Web Marketing e Comunicazione Digitale Pianificare la strategia di marketing digitale

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1 Web Marketing e Comunicazione Digitale Pianificare la strategia di marketing digitale A.A Docenti: I modulo Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 Le decisioni da prendere Decisione 1: Strategie di sviluppo di mercato e prodotto Decisione 2: strategie di business e revenue model (pricing) Decisione 3: strategia di target marketing Decisione 4: posizionamento e fonte vantaggio competitivo (tra cui il marketing mix) Decisione 5: strategia di distribuzione multicanale Decisione 6: strategia di comunicazione multicanale Decisione 7: mix di comunicazione online e budget (comunicazione)

3 MATRICE ANSOFF (PRODOTTO/MERCATO) PRODOTTO PRODOTTI ATTUALI NUOVI PRODOTTI CLIENTI NUOVI Sviluppo del mercato Diversificazione MERCATO CLIENTI ATTUALI Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto

4 Decisione 1: Strategie di sviluppo di mercato e prodotto Market growth New markets Existing markets Market development strategies Use Internet for targeting: New geographic markets New customer segments Market penetration strategies Use Internet for Market share growth compete more effectively online Customer loyalty improvement migrate existing customers online and add value to existing products, services and brand Customer value improvement increase customer profitability by decreasing cost to serve and increase purchase or usage frequency and quantity Diversification strategies Using the Internet to support: Diversification into related businesses Diversification into unrelated businesses Upstream integration (with suppliers) Downstream integration (with intermediaries) Product development strategies Use Internet for: Adding value to existing products Developing digital products (new delivery/usage models) Changing payment models (Subscription, per use, bundling) Increasing product range (Especially e-retailers) Existing products Product growth New products

5 Decisione 4: posizionamento e fonte vantaggio competitivo Determinare la natura del vantaggio competitivo difendibile che servirà da supporto per le successive attività strategiche e tattiche Vantaggio competitivo definito in rapporto a 2 dimensioni: Dimensione di produttività (vantaggio di costo) Dimensione di potere di mercato (vantaggio di differenziazione, massimo prezzo di vendita accettabile)

6 STRATEGIE GENERICHE IN MERCATI ESISTENTI Vantaggio competitivo Unicità percepita dal cliente Vantaggio di costo Intero settore Differenziazione Leadership di costo Obiettivo strategico Segmento specifico Focalizzazione su differenziazione (nicchia) Focalizzazione sui costi

7 LEADERSHIP DI COSTO Diventare il produttore a più basso costo ed operare nell intero settore. Fonti di vantaggio competitivo: accesso a materie prime economie di scala o di scope manodopera superiorità tecnologia di processo Funzioni maggiormente interessate: progettazione (ingegnerizzazione) acquisti produzione distribuzione fisica Rischi: non soddisfare i livelli minimi di qualità (industry standard), guerre di prezzo.

8 DIFFERENZIAZIONE Soddisfare in modo unico alcune variabili ritenute importanti dai Clienti ed operare nell intero settore. Fonti di vantaggio competitivo: qualità, affidabilità del prodotto modalità di distribuzione / consegna servizi post vendita superiorità tecnologia del prodotto Funzioni maggiormente interessate: marketing ricerca e sviluppo progettazione del prodotto controllo di qualità Rischi: prezzi eccessivamente elevati (fuori mercato)

9 FOCALIZZAZIONE Scegliere un area ristretta del settore, in cui diventare il produttore a più basso costo (focalizzazione sui costi) oppure soddisfare in modo unico alcune variabili ritenute importanti dai Clienti (focalizzazione sulla differenziazione). Il segmento prescelto deve presentare differenze rispetto agli altri del settore: comportamento dei fattori di costo (trasporti, materie prime, lotti piccoli, ecc.) specifiche esigenze della domanda tali che il segmento risulti difficilmente servibile dalle aziende che si rivolgono all intero mercato. Segmentazione

10 Fonti di vantaggio competitivo online Eccellenza del prodotto: si potenzia la capacità di customizzazione del prodotto Eccellenza nel prezzo: prezzi inferiori per clienti fedeli o yield management Eccellenza della transazione: rivenditori online che mettono a disposizione informazioni (prodotti in stock, caratteristiche, prezzi, tempi consegna, ecc.) Eccellenza nella relazione: personalizzazione del rapporto, tracciabilità ordini, ecc.

11 Il vantaggio differenziale online: esempi Retailer che offrono prezzi inferiori online (promozioni, prezzi più bassi di quelli offline)

12 Il vantaggio differenziale online: esempi Compagnie aeree che vendono voli online a prezzi inferiori

13 Il vantaggio differenziale online: esempi Banche che offrono condizioni vantaggiose a chi apre un conto online

14 Il vantaggio differenziale online: esempi Imprese di utenze che offrono sconti sulle bollette relativi ai costi di spedizione

15 E COSA FANNO I PRODUTTORI DI BENI COMPLESSI? E QUELLI CHE COMMERCIALIZZANO FMCG?

16 Esempio auto

17 Esempio FMCG

18 OVP Online Value Proposition Una OVP è strettamente legata al posizionamento del brand, e risponde a domande come: Chi siamo? Cosa offriamo? Quali mercati serviamo? Cosa ci rende diversi dai nostri competitor?

19 OVP Online Value Proposition È più di una semplice proposta di vendita (selling proposition) dal momento che mostra cosa si può offrire in termini di contenuti, prodotti, servizi ed esperienze per coinvolgere i clienti online. Identifica i motivi per cui i clienti cliccano il nostro sito, tornano, si iscrivono o acquistano e, idealmente, si sentono abbastanza motivati da condividere la loro esperienza La OVP dovrebbe indicare i vantaggi intrinseci che un visitatore può ottenere dal sito, i contenuti, il servizio web e le sue funzionalità - e il modo con cui tutto questo si lega al prodotto o servizio commercializzato.

20 Esempio Virgin Wines

21 OVP di Virgin Wines: come viene comunicata And what if... You are out during the day? We promise: our drivers will find a safe place to leave your wine; but if it does get stolen, we just replace it; You find it cheaper elsewhere? We will refund the difference if you are lucky enough to find a wine cheaper elsewhere; You live somewhere obscure? We deliver anywhere in the UK, including Northerd Ireland, the Highlands and Islands, and the Scilly Isles, for 5.99; You are in a hurry? We deliver within 7 days, or your delivery is free.

22 Decisione 5: strategia di distribuzione multicanale Clicks and mortar

23 Decisione 6: strategia di comunicazione multicanale

24 Decisione 6: strategia di comunicazione multicanale Devono essere gestite efficacemente: Comunicazioni inbound legate alle vendite (acquisition e conversion) Comunicazioni inboung di supporto al cliente (customer service) Comunicazioni outbound (retention e sviluppo)