazione, di contatto, di relazione e di interazione elevata tanto più il profilo del consumatore è marcatamente multicanale. I dati della Ricerca 2015 evidenziano come il consumatore italiano si muova a proprio agio in un ecosistema multicanale che gli permette di migliorare il proprio processo d acqusito. L evoluzione del processo d acquisto si caratterizza, da un lato, per il consolidamento e l intensificazione di alcuni comportamenti già emersi nel corso degli ultimi anni (come la ricerca di informazioni in mobilità, l importanza del passaparola, il ruolo dei clienti come media e la pratica dell ecommerce); dall altro, si delineano nuovi comportamenti che rappresentano trend interessanti da monitorare nel tempo e che tracciano le linee per il prossimo futuro (ad esempio, il nuovo ruolo della pubblicità e l Everywhere Commerce). Innanzitutto, Multicanalità implica un accesso alle informazioni da più fonti nelle fasi iniziali del processo di acquisto di consapevolezza e di ricerca attiva delle informazioni. È interessante notare come, se dalle rilevazioni delle edizioni precedenti sembrava esserci un chiaro allarme di overload informativo e di difficoltà da parte dell individuo di trovare facilmente le informazioni necessarie per i propri acquisti, stante la proliferazione di informazioni e di punti di contatto, quest anno emerge un segnale debole secondo il quale l individuo ora è in grado di muoversi in maniera più autonoma nella ricerca di informazioni rilevanti (+2% rispetto ai dati del 2013). Questo comportamento è, naturalmente, molto più marcato per i cluster dei Social Shopper e degli Hyper Reloaded che, essendo più multicanale, hanno sviluppato maggiore capacità di gestione delle fonti informative. 18 Multicanalità, qual è la novità?

21 Executive Summary Se Internet (inteso come insieme di punti di contatto digitali accessibili da tutti i device connessi) resta la fonte principale di informazioni nel pre-acquisto e il luogo elettivo in cui si formano le decisioni d acquisto, cambia la rilevanza delle singole fonti utilizzate. Decresce in generale il numero di consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (passando dal 38% del 2013 al 34% di quest anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali ove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (40% nel 2013 vs. 41% nel 2015). È interessante l inversione di priorità delle fonti informative più rilevanti tra i cluster di consumatori multicanale più evoluti: se per i Social Shopper, il segmento più attivo nei confronti delle aziende, i siti delle aziende sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% vs. 41%), per gli Hyper Reloaded le posizioni si invertono con un distacco tra le opinioni dei pari e i siti aziendali del 16 p.p.. Questo fenomeno suggerisce almeno due implicazioni molto importanti per le aziende: 1. da una parte si coglie un segnale debole relativo al fatto che l informazione fornita dall azienda sul proprio sito Internet non è più recepita come un dato di fatto dai consumatori, ma questi cercano il confronto con i pari nel loro processo di acquisto. Ciò significa che le aziende non possono influenzare direttamente i comportamenti dei consumatori, ma devono cercare di creare un ecosistema di punti di contatto in logica multicanale, definendo più in dettaglio una digital presence in touchpoint fuori dal proprio controllo, all interno della quale capire come essere presente per orientare le scelte del consumatore in ambienti terzi, ovviamente con modalità di approccio coerenti a tali contesti; 2. dall altro lato, la fonte più importante diviene il consumatore stesso che diventa opinion leader. Essendo questo comportamento maggiormente concentrato negli Hyper Multicanalità, qual è la novità? 19

22 Executive Summary Reloaded (che inoltre è anche il cluster con disponibilità economiche più alte, e quindi, più profittevole per le aziende), il suo valore potenziale aumenta in quanto legato anche al suo potenziale virale positivo e/o negativo nell influenzare altri consumatori. 5 Fonte: Nielsen, Custom Survey, Aprile 2015 Campione: individui rappresentativi dell utenza attiva in Internet. Per quanto riguarda i contesti di ricerca delle informazioni relative agli acquisti attraverso punti di contatto digitali, la casa si conferma il luogo elitario in cui si svolge questa attività, mentre crescono in ugual misura i contesti di mobilità e il punto vendita. Questa crescita va vista in logica di Everywhere Commerce: non solo legato all atto di acquisto, ma al fatto che ogni contesto (luogo o momento) può essere occasione di contaminazione per l acquisto (in termini di informazione e acquisto stesso). Il punto vendita stesso perde il suo ruolo classico di luogo di acquisto, dando spazio a fenomeni di showrooming il cui trend è in aumento negli ultimi cinque anni ed è aumentato di quattro punti percentuali nell ultima rilevazione. Inoltre, come emerge dalla recente Ricerca Custom Survey, per il consumatore lo store del futuro sarà sempre più digitale 5 : il 49% dei rispondenti ritiene che il punto vendita futuro dovrebbe essere un luogo dove poter pagare con il cellulare e dove navigare su Internet tramite accesso Wi-Fi. Focalizzando poi l attenzione sulla fase di acquisto vero e proprio si evidenzia come la diffusione dell ecommerce sia in crescita. Dai dati della Ricerca emerge come non solo sia aumentato il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su Internet nel corso dell ultimo anno (+11%), ma aumenta anche la frequenza degli acquisti online da parte del singolo. La vera novità di quest anno è la quotidianità di poter fare ecommerce da qualsiasi device. Cambiano, infatti, i device attraverso i quali si effettuano pratiche di ecommerce: mentre il Pc rimane un dato di fatto, ovviamente maggioritario, aumentano in maniera considerevole l acquisto online tramite device Mobile (Smartphone in primis con un aumento 20 Multicanalità, qual è la novità?

23 Executive Summary del 42% dal 2013) con comportamenti marcatamente superiori alla media e addirittura connotanti per il cluster degli Hyper Reloaded. È possibile identificare un profilo di individui (costituito dal 66% di Hyper Reloaded e dal 24% di Social Shopper), per il quale l ecommerce è ormai una pratica ricorrente: gli Everywhere Shopper. Questo profilo, molto simile all Hyper Reloaded per propensione alla tecnologia e importanza del Mobile all interno del processo d acquisto, è estremamente interessante in quanto predittore del consumatore italiano del futuro. Gli Everywhere Shopper sono 4,8 milioni di persone che nell arco di un anno acquistano prodotti/servizi online almeno 10 volte. È un profilo caratterizzato da una prevalenza di uomini (59%) e una maggiore concentrazione nelle fasce d età centrali (60%). Molto simili all Hyper Reloaded, presentano il profilo socioeconomico più elevato, collocandosi a un livello sensibilmente più alto rispetto alla media. Gli Everywhere Shopper sono persone caratterizzate da uno spirito più razionale e pianificatore. Amanti della tecnologia e della lettura, sono aperti all innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni individuali. Utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica facendo sempre quello che ritengono meglio per loro. Ricercano un alto livello di servizio e hanno la capacità di scegliere tra differenti alternative. Presentano un processo d acquisto più digitalizzato all interno del quale il punto vendita perde il suo ruolo originario di luogo d acquisto divenendo una vetrina per l acquisto online (sono heavy ecommerce). La rilevanza del Mobile è sopra media, e presentano un attività sociale sopra media ma non attiva: le recensioni di altri utenti sono un elemento considerato fondamentale e naturale nel processo di scelta. Multicanalità, qual è la novità? 21

24 Executive Summary Il processo di acquisto multicanale nel Largo Consumo Nell edizione 2015 della Ricerca si è scelto di analizzare con maggior dettaglio il comportamento di acquisto multicanale all interno del comparto Largo Consumo, approfondendo le differenze tra più categorie merceologiche (prodotti alimentari, bevande calde, prodotti per la cura della casa, prodotti per la cura della persona, cibo per animali, alimenti per l infanzia, prodotti per la cura dei bambini e integratori alimentari) e valutando l incidenza del digitale su tale processo. Tale scelta è motivata dal fatto che il Largo Consumo rappresenta, ad oggi, una parte sostanziale della spesa delle famiglie italiane. Inoltre, è considerato un settore abbastanza standard, ovvero guidato da pratiche comuni e ricorrenti, oltre ad essere quello più lento ad adattarsi ai trend digitali. Analizzando le dinamiche in essere nel comparto emerge in primo luogo che gli acquisti Largo Consumo non sono veloci e routinari. Infatti, i consumatori dedicano tempo ed attenzione all acquisto di beni di Largo Consumo, in particolare per le categorie di prodotto che riguardano la cura e l alimentazione personale e/o familiare (integratori alimentari, prodotti alimentari, prodotti per la cura dei bambini, prodotti per la cura della persona e alimenti per l infanzia). Il tempo e l attenzione dedicati all acquisto di queste categorie sono superiori alla media (77%); si assestano invece con valori sotto media il tempo e le attenzioni relativi alle categorie merceologiche riguardanti cibo per animali, prodotti per la cura della casa e bevande calde. Per Hyper Reloaded e Social Shopper, questo comportamento di attenzione alla spesa è ancora più marcato: l 80% degli appartenenti ai due cluster dichiara di essere attento e scru- 22 Multicanalità, qual è la novità?

25 Executive Summary poloso nell acquisto di beni di Largo Consumo. Confrontando la distribuzione dei cluster all interno di chi dichiara di avere acquistato negli ultimi 3 mesi le categorie di prodotto, si nota come le categorie con più alta concentrazione di Social Shopper e Hyper Reloaded, e quindi con maggior presenza di profili marcatamente multicanale, siano bevande calde, cibo per animali e integratori alimentari. In particolare per quest ultima categoria risulta estremamente rilevante la propensione all acquisto degli Hyper Reloaded; un dato coerente stante la forte attenzione che questo cluster riserva alla cura di sé. I dati dimostrano poi come, anche all interno del Largo Consumo, la Multicanalità impatti in modo rilevante in tutte le fasi del processo d acquisto. Coupon/buoni sconto e informazioni dettagliate del prodotto risultano essere le informazioni più ricercate in fase di pre-acqusito, il punto vendita rappresenta il punto di contatto in cui il consumatore viene a conoscenza di nuovi prodotti, seguito dal volantino promozionale. L importanza del volantino risulta evidente anche nella fase di scelta del prodotto da acquistare, a discapito del punto vendita. Questo elemento emerge in maniera evidente se si confronta il cluster meno evoluto dal punto di vista multicanale, i Newbie, con quello dei consumatori più maturi, gli Hyper Reloaded: si nota chiaramente infatti come il volantino rivesta rilevanza simile per i due cluster sia nella fase di awareness sia nella fase di scelta del prodotto/marca da acquistare, mentre il punto vendita perda capacità di influenzare la scelta per gli Hyper Reloaded. Nel Largo Consumo, infatti, il volantino rappresenta il punto di contatto che è riuscito ad integrarsi meglio con le opportunità offerte della tecnologie digitali (si pensi, ad esempio, ai volantini digitali, ad aggregatori di offerte e sconti o alla scelta personalizzata dello sconto su Multicanalità, qual è la novità? 23

26 Executive Summary punti di contatto digitali come totem in punto vendita, Mobile App, sito web), mentre il punto vendita è rimasto molto indietro in termini di capacità di ingaggio in logiche più immersive e personalizzate del consumatore. A questo si aggiunge il fatto che promozione e comunicazione digitale sono pratiche di marketing sempre più gestite congiuntamente fornendo vantaggi alle aziende in termini di raccolta e analisi dei dati su comportamenti di acquisto dei clienti. All interno delle categorie merceologiche risultano alcuni comportamenti devianti rispetto alla media del comparto che è opportuno evidenziare: per i prodotti alimentari, ad esclusione dei Newbie, aumenta la rilevanza dei volantini nelle due fasi di awareness e scelta del prodotto/marca. Diminuisce l importanza di Internet per gli Hyper Reloaded come fonte che aiuta nella scelta dei prodotti da acquistare, mentre aumenta per tutti i cluster come ci si poteva aspettare il punto vendita per la conoscenza di nuovi prodotti; per la cura della casa aumenta per tutti i cluster la consultazione di volantini, che impatta sulla conoscenza dei prodotti e sulla scelta d acquisto; per la cura della persona aumenta (+5%) l importanza di Internet come influenzatore dell acquisto per gli Hyper Reloaded, e dei volantini (+7%) per i Social Shopper; per gli integratori alimentari, si nota un aumento generale di Internet e soprattutto degli esperti sia per l awareness sia per la scelta dei prodotti/marche a discapito di punto vendita, volantini e passaparola che perdono molta rilevanza; per il cibo per animali aumentano Internet e gli esperti come fonti di awareness e scelta dei prodotti/marche, diminuisce il volantino mentre il punto vendita resta un touchpoint fondamentale per Newbie e Old Style Surfer. Se si analizza nel dettaglio la leva della comunicazione pubblicitaria nel Largo Consumo si evidenzia come tutte le forme di advertising cambino rilevanza nei differenti cluster di 24 Multicanalità, qual è la novità?

27 Executive Summary consumatori multicanale senza effetti di cannibalizzazione di pubblicità su punti di contatto digitali rispetto a quelli più tradizionali. Diminuisce la diffidenza verso la pubblicità (32%) e aumenta anche l influenza delle comunicazioni pubblicitarie, che invogliano a cercare ulteriori informazioni sui prodotti (43%). Tale fenomeno può essere interpretato come un bisogno di indirizzamento nel processo d acquisto da parte del consumatore che, a fronte delle infinite informazioni disponibili su Internet, può risultare spaesato. Ciò implica un importante cambiamento nella funzione della pubblicità che, meno manipolatrice e diretta all acquisto, assume il ruolo di punto di partenza e stimolo alla ricerca multicanale di informazioni che caratterizza il pre-acquisto dei cluster più avanzati. Infine, la Multicanalità impatta anche sull acquisto online con un panorama molto differenziato in funzione della categoria di prodotto considerata, presentando un picco del 44% per gli integratori alimentari ed un minimo del 15% per i prodotti alimentari. I due aspetti da approfondire nel Largo Consumo riguardano la tipologia di acquisto effettuato online e le barriere all ecommerce. In riferimento al primo punto la Ricerca evidenzia come il concetto di spesa online non è quello di comune diffusione, ma la tipologia di acquisto è legata al singolo prodotto. Questo può essere dovuto ad una mancanza di offerta di sistema o ad una value proposition dell ecommerce rilevante nella specifica categoria (in riferimento alla categoria delle bevande calde ed in particolare delle capsule di caffè, ad esempio, non stupisce un valore del 24% relativo all ecommerce). Per quanto riguarda le barriere all ecommerce, invece, si nota come coloro che non acquistano online (il 56% dei consumatori multicanale) non abbiano barriere psicologiche ma pratiche legate alla mancanza/errata comunicazione dell offerta ( acquistare online è poco pratico, non ci ho mai pensato ). Multicanalità, qual è la novità? 25

28 Executive Summary Il Largo Consumo è, quindi, di fronte a notevoli opportunità della Multicanalità lungo tutto le fasi del processo di acquisto a partire dall ecommerce con definizione di nuove strategie di approccio al canale di vendita volto, da una parte, alla disintermediazione del retail tradizionale verso una costruzione di iniziative di ecommerce legati alla marca del produttore, dall altra alla necessità di inserire propri prodotti in nuovi aggregatori di offerta non necessariamente legati all estensione online dell insegna retail ma anche pure player e spesso legati a meccanismi di coinvolgimento del consumatore in attività promozionale (distribuzione di coupon, aggregatori di volantini, community di gamification, etc.). Le Imprese Italiane e la Multicanalità Per studiare lo stato dell arte delle imprese italiane e la Multicanalità focalizzando l analisi sull approccio strategico e le competenze e non sul censimento di numero di canali su cui le aziende sono presenti, nel prosieguo verranno presentate le sintesi di due focalizzazioni: 1. l approccio strategico delle aziende italiane alla progettazione di contenuti nella logica di esperienza di marca multicanale; 2. le competenze necessarie alla gestione di strategie e pratiche multicanale con focalizzazione sulla funzione Marketing e il rapporto della stessa con altre unità organizzative. 6 Fonte: Politecnico di Milano, Osservatorio Multicanalità Lo scenario dell Approccio Strategico delle imprese italiane alla Multicanalità Nel è maturata una crescente attenzione alle modalità di concezione e implementazione delle iniziative di comunicazione multicanale lungo tutti i punti di contatto e di rela- 26 Multicanalità, qual è la novità?

29 Executive Summary zione con il cliente. La Ricerca fornisce una buona evidenza circa il tentativo da parte delle imprese volto al miglioramento della sinergia tra gli elementi costitutivi della progettazione dell esperienza di marca multicanale, ovvero contenuto, contesto e canale. Il 78% delle imprese analizzate, infatti, progetta ed eroga nell ambito di iniziative di comunicazione multicanale il contenuto in maniera differenziata sui diversi canali, in ragione delle seguenti variabili: il bisogno del consumatore nelle diverse fasi del processo d acquisto, le peculiarità tecnologiche e specifiche di ciascun canale e le peculiarità dei contesti in cui i contenuti verranno fruiti dal consumatore. Solo il 22% delle aziende dichiara di non differenziare in alcun modo i contenuti sui vari punti di contatto in iniziative di comunicazione multicanale. In ragione delle modalità di progettazione del contenuto è possibile identificare quattro archetipi, rappresentativi di un approccio multicanale, ordinati secondo un crescente livello di maturità strategica verso un pieno approccio di progettazione dell esperienza di marca multicanale: A. Undifferentiated, aziende che progettano i contenuti in logica indifferenziata sui diversi punti di contatto; B. Customer need driven, aziende che progettano i contenuti in logica differenziata sui diversi punti di contato in ragione dei bisogni dei clienti; C. Channel technology driven, aziende che progettano i contenuti in logica differenziata sui diversi punti di contato in ragione delle peculiarità tecnologiche di ciascun canale; D. Context driven, aziende che progettano i contenuti in logica differenziata sui diversi punti di contatto in ragione dei molteplici contesti in cui verranno fruiti dal consumatore. Multicanalità, qual è la novità? 27

30 Executive Summary 7 I dati di questo paragrafo si riferiscono alla percentuale rispondenti che ha indicato il valore 6 e 7, su una scala a sette passi dove 1 = Molto peggio dei concorrenti, 7 = Molto meglio dei concorrenti. 8 Percentuale rispondenti che ha indicato il valore 6 e 7, su una scala a sette passi dove 1 = Per niente d accordo, 7 = Totalmente d accordo. 9 Percentuale rispondenti che ha indicato il valore 6 e 7, su una scala a sette passi dove 1 = Molto peggio dei concorrenti, 7 = Molto meglio dei concorrenti. È importante notare come la progettazione differenziata del contenuto sui molteplici canali venga realizzata da imprese con una maggior propensione all innovazione in termini di proattività nel rivolgersi a nuovi clienti (37%), propensione ad approcciare nuovi mercati (47%), innovazione di prodotto/servizio (43%) e ricerca di soluzioni tecnologiche innovative (32% 7 ). Tali imprese sono, inoltre, più consapevoli delle opportunità offerte dalle continue innovazioni tecnologiche (66% 8 ) ed in grado di concretizzarle attraverso lo sviluppo di nuove idee di prodotto/servizio. Le imprese che realizzano una comunicazione differenziata sui molteplici canali stanno, inoltre, estendendo tale approccio a tutte le attività di relazione con il consumatore: ciò si traduce, infatti, in una pianificazione strategica di tutte le attività di relazione con il cliente volta a garantire un esperienza di marca coerente lungo tutti i canali utilizzati (41% 9 ). Focalizzandosi in dettaglio sui risultati ottenuti dalle imprese che hanno adottato strategie multicanale, emerge un quadro interessante: se, infatti, nel complesso occorra mettere in atto numerosi sforzi affinché tali strategie si traducano in risultati concreti, le imprese Context driven hanno prestazioni migliori delle altre sia in termini di benefici intangibili sia di performance tangibili. In dettaglio, se si confrontano le performance raggiunte dalle aziende Context driven rispetto alla media, emerge il seguente quadro: Performance tangibili: -- Crescita del profitto (+13 p.p.); -- Crescita delle vendite (+26 p.p.); 28 Multicanalità, qual è la novità?

31 Executive Summary -- Crescita della quota di mercato (+17 p.p.); -- ROE (+13 p.p.); -- EOA (+8 p.p. 10 ). Performance intangibili -- Reputazione del brand (+21 p.p.); -- Immagine percepita (+11 p.p.); -- Fedeltà dei clienti (+21 p.p.); -- Soddisfazione dei clienti (+21 p.p. 11 ). Analizzando nel dettaglio gli archetipi identificati emerge, inoltre, in modo evidente come le imprese Context driven siano molto più consapevoli ed abili delle altre aziende nelle seguenti attività: identificazione di attitudini e comportamenti dei consumatori; misurazione delle performance sia dei media tradizionali sia dei media digitali; traduzione dei risultati ottenuti sui media tradizionali e digitali in performance di business. Le competenze della funzione Marketing all interno delle imprese La Ricerca 2015 mostra come la Funzione Marketing abbia al suo interno le competenze necessarie per realizzare le attività necessarie all implementazione di una strategia multicanale. Per le attività più rilevanti (saper integrare strumenti tradizionali e digitali, conoscere e avere dimestichezza con gli asset digitali) tali conoscenze sono condivise da quasi tutti i membri del team, mentre attività più specifiche e operative sono delegate a responsabili di- 10 Le percentuali di questo punto elenco rappresentano il delta delle aziende che hanno indicato di aver performato meglio dei propri principali competitor negli ultimi tre anni rispetto alla media aziende. Le aziende che hanno performato meglio hanno indicato il valore 6 e 7, su una scala a sette passi dove 1 = Molto peggio dei concorrenti, 7 = Molto meglio dei concorrenti. 11 Le percentuali di questo punto elenco rappresentano il delta delle aziende che hanno indicato di aver performato meglio dei propri principali competitor negli ultimi tre anni rispetto alla media aziende. Le aziende che hanno performato meglio hanno indicato il valore 6 e 7, su una scala a sette passi dove 1 = Molto peggio dei concorrenti, 7 = Molto meglio dei concorrenti. Multicanalità, qual è la novità? 29

32 Executive Summary gital o figure specializzate (saper utilizzare piattaforme multicanale, tecnologie e processi di CRM, strumenti analitici, tecnologici e di marketing automation). Relativamente al coinvolgimento dei Marketer nei processi decisionali, emerge chiaramente come la funzione marketing abbia potere decisionale riguardo ad attività relative alla strategia multicanale quali: scelte strategiche, sviluppo dei contenuti e gestione delle relazioni su social network e siti web; sviluppo contenuti e scelte strategiche di Mobile marketing; advertising, sviluppo materiali promozionali e pianificazione dei media; promozioni e campagne di marketing; analisi dei big data a fini di marketing; azioni di CRM. Fanalino di coda rimane invece l attività di scelta delle strategie distributive per i diversi canali, per cui vi è presidio completo solo nel 53% dei casi, in quanto tale attività viene spesso gestita in collaborazione con le Vendite. Infine emerge chiaramente come per tali attività vi sia una crescente collaborazione rispetto al passato con le Funzioni IT (specialmente per attività legate a CRM, Big Data e Mobile Marketing), Comunicazione (per tutte le iniziative legate a campagne pubblicitarie, promozionali e digitali, sviluppo dei contenuti e gestione delle relazioni sui Social Network e siti web) e Vendite (in particolare per scelte strategiche di canale, di CRM e di promozione). Siamo, quindi, di fronte ad una maggior dotazione di competenze e di risorse volte ad affrontare in maniera consapevole le sfide in termini di presidio di canali di vendita e di comu- 30 Multicanalità, qual è la novità?

33 Executive Summary nicazione che la Multicanalità pone. Si evidenzia, un chiaro impatto a ridisegnare i processi di business in ottica cliente centrica, imponendo forme di relazione e interazione sempre più strette tra più unità organizzative. In conclusione, emerge chiaramente che le aziende italiane stanno approcciando la Multicanalità in maniera consapevole nella progettazione di esperienze di marca multicanale. Le imprese che utilizzano un approccio differenziato alla progettazione di contenuti, guidati in particolare dal contesto di vita e fruizione, risultano essere più innovative e sperimentatrici, nonché maggiormente capaci di analizzare le performance sui singoli punti di contatto e ricondurle ad obiettivi di business. Inoltre, tali aziende ottengono performance tangibili e intangibili superiori alla concorrenza. Tutto ciò induce le funzioni marketing a dotarsi di competenze diffuse e specializzate volte a gestire le diverse attività e peculiarità che la Multicanalità richiede. Multicanalità, qual è la novità? 31

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35 Risu Risultati della Ricerca Multicanalità, qual è la novità? 33

36 Risultati della Ricerca 34 Multicanalità, qual è la novità?

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