CO-CREAZIONE DEL VALORE

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1 MARKETING CORSO PROGREDITO Università di Urbino Docente: Giancarlo Ferrero CO-CREAZIONE DEL VALORE A cura di: Serena Leuci Gregory Scupola Francesco De Biase Francesca Triarico Mauro De Maggi 1

2 L intento del nostro lavoro è analizzare i seguenti aspetti: Il passaggio dalla teoria classica al marketing relazionale Il processo di co-creazione del valore e l empowerment del consumatore Il supporto del web nell ottica di Collaborative Innovation La nascita delle comunità virtuali di consumo e delle comunità di innovazione distribuita Casi Nike e Lego 2

3 Si basa sulla produzione di beni, la distribuzione e scambio dei prodotti sul mercato. Valore viene incorporato nella materia del prodotto, viene dato da elementi tangibili FOCUS: PRODOTTO Marshall(,1890); Say, (1821); Smith, (1912) 3

4 Nuove scuole di Marketing basate su Decision making approach Business è diretto a soddisfare il consumatore e segmentare il mercato sfruttando il Marketing Mix. Valore viene dato dalla valutazione di elementi intangibili da parte del cliente che non compra solo dei prodotti ma bisogni e desideri. FOCUS: soddisfazione del cliente 4

5 OBIETTIVO DELL IMPRESA: - analizzare il mercato - orientamento al cliente - migliorare la performance - analizzare i risultati e imparare da questi a servire al meglio il cliente Creazione di valore 5

6 Valore è percepito e determinato dal consumatore, ed è considerato in termini di valore in uso. Il valore deriva dalla soddisfazione dei bisogni del cliente trasmessi attraverso le risorse tangibili. Il prodotto ha valore e significato per il raggiungimento di uno stato finale ad esempio felicità, realizzazione di desideri e sicurezza. Maggiore collaborazione tra l impresa che offre valore e il cliente che crea valore. FOCUS: Relazione con il cliente 6

7 -Maggiore conoscenza tra impresa e cliente - personalizzazione dell offerta - riconoscere il cliente come coproduttore di valore - massimizzare il coinvolgimento del consumatore per adattarsi ai suoi bisogni Secondo questa visione il Marketing diventa qualcosa di più che una semplice area funzionale, ma una core competence dell impresa, una filosofia predominante che coordina e orienta al mercato tutte la attività aziendali 7

8 Il consumatore ha un ruolo centrale come soggetto attivo. Collaborative innovation: tra consumatori e imprese nella co-creazione di valore. La service-dominant-logic:i consumatori non chiedono beni o oggetti materiali, ma funzioni, attività e servizi. Il consumatore sarebbe il punto di partenza del processo di creazione di valore. 8

9 Lavoro cognitivo o culturale: si producono idee e simboli che vanno a comporre il valore dei beni. Lavoro affettivo: introduce in ciò che fa i popri sentimenti e le passioni, comunicandole ad altri soggetti. Es. Tripadvisor: i turisti condividendo i propri viaggi stanno lavorando per aumentare il valore economico percepito dagli altri consumatori e stanno aumentando il valore di questa piattaforma. 9

10 La socialità primaria: rapporti diretti, tra l individuo e i suoi famigliari (genitori aiutano i figli). Sono forme naturali di solidarietà. La socialità secondaria: le persone contano per il ruolo che hanno nella società (lo stato e il mercato). La creazione e la distribuzione al livello di socialità primaria non viene considerato un fenomeno di per sé economico, lo diventa quando il valore d uso si trasforma in valore di scambio. 10

11 Il valore d uso è il valore che un individuo assegna ad un bene o servizio, varia da persona a persona. Valore di scambio è quello che si viene a creare dopo un interazione tra un acquirente (colui che offre il suo valore d uso) e un venditore (colui che vende ad un determinato prezzo). 11

12 Nella letteratura di stampo manageriale e di marketing si dà per scontato che il consumatore sia disposto a creare valore di mercato collaborando con le aziende. Il consumatore può essere considerato sfruttato dagli operatori economici. 12

13 Modello comunitario: i soggetti che vi partecipano sono al tempo stesso produttori e consumatori dei beni realizzati. Piattaforma: una sorta di mercato virtuale in cui domanda e offerta interagiscono liberamente. Modello proprietario: la co-creazione più simile allo scambio tradizionale. Questi modelli molto spesso si vanno a completare tra di loro. 13

14 Coinvolgimento cliente nel processo produttivo Elementi di mktg più flessibili su internet Superamento del trade off tra richness e reach Raccolta di informazioni e dati dal mercato 14

15 La flessibilità delle ICT permette di colpire all'interno di ogni singolo mercato, con un sistema di offerta particolarmente differenziato, fino ad arrivare ad ogni singolo cliente 15

16 La prospettiva tradizionale: coinvolgimento del cliente in ambienti fisici La collaborative innovation: coinvolgimento del cliente in ambienti virtuali Approccio all innovazione Centrato sull azienda Centrato sul cliente Ruolo del cliente Passivo: la voce del cliente come input per creare e testare prodotti Attivo: il cliente come partner nel processo innovativo Direzione dell interazione A una via: dell impresa al cliente A due vie: dialogo con i clienti Intensità dell interazione Episodica: su basi contingenti Continuativa: dialogo interattivo Ricchezza dell interazione Focus sulla conoscenza individuale Focus sulla conoscenza sociale ed esperienziale Ampiezza e raggio d azione del pubblico raggiunto Interazione diretta con i clienti attuali Interazioni dirette e mediate con prospect e clienti potenziali 16

17 Internet strumento di adaptive e co-development di nuovi prodotti Consumatori co-sviluppatori del prodotto Costi di sviluppo e prototipi virtuali nettamente inferiori Interazione diretta con il cliente su base continuativa e sistematica 17

18 Generazione dell'idea Selezione idee Sviluppo prodotto Test di prodotto Lancio del prodotto sul mercato 18

19 Firm centric Market centric Individuale Co-creazione del valore Virtual knowledge broker Communitybased Comunità di creazione Sistemi open source 19

20 Internet nasce come mezzo di relazione, prima ancora che di comunicazione, a struttura decentrata, e proprio per questo in grado di valorizzare la dimensione partecipativa e i contributi di tutte le risorse. Si configura come un mezzo capace di raggruppare le risorse in clusters specializzati, aggregando le conoscenze intorno ad interessi condivisi. 20

21 La Rete ha ormai modificato le modalità di creazione e alimentazione delle relazioni con e tra i consumatori, al punto che lo sviluppo di canali di comunicazione interattiva con e tra i clienti diventa un MUST per molte aziende. Nascono quindi le COMUNITA VIRTUALI che concorrono al processo di co-creazione di valore per l impresa 21

22 Le comunità virtuali hanno un origine e una natura sociale, prima ancora che economico-produttiva, basata sulla condivisione di risorse di natura cognitiva, emozionale, o materiale. DEFINIZIONE: un aggregazione sociale che emerge dalla Rete quando un numero sufficiente di persone si impegnano abbastanza a lungo in discussioni pubbliche, con un discreto feeling umano, creando ragnatele di relazioni personali nel cyberspazio (Rheingold) 22

23 Le comunità virtuali possono aggregare diverse tipologie di membri: COMUNITA INTRANET volta a favorire una maggiore formalizzazione, memorizzazione e circolazione delle conoscenze tra i collaboratori di una singola impresa. COMUNITA EXTRANET volte a consentire nuove e più efficienti modalità di comunicazione tra operatori appartenenti alla medesima industria e spesso interessati a promuovere processi di scambio di informazioni e di prodotti (marketplace virtuali) 23

24 COMUNITA DI PRATICA volte a favorire la socializzazione delle esperienze maturate dai loro membri per guidare meglio le strategie dell impresa COMUNITA DI CONOSCENZA orientate allo sviluppo di una visione del mondo condivisa, frutto dello scambio delle opinioni e delle conoscenze di tutti i partecipanti EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE 24

25 Una comunità virtuale di consumo è costituita da una rete di individui che partecipano a un processo congiunto di creazione di conoscenza su temi legati ad un attività di consumo, in ambiente mediato da interfaccia elettronica. Importanza dell attività di consumo Devotee (dedicati) Tourist (turisti) INSIDER (integrati) Mingler (combattuti) 4 TIPOLOGIE DI PARTECIPANTI Intensità dei legami sociali 25

26 Confini dinamici (si abbattono i confini territoriali) Forte potenziale di creatività (ricerca di nuove forme di conoscenza) Scelta personale di partecipazione (libertà di adesione) Complessità del rapporto di fiducia (no face-to-face) Sviluppo di una identità collettiva (identità condivisa) Autoproduzione di contenuti ( fondamentale per garantire l esistenza della comunità) 26

27 La comunità virtuale svolge 5 funzioni importanti per l impresa: 1. Aggregazione della domanda su scala globale (incontro tra consumatori distribuiti in diversi territori ma con interessi comuni) Processi di autosegnalazione e autosegmentazione da parte della domanda (il target si autodefinisce) COMUNITA VIRTUALI DI CONSUMO A SUPPORTO DEI PROCESSI DI TRANSAZIONE (il cui intento è quello di agevolare il commercio elettronico) 27

28 2. Analisi del mercato (sviluppo di prodotti coerenti con le esigenze che emergono a livello collettivo) Nuovi metodi di indagine qualitativa basati sull analisi dei contenuti che emergono nelle comunità Diesel crea mini-siti dedicati, a supporto delle singole campagne comunicazionali, nell intento di provocare i consumatori su temi specifici e raccogliere i loro feedback. COMUNITA DI INTERESSE (il cui intento è quello di approfondire aree tematiche comuni e scambiare informazioni utili per l azienda) 28

29 3. Intensificazione dei flussi di comunicazione con e tra i consumatori (si passa da una forma di comunicazione unidirezionale ad una forma di democrazia informativa ) Word of mouth (passaparola tra i consumatori), processo che richiede una particolare attenzione da parte dell impresa COMUNITA DI RELAZIONE (formate da partecipanti con lo scopo di interagire con altri utenti della rete ed effettuare scambi sociali ricchi di significato) 29

30 4. Co-definizione dei valori associati al brand aziendale (i consumatori diventano soggetti attivi nel processo di creazione del significato del brand) COMUNITA DI FANTASIA (prevedono spesso un identità virtuale e privilegiano l interazione libera per creare nuove storie e far emergere nuove idee) 5. Fidelizzazione degli utenti (barriere all uscita dalla relazione con l impresa) 30

31 COMUNITA VIRTUALE DI CONSUMO I membri scambiano informazioni riguardanti l attività di consumo I partecipanti contribuiscono al processo di generazione e selezione delle idee e introduzione del prodotto sul mercato COMUNITA DI CREAZIONE I membri partecipano ad un processo di innovazione distribuita I partecipanti contribuiscono al processo di sviluppo del prodotto in senso stretto mettendo a disposizione le proprie competenze Es. Produttori di videogiochi 31

32 Integrazione tra la dimensione informativa (qualità delle informazioni) e la dimensione partecipativa (frequenza delle interazioni) Definizione dei ruoli e delle attività di coordinamento Esistenza di chiare regole di partecipazione (spesso definite dai partecipanti) Esistenza di linguaggi condivisi (fino al consolidamento di un identità collettiva) Fiducia verso l impresa e verso i membri (politiche di comunicazione trasparenti e ripartizione dei pay-off) Adesione spontanea dei membri sulla base di meccanismi di autosegnalazione 32

33 BROKER TECNOLOGICI: intermediari che favoriscono il passaggio di informazioni e di tecnologie tra diversi attori nell ambito del mercato reale, al fine di potenziare il processo innovativo dell impresa BROKER TECNOLOGICO Fig. 1 Accesso alla Rete Assorbimento Integrazione Trasferimento conoscenza Performance: Efficacia Efficienza Fonte: adattamento da Hargadon e Sutton (1997) 33

34 VKB I Virtual Knowledge Broker sono la manifestazione virtuale dei knowledge broker e possono essere considerati veri e propri INNOMEDIARI ovvero intermediari dell innovazione. Essi sono caratterizzati dalla presenza di un operatore individuale dedicato che intraprende una relazione one-to-one con l azienda che desidera innovare. 34

35 (Front end) Sono specializzati nella conoscenza di mercato e si distinguono in: Customer network operator (forniscono informazioni legate a specifici segmenti di mercato su cui riescono a sollecitare specifiche richieste) Customer community operator (forniscono informazioni legate a intere comunità di utenti interessati a specifiche categorie di prodotto) 35

36 (Back end) Sono specializzati nella conoscenza tecnologica e si distinguono in: Innovation marketplace (attivano soluzioni tecnologiche per rispondere a particolari quesiti tecnici e creano nuova conoscenza e nuovo sapere tecnologico) ONE TO MANY Technology marketplace (ideatori e utilizzatori di tecnologie si incontrano per effettuare scambi di tecnologie già esistenti) MANY TO MANY 36

37 VALUE EXPERIENCE INTERACTION PLATFORMS NETWORK 37

38 Consiste nell installare nelle scarpe Nike da corsa un piccolo cip il quale comunica tutte le vostre attività al vostro ipod/ Smartphone 38

39 Andando sul sito Nike + è possibile caricare tutte le vostre attività Il sito permette di effettuare una serie di operazioni 39

40 Esperienze individuali Tracciare le vostre attività Inserire i vostri obiettivi Avere il supporto di allenatori di fama mondiale Migliorare le prestazioni Esperienze collettive Condividere i tuoi successi Sfidare gli altri Inserire i tuoi itinerari Condividere la tua musica 40

41 Permanent 10% running shoe market share gain in U.S Motivation to run NIKE Increased strategic capital end the company Lower risks and cost for the company Nike + PLATFORM New experience of value to individuals Lowers risks and cost for individuals RUNNERS 55% reduction in conventional advertising more productivity of spend Avoid cost of Joint club 41

42 Una linea di prodotti che combina mattoncini con motori elettrici, sensori, parti meccaniche, per costruirci un robot Questa linea di prodotti fu sviluppata in collaborazione con l MIT per quanto riguarda il linguaggio di programmazione del Software. Sette ingegneri ci lavorarono per un periodo di 7 anni. Testarono il prodotto con la collaborazione di psicologi per l infanzia e i bambini lo amarono da subito. Il prodotto venne lanciato sul mercato. 42

43 Network: gli hacker si erano già organizzati in comunità Platform: un area virtuale dove ognuno ha la possibilità di lavorare al proprio Modello Interactions: si da la possibilità di vedere i progetti degli altri Experience:gli utenti costruiscono i propri Robot Value: una volta costruito il modello può essere venduto alla Lego che da anche la possibilità di ordinarlo. Tutto attraverso il sito. 43

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45 1. Dal 1820 ad oggi, il marketing ha spostato la sua attenzione dal prodotto al cliente, facendo diventare quest ultimo parte integrante del processo di creazione del valore. 2. Abbattimento del trade-off tra richness e reach grazie al web. 3. Il coinvolgimento del cliente nel processo di creazione del valore consente lo sviluppo di enormi potenzialità ma richiede un ingente organizzazione. 45