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1 Relationship marketing game Come creare una campagna di CRM di successo Diego Rosso Direttore Marketing & Web Nicola Grossi Account director Invio CV: Parma, 17 ottobre 2007

2 Programma Relationship marketing highlights RM overview, key points, amplificatori della comunicazione, strumenti per la gestione della relazione, tendenze e contesto sociale. Briefing Client overview, scenario di mercato, obiettivi da perseguire. Sessione di lavoro Creazione gruppi di lavoro (Agenzie), sviluppo strategia, concept e metodologia della comunicazione Showcase Presentazione progetti delle agenzie e confronto con la campagna realizzata Valutazioni del cliente e brainstorming Premiazione migliore campagna e dialogo con le agenzie

3 Relationship marketing - highlights La radice: Direct Marketing (tecnica di comunicazione/relazione) Il direct marketing è un sistema interattivo di marketing, che usa uno o più media pubblicitari per generare una risposta misurabile o una transazione in qualsiasi parte del sistema distributivo. Il direct marketing è un sistema pianificato di registrazione, analisi e tracciabilità delle caratteristiche salienti di un customer (consumatore), atte a sviluppare un'efficiente strategia di relazione. Peculiarità: Il Direct Marketing è: - Concreto Misurabile. Nello specifico intendiamo riferirci alle possibilità di riuscire inequivocabilmente a monitorare, attraverso l utilizzo delle azioni ad esso pertinenti, sia ciascun punto di un percorso completo che il suo risultato finale. Ottenere questo risultato significa essere in grado di: - Ottimizzare le attività nel corso delle azioni ai fini degli obiettivi di progetto - Individuare il rendimento dei personal selling - Dare luogo alla gestione di una attenta, precisa e proficua attività di prospecting (ricerca)

4 L evoluzione: Marketing relazionale (relazione bi-direzionale azienda <-> consumatore) Il relationship marketing è il mix di attività di marketing che hanno come obiettivo l'apertura di un canale bi-direzione fra azienda e consumatore, con il chiaro impegno di definire un attento profilo del cliente e di individuarne il suo "valore". Il marketing relazionale permette di accrescere la relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione. Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l'analisi delle sue informazioni.

5 Interattività e multicanalità - highlights Visione generale: il futuro della comunicazione interattiva E tramontata l epoca del consumatore universale. Il mercato impone, oggi, la costruzione di un marketing del Cliente. Contestualmente acquista sempre più valore, anzi diventa strategica, la relazione Impresa/Consumatore che, grazie alla multimedialità, permette la valorizzazione del rapporto (CRM): processi di loyalty, cross e up-selling, data mining diventano oggi fondamentali per salvaguardare il valore competitivo dell Impresa. In questo contesto si rende necessario comunicare in modo diretto e personalizzato (One to One Communication), grazie all integrazione dei sistemi informativi aziendali e all utilizzo di strumenti interattivi multicanale come direct mail, web, telefono, sistemi wireless e altro.

6 La comunicazione multi-canale La nuova sfida della one to one communication e del CRM richiede una visione globale del consumatore ed un'elaborazione di strategia di comunicazione unica e multicanale, che preveda l'utilizzo contemporaneo ed integrato dei principali strumenti "off line" del direct marketing e del customer care con i new media dell'era di Internet. Su questo fronte è necessario porsi in prima linea approcciando il mercato in modo neutrale rispetto al media utilizzato (marketing olistico) ma cercando di capire le esigenze di comunicazione dei suoi Clienti per aiutarli a scegliere il canale più adatto per garantire ROI elevati e misurabilità nelle loro strategie di comunicazione. Direct Mailing Call Center Web ADV mktg Interactive TV Mobile mktg Magazine Coupon e PV Client file Target list Lead management Gestione del dato come elemento imprescindibile per le analisi di marketing Data Cleaning Marketing DBM Marketing Intelligence Data mining Cluster analysis Geo MKTG Media planning Commu nication Clustering Testing Campaing analysis

7 Strategie e strumenti - highlights MEDIA Direct mailing STRATEGIE Fidelizzazione Member get member Up e Cross Selling Conquista Loyalty Prospect generation Mailing non indirizzati Call center Web advertising marketing Search engine mktg Mobile marketing Coupon - IP Alternative marketing Ambient Guerrilla Street

8 Come sviluppare una campagna RM check list Elementi chiave per lo sviluppo della comunicazione Briefing Utilizzo del marketing database o selezione prospect list Definizione strategia e offerta De - briefing Analisi di Geo-Marketing Analisi metodologia Progettazione: analisi concorrenza e contesto sociale Segmentazione / Scoring Media planning Sviluppo concept comunicazione Start-up produzione Check di produzione Personalizzazione Time management Fulfilment (offline) Testing e Go-Live (online) La campagna sarà vincente solo se avrà: Sconti Regali Leve promozionali Test di prodotto Premi (concorsi) Downloads Amplificatori Limite di tempo Limite quantitativo Esclusività della proposta Unicità della proposta Il privilegio Personalizzazioni Messaggio personalizzato in tutte le sue componenti Utilizzo dei dati del DB come elemento di personalizzazione

9 L analisi del contesto sociale - highlights Il nuovo contesto sociale e la rivoluzione mediatica Il CRM diventerà, anche per effetto delle trasformazioni del mercato, Customer Experience Management. Vuol dire questo stressare sempre di più l analisi della relazione con il mercato, ma da un punto di vista molto diverso. L utilizzo di un prodotto, di un servizio non sarà associato solo ai loro benefici. Si acquisterà per l esperienza che può procurare. Non si acquista più un telefonino perché si telefona meglio, ma perché si è inseriti in un certo contesto sociale dove è necessario possedere un telefonino. Il focus passerà dal prodotto all esperienza che questo reca a chi lo acquista. L asse si sposterà sul contesto socio-culturale, sui trend e sugli stili di vita del cliente. Bisognerà sempre di più saper ascoltare per potersi meglio relazionare con il cliente e percepirne le istanze. Anche la tecnologia dovrà essere rivisitata e tarata su questo nuovo approccio. Sense Feel Think Act Relate Moduli strategici esperienziali

10 Come la tecnologia cambia il modo di relazionarsi con il mercato Per molti, pensare a come sarà il futuro, con tutti i problemi che si hanno già nel presente, può risultare difficile ma siamo in un epoca dove il presente si ciba del futuro e diventa imprescindibile anticipare il più possibile le mutazioni sociali a cui andiamo incontro. Viviamo in una società in continua accelerazione, molto complessa, che quotidianamente si deve confrontare con il futuro. Viene sempre meno il concetto di iniziare e finire un lavoro singolarmente perché si aprono job e programmi (non intesi come sw) in parallelo: siamo multi-task e questo comportamento si ripercuote anche negli acquisti. Il mondo del lavoro ma anche gli stessi studenti necessitano obbligatoriamente di strumenti multimediali per migliorare le proprie ricerche, prestazioni ed esperienze; posta elettronica, internet, sw di office automation, quanti di questi a volte sono aperti in contemporanea? Questo bombardamento mediatico, o rivoluzione che sia, sta trasformando il cliente in un individuo sempre di più attento e capace di scegliere, non fedele e che non vuole legami, alla ricerca di più spazio (a volte alternativo e virtuale) e pronto a giocare più partite nella vita. I fenomeni internet di Social Networking e User generated content sono la risposta a queste nuove esigenze del pubblico. Le logiche di proximity marketing e le tecnologie BlueTooth detteranno una svolta nel modo di comunicare interattivamente, semplificheranno l accesso a determinati servizi e all acquisto di beni.

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12 Briefing: il cliente ed il prodotto Master Beverage Ltd. (alias MB) MB è una multinazionale, presente anche in Italia, che si occupa della distribuzione di prodotti alcolici (settore beverage). Sotto il grande cappello MB ci sono numerosi brand famosi sull esempio di: Guinness, Baileys, Unicum, Smirnoff, Johnnie Walker, Pampero e altri brand minori. Ciascuna di queste realtà ha una propria vita industriale e produttiva ma a livello marketing e comunicazione è tutto centralizzato e gestito a livello globale (scambio format gestionali, esperienze e modelli di business). Ogni country ha però le sue esigenze, regole di mercato e codici deontologici* diversi pertanto vengono realizzate delle iniziative promozionali specifiche e gestite in locale. Il prodotto sul quale intendiamo sviluppare la nostra campagna è una brand selection di whisky di malto appartenenti ad un segmento premium: la Classic Spirits Selection (alias CS) Si tratta di una collezione di whisky artigianali con una lunga tradizione scozzese. Liquori da veri intenditori vincitori di numerosi premi qualità. I principali nomi appartenenti a questa special selection sono: Mc Bain, Cardell, Chest, Mc Queen, Lakerstar, etc. In totale sono 13. Prezzi variabili a seconda dell invecchiamento: da 40 a 100 euro. Reperibilità presso enoteche, wine bar, GDO * Comunicare esclusivamente ad un pubblico maggiorenne, attenta valutazione dei contesti in cui viene fatta la comunicazione, scelta dei partner, ferrea applicazione della policy privacy e promozione campagna del bere responsabile

13 Briefing: scenario di mercato Classic Spirits background Nel mercato totale dei whisky i cosiddetti premium malts ricoprono una buona percentuale e questo segmento è in forte crescita infatti i consumatori ad alto potere d acquisto si stanno sempre di più spostando nella fascia premium. All interno del segmento premium i CS occupano una discreta percentuale di penetrazione sul mercato: 40% segmento premium Brand positioning Consumatori di whisky livello Italia: c.a. Essenza del brand: seduzione, intrigo e potere Key brand benefit: mi fa sentire una persona esigente, sicura ed eletta. Un vero uomo, intelligente e profondo che ricerca esclusività. Target Sesso maschile, età principale 35/44, secondaria 25/34 e 45/54. Aree Nielsen 1 e 2. Livello scolarizzazione alto. Lifestyle: imprenditori, pianificatori, delfini e vincenti. PREMIUM Classic Spirits Selection 300 J&B Whisky low Classic Spirits Laphroaig Bowmore Macallan Glenmorangie Altri minori Johnny Walker Black & White Glen Grant Jack Daniels

14 Catego ry con Briefing: struttura dei cluster PVC MVC defend Acceptors Adorers sumption Availables* Acceptors convert Adopters upgrade Adorers PVC: potential high value consumer MVC: most valuable consumers LVC: low value consumers LMC: loyal medium consumers Availables* Adopters LVC understand LMC Increasing brand commitment

15 Briefing: obiettivi Incrementare la brand awareness della CS Sviluppare un trial fra le varie etichette della CS Reclutare i consumatori per farli diventare fedeli Costruire un marketing database: Obt 1st stage anagrafiche Sviluppare attività di CRM: Obt 2st stage anagrafiche Massimizzare le attività promozionali e gli spazi pubblicitari già pianificati: pagine stampa, PR Trade, location, attività POP, sponsorizzazioni evento

16 Briefing: perché il CRM Mercato di nicchia Profilo consumatori molto alto ed esclusivo Sono consumatori che rifiutano la pubblicità tradizionale e ricercano individualità e autenticità. Il target è ricettivo al passa parola. Valuta le esperienze dirette altrui. La conoscenza del prodotto per un consumatore di premium malts è la chiave della scelta. Fedeltà maggiore verso un marchio ad alto valore Consumatori di alcolici Consumatori di whisky intenzionato ad acquistare Premium malts Cliente primo acquisto Cliente ad acquisto ripetuto Cliente che parla bene di noi suspect prospect Hot-prospect Client Advocates Opinion leader

17 Sessione di lavoro: requirements Agenzia in gara: Nome Cognome Nome Cognome Individuare i target Definire una strategia di massima (flussi di comunicazione e informativi)

18 Ideazione creativa di un concept di comunicazione (headline) Valutare quali strumenti/luoghi di contatto diretto utilizzare Definire un modello dati di massima delle informazioni che andremo a gestire (database) Ipotizzare un piano di comunicazione a medio/lungo termine (fidelity program)

19 Relationship marketing game Modulo per la richiesta dell attestato di partecipazione L evento denominato Relationship marketing game è un ideazione di DM GROUP S.p.A. via Lessolo Torino, realizzato in forma esclusiva per l Università degli studi di Parma facoltà di economia e commercio ed in piena collaborazione e autorizzazione della facoltà stessa. Tutti i diritti intellettuali sono riservati a DM GROUP S.p.A. I nomi Master Beverage Ltd. e Classic Spirits Selection sono inventati ed ogni riferimento ad aziende/brand esistenti o simili è del tutto casuale. Previa compilazione, firma e autorizzazione al trattamento dei sotto citati dati, il candidato/studente potrà menzionare nei propri credits o CV la partecipazione al presente corso (non valido ai fini accedemici). Nome: Cognome: Il candidato/studente riceverà al proprio indirizzo postale l attestato di partecipazione personalizzato. Indirizzo: Numero civico: CAP: Località: Sigla PV: Nazionalità: Data di nascita (gg/mm/aaaa): telefono: * * Firma (leggibile): * Campi facoltativi Ai sensi del D.lgs 196/2003 tutti i dati personali da te liberamente forniti e per i quali si necessita del consenso saranno raccolti da DM GROUP S.p.A., Titolare del trattamento, e trattati direttamente. Mediante il conferimento dei tuoi dati, hai rilasciato il necessario consenso al trattamento dei suddetti dati. Il mancato rilascio dei dati previsti nella area d iscrizione al servizio da te richiesto ed il mancato consenso alla comunicazione per il trattamento a tali fini da parte di DM GROUP, non ti consentirà di usufruire del medesimo servizio richiesto. La DM GROUP potrà inoltre utilizzare, previo tuo consenso, i dati da te forniti per aggiornare le banche dati delle società per finalità di ricerca risorse umane. Ai sensi dell'art. 7 del D. Lgs. 196/2003 è tuo diritto conoscere i tuoi dati personali da noi trattati nonché richiederne l'integrazione, la rettifica o la cancellazione. Per tutto ciò potrai rivolgerti direttamente per iscritto al Titolare del trattamento dei dati: DM GROUP S.p.A. "Ufficio Marketing" via Lessolo Torino.

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