Digital Retail: are you ready?

Transcript

1 Digital : are you ready? Osservatorio Innovazione Digitale nel School of Management del Politecnico di Milano

2 L Innovation workshop La struttura Presentazione del modello Lavoro di gruppo Discussione dei risultati in plenaria Utilizzo di un format innovativo basato sull interazione, la discussione e il confronto di esperienze tra i partecipanti: Creazione della mappa individuale mediante riflessione personale Presentazione della mappa individuale ai componenti del gruppo e discussione all interno del gruppo di lavoro Condivisione della mappa in plenaria da parte di alcuni retailer La mappa prende in considerazione variabili tecnologiche e organizzative con l obiettivo di supportare i retailer nel percorso omnicanale, identificando leve che spingono e barriere che frenano il cambiamento. Fine Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

3 Le innovazioni digitali a supporto dell omnicanalità Omnicanalità Utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali (store, online e Mobile) nel processo di interazione azienda-consumatore (fasi di pre-vendita, acquisto e post-vendita) basato su tre principi: Cliente al centro Percorsi progettati e strutturati Esperienza fluida nel percorso Condizione necessaria all adozione di un approccio omnicanale è l attivazione da parte del retailer di: una presenza sul canale online, mediante un sito istituzionale e/o un sito ecommerce una presenza sul canale Mobile, mediante un Mobile site e/o delle App per supportare le fasi di prevendita e post-vendita o per abilitare la vendita in mobilità Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

4 Il percorso verso l Il framework di riferimento Canali Store caput mundi Go digital for support Take the steps to ecommerce Be everywhere! Be everywhere! Be different! Gestione front-end Interrupted and confused Interrupted but clear Continuous Gestione back-end Seamless Seamless and personalized with partial communication with communication Partial omnichannel Omni-channel Rete logistica Shared and store based With shared warehouse With online warehouse in outsourcing With online warehouse in house Totally integrated Governance Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

5 Il percorso verso l Il framework di riferimento Canali AS-IS Store caput mundi Go digital for support Take the steps to ecommerce Be everywhere! Be everywhere! Be different! Interrupted and confused Interrupted but clear AS-IS Gestione front-end Continuous Gestione back-end Riflessione personale Seamless Seamless and personalized with partial communication AS-ISwith communication Partial omnichannel Omni-channel Rete logistica Shared and store based With shared warehouse AS-IS With online warehouse in outsourcing With online warehouse in house Totally integrated Governance AS-IS Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

6 Il percorso verso l Il framework di riferimento AS-IS Store caput mundi Barriere Leve Go digital for support Canali Take the steps to ecommerce TO BE Be everywhere! Lavoro di gruppo Be everywhere! Be different! Gestione front-end Interrupted and confused Interrupted but clear AS-IS Barriere Continuous Gestione back-end Leve Seamless Seamless and personalized TO BE with partial communication AS-ISwith communication Partial omnichannel TO BE Omni-channel Rete logistica Barriere Leve Shared and store based With shared warehouse AS-IS With online warehouse in outsourcing With online warehouse in TO BE house Totally integrated Governance Barriere Leve AS-IS TO BE Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

7 L Innovation workshop Le regole e i ruoli Regole Focalizzarsi sull insieme dei progetti omnicanale Utilizzare i post-it As-is To be (a 3 anni) Nel to be, per ogni passo, specificare sia le barriere che frenano l approccio omnicanale sia i driver che favoriscono l approccio omnicanale Ruolo As-is: riflessione personale To be: riflessione personale + lavoro di gruppo merchant Focus: esperienza della propria azienda Nel gruppo: portare la propria esperienza Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

8 Il percorso verso l Canali Canali Store caput mundi Go digital for support Take the steps to ecommerce Be everywhere! Be everywhere! Be different! Il retailer gestisce il processo di interazione con i propri clienti perlopiù attraverso il canale fisico. Il negozio è al centro dell esperienza, ma il retailer sta sperimentando l utilizzo dei canali Online o Mobile per supportare la fase di pre-vendita. Non viene invece sfruttato il canale Social. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

9 Il percorso verso l Canali Canali Store caput mundi Go digital for support Take the steps to ecommerce Be everywhere! Be everywhere! Be different! Il retailer gestisce il processo di interazione con i propri clienti perlopiù attraverso il canale fisico. Il negozio è al centro dell esperienza, ma il retailer ha attivato anche i canali Online e Mobile per supportare la fase di pre-vendita. Può essere sfruttato anche il canale Social. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

10 Il percorso verso l Canali Canali Store caput mundi Go digital for support Take the steps to ecommerce Be everywhere! Be everywhere! Be different! Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale online per generare transato e può utilizzare iniziative Mobile (App e/o Mobile site) per interagire con i propri clienti nella fase di pre-vendita (o viceversa). Il retailer può sfruttare anche il canale Social. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

11 Il percorso verso l Canali Canali Store caput mundi Go digital for support Take the steps to ecommerce Be everywhere! Be everywhere! Be different! Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale online e le iniziative Mobile (App e/o Mobile site) per generare transato e per interagire con i propri clienti in fase di pre-vendita. Possono essere utilizzati i Social network. Il retailer non sfrutta appieno le specificità dei canali per differenziare l esperienza. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

12 Il percorso verso l Canali Canali Store caput mundi Go digital for support Take the steps to ecommerce Be everywhere! Be everywhere! Be different! Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale online e le iniziative Mobile (App e/o Mobile site) per generare transato e per interagire con i propri clienti in fase di pre-vendita. Possono essere utilizzati i Social network per incrementare le vendite. Vengono sfruttate appieno le specificità dei canali per differenziare l esperienza. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

13 Il percorso verso l Gestione front-end Gestione front-end Interrupted and confused Interrupted but clear Continuous Seamless Seamless and personalized Il retailer offre ai propri clienti un esperienza d acquisto progettata sui singoli canali: al cliente non è data la possibilità di iniziare il processo di acquisto su un canale e di concluderlo su un altro. Il pricing, la gamma e le informazioni non sono gestite in modo centralizzato (forti disallineamenti non gestiti tra canali). Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

14 Il percorso verso l Gestione front-end Gestione front-end Interrupted and confused Interrupted but clear Continuous Seamless Seamless and personalized Il retailer offre ai propri clienti un esperienza d acquisto progettata sui singoli canali: al cliente non è data la possibilità di iniziare il processo di acquisto su un canale e di concluderlo su un altro. Il pricing, la gamma e le informazioni sono gestiti in modo centralizzato (ci possono essere disallineamenti voluti tra canali). Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

15 Il percorso verso l Gestione front-end Gestione front-end Interrupted and confused Interrupted but clear Continuous Seamless Seamless and personalized Il retailer offre ai propri clienti un esperienza d acquisto crosscanale: al cliente è data la possibilità di iniziare il processo di acquisto su un canale e di concluderlo su un altro, anche se in modo non sempre fluido. Il pricing, la gamma e le informazioni possono essere gestite in modo centralizzato. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

16 Il percorso verso l Gestione front-end Gestione front-end Interrupted and confused Interrupted but clear Continuous Seamless Seamless and personalized Il retailer offre ai propri clienti un esperienza d acquisto omnicanale: al cliente è data la possibilità di iniziare il processo di acquisto su un canale e di concluderlo in modo fluido su un altro. Il pricing, la gamma e le informazioni possono essere gestiti in modo centralizzato (ci possono essere disallineamenti voluti tra canali). Le attività di marketing non sfruttano le peculiarità dei diversi canali e non sono personalizzate. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

17 Il percorso verso l Gestione front-end Gestione front-end Interrupted and confused Interrupted but clear Continuous Seamless Seamless and personalized Il retailer offre ai propri clienti un esperienza d acquisto omnicanale: al cliente è data la possibilità di iniziare il processo di acquisto su un canale e di concluderlo in modo fluido su un altro. Il pricing, la gamma e le informazioni sono gestiti perlopiù in modo centralizzato (ci possono essere disallineamenti voluti tra canali). Le attività di marketing sfruttano le peculiarità dei diversi canali e sono personalizzate (offerte geo-targetizzate, ). Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

18 Il percorso verso l Gestione back-end Gestione back-end with partial communication with communication Partial omnichannel Omni-channel La gestione dei contenuti (content management) è specifica per canale. La pianificazione della domanda e la gestione delle scorte sono affrontate in modo autonomo dai diversi canali. Non vi è condivisione di dati/informazioni tra i diversi canali. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

19 Il percorso verso l Gestione back-end Gestione back-end with partial communication with communication Partial omnichannel Omni-channel La gestione dei contenuti (content management) è specifica per canale. La pianificazione della domanda e la gestione delle scorte sono affrontate in modo autonomo dai diversi canali. Vi è condivisione di dati/informazioni tra i diversi canali. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

20 Il percorso verso l Gestione back-end Gestione back-end with partial communication with communication Partial omnichannel Omni-channel La gestione dei contenuti (content management) o la pianificazione della domanda (e la gestione delle scorte) inizia ad essere gestita a livello centrale. Nell attività (gestione dei contenuti o pianificazione della domanda) gestita in modo autonomo e non centralizzato, non vi è condivisione di dati/informazioni tra i diversi canali. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

21 Il percorso verso l Gestione back-end Gestione back-end with partial communication with communication Partial omnichannel Omni-channel La gestione dei contenuti (content management) o la pianificazione della domanda (e la gestione delle scorte) inizia ad essere gestita a livello centrale. Nell attività (gestione dei contenuti o pianificazione della domanda) gestita in modo autonomo e non centralizzato, vi è condivisione di dati/informazioni tra i diversi canali. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

22 Il percorso verso l Gestione back-end Gestione back-end with partial communication with communication Partial omnichannel Omni-channel La gestione dei contenuti (content management) è completamente omnicanale. La pianificazione dalla domanda e la gestione delle scorte sono affrontate in modo omnicanale. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

23 Il percorso verso l Rete logistica Rete logistica Shared and store based Shared warehouse Online warehouse in outsourcing Online warehouse in house Integrated logistics Il retailer non dispone di scorte specifiche per gli ordini online e di un magazzino dedicato all ecommerce (no investimenti dedicati all online). Il prelievo e l allestimento degli ordini online avvengono in punto vendita. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

24 Il percorso verso l Rete logistica Rete logistica Shared and store based Shared warehouse Online warehouse in outsourcing Online warehouse in house Integrated logistics Il retailer dispone di un magazzino per l ecommerce condiviso con il canale fisico. Il magazzino viene gestito in house o in outsourcing. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

25 Il percorso verso l Rete logistica Rete logistica Shared and store based Shared warehouse Online warehouse in outsourcing Online warehouse in house Integrated logistics Il retailer dispone di un magazzino dedicato all ecommerce che viene gestito prevalentemente in outsourcing. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

26 Il percorso verso l Rete logistica Rete logistica Shared and store based Shared warehouse Online warehouse in outsourcing Online warehouse in house Integrated logistics Il retailer dispone di un magazzino dedicato all ecommerce che viene gestito prevalentemente in house. Non vi sono flussi logistici tra canali online e fisico per ottimizzare i costi logistici totali (ad es. l ordine online è evaso esclusivamente dal magazzino ecommerce). Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

27 Il percorso verso l Rete logistica Rete logistica Shared and store based Shared warehouse Online warehouse in outsourcing Online warehouse in house Integrated logistics Il retailer dispone di un magazzino dedicato all ecommerce che viene gestito prevalentemente in house. Vi sono flussi logistici tra canali online e fisico per ottimizzare i costi logistici totali (ad es. l ordine online è evaso utilizzando la merce in store se si genera un risparmio di costo o si migliora il livello di servizio). Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

28 Il percorso verso l Governance Governance Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally Shared I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo autonomo, senza condividere budget e obiettivi. Non vengono organizzati incontri periodici per comunicare e sincronizzazione le attività tra i diversi canali. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

29 Il percorso verso l Governance Governance Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally Shared I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo autonomo, senza condividere budget e obiettivi. Vengono organizzati incontri periodici per comunicare e condividere le esperienze e i progetti tra i diversi canali. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

30 Il percorso verso l Governance Governance Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally Shared I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo autonomo. Condividono lo stesso budget o gli stessi obiettivi. Possono essere organizzati incontri periodici per comunicare e condividere le esperienze e i progetti tra i diversi canali. Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

31 Il percorso verso l Governance Governance Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally Shared I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e gestiti in modo congiunto (da diverse funzioni o da un unico comitato). Si condividono budget e obiettivi. La collaborazione tra canali è massima ai vertici aziendali, mentre è lacunosa ai livelli operativi (resistenze dal basso per assenza di formazione e incentivi). Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

32 Il percorso verso l Governance Governance Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally Shared I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e gestiti in modo congiunto (da diverse funzioni o da un unico comitato). Si condividono budget e obiettivi. La collaborazione tra canali è massima sia ai vertici aziendali sia ai livelli operativi (formazione e incentivi anche alla forza vendita per spingere verso l omnicanalità). Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

33 Esterni Interni Alcune leve che favoriscono l approccio omnicanale Risorse umane Cultura Tecnologie e infrastrutture Risorse economiche Disponibilità in azienda di figure con competenze digitali Disponibilità sul mercato di figure con competenze digitali Consapevolezza del Top Management dell importanza dell omnicanalità Clima collaborativo tra i diversi decisori aziendali e tra i diversi canali Corsi di formazione e gestione del cambiamento Disponibilità in azienda di sistemi informativi integrati Disponibilità sul mercato di sistemi informativi multi-piattaforma Asset già sviluppati (sito ecommerce, App, Mobile site, ) Capacità di investimento elevata ROI atteso elevato Ritorno economico nel breve-medio termine Altro Presenza su mercati più evoluti rispetto a quello italiano Respiro internazionale Visione cliente-centrica Clienti Comportamento digitale dei consumatori Competizione Presenza di molti competitor (tradizionali e/o online) omnicanale Struttura di filiera Filiera con pochi attori (maggior collaborazione) Collaborazione con attori specializzati nello sviluppo omnicanale Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

34 Esterni Interni Alcune barriere che frenano l approccio omnicanale Risorse umane Cultura Tecnologie e infrastrutture Risorse economiche Assenza in azienda di figure con competenze digitali Assenza sul mercato di figure con competenze digitali Scarsa consapevolezza del Top Management dell importanza dell omnicanalità Resistenza al cambiamento e assenza di programmi di formazione Clima poco collaborativo tra i diversi decisori aziendali e tra i diversi canali Disponibilità in azienda di sistemi informativi mono-canale (non integrati) Immaturità delle tecnologie e/o assenza di soluzioni idonee sul mercato Asset non sviluppati (sito ecommerce, App, Mobile site, ) Capacità di investimento scarsa Difficoltà nell identificare e valutare i ritorni attesi Ritorno economico nel medio-lungo termine Altro Presenza su mercati meno evoluti rispetto a quello italiano Presenza solo su mercato italiano Visione prodotto-centrica Clienti Comportamento poco digitale dei consumatori Competizione Presenza di pochi competitor (tradizionali e/o online) omnicanale Struttura di filiera Filiera con tanti attori (difficoltà di collaborazione) Collaborazione con attori poco specializzati nello sviluppo omnicanale Digital Performance Lab Tesisquare: Digital : are you ready?

35 Digital : are you ready? Osservatorio Innovazione Digitale nel School of Management del Politecnico di Milano