Il processo di comunicazione. Facoltà di Economia Corso di Teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale 28 Febbraio 2012 Docente: Sabrina Memmo

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1 Il processo di comunicazione Facoltà di Economia Corso di Teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale 28 Febbraio 2012 Docente: Sabrina Memmo

2 Il processo di comunicazione La comunicazione come trasmissione di informazione Questa visione semplice e diffusa della comunicazione è sistematizzata scientificamente dalla Teoria matematica della comunicazione (Shannon e Weaver 1949) Il modello del pacco postale : Shannon C. Weaver W, La teoria matematica delle comunicazioni, Milano: Etas, 1971

3 Il processo di comunicazione Un idea complessa di comunicazione Come mai due persone possono discorrere in modo logicamente corretto per ore, prima di scoprire che di parlare di due cose completamente diverse? Come mai le parole di un influente uomo politico riportate in televisione provocano nel pubblico una reazione opposta a quella voluta? I segni che compongono un codice e le loro combinazioni possono essere studiati da tre punti di vista: Sintassi: singoli elementi di un codice e loro possibili combinazioni valide Semantica: relazione tra il codice e gli oggetti che indica Pragmatica: relazioni tra il codice, coloro che lo usano e il loro comportamento conseguente all uso. Ex: semaforo

4 Il processo di comunicazione Anni 50: Cibernetica (Kibernetes: timoniere, pilota) Scienza del controllo e della comunicazione nell animale e nelle macchine (Wiener 1948) Feedback (retroazione): meccanismo in base al quale un ente può attraverso la comunicazione con il proprio ambiente regolare il proprio output controllandone il risultato Scienze semiotiche: la comunicazione è un processo di trasformazione L accento è posto sull interpretazione del ricevente e sul ruolo attivo nella ricostruzione del significato del messaggio. Eco U. Trattato di Semiotica Generale

5 Il processo di comunicazione Coerentemente con la prospettiva pragmatica della comunicazione verbale, la teoria degli atti linguistici (Austin, 1962; Searle 1970) riassume i propri principi nell idea che dire è sempre anche fare. Atti locutori: la semplice azione di pronunciare qualcosa seguendo le regole del codice utilizzato Atti perlocutori: comprendono le conseguenze dell atto linguistico nei confronti degli ascoltatori: può trattarsi di persuasione, spavento, intimidazione Atti illocutori: azioni che si compiono per il fatto stesso di pronunciare determinate parole (giuramenti, ordini, promesse) Ex: Vi dichiaro marito e moglie

6 Il processo di comunicazione Alle origini etimologiche Sanscrito: Com (mettere in comune) Lat. Communis: cum (insieme) munis (obbligazione, debito, dono) Comunicare: condividere, mettere in comune La questione dell intenzionalità: Primo assioma della Scuola di Palo Alto (Anni 60): È impossibile non comunicare Equiparando la comunicazione al comportamento si nega il requisito dell intenzionalità.

7 Il processo di comunicazione La comunicazione è uno scambio interattivo osservabile tra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione (Anolli, 2002) L intenzionalità distingue lo scambio comunicativo da un semplice scambio informativo Tuttavia l intenzionalità non è una grandezza discreta ma un continuum ricco di sfumature non sempre facilmente riconoscibili Ronchi R. (2003) Teoria critica della comunicazione, Milano: Mondadori

8 Il processo di comunicazione Goffman: comunicazione intenzionalmente emessa/comunicazione lasciata trasparire Ogni uomo è un attore e tutto il mondo è un palcoscenico (Shakespeare) Differenza tra comunicazione verbale e non verbale La sinfonia comunicativa umana

9 Il processo di comunicazione La comunicazione come sistema relazionale II assioma della Scuola di Palo Alto: Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione, di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi meta-comunicazione (Watzlawick, Beavin e Jackson 1967) Dal punto di vista pragmatico la natura della relazione condiziona le conseguenze comportamentali di un certo contenuto comunicativo Ex: Sei un genio è un commento sarcastico o un sincero complimento?

10 Il processo di comunicazione III Assioma della Scuola di Palo Alto: la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti Osservando la comunicazione da un punto di vista sistemico, non esistono singoli messaggi in successione causale ma un flusso ininterrotto di significati più o meno condivisi che è possibile suddividere in unità discrete chiamate messaggi solo in modo convenzionale e arbitrario.

11 Il processo di comunicazione La comunicazione come sistema Auro e Viola dispongono solo di una strada molto faticosa per riprendere i contatti: rendersi disponibili a meta-comunicare e a ridefinire le rispettive punteggiature degli eventi comunicativi. Fonte: Paccagnella L. (2004) Sociologia della comunicazione, Il Mulino, p.59

12 Il processo di comunicazione In sintesi La comunicazione è un processo di costruzione collettiva e condivisa del significato, processo dotato di diversi livelli di formalizzazione, consapevolezza e intenzionalità.

13 Riferimenti per lo studio (A) Pastore Alberto, Vernuccio Maria (2008) Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo, cap. 2 Per un eventuale percorso di approfondimento personale si suggerisce la lettura di: Paccagnella L. (2004) Sociologia della comunicazione, Milano, Il Mulino.

14 La comunicazione nel governo d impresa Facoltà di Economia Corso di Teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale 29 Febbraio 2012 Docente: Sabrina Memmo

15 La comunicazione aziendale L impresa come sistema aperto L impresa è un sistema: Socio-tecnico: costituita da un organizzazione di persone e di beni rivolta a uno scopo produttivo che prevede l operare coordinato di gruppi interni ed esterni; Parzialmente aperto: che interagisce dinamicamente e in modo controllato con l ambiente con il quale scambia energia (pressioni) informazioni e risorse (materiali e immateriali); Economico a finalità plurime, finalizzato a generare profitto e valore per la collettività, attraverso la soddisfazione dei suoi bisogni

16 Comunicazione d impresa Nella concezione sistemica l impresa è: Un sistema vitale guidato da un organo di governo, composto da subsistemi e immerso in un ambiente formato da sovra-sistemi i quali apportano risorse all impresa ed esercitano attese e pressioni nei suoi confronti. L organo di governo, indirizzando la dinamica evolutiva dell impresa ricerca selettivamente condizioni di consonanza (compatibilità strutturale) e risonanza (fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategie) con i sub-sistemi e i sovra-sistemi rilevanti, nel perseguimento del meta-obiettivo della sopravvivenza (Golinelli 2008)

17 Comunicazione d impresa I portatori di interessi (stakeholder) sono molteplici: Stakeholder primari: hanno un influenza diretta sulla vita dell impresa senza i quali non potrebbe esistere come sistama funzionante Stakeholder secondari: non hanno un rapporto diretto e non sono essenziali per la sua sopravvivenza

18 La comunicazione d impresa L evoluzione del contesto competitivo: La globalizzazione dell economia L innovazione tecnologica I fattori chiave qualificanti l ambiente di marketing (cambiamento quali-quantitativo del consumo, rivoluzione commerciale, ) La crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull attività delle imprese

19 L Evoluzione del consumo. Il prosumerismo

20 La comunicazione d impresa I vettori di sviluppo dell azione imprenditoriale:

21 Il caso: La svolta di IBM verso l orientamento al mercato Anni 20. Fondazione di IBM (International Business Machine Corporation) Anni : leader indiscusso settore dei mainframe Fatturato: 62,7mld dollari dipendenti Anni 90: -8,1 mld dollari e rischio fallimento

22 Il caso: La svolta di IBM verso l orientamento al mercato

23 Il caso: La svolta di IBM verso l orientamento al mercato I principi fondativi di Watson, anni 20 Perfezione assoluta in tutto ciò che si fa Competenza e qualità eccellente del prodotto Fitta rete di controlli che paralizzano la gestione, i processi decisionali e l innovazione customer service di natura superiore Impeccabile assistenza alle macchine nel post acquisto NO consulenza e assistenza al cliente per problemi gestionali/business Rispetto per l individuo Si favorisce una non cultura organizzativa. Il dipendente non deve fare nulla per meritarsi il rispetto dell impresa

24 Il caso: La svolta di IBM verso l orientamento al mercato Sviluppo e diffusione di sistemi operativi aperti, downsizing dell hardware (Microsoft: un pc per ogni scrivania) Il mercato si frammenta fra produttori di parti e componenti integrabili Intel: processori Microsoft: software- sistema operativo Dell, Compaq, HP: hardware

25 Il caso: La svolta di IBM verso l orientamento al mercato 1993: nuovo management--- nuova missione aziendale: offrire ai clienti soluzioni integrate e complete in risposta a specifiche esigenze di business (personalizzare sul cliente l intera struttura tecnologica: architettura, hardware, software, ) Re-indirizzare nell ambiente competitivo reale gli asset tecnologici già disponibili in azienda Evoluzione tecnologica: da sistemi proprietari a sistemi aperti Evoluzione gestionale: approccio di marketing orientato al cliente; Evoluzione organizzativa: maggiore flessibilità e valorizzazione del capitale umano

26 Il caso: La svolta di IBM verso l orientamento al mercato In sintesi Il vero cambiamento concerne il grado di apertura nei confronti dell ambiente esterno e l adozione di un vero orientamento al mercato.

27 L impresa che comunica: aree ed obiettivi Aree ed obiettivi: atteggiamento favorevole, legittimazione, reputazione, consenso relazioni, investimenti, rendicontazione, sviluppo performance, coordinamento, competenze offerta, creazione valore, relazione, crescita Pastore, Vernuccio, 2006

28 La comunicazione d impresa Il ruolo strategico della comunicazione nel governo delle imprese La comunicazione è il collante dell organizzazione: Verso l interno: Verso l esterno: sviluppa coesione tra le componenti d impresa (identità, valori, cultura) e orienta i comportamenti verso finalità condivise; è il vettore delle relazioni che legano l impresa all ambiente. Determina la costruzione dell immagine e la reputazione d impresa.

29 La comunicazione d impresa Realizzazioni materiali (cosa l impresa mostra) Prodotti (cosa l impresa produce) Agire comunicativo d impresa Deliberato e non deliberato Comunicazione verbale (cosa l impresa dice) Comportame nti (cosa l impresa fa)

30 La comunicazione d impresa La comunicazione trasferisce valore (comunica e trasferisce agli stakeholder il valore effettivo ed intrinseco) La comunicazione crea valore attraverso l apprezzamento del patrimonio intangibile: relazionale, di immagine, di conoscenza, di cultura d impresa

31 La comunicazione d impresa Principali classificazioni della comunicazione d impresa

32 Identità e total corporate communication Corporate personality (ciò che è): unicità di valori, cultura, storia, mission, orientamento strategico di fondo Posizionamento strategico (come viene percepita): proposta di valore verso diversi stakeholder Corporate Identity (come vorrebbe essere percepita): articolazione unica e irripetibile di ciò che l impresa è, di ciò che l impresa fa, di come l impresa agisce Visual identity (come si palesa): segni e manifestazioni visive della Business identity proiettate all esterno L impresa deve governare la sua identità nel tempo

33 La comunicazione d impresa

34 La comunicazione d impresa Strumenti della comunicazione d impresa

35 La comunicazione d impresa

36 Riferimenti per lo studio Pastore Alberto, Vernuccio Maria (2008) Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo, cap. 1