La strategia di marketing nella pianificazione generale Capitolo 5

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1 La strategia di marketing nella pianificazione generale Capitolo 5 A.A Docenti: Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 Fare strategia significa Ambiente OBIETTIVI Risorse materiali e immateriali IMPRESA Ambiente

3 Come si perviene alla strategia? L INTUITO La strategia deriva da un processo sviluppato giorno per giorno, attraverso scelte legate tra loro da un disegno che si è sviluppato nella mente dell imprenditore in modo sostanzialmente intuitivo LA PIANIFICAZIONE La strategia è il frutto di un progetto consapevole, elaborato a priori, derivante dall analisi dei dati acquisiti e acquisibili

4 La pianificazione strategica 4 Comprensione dell ambiente competitivo e valutazione oggettiva delle risorse e competenze dell impresa Ricerca ed elaborazione delle informazioni Identificazione di obiettivi di medio- lungo termine Definizione di obiettivi e di modelli di comportamento precisi Pianificazione e programmazione dell attività aziendale Implementazione efficace

5 5 Pianificazione, attuazione, controllo Pianificazione Attuazione Controllo Livello corporate Livello divisione Organizzazione Rilevazione risultati Valutazione risultati Livello funzionale Livello prodotto Realizzazione Assunzione provvedimenti correttivi

6 Critiche al piano strategico 6 Alcuni dirigenti criticano l utilità del piano e muovono obiezioni riconducibili ai tre tipi seguenti: 1.MANCANZA DI INFORMAZIONI 2.INUTILITA DELLA PREVISIONE 3.RIGIDITA DEL PIANO

7 Il piano strategico: perché? 7 VISIONE COMUNE del futuro, esprime la filosofia e il progetto del gruppo dirigente Chiarisce SITUAZIONE DI PARTENZA e descrive LIMITAZIONI e CAMBIAMENTI avvenuti nell ambiente: le scelte effettuate appaiono più INTELLIGIBILI STRUMENTO DI COORDINAMENTO: permette coerenza maggiore tra OBIETTIVI Facilita perseguimento azioni e permette di individuare EVENTUALI SCARTI tra obiettivi prefissati e risultati ottenuti Accresce VELOCITA DI REAZIONE dell impresa di fronte a cambiamenti Permette ORGANIZZAZIONE E GESTIONE RIGOROSA basata su norme, budget, scadenziari, non su improvvisazioni

8 Il piano strategico 8 Strumento attraverso cui si esercita un influenza consapevole e positiva sull andamento e sui risultati dell impresa Il suo sviluppo e la sua implementazione implicano la definizione di alcuni aspetti chiave: Chi siamo e dove siamo? Dove possiamo andare? Dove dobbiamo andare? Come ci arriviamo

9 6 domande chiave del piano 1/ Qual è il mercato di riferimento dell impresa e qual è la sua missione strategica all interno di tale mercato? 2. Quali sono i prodotti-mercati e quali sono le posizioni che possono essere occupate all interno dello stesso mercato di riferimento? 3. Quale attrattività intrinseca hanno i prodotti-mercati e quali sono le opportunità e le minacce relative al loro ambiente?

10 6 domande chiave del piano 2/ In rapporto ai prodotti-mercati quali sono le caratteristiche distintive che l impresa possiede, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo di cui gode? 5. Quale strategia di copertura e di sviluppo va adottata e quale livello di rilevanza strategica va mantenuto per quei prodotti-mercati che fanno parte del portafoglio dell impresa? 6. Come tradurre gli obiettivi strategici stabiliti a livello di ciascuno dei mezzi del marketing operativo?

11 Contenuto del piano 11 In funzione delle risposte alle 6 domande precedenti (output dell audit di marketing strategico) è necessario racchiudere in una sintesi: L INSIEME DEGLI OBIETTIVI I MEZZI DA ATTIVARE PER RAGGIUNGERLI I PROGRAMMI DI AZIONE SPECIFICI DA AVVIARE IL CALCOLO DEI RISULTATI PREVISIONALI PER OGNI ATTIVITA E PER L IMPRESA NEL SUO INSIEME Il piano di marketing strategico non è che un piano finanziario a medio lungo termine, arricchito di informazioni relative all origine e alla destinazione dei flussi finanziari

12 Il piano: la struttura MISSIONE 2. ANALISI DELL AMBIENTE Ambiente interno Background dell impresa Prodotti Risultati Canali Ambiente esterno Mercati Ambiente competitivo Ambiente demografico Ambiente sociale e culturale Ambiente politico e giuridico Ambiente tecnologico Analisi SWOT

13 Il piano: regole di redazione 13 Redatto dall imprenditore/i e dal management Stile semplice e essenziale Utilizzo di grafici e tabelle oltre che parti discorsive Documenti tecnici in allegato (per non appesantire il piano) Fondato su dati veritieri e informazioni accurate

14 Il piano: executive summary 14 SEZIONE IMPORTANTISSIMA DEL PIANO!!!!! Primo elemento valutato da potenziali investitori, semplice, completo ma breve, accattivante Deve spingere il lettore a proseguire la lettura Sintetizza il contenuto del documento riproponendone la struttura Il linguaggio deve essere semplice (evitare tecnicismi!!) PRIMA COSA CHE SI LEGGE MA ULTIMA CHE SI SCRIVE

15 La missione 15 Serve a comunicare la direzione complessiva di marcia dell impresa e ad articolare la connessione tra la visione e i valori dell impresa con la sua strategia Mission statement

16 Utilità della missione 16 IMPRESA Utilità interna: permette maggiore comprensione degli obiettivi e omogeneità dei punti di vista che favorisce lo sviluppo di una cultura d impresa nel personale Utilità esterna: Contribuisce alla creazione di un identità di impresa chiarendo il suo ruolo economico e sociale, il modo in cui vuole essere vista dai suoi interlocutori

17 Elementi su cui riflettere STORIA DELL IMPRESA: origine e trasformazioni successive. Nella ricerca di sviluppo o riposizionamento, è necessario mantenere coerenza con le vicende passate e con le qualità distintive 2. DEFINIZIONE CAMPO ATTIVITA : individuate in termini di bisogni. In quale mercato siamo? In quale potremo essere/saremo? In quali mercati non siamo 3. OBIETTIVI PRIORITARI E LIMITI: linee guida e limiti da rispettare dall impresa, obiettivi multipli (economici e non), risorse disponibili, valori etici e morali a cui si ispira la impresa nel rapporto con gli stakeholder 4. OPZIONI STRATEGICHE DI BASE: linea di politica generale, vocazione di base dell impresa e ruolo che vuole avere nel mercato, strategie e vantaggio competitivo posseduto

18 Fattori da considerare 18 CLIENTI chi sono il clienti dell impresa? PRODOTTI E/O SERVIZI quali sono i principali prodotti e servizi offerti dall impresa? LOCALIZZAZIONE qual è l area geografica su cui l impresa opera? TECNOLOGIA qual è la tecnologia di base di competenza dell impresa? OBIETTIVI quali sono gli obiettivi economici dell impresa? FILOSOFIA quali sono i valori, le convinzioni, le aspirazioni e gli obiettivi prioritari dell impresa? IMMAGINE DI SE quali sono i punti di forza e le qualità distintive dell impresa rivendicate dall impresa? IMMAGINE DI MARCA quali sono le responsabilità sociali assunte dall impresa e qual è l immagine ricercata? RESPONSABILITA SOCIALE qual è l atteggiamento generale dell impresa rispetto ai propri dipendenti?

19 Combinazione prodotto/mercato (MODELLO DI ABELL) PRODOTTO oggetto che soddisfa una specifica categoria di bisogni Funzioni Benefici forniti dai prodotti ai consumatori I bisogni sono il punto di raccordo tra il prodotto e il mercato MERCATO insieme di soggetti portatori di una medesima categoria di bisogni Tecnologie modalità tecniche per realizzare prodotti Clienti gruppi di soggetti caratterizzati da elementi 19 di omogeneità

20 Facciamo l esempio del vino Acqua Spremuta Soft drinks Energy drinks Latte PRODOTTO oggetto che soddisfa una specifica categoria di bisogni Funzioni DISSETARE MERCATO insieme di soggetti portatori di una medesima categoria di bisogni Tecnologie modalità tecniche per realizzare prodotti Clienti gruppi di soggetti caratterizzati da elementi 20 di omogeneità

21 Facciamo lo stesso esempio Torte Fiori Bigliettini Teatro Cena fuori Funzioni CELEBRARE PRODOTTO oggetto che soddisfa una specifica categoria di bisogni MERCATO insieme di soggetti portatori di una medesima categoria di bisogni Tecnologie modalità tecniche per soddisfare certi bisogni Clienti gruppi di soggetti caratterizzati da elementi 21 di omogeneità

22 Proviamo nel campo della moda Cappotti Giacche Piumini Funzioni PROTEGGERSI DAL FREDDO PRODOTTO oggetto che soddisfa una specifica categoria di bisogni MERCATO insieme di soggetti portatori di una medesima categoria di bisogni Tecnologie modalità tecniche per realizzare prodotti Clienti gruppi di soggetti caratterizzati da elementi 22 di omogeneità

23 Riproviamoci Gioielli Viaggi Libri Corsi di cucina Scooter PRODOTTO oggetto che soddisfa una specifica categoria di bisogni Funzioni GRATIFICARSI MERCATO insieme di soggetti portatori di una medesima categoria di bisogni Tecnologie modalità tecniche per realizzare prodotti Clienti gruppi di soggetti caratterizzati da elementi 23 di omogeneità

24 SETTORI, MERCATI E AREE DI ATTIVITA Funzioni Mercato L entità costituita dall insieme di soggetti che sono portatori delle medesime classi di bisogni Business A Settore x Settore y Settore z L insieme delle imprese che realizzano prodotti /servizi secondo le medesime modalità tecnologiche Clienti Tecnologie Business B La combinazione funzioni/gruppi di clienti/tecnologia scelta dall impresa

25 COME SONO ASA1 E ASA2??

26 CONCORRENZA TRA IMPRESE CON DIVERSI BUSINESS MODEL GRUPPI DI CLIENTI SERVITI FUNZIONI SERVITE SPECIALISTI DI FUNZIONE (consulenze alle imprese) ARENA COMPETITIVA SPECIALISTI DI CLIENTI (fornitori di servizi alle imprese agroindustriali)

27 OPZIONI STRATEGICHE DI BASE Determinare la natura del vantaggio competitivo difendibile che servirà da supporto per le successive attività strategiche e tattiche Vantaggio competitivo definito in rapporto a 2 dimensioni: Dimensione di produttività (vantaggio di costo) Dimensione di potere di mercato (vantaggio di differenziazione, massimo prezzo di vendita accettabile)

28 STRATEGIE GENERICHE IN MERCATI ESISTENTI Vantaggio competitivo Unicità percepita dal cliente Vantaggio di costo Intero settore Differenziazione Leadership di costo Obiettivo strategico Segmento specifico Focalizzazione su differenziazione (nicchia) Focalizzazione sui costi

29 LEADERSHIP DI COSTO Diventare il produttore a più basso costo ed operare nell intero settore. Fonti di vantaggio competitivo: accesso a materie prime economie di scala o di scope manodopera superiorità tecnologia di processo Funzioni maggiormente interessate: progettazione (ingegnerizzazione) acquisti produzione distribuzione fisica Rischi: non soddisfare i livelli minimi di qualità (industry standard), guerre di prezzo. Esempi: IKEA arredo casa e complementi d arredo SEAT / SKODA - veicoli commerciali

30 DIFFERENZIAZIONE Soddisfare in modo unico alcune variabili ritenute importanti dai Clienti ed operare nell intero settore. Fonti di vantaggio competitivo: qualità, affidabilità del prodotto modalità di distribuzione / consegna servizi post vendita superiorità tecnologia del prodotto Funzioni maggiormente interessate: marketing ricerca e sviluppo progettazione del prodotto controllo di qualità Rischi: prezzi eccessivamente elevati (fuori mercato) Esempi: APPLE, iphone telefono, ipod e dispositivo Internet PASTA LATINI varietà grano e pastificazione

31 FOCALIZZAZIONE Scegliere un area ristretta del settore, in cui diventare il produttore a più basso costo (focalizzazione sui costi) oppure soddisfare in modo unico alcune variabili ritenute importanti dai Clienti (focalizzazione sulla differenziazione). Il segmento prescelto deve presentare differenze rispetto agli altri del settore: comportamento dei fattori di costo (trasporti, materie prime, lotti piccoli, ecc.) specifiche esigenze della domanda tali che il segmento risulti difficilmente servibile dalle aziende che si rivolgono all intero mercato. Segmentazione Esempi: PC Toshiba: qualità ed innovazione, ma solo portatili Fotocopiatrici Kodak: solo per alti volumi Apparecchi sanitari Bocchi: solo per disabili