Marketing e comunicazione nel Business to Business

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1 Marketing e comunicazione nel Business to Business Milano, aprile 2013 Lorenzo Maria Paoli Questo documento riservato è stato preparato per una presentazione orale di sintesi. Non può essere considerato completo senza l integrazione dei commenti di supporto dei relatori.

2 Mi presento Lorenzo Maria Paoli: sposato con due figli, laureato col massimo dei voti in Ingegneria per l'ambiente e Territorio presso l'università degli studi "La Sapienza" di Roma Dopo aver prestato il servizio militare come Ufficiale della Marina Militare Italiana, nel 2001 è entrato in Strategic Management Partners iniziando la sua esperienza nella consulenza di direzione ed organizzazione aziendale. Nel corso della sua esperienza professionale ha seguito e diretto molti progetti a contatto con primarie aziende operanti sia in Italia, sia all'estero, negli ambiti corporate governance, marketing & sales, controllo di gestione ed operations. Ha negli anni affiancato alle esperienze maturate nei progetti di consulenza alcune significative esperienze di temporary management nella gestione di BU/aziende per conto dei propri clienti. È docente in numerosi master e corsi di formazione professionale organizzati da alcune autorevoli business school italiane. Milano, aprile 2013 pag. 2

3 Agenda Le caratteristiche del mercato B2B Differenze ed affinità tra i mercato B2C e B2B La comunicazione nel B2B Milano, aprile 2013 pag. 3

4 Che cosa si intende con Business to Business? Business to Business, spesso abbreviato in B2B, indica le relazioni che un'impresa detiene con i propri fornitori per attività di approvvigionamento, di pianificazione e monitoraggio della produzione o di sussidio nelle attività di sviluppo prodotto oppure le relazioni che l'impresa detiene con clienti professionali, cioè altre imprese collocate in punti diversi della filiera produttiva. Per fare un esempio, è una relazione B2B il rapporto commerciale fra il produttore e il grossista. Il rapporto diretto fra produttore, o grossista e cliente privato finale viene invece definito Business to Consumer (B2C). Milano, aprile 2013 pag. 4

5 Il mercato B2B Il mercato industriale è rappresentato da soggetti ed imprese che acquistano prodotti e/o servizi per produrre beni o per supportare le proprie attività operative Milano, aprile 2013 pag. 5

6 Il marketing B2B è l insieme delle relazioni tra imprese Milano, aprile 2013 pag. 6

7 I clienti B2B: concentrati e con un alto potere contrattuale B2C B2B Clienti Elevato Numero Concentrato Per segmenti Conoscenza del cliente Approfondita sul singolo Molto limitato Peso relativo del cliente Elevata Rapido, semplice e spesso emozionale Processo d acquisto Articolato, complesso e professionale Milano, aprile 2013 pag. 7

8 Il prodotto B2B: personalizzato con un elevata componente di servizi B2C B2B Prodotto Standard Personalizzazione Prodotto custom Talvolta presenti Servizi Sempre presenti e critici Ricerche con i clienti Sviluppo prodotti In partnership con il cliente Prezzo Solo sul prezzo Negoziazione Sempre su più fattori Semplice Sistema sconti Complesso e articolato Semplici Finanziamenti Complessi Milano, aprile 2013 pag. 8

9 La vendita B2B: canali diretti con comunicazione su mezzi specializzati B2C Vendita e distribuzione B2B Capillare Struttura Selettiva Breve Durata trattativa Lunga Pluri-canale Canale Mono-canale Comunicazione Fondamentale Notorietà prodotto Importante Importante Referenze attive Fondamentale Mass media (TV, stampa, radio, web) Piano media Direct-Fiere-Media specializzati Milano, aprile 2013 pag. 9

10 B2B vs B2C nel mercato dell energia B2C 34 mln di contatori Mercato libero dal 2007 (ee) e 2003 (gas) Diverse centinaia di fornitori Marketing di brand B2B aziende coprono l 80% dei consumi nazionali Mercato libero dal 1999 Qualche decina di fornitori Marketing di prezzo Milano, aprile 2013 pag. 10

11 Le caratteristiche della domanda nel B2B Domanda motivata e informata Domanda integrata con l offerta Domanda diversificata Domanda tecnologizzata Domanda relativamente inelastica Domanda ridimensionata (su alcuni settori) Domanda geograficamente concentrata Domanda derivata Clientela molto ben informata e consapevole di ciò che acquista e di ciò che vuole Il successo della vendita (offerta) dipende dalla collaborazione tra offerente ed acquirente La domanda nel b2b è rappresentata da multinazionali, grandi imprese, PMI, aziende padronali, PA, Enti, ecc. Le esigenze tecnologiche nel b2b sono particolarmente spinte La domanda industriale varia meno rispetto al prezzo di quanto non accada nel B2C In taluni settori il numero dei clienti può essere limitato (anche alcune unità) In taluni settori con una concentrazione della domanda (distretti industriali, del mobile, del tessile ecc.) La domanda dei beni industriali dipende dalla domanda dei beni di consumo Milano, aprile 2013 pag. 11

12 Le caratteristiche dell offerta nel B2B Offerta non sempre standardizzabile Offerta con tempi di produzione medio - lunghi Innovazione tecnica e tecnologica Offerta basata su modalità di vendita professionali Offerta strategica L elevato livello di personalizzazione e customizzazione richiesto dalle imprese fa si che l offerta sia tarata sul singolo cliente e non possa essere standardizzata sul mercato I tempi di produzione possono anche essere molto lunghi; maggiore è la complessità del bene (o per motivi endogeni o per fattori esogeni quali l approvvigionamento) e più elevato sarà il lead time L offerta deve costantemente stare al passo con le richieste del cliente in conformità ai suoi standard tecnici/tecnologici/normativi (elevato rischio di obsolescenza degli item) L offerta spesso richiede elevata professionalità nella vendita. Maggiore è la complessità del bene e più elevato è il suo valore e maggiore è il livello di professionalità richiesto alla vendita L offerta nel b2b non è una funzione amministrativa ma una componente strategica fondamentale per il successo della vendita. In taluni casi (appalti/commissioni) è con l offerta che si decide la vendita Milano, aprile 2013 pag. 12

13 I mercati B2B hanno alcune caratteristiche peculiari NUMERO CLIENTI Presenza di pochi clienti che sviluppano la quota-parte maggiore del fatturato dell azienda fornitrice e con singoli ordini d acquisto molto elevati (concentrazione ed elevato potere d acquisto); nel mercato B2C il cliente finale è anonimo e più semplicemente sostituibile COMPORTAMENTO D ACQUISTO L intero processo di acquisto è caratterizzato da una maggiore razionalità rispetto al mercato consumer, dove l acquisto d impulso è spesso un fattore trainante. I clienti B2B sono meno condizionabili e più consci del bene/servizio ricercato (fino al minimo dettaglio). RELAZIONE Nei mercati B2B si sono sviluppate forme di collaborazione spinta tra acquirente e venditore. Contratti, modalità e tempi di pagamento, emissione fatture, consegne e finanziamenti nel B2B sono molto più vari ed articolati di quanto non accada B2C DOMANDA DERIVATA La domanda di beni/servizi deriva direttamente dalla domanda dei prodotti dell impresa acquirente a valle della filiera; da ciò deriva la necessità di considerare non solo il cliente immediatamente a valle ma anche il cliente del cliente Ogni iniziativa di marketing B2B deve fare propri i principi che governano il contesto B2B Milano, aprile 2013 pag. 13

14 La comunicazione B2B B2B e B2C hanno logiche diverse ma questo vale anche per la comunicazione? Milano, aprile 2013 pag. 14

15 La comunicazione: B2B e B2C hanno logiche differenti B2B B2C Complessità del bene industriale Articolazione processo di acquisto Elevato potere contrattuale del cliente Caratteristiche principali dei mercati Consumo del bene l obiettivo primario Rapporto diretto con cliente finale Basso potere contrattuale del cliente Selettiva Informativa Razionale Driver principali della comunicazione nei mercati B2B e B2C Di massa Aggressiva Emozionale Nel B2B spesso si privilegiano le logiche di prodotto, la comunicazione non crea da sola il bisogno di un bene ma riveste un ruolo importante nell influenzare la scelta finale del prodotto e/o della marca Milano, aprile 2013 pag. 15

16 Ma perché comunicare nel contesto B2B? Per incrementare le vendite Per promuovere la conoscenza del prodotto e del brand (creare consapevolezza) Per far conoscere la propria value proposition Per stimolare la domanda derivata Per raggiungere influenzatori del processo altrimenti non raggiungibili Per agevolare l operatività della forza vendita (creare conoscenza) Per sviluppare/rafforzare la relazione tra azienda ed ambiente circostante Nel contesto B2B la comunicazione non è detto che abbia come obiettivo primario diretto quello di fare vendere di più! Milano, aprile 2013 pag. 16

17 L importanza della comunicazione Milano, aprile 2013 pag. 17

18 L importanza di conoscere i media di comunicazione e di saper stare al passo dei tempi: Innovare! Gutenberg stampa la Bibbia a 42 linee Inizio era moderna della stampa Nascita della radio Nasce Apple II il 1 personal computer Nascita internet world wide web Nascita Google NascitaTwitter Internet supera i 3 mld utenti Nasce Facebok Google supera i 4 mld di ricerche giorno Nascita rotativa Nascita TV Il CERN mette il www a disposizione di tutti rinunciando ad ogni diritto di autore Lancio Ipad/app Milano, aprile 2013 pag. 18

19 La progressione tecnologica Per raggiungere un audience di 50 milioni ci sono voluti 38 anni per la radio Milano, aprile 2013 pag. 19

20 La progressione tecnologica Per raggiungere un audience di 50 milioni ci sono voluti 13 anni per la TV Milano, aprile 2013 pag. 20

21 La progressione tecnologica Per raggiungere un audience di 50 milioni ci sono voluti 4 anni per internet Milano, aprile 2013 pag. 21

22 La progressione tecnologica Per raggiungere un audience di 50 milioni ci sono voluti 3 anni per l I-Pod Milano, aprile 2013 pag. 22

23 La progressione tecnologica Per raggiungere un audience di 50 milioni ci sono voluti 2 anni per Facebook Milano, aprile 2013 pag. 23

24 L età della pietra Non è finita per mancanza di pietre VIVIAMO NEL CAMBIAMENTO Milano, aprile 2013 pag. 24

25 L età della pietra Non è finita per mancanza di pietre VIVIAMO NEL CAMBIAMENTO Milano, aprile 2013 pag. 25

26 La tecnologia impatta sul modo in cui tutti i giorni fruiamo dei media e veniamo raggiunti dai messaggi di comunicazione Milano, aprile 2013 pag. 26

27 L impatto della tecnologia sul prodotto Milano, aprile 2013 pag. 27

28 L impatto della tecnologia sul prodotto Milano, aprile 2013 pag. 28

29 L impatto della tecnologia sul prodotto Milano, aprile 2013 pag. 29

30 L impatto della tecnologia sul prodotto Milano, aprile 2013 pag. 30

31 L impatto della tecnologia sui bisogni informativi Milano, aprile 2013 pag. 31

32 L impatto della tecnologia sul bisogno di personalizzazione one-to-many Milano, aprile 2013 pag. 32

33 L impatto della tecnologia sul bisogno di personalizzazione one-to-one Milano, aprile 2013 pag. 33

34 . ovunque Milano, aprile 2013 pag. 34

35 La tecnologia crea un solco generazionale: il «digital divide» Il digital divide rappresenta uno spartiacque tra le generazioni nate e cresciute nel nuovo contesto tecnologico, che hanno avuto tra i primi giocattoli cellulari e telecomandi, che usano con facilità e naturalezza tutti gli strumenti tecnologici (DIGITAL NATIVE) e le generazioni precedenti (DIGITAL IMMIGRANTS). Milano, aprile 2013 pag. 35

36 L impatto della tecnologia sulla comunicazione Milano, aprile 2013 pag. 36

37 L impatto della tecnologia sulla comunicazione Milano, aprile 2013 pag. 37

38 Il sistema «multi device» What next? Milano, aprile 2013 pag. 38

39 La comunicazione nel B2B si basa su sei fattori distintivi RAZIONALE Scelte dettate più dalla ragione che dalla emozione (razionalità) Contatto diretto fisico col cliente (1to1) FACE TO FACE Fattori distintivi comunicazione b2b PERSONALE Conoscenza diretta del cliente (personalizzazione) Relazioni forti e durature (alto coinvolgimento) DURATURA INTERATTIVA Il cliente non è numero ma un interlocutore diretto (interazione) CUSTOM Soluzioni ad hoc per il cliente (custom) Milano, aprile 2013 pag. 39

40 che selezionano gli strumenti di comunicazione nel B2B Principali strumenti proattivi, nella interazione con i clienti Principali strumenti reattivi nella interazione con i clienti Advertising su media specializzati Sito web Canali di contatto con il cliente Fiere Il cliente riceve le informazioni Il cliente si attiva per raccogliere informazioni Nel B2B gli strumenti di comunicazione realmente efficaci non sono i mezzi di comunicazione di massa (TV, radio, affissioni, ecc.) tipicamente utilizzati nei contesti B2C Milano, aprile 2013 pag. 40

41 Strumenti proattivi: Advertising Advertising Action (effetto) Comunica l esistenza di un prodotto/servizio Non aumenta direttamente sell in e sell out Si misura in termini di notorietà Orizzonte di medio-lungo periodo Esempi applicativi Pubblicità su stampa specializzata Campagne di comunicazione su internet STRUMENTI PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Pubblicità su riviste specializzate + Possibilità di raggiungere l intero target + Costanza e ripetizione dei messaggi + Massima visibilità sull intero target - I costi possono essere elevati (posizione/testata) - Necessario scegliere con attenzione la testata - Staticità del messaggio Scelta delle testate in coerenza con il proprio target Analisi della diffusione e della tiratura Integrazione della campagna tra più testate Campagne su Internet + Limitato costo e possibilità di legare i costi al traffico generato (economicità e dinamismo) + Segmentazione del target + Buone performance (return) - Strumento efficace solo su target specifici - Diffusione ancora non completa del mezzo Attenta scelta del provider Traffico generato dal sito (provider) Capacità di profilazione del target L Adv comunica l esistenza di un prodotto/servizio, non aumenta direttamente sell in e sell out ----> orizzonte di medio-lungo periodo Milano, aprile 2013 pag. 41

42 Strumenti proattivi: Advertising B2B B2C Milano, aprile 2013 pag. 42

43 Strumenti proattivi: Advertising on-line Milano, aprile 2013 pag. 43

44 Strumenti proattivi: Advertising on-line Si moltiplicano i formati di advertising on-line Milano, aprile 2013 pag. 44

45 Strumenti proattivi: Advertising on-line «rich media» Milano, aprile 2013 pag. 45

46 I canali di contatto/comunicazione con i clienti Una donna vede un bell uomo, si sistema il trucco, si avvicina a lui, gli offre da bere e gli dice: sono molto brava a letto Una donna vede un bell uomo, si avvicina a lui e gli dice: sono molto brava a letto PUBBLICHE RELAZIONI MARKETING DIRETTO Una donna vede un bell uomo e gli chiede il numero di telefono. Il giorno dopo lo chiama e gli dice: sono molto brava a letto Una donna vede un bell uomo si avvicina a lui e gli dice Ti ricordi di quanto sono brava a letto? Una donna vede un bell uomo, si avvicina a lui e gli dice la mia amica è molto brava a letto Una donna vede un bell uomo, lui si avvicina a lei e le dice: mi hanno detto che sei molto brava a letto Un uomo vede una bella donna, si avvicina a lei e le dice sono bravissimo a letto e duro per ore TELEMARKETING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SPONSORIZZAZIONE PASSAPAROLA PUBBLICITA INGANNEVOLE Milano, aprile 2013 pag. 46

47 Strumenti proattivi: Public relations Action (effetto) Esempi applicativi PUBBLICHE PR RELAZIONI Comunica attraverso PR, eventi, relazioni Attività mirata su influenzatori e sui decisori E collegata alla percezione d immagine Orizzonte di medio-lungo periodo Pubbliche Relazioni personali Eventi/sponsorizzazioni/ club Show room-open house-fiere STRUMENTI PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Public Relations + Ottime sul lungo periodo + Costi non elevati + Relazione diretta con decisori ed influenzatori d acquisto + Incremento autorevolezza dell azienda - Target limitato - Risultati non immediati - Time consuming Conoscenze personali Ottima capacità relazionale Buone entrature presso il proprio target Le PR rappresentano uno dei più potenti strumenti di comunicazione nel B2B nel lungo periodo Milano, aprile 2013 pag. 47

48 Strumenti proattivi: Action (effetto) Raggiunge direttamente il target Consente l elevata segmentazione Può essere direttamente collegate alla vendita Ottime performances anche nel breve e brevissimo periodo Esempi applicativi Newsletter DEM Campagne di ing marketing STRUMENTI PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO + Limitato costo + Elevata segmentazione del target + Misurabilità della campagna + Buone performance (CTR click through rate) - Molto efficace solo su target specifici (chi possiede ed utilizza regolarmente la mail) - Sovra-utilizzo dello strumento da parte di molte aziende (spamming) - Efficace solo se in grado di raggiungere le mail realmente utilizzate dal target (mail ufficio) Mailing Database Scelta con cura del provider del servizio Segmentazione spinta del target Contenuto di reale interesse per il target Basta poco per trasformare una campagna di ing da efficace strumento di comunicazione a spamming Milano, aprile 2013 pag. 48

49 Strumenti proattivi: newsletter Milano, aprile 2013 pag. 49

50 Strumenti proattivi: DEM Milano, aprile 2013 pag. 50

51 I canali di contatto/comunicazione con i clienti Una donna vede un bell uomo, si sistema il trucco, si avvicina a lui, gli offre da bere e gli dice: sono molto brava a letto Una donna vede un bell uomo, si avvicina a lui e gli dice: sono molto brava a letto PUBBLICHE RELAZIONI MARKETING DIRETTO Una donna vede un bell uomo e gli chiede il numero di telefono. Il giorno dopo lo chiama e gli dice: sono molto brava a letto Una donna vede un bell uomo si avvicina a lui e gli dice Ti ricordi di quanto sono brava a letto? Una donna vede un bell uomo, si avvicina a lui e gli dice la mia amica è molto brava a letto Una donna vede un bell uomo, lui si avvicina a lei e le dice: mi hanno detto che sei molto brava a letto Un uomo vede una bella donna, si avvicina a lei e le dice sono bravissimo a letto e duro per ore TELEMARKETING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SPONSORIZZAZIONE PASSAPAROLA PUBBLICITA INGANNEVOLE Milano, aprile 2013 pag. 51

52 Il Greenwashing Comunicazione sostenibile per dare un immagine verde all impresa, distraendo dagli aspetti di danno ambientale dei prodotti Milano, aprile 2013 pag. 52

53 Qualcuno ci casca sempre Shell Multata per una campagna di comunicazione che dichiarava che l estrazione di petrolio dalle sabbie bituminose del Canada era sostenibile, ma le emissioni dovute all estrazione e alla raffinazione sono fino a dieci volte superiori a quelle tradizionali del greggio Milano, aprile 2013 pag. 53

54 Strumenti reattivi: Sito Web Sito web Action (effetto) Fornisce all esterno l immagine dell azienda Ha progressivamente sostituito le tradizionali brochure E la prima forma di contatto di tipo inbound Non aumenta direttamente sell in e sell out Esempi applicativi Sito ufficiale dell azienda (es. Minisiti (siti ospitati all interno di portali tematici) STRUMENTI PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Sito Web + È l immagine dell azienda verso l esterno + Favorisce il contatto verso l esterno + Consente di presentare il proprio posizionamento ed i propri fattori distintivi + Può essere uno strumento di vendita diretta - Necessità di progettare e costruire attentamente il sito internet dell azienda - Se non viene aggiornato con continuità perde rapidamente di efficacia Il sito deve essere ben progettato altrimenti diventa un boomerang Aggiornamento continuo del sito (dinamismo) Internet di un azienda è ormai diventato la vetrina verso l esterno Milano, aprile 2013 pag. 54

55 Milano, aprile 2013 pag. 55

56 Milano, aprile 2013 pag. 56

57 Milano, aprile 2013 pag. 57

58 Milano, aprile 2013 pag. 58

59 Le funzionalità del web nel mercato B2B Canale di vendita (e-commerce) ad elevata marginalità grazie alla disintermediazione della catena distributiva Canale di vendita Vetrina sul mondo Vetrina sul mondo attraverso il sito aziendale e non solo; è necessario essere presenti sul web e farsi trovare attraverso i motori di ricerca (SEO) Media Media per campagne di comunicazione/marketing misurabili (web advertising, mail marketing, directory, classified, ecc.) Strumento per fidelizzare i clienti e gestirne la relazione in tutte le fasi del processo di acquisto (sito, social network, mailing, ecc.) Strumento di fidelizzazione Fonte di informazioni/ idee Contenuto di informazioni e di idee utili in un ottica marketing, per le attività di R&S, per testare prodotti/servizi/mercati, ecc. Internet Conoscenza del cliente Strumento di lavoro Strumento di lavoro, interno alle aziende per la gestione del ciclo attivo e passivo (ordini, fatture, ddt, ecc.) ; ma anche esterno nella relazione con i clienti e prospect Conoscenza del cliente: strumento fondamentale per conoscere e profilare il cliente valutando le sue variabili socio demografiche ed i suoi comportamenti d acquisto e d uso Milano, aprile 2013 pag. 59

60 Le funzionalità del web nel mercato B2B: strumento di fidelizzazione Possibilità di acquistare on-line tutti i prodotti in commercio direttamente dal sito Possibilità di scegliere il prodotto più adatto alle esigenze (es. scarpe a pianta larga-stretta, flessibili-rigide, ecc.) Possibilità di personalizzazione il prodotto acquistato variando il mix colori e inserendo le proprie id. Fidelizzazione del cliente attraverso Nike+, una sezione on-line dove scaricare i programmi di allenamento, inserire i tempi, parlare con appassionati ed esperti, ecc. Milano, aprile 2013 pag. 60

61 Le funzionalità del web nel mercato B2B: web come media Milano, aprile 2013 pag. 61

62 Le funzionalità del web nel mercato B2B: canale vendita Milano, aprile 2013 pag. 62

63 Le funzionalità del web nel mercato B2B: fonte di idee Milano, aprile 2013 pag. 63

64 Le funzionalità del web nel mercato B2B: la conoscenza del cliente Milano, aprile 2013 pag. 64

65 Le funzionalità del web nel mercato B2B: la conoscenza del cliente Milano, aprile 2013 pag. 65

66 Strumenti reattivi: Fiere Fiere Action (effetto) Da visibilità all azienda Consente di farsi conoscere sul mercato Punto d incontro tra domanda e offerta Orizzonte di medio-lungo periodo Esempi applicativi Fiere tradizionali di settore (es. Smau, Made Expo, Macef, Salone del Mobile, SAIE, ecc.) Mostre - convegno STRUMENTI PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Fiere + È il punto di incontro diretto tra domanda e offerta nei mercati industriali + Mezzo di comunicazione immediato + Genera molti contatti + Favorisce la vendita diretta in situ - Costi elevati - Ritorno non sempre misurabile - Elevata dispersione Selezione accurata delle Fiere (in primis quelle in cui non si può non esserci) Preparazione della fiera (contatti, strategie, tattiche) Posizionamento all interno dei padiglioni Attrattività dello stand Forte coinvolgimento della forza vendita Le Fiere sono ancora lo strumento principale di comunicazione in quasi tutti i contesti di mercato industriale Milano, aprile 2013 pag. 66

67 Gli operatori stanno cercando soluzioni che rendano continuativa la relazione con espositori e visitatori La fiera tradizionale è per sua natura un evento puntuale di incontro fra domanda ed offerta. Partner dell espositore Fiera tradizionale ( /mq) La fiera innalza il livello di servizio on site (servizi tecnicologistici, organizza piccoli eventi, servizi di marketing e comunicazione onsite, ecc.) La fiera moderna offre un ampio range di servizi on site ed off site (marketing, comunicazione, portali, matching, grandi eventi, ecc.) Punto di riferimento del visitatore Relazione continuativa con i propri target Milano, aprile 2013 pag. 67

68 Offrendo un sistema di prodotti/servizi basati sulla capacità di costruire e gestire relazioni di business b2b Sistema di relazioni b2b Fiera tradizionale ( /mq) La fiera innalza il livello di servizio on site (servizi tecnicologistici, organizza piccoli eventi, servizi di marketing e comunicazione onsite, ecc.) La fiera moderna offre un ampio range di servizi on site ed off site (marketing, comunicazione, portali, matching, grandi eventi, ecc.) Seller specifico settore (offerta) Principali bisogni: Vendere Comunicazione e marketing Matching Awareness Fiere Riviste Newsletter E-magazine Convegni Fiere virtuali Webinar Portali Eventi Buyer specifico settore (domanda) Principali bisogni: Acquistare Informazione Formazione Nuove prospettive emergono per gestire la relazione con il cliente con più strumenti di contatto. La strada per lo sviluppo è quella di costruire modelli organizzativi e di business che prevedano una forte integrazione multimedia, che, facendo leva su contenuti qualificati e specifici, siano in grado di raggiungere e soddisfare le esigenze informative, formative e di business dei singoli target verticali. Milano, aprile 2013 pag. 68

69 La fiera di domani: una strategia integrata off/on-line che offre contenuti e servizi di marketing/comunicazione ad espositori e visitatori Prodotti digitali Sviluppo di una strategia on-line e multidevice (es mobile) che faccia evolvere il sito della manifestazione verso un portale di riferimento per la filiera e integri sevizi e contenuti tra cui eventualmente anche le fiere virtuali. Servizi ci marketing e networking che possono essere sia a supporto dell organizzatore per migliorare la fedeltà con espositori e visitatori sia offerti agli espositori per completare l offerta di una soluzione di comunicazione integrata Servizi di Marketing Manifestazione Media & Communication Contenuti su media tradizionali, portali e new device per soddisfare continuativamente i bisogni informativi e di visibilità di espositori e visitatori costituendo l elemento catalizzante per il resto del sistema d offerta Convegni, seminari e conferenze sia durante la manifestazione che nel corso dell anno, sia fissi che itineranti ed eventualmente anche in maniera virtuale Eventi/ Convegni Milano, aprile 2013 pag. 69

70 La fiera di domani: la fiera virtuale? UBM ha sviluppato 103 eventi virtuali Il COMDEX è il più grande evento virtuale di UBM con circa partecipanti e 2 giorni di durata. Si compone di 40 tra conferenze e panel session, oltre a Auditorium, Expo Hall, Hospitality suites, Press Offices, Bar Area L evento virtuale riproduce nel dettaglio l evento fisico ma si svolge esclusivamente on-line Milano, aprile 2013 pag. 70

71 5 le fasi per garantire la massima efficacia di comunicazione Conoscere i clienti Misurare i risultati Efficacia di comunicazione Definire gli obiettivi Integrare gli strumenti Selezionare i media Milano, aprile 2013 pag. 71

72 Conoscere i clienti: per aumentare l efficacia e l efficienza delle azioni di comunicazione Conoscere i clienti Conoscere il mercato Principali effetti Conoscere il mercato, i trend passati e futuri consente di anticipare le esigenze del cliente Conoscere il contesto competitivo Conoscere le strategie e le tattiche di comunicazione utilizzate dai propri concorrenti rappresenta un differenziale positivo nell arena competitiva. Conoscere il proprio posizionamento Essere consapevoli del proprio posizionamento competitivo e di quello del proprio brand evita di comunicare in modo distorto e non coerente con il proprio positioning Conoscere i propri punti di forza Conoscere i propri punti di forza (reali o percepiti dal mercato) consente di comunicare al mercato solo i valori positivi che emana l azienda Conoscere il target Sapere quali sono gli usi e le abitudini del target cui indirizzo la campagna di comunicazione limita il rischio di inefficacia dovuta alla discrasia tra messaggio inviato (dall azienda) e valore percepito (dal target) Milano, aprile 2013 pag. 72

73 Definire gli obiettivi: per limitare il rischio di incoerenza della campagna con gli obiettivi aziendali Definire gli obiettivi Obiettivi di business Quali sono le aspettative dell azienda di ritorno (economico e non) dall investimento pubblicitario? Principali obiettivi del piano di Obiettivi di marketing Quali gli obiettivi più strategici in termini di marketing? comunicazione Obiettivi di comunicazione Cosa si vuole comunicare e a chi (quale target) lo si vuole comunicare? Obiettivi di spesa (budget) Esistono dei vincoli di budget? Quanto devo investire per raggiungere gli obiettivi prefissati? La corretta definizione preliminare degli obiettivi limita il rischio di inefficacia ed inefficienza Milano, aprile 2013 pag. 73

74 Selezionare i media: per individuare il media mix ottimale Selezionare i media Comunicare al cliente l esistenza di un prodotto Stampa Web adv P.R. Direct Sponsor Passaparola Sito web Fiere Brand awareness Stimolare l acquisto del cliente Fidelizzare il cliente Intercettare nuovi clienti Migliorare l immagine dell azienda Raggiungere decision maker ed influenzatori Milano, aprile 2013 pag. 74

75 Selezionare i media: per individuare il media mix ottimale Selezionare i media Comunicare al cliente l esistenza di un prodotto Stampa Web adv P.R. Direct Sponsor Passaparola Sito web Fiere Brand awareness Stimolare l acquisto del cliente Fidelizzare il cliente Intercettare nuovi clienti Migliorare l immagine dell azienda Raggiungere decision maker ed influenzatori Milano, aprile 2013 pag. 75

76 Integrare gli strumenti: per ottenere la massima efficacia Integrare gli strumenti Strategia Budget Obiettivi La gestione integrata degli strumenti di comunicazione garantisce il massimo livello di efficacia di ottimizzazione del processo di comunicazione Milano, aprile 2013 pag. 76

77 Misurare i risultati: attraverso indicatori di efficacia e di efficienza Misurare i risultati Indicatori di misura Indicatori di efficienza Descrizione Gli indicatori di efficacia permettono di valutare i risultati in termini di allineamento rispetto gli obiettivi (definiti in sede di pianificazione) Esempio N risposte Redemption = 100 N contatti N vendite 100 N contatti Indicatori di efficacia Gli indicatori di efficienza combinano gli indicatori di efficacia con gli investimenti in comunicazione stanziati Costo Campagna Costo per risposta (CPR) = N di risposte Costo Campagna Costo per ordine (CPO) = N di ordini Costo Campagna Costo per contatto (CPC) = N di persone raggiunte Monitorare le campagne di comunicazione realizzate gestendo le relative informazioni di feed back permette di poter costruire la classifica dei media in base alle loro performances Milano, aprile 2013 pag. 77

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