SOCIAL THEORY, COMMUNICATION AND MEDIA STUDIES INSTRUMENTS AND DIDACTIC MATERIAL

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1 SOCIAL THEORY, COMMUNICATION AND MEDIA STUDIES INSTRUMENTS AND DIDACTIC MATERIAL 2

2 Direttore Michele INFANTE Link Campus University Centro di Ricerca Scienza nuova, Università degli Studi di Napoli, Suor Orsola Benincasa Comitato scientifico Alberto ABRUZZESE Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia Sergio BELARDINELLI Università di Bologna Giovanni BOCCIA ARTIERI Università degli Studi di Urbino Paolo CARPIGNANO Università degli Studi di Urbino Vanni CODELUPPI Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM Fausto COLOMBO Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano Direttore dell Osservatorio sulla Comunicazione Daniel DAYAN EHESS, Paris, France Raffaele DE GIORGI Università del Salento Derrick DE KERKHOVE Toronto University, CANADA Former Director of Mcluhan Program Massimo DI FELICE Universidade de São Paulo, BRASIL Wolfgan ERNST Humboldt Universität, Berlin, GERMANY Director of Medientheorien Elena ESPOSITO Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia Patrice FLICHY Université Paris-Est Marne-La-Vallée, Department de Sciences Humaines et Sociales Klaus KRIPPENDORFF University of Pennsylvania, USA Gregory Bateson Professor for Cibenetics, Language, and Culture Mariano LONGO Università del Salento Michel MAFFESOLI Paris IV Sorbonne France Directeur Du Ceaq National Board du CNRS Member of the Institut Universitaire de France Lev MANOVICH Professor of digital humanities at CUNY Graduate Center, New York, USA Alberto MARINELLI Università di Roma La Sapienza

3 Peppino ORTOLEVA Università degli Studi di Torino Agata GAMBARDELLA PIROMALLO università degli Studi di Napoli Suor Orsola Benincasa Giovanni RAGONE Università di Roma La Sapienza Howard RHEINGOLD Berkeley University s School of Information, USA Mario RICCIARDI Politecnico di Torino Mike S. SCHÄFER University of Hamburg, Cluster of Excellence, GERMANY Lukas SOSOE Université du Luxembourg LUXEMBOURG John B. THOMPSON Professor of Sociology at the University of Cambridge, UK William C. URICCHIO MIT, Massachusetts Institute of Technology, USA Director of Comparative Media Program Frank WEBSTER Head of Department of Sociology, City University London Comitato redazionale Peter SARRAM John Cabot University, Rome Diana SALZANO Università degli Studi di Salerno Davide BORRELLI Università del Salento

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5 SOCIAL THEORY, COMMUNICATION AND MEDIA STUDIES INSTRUMENTS AND DIDACTIC MATERIAL The book series Social Theory, communication and media Studies, edited by Michele Infante, is a collection of works and researches on Media Culture and Communication s Social Effects on Economy, Arts, Law and Policy. The purpose is to analyze the most recent innovations in media studies from a sociological point of view. The book series describes and studies in depth the main theories of international sociologists, linguists and thinkers, publishing high-scientific and academic texts, papers, collected essays, case studies, debates, etc. in this way, the series gives an important contribution to the most advanced debates, through the analysis and interpretation of the evolution of Media and Social Theory. every reader, from academics ones, to policy makers, artists, video makers, professionals and any other social actor, will find detailed analysis of this dynamic research field. The book series collects the most relevant researches dealing with new media technologies, social theory and media practices. The different authors use a multidisciplinary approach to media studies: from philosophy to anthropology, from cybernetics to semiotics, from history of media to systemic science, from structuralism to social constructivism. in this sense, the series is also a collection of different methods and approaches to the study of media. The final goal of this book series is to collect the studies of several scholars in order to build a systematic and rigorous social theory for the contemporary cultural forms, linking different point of views; this social theory of media will tend to be an important mean to deeply understand current society. finally, the book series is also a way to create a link between several scholars, belonging to different academic and professional fields and contexts, composing an international network of Scholars dealing with Social Theory, Communication and Media Studies. This section of the Book Series wants to help teachers and professionals in their didactic aims; its goal is to be a support for students.

6 La collana è bilingue: italiano ed inglese / The book series is bilingual italian and english.

7 Agnese Vellar Le industrie culturali e i pubblici partecipativi Dalle comunità di fan ai social media Prefazione di Luciano Paccagnella

8 Stampato con il contributo del Dipartimento di Culture, Politica e Società dell Università degli Studi di Torino Fondi per la ricerca locale Copyright MMXV Aracne editrice int.le S.r.l. info@aracneeditrice.it via Quarto Negroni, Ariccia (RM) (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: luglio 2015

9 A chi, per primo, ha avuto voglia di leggere questo libro Agli itasiani, che hanno condiviso con me le loro storie

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11 Indice 13 Prefazione di Luciano Paccagnella 15 Introduzione 21 Capitolo I Le industrie culturali e i loro modelli di business 1.1. La nascita dell industria culturale, L era della scarsità e la creazione di format, I culti mediali nell era della disponibilità, Le culture di Internet e la peer production, I modelli di business del Web 2.0, La convergenza: media franchise e comunità di fan, Capitolo II Le ricerche sui pubblici 2.1. Interpretare i cambiamenti mediali, Dai cultural studies agli audience studies, Fandom come controcultura, Fandom e processi di distinzione, Fandom online e comunità di pratica, Fandom transculturale e culture otaku, Audience diffuse e fan performer, Capitolo III I pubblici connessi 3.1. Dalle comunità al collettivismo di rete, Le caratteristiche dei pubblici connessi, Self branding: l oggettivazione del capitale sociale e culturale, User Distribuited Content: social curation e second screen, User Generated Content: co creazione e peer education, Capitolo IV Le serie tv americane e il fansubbing 4.1. Le serialità televisiva americana, Il fandom telefilmico in Italia tra file sharing e fansubbing, ItaSA: comunità di pratica e di apprendimento, Il ruolo del fansubbing nel sistema cine televisivo,

12 12 Indice 117 Capitolo V Il fandom musicale e l economia affettiva 5.1. L industria discografica e il digitale, Economia affettiva e fandom musicale, La costruzione delle star musicali, Il corpo di culto di Lady Gaga, Le culture di YouTube: dalla viralità alla spreadability, Dall online all offline: gli street team in Italia, Epilogo 139 Bibliografia

13 Prefazione C era una volta il pubblico dei media. Comodamente allungato sulla poltrona di casa, dopo una lunga giornata di lavoro, arrivava all appuntamento con il suo programma preferito con l atteggiamento di chi si accinge a godere una meritata ricompensa. Si lasciava massaggiare dal televisore, dalle pagine di un libro, dai diffusori dell impianto stereo, crogiolandosi come un gatto disteso al sole. Non era un pubblico pigro, questo lo sappiamo bene, né passivo, né ingenuo, né tantomeno stupido. Almeno mezzo secolo di lavoro della mass communication research ci ha restituito l immagine di un pubblico attento ed esigente, quando non addirittura critico. Capace di apprezzare i contenuti che lo soddisfano e di premiarli con l acquisto o con l attenzione, e capace altresì di condannare all espulsione dal mercato i contenuti che lo deludono. Il pubblico dei media, quello di una volta, si godeva comunque il risultato del lavoro dell industria culturale nel proprio tempo libero. Possiamo dire che esisteva qualcuno che produceva per lui. Questo libro di Agnese Vellar ci racconta qualcosa di diverso: oggi il pubblico (o almeno una parte di esso) lavora. Non solo si informa, si documenta e sceglie cosa guardare, leggere o ascoltare, ma produce attivamente contenuti. Come leggiamo nei capitoli sulle comunità di fansubbing e sul fandom di Lady Gaga, la relazione che esiste tra i prodotti ufficiali dell industria culturale e i contenuti ufficiosi generati dagli utenti è qualcosa di piuttosto complesso, una relazione di amore/odio che oscilla tra collaborazione e conflitto, cooptazione e repressione. Schiere di persone usano quello che una volta sarebbe stato il loro tempo libero per produrre sottotitoli di telefilm, girare e montare video, ma anche scrivere software che poi regalano alla collettività o aggiornare voci di Wikipedia. Cosa li spinge a farlo? La letteratura sulle motivazioni alla cooperazione online, nata dall analisi del movimento open source e allargata alla produzione di beni comuni della conoscenza, parla di un variegato mix di altruismo (la cultura del dono, il bene della collettività) e opportunismo individuale (la costruzione di una reputazione, il guadagno di potere, la visibilità sul mercato). Quale che sia la natura di questo mix di motivazioni nel caso specifico delle comunità di fan di cui leggiamo in questo libro, possiamo dire che ci troviamo di fronte a una delle tante espressioni della società in rete. Reticoli ego centrati composti da individui che scelgono di entrare in relazione tra loro sulla base della condivisione di interessi, 13

14 14 Prefazione passioni, gusti, quando non idee politiche o religiose, all interno di una cultura dell always on, della connessione permanente, ubiquitaria e mobile. I critici della network society e del web 2.0 osservano che alzarsi volontariamente all alba, oppure andare a dormire a notte inoltrata, per tradurre i sottotitoli dell ultimo episodio della propria serie televisiva preferita, costituisce un esercizio funzionale ad allenare la capacità di essere forza lavoro utile al capitalismo digitale: flessibile, resiliente di fronte al precariato strutturale, in grado addirittura di produrre contenuti e lavorare gratis per giganti dell economia come Facebook o Youtube. Al di là del giudizio, il lavoro prodotto dalle comunità di fan è in realtà anche espressione di una fatica che di fatto ci riguarda un po tutti. I cittadini della società in rete oggi producono non solo contenuti destinati all intrattenimento, ma anche informazione giornalistica (le varie testate indipendenti e il citizen journalism), software (il software libero e open source), conoscenze enciclopediche (Wikipedia), consulenze mediche (i gruppi di auto aiuto online composti da pazienti e famiglie), cartografia digitale in grado di guidare i navigatori satellitari (progetti come open street map) e molto altro. Se anche non partecipiamo direttamente alla fatica di produrre tutto questo, dobbiamo comunque sostenere la fatica di averci a che fare: una fatica essenzialmente tecnica quando si tratta di imparare a scaricare sul proprio computer i file dei sottotitoli prodotti da una comunità di fan, ma che diventa spesso una fatica cognitiva quando dobbiamo invece valutare criticamente l informazione medica alternativa letta in un forum online, mettendola a confronto e tentando di integrarla con l informazione ufficiale ricevuta dal proprio medico di base. Oppure quando, di fronte a una voce di Wikipedia, dobbiamo cercare di capire rapidamente se si tratta di una delle tante voci di qualità eccellente o, al contrario, di una delle (forse altrettante) bufale. In questo senso, viviamo ormai tutti in un mondo intrinsecamente faticoso, pieno di possibilità, opportunità e scelte che dobbiamo affrontare. Queste pagine descrivono dunque un frammento di questo mondo, forse meno drammatico di altri, ma che possiamo usare come una sorta di laboratorio per cercare di comprendere cosa significhi oggi partecipazione : quali sono i suoi spazi reali, quali i rischi, quali i rapporti di forza tra gli attori in gioco. Con la speranza non di ridurre la complessità o la fatica, ma di portare un pizzico di consapevolezza in più nel nostro lavoro e nelle nostre passioni. Luciano Paccagnella Professore di Sociologia della Comunicazione Università degli Studi di Torino

15 Introduzione Studenti universitari che trascorrono le notti a produrre sottotitoli della serie tv americana Lost. Gruppi di musica indipendente che, invece di andare in tour, preferiscono pubblicare cover delle canzoni di Lady Gaga su YouTube. Cantanti pop che condividono la propria vita privata su Twitter. Perché lo stanno facendo? Perché i giovani perdono il proprio tempo in attività lavorative non retribuite? Perché i personaggi mediali non si accontentano più delle apparizioni in tv e scelgono i social media per comunicare con il loro pubblico? Questo libro è nato per rispondere a queste domande. Per capire come si sta evolvendo il sistema della produzione mediale da quanto, con l avvento della rete Internet, gli utenti possono interagire online con sconosciuti e pubblicare contenuti, in alcuni casi facendo concorrenza ai professionisti dei media. Per descrivere cosa spinge i consumatori a diventare parte attiva del processo produttivo dedicando le proprie ore libere a tradurre contenuti stranieri o a editare filmati. Per sottolineare che il cambiamento in corso non è una rivoluzione, ma il risultato di un processo di lungo periodo in cui si intrecciano le opportunità delle nuove tecnologie, gli interesse del sistema dei media e i bisogni dei consumatori. Nel corso del Novecento, i contenuti mediali venivano prodotti e distribuiti all interno delle cosiddette industrie culturali. Gli alti costi delle tecnologie di pubblicazione dei contenuti hanno infatti determinato un controllo della produzione culturale e dei canali di comunicazione da parte di poche grandi imprese commerciali. Nell era dei mass media i prodotti culturali circolavano a livello globale all interno di un sistema produttivo controllato dall alto delle case di produzione discografica o dei broadcaster nazionali. Più di una generazione di italiani ha costruito il proprio immaginario attraverso le storie dei protagonisti delle serie tv prodotte all estero o grazie ai programmi nazional popolari prodotti dalla RAI. Il teen drama Beverly Hills 9021o, prodotto dalla rete tv americana Fox nel 1990 e acquistato dal broadcaster Italia 1 per riempire i palinsesti dei pomeriggi feriali, ha fornito argomenti di discussione per gli adolescenti cresciuti negli anni Novanta. Pop star come Madonna hanno fornito rappresentazioni di genere di cui le donne dei paesi occidentali si sono appropriate per costruire la propria identità individuale. La major discografica EMI ha prodotto i primi album del gruppo britannico dei Sex Pistols, contribuendo alla commercializzazione del punk: genere musicale attorno al quale è emersa una cultura del 15

16 16 Introduzione gusto underground che utilizza spille da balia e creste colorate come segni di distinzione dalla cultura mainstream. Serie tv, pop star e generi musicali sono dunque da un lato i prodotti attraverso cui le industrie culturali guadagnano dal lavoro creativo dei professionisti del settore. Dall altro sono le risorse attraverso cui i pubblici costruiscono le propria identità, instaurano discussioni con i propri pari e affermano l appartenenza ad un identità collettiva, quale ad esempio una generazione o una cultura del gusto. I pubblici, tuttavia, non sono mai stati passivi nella ricezione dei contenuti mediali. Al contrario essi stessi sono spesso creatori di testi. I fan dei Queen danno vita a cover band e vendono i propri album durante esibizioni live nei disco pub. Gli appassionati di cinema realizzano cortometraggi e partecipano a concorsi e festival. Le adolescenti si ispirano alle proprie attrici preferite per creare look originali. Questi autori, però, a differenza dei produttori e distributori massmediali, nel Novecento avevano poche possibilità di essere conosciuti dal pubblico di massa e di trasformare la propria attività creativa in una professione. Senza un ingaggio con una casa discografica o un contratto con un produttore cine televisivo, nell era massmediale era molto difficile raggiungere il grande pubblico e diventare famosi. Nel nuovo Millennio però i rapporti tra i produttori di contenuti e i pubblici sono cambiati. La convergenza mediale tra il sistema dei mass media e la rete Internet ha portato all emergere di una piattaforma multimediale che consente agli utenti di diventare produttori e distributori di testi senza il supporto di istituzioni mediali. Gli appassionati di serie tv usano la rete Internet per scaricare gli episodi di Lost in lingua originale e lavorano in gruppo durante la notte per creare i sottotitoli italiani del telefilm. I fan di una cantante come Lady Gaga creano cover delle sue canzoni e mash up dei suoi video musicali, li distribuiscono online e diventano essi stessi star di YouTube. Il tema di questo libro è dunque il cambiamento della relazione tra i produttori e i consumatori di contenuti mediali avvenuto alle soglie del nuovo Millennio. Parleremo di questa evoluzione storica come di una convergenza culturale, in cui i mass media (mercato editoriale, sistema discografico, produzioni cine televisive) e nuovi media (rete Internet, mercato videoludico, piattaforme mobili) sono parte di uno stesso ecosistema digitale; un sistema mediale in cui il processo di produzione (creazione di un lungometraggio, produzione di un album, stampa di una rivista) e il processo di consumo di prodotti mediali (visione di un film, ascolto di un singolo, navigazione in Internet, utilizzo di uno smartphone) sono sempre più intrecciati. Metteremo in luce la natura negoziale di questa dinamica, in cui i produttori propongono contenuti e funzionalità e i consumatori li selezionano,

17 Introduzione 17 li interpretano, li fruiscono in modo spesso non conforme alle aspettative del produttore stesso, per poi mettere in circolo ulteriori contenuti, proporre nuove opportunità di utilizzo. Da un lato dunque le industrie culturali non possono più occuparsi esclusivamente di soddisfare i gusti dei pubblici, ma hanno cominciato ad interpretarli come concorrenti o potenziali lavoratori non retribuiti, etichettandoli come pericolosi criminali (nel caso ad esempio della pirateria), oppure mettendo in atto strategie di cooptazione (con l obiettivo di incentivare il fenomeno del grassroots marketing). I pubblici, infatti, hanno accesso a nuovi spazi espressivi e a nuovi strumenti di organizzazione sociale. Ciò non significa però il raggiungimento di una condizione egualitaria o pacificata, in quanto non solo tra produttori e consumatori, ma anche all interno delle stesse audience emergono gerarchie e conflittualità. Le industrie culturali perpetuano le loro strategie di fidelizzazione attraverso nuovi strumenti: utilizzando canali di distribuzione crossmediale e tecniche di produzione transmediale hanno l obiettivo di coinvolgere i consumatori in un processo partecipativo e stimolare l emergere di comunità di fan. I pubblici, dal canto loro, si appropriano tatticamente dei sistemi di rappresentazione e delle piattaforme tecnologiche per esprimere i propri ideali e soddisfare i propri bisogni, dando vita a nuovi formati multimediali, dai fansub al vlog, e nuove pratiche di partecipazione grassroots, dalla peer education, ai flashmob. Per interpretare le forme di partecipazione emergenti faremo riferimento ad una consolidata tradizione di ricerche sui media: i cultural studies. Si tratta di un approccio teorico emerso tra gli anni Cinquanta e gli anni Sessanta in Gran Bretagna e, più precisamente, nella Scuola di Birmingham. I cultural studies interpretano la cultura come un insieme di pratiche quotidiane, come il risultato dell esperienza vissuta degli individui. Tale prospettiva ha l obiettivo di descrivere la cultura studiata dal punto di vista dei suoi membri e di porla in relazione con il più ampio sistema socio culturale e socio economico. È nel contesto dei cultural studies che le audience, da masse di consumatori passivi, cominciano ad essere interpretate come pubblici attivi che costruiscono percorsi di consumo combinando le offerte mediali per soddisfare i propri bisogni d intrattenimento, informazione e socializzazione. Sono nati così gli audience studies, filone di ricerca empirica che utilizza metodologie etnografiche per descrivere il sistema della produzione (come le industrie culturali strutturano il processo di creazione e distribuzione mediale) e del consumo (come gli spettatori si appropriano di testi e tecnologie per soddisfare i propri bisogni). Con l etnografia il ricercatore diventa un antropologo contemporaneo che si immerge nel contesto che intende studiare per osservare da vicino i suoi abitanti, comprenderne ruoli e relazioni sociali, analizzarne il linguaggio e le pratiche e, naturalmente, descrivere l uso che viene fatto dei media da parte dei pubblici. Gli etnografi

18 18 Introduzione studiano le pratiche sociali nei contesti reali in cui avvengono i processi di creazione, interpretazione e rielaborazione dei contenuti: osservano i produttori mediali durante la loro attività lavorativa, ma anche le famiglie mentre guardano la tv nel salotto di casa, o gli adolescenti mentre utilizzano i siti di social network per parlare con i propri compagni di classe. Gli audience studies, nati per indagare le pratiche degli spettatori massmediali, sono ora dedicati anche allo studio degli utenti della rete (riferito alla rete Internet) e degli utenti in rete. Nel contesto della cultura convergente i pubblici sono infatti sempre più in rete, in quanto utilizzano le infrastrutture digitali (la rete Internet, ma anche la rete cellulare) per comunicare e condividere contenuti mediali e, come conseguenza, sono sempre più interconnessi, sia online che offline. Da un lato un video girato da un adolescente e condiviso su YouTube può essere visto da milioni di utenti. Dall altro sconosciuti che si incontrano per la prima volta in un forum perché appassionati di uno stesso genere musicale possono trovarsi offline per cominciare a suonare assieme. Per studiare le pratiche dei pubblici in rete è dunque importante osservarne sia la dimensione produttiva, sia la dimensione sociale. Mentre cooperano per creare i sottotitoli di Lost, mentre distribuiscono volantini che promuovono l ultimo album di Lady Gaga, mentre pubblicano un video tutorial su YouTube, i consumatori mediali danno vita a nuovi contenuti che verranno fruiti da un pubblico la cui dimensione e composizione è difficilmente prevedibile a priori; al contempo essi mettono in scena la propria identità, costruiscono piccoli gruppi auto organizzati, grandi sistemi gerarchici o controculture stigmatizzate. Nel farlo mettono anche in discussione la separazione esistente tra istituzioni e pubblici e ridefiniscono nuovi flussi che travalicano i confini nazionali. Il processo negoziale tra produttori e consumatori mediali che caratterizza il contesto socio culturale contemporaneo, sarà descritto in questo libro da una prospettiva storica, come una delle tappe di un percorso evolutivo determinato dalla coevoluzione tra tecnologie, sistemi economici di produzione e movimenti socio culturali. Nel capitolo I del volume verrà descritta l evoluzione del sistema mediale dalla cultura di massa alla cultura convergente con l obiettivo di mettere in luce l evoluzione delle strategie e dei modelli di business delle industrie culturali in relazione all evoluzione tecnologica e culturale. Sarà quindi assunto il punto di vista dei produttori mediali. Nei capitoli successivi allargheremo lo sguardo per includere gli altri principali attori del cambiamento: i pubblici; l obiettivo è mettere in luce la complessità del processo e la molteplicità delle prospettive da considerare. Il capitolo II è quindi dedicato ai cultural studies e agli ambiti di ricerca che si sono sviluppati a partire da tale frame teorico, quali gli audience studies e i fan studies.

19 Introduzione 19 Quindi nel capitolo III vedremo come l approccio etnografico allo studio dei pubblici in rete ha portato alla comprensione delle dinamiche di adozione delle tecnologie digitali e del Web 2.0 da parte degli utenti della rete. Descriveremo gli usi dei siti di social network e dei portali di content sharing dal punto di vista delle relazioni interpersonali e delle dinamiche produttive. Negli ultimi due capitoli saranno analizzati in dettaglio due fenomeni partecipativi legati a due specifici settori produttivi: i fan italiani di serie tv americane in relazione al sistema di distribuzione cine televisivo e gli utenti di YouTube in relazione all industria discografica. Le riflessioni proposte sono il risultato di due diverse indagini empiriche condotte dall autrice di questo libro tra il Marzo 2008 e il Settembre L obiettivo di entrambe le ricerche è mettere in luce le dinamiche collaborative e conflittuali emergenti tra le industrie culturali e le culture partecipative. Nel capitolo IV verrà descritta l evoluzione del sistema cine televisivo e le sue relazioni con le culture aperte della rete con un focus sulla comunità di fansubbing di serie tv americane ItalianSubsAddicted. I fan, infatti, utilizzano la rete per condividere contenuti protetti da diritto d autore attraverso il file sharing, ma anche per distribuire contenuti autoprodotti quali i sottotitoli dei programmi stranieri (fansub). I fan danno così vita a comunità di pratica e di apprendimento basata sul lavoro cooperativo non retribuito (peer production) creando un sistema di distribuzione transnazionale dei contenuti alternativo al mercato. In questo capitolo saranno illustrate da un lato le motivazioni che spingono i fan a lavorare gratuitamente all interno di comunità di pratica, dall altro il loro ruolo nel processo di innovazione che caratterizza il sistema della distribuzione cine televisiva. Nel capitolo V sarà descritta la reazione dell industria discografica ai fenomeni partecipativi e, in particolare, le strategie di cooptazione dei fan utilizzati come evangelizzatori e promotori del brand. Nel Web 2.0 le star musicali come Lady Gaga utilizzano infatti i social media per instaurare un dialogo con il proprio pubblico e incentivare le pratiche di appropriazione dei contenuti ufficiali. Mentre i fansubber descritti nel capitolo precedente costruiscono un mercato alternativo a quello commerciale, le dinamiche di promozione dal basso (grassroots marketing) descritte attraverso il caso di studio su Lady Gaga mettono in luce il sempre più complesso intreccio tra dimensione professionale e dimensione amatoriale. Se infatti da un lato i produttori discografici utilizzano strategicamente i fan come promotori del brand, dall altro gli utenti della rete si appropriano tatticamente dei contenuti mediali per acquisire visibilità online e utilizzarla per costruire una propria professionalità dando vita a nuovi modelli di business digitali.

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