Il comportamento del consumatore turista

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia Corso di marketing agroalimentare e turismo rurale a.a. 2010/2011 Prof. Gervasio Antonelli Il comportamento del consumatore turista Lavoro svolto da: Valentina Rizzello

2 Introduzione Nel tempo la visione del marketing è cambiata. Porre al centro del mercato il consumatore ha comportato per il mktg la necessità di ricorrere ad altre discipline oltre all economia, in particolare alla psicologia e alla sociologia. La domanda si presenta sempre più complessa e difficilmente interpretabile, caratterizzata da una variabilità personale e interpersonale che apre nuove prospettive di indagine.

3 Approccio neoclassico La domanda di prodotti e servizi turistici (così come la domanda di beni in generale), viene studiata dando come presupposti teorici: L omogeneità dei beni: l individuo acquista vari beni omogenei tra loro, ed ogni bene può essere sostituito da un altro indipendentemente dalle caratteristiche del prodotto stesso; L indipendenza della scelta: le scelte di ogni singolo non influiscono su quelle degli altri soggetti; La perfetta conoscenza del mercato: il consumatore è perfettamente informato sulle alternative disponibilià

4 Nel caso di un bene come il turismo, però, i beni non sono omogenei tra loro, i comportamenti e le scelte sono influenzate dalle altre persone e non è possibile conoscere tutte le numerose proposte presenti nel mercato.

5 Il nuovo approccio: fattori ed aspetti che influenzano le decisioni del turista Il mktg ha mutato il modo d interpretare il consumatore e il suo comportamento d acquisto, avvalendosi dei contributi di altre discipline. Il contributo della psicologia Basandosi su ricerche effettuate dalla psicologia, il mktg ha estratto alcuni fattori di tipo psicologico che influiscono sulle scelte di consumo: 1. Percezione; 2. apprendimento; 3. motivazioni; 4. personalità.

6 Il contributo della psicologia 1. Percezione Può essere definita come il processo complesso per mezzo del quale la gente seleziona, organizza, interpreta stimoli sensoriali, per giungere a una rappresentazione del mondo dotata di significato (Markin, 1974) La percezione ha a che fare con il modo in cui un individuo presta attenzione agli stimoli che gli sono rivolti in continuazioni da molteplici parti. È un fenomeno selettivo : le persone sono capaci di prestare attenzione ad un numero limitato di stimoli, gli altri sono percepiti solo vagamente, o non lo sono affatto. Ciò che riesce a far superare ad uno stimolo la soglia di attenzione e quindi di essere percepito sono i fattori esterni ed interni. I fattori esterni riguardano le caratteristiche fisiche dello stimolo: > intensità e dimensione; > posizione; > contrasto; > novità; > ripetizione; > movimento I fattori interni sono quelli che riguardano gli interessi, i bisogni, le motivazioni, le aspettative dell individuo.

7 Il contributo della psicologia Il contributo della psicologia 2. Apprendimento Si riferisce ai cambiamenti di comportamento relativamente permanenti che si verificano in conseguenza di esperienze o di abitudini; si esprime cioè nel nostro continuo adattamento ai cambiamenti che si verificano nell ambiente. Nella sua forma più semplice l apprendimento si fonda nell associazione tra un azione e il suo risultato. 3. Motivazione Apprendimento e percezione influenzano il comportamento turistico, ma offrono un contributo molto modesto per rispondere alla domanda Perché le persone vanno in vacanza?. Il concetto di motivazione, invece, si riferisce in modo diretto ed esplicito al perché, al motivo vero di un viaggio. è molto semplice individuare la serie di obiettivi (visitare parenti e amici, imparare nuove culture, ammirare paesaggi naturali, ) in quanto vengono abitualmente riferiti durante le interviste. Ma è molto più difficile comprendere la motivazione vera e ultima che spinge a partire, sia perché i consumatori possono esserne inconsapevoli, sia perché possono essere restii a dichiararla, sia perché possono essere portati a razionalizzare le loro scelte. La motivazione è definita come la forza che guida e spinge il comportamento umano. L analisi che è stata sempre maggiormente utilizzata è la teoria di Maslow (1943)

8 Bisogno Motivo Riferimenti Fisiologico Relax Evasione, relax, distensione, voglia di sole, sollievo fisico, sollievo mentale Incolumità Sicurezza Salute, svago, mantenersi attivo Appartenenza Amore Solidarietà familiare, intensificarsi dei rapporti di parentela, cameratismo, facilitazione dell integrazione sociale, Stima Successo, status sociale Convincersi dei propri risultati, mostrare la propria importanza agli altri, prestigio, apprezzamento sociale, rafforzamento dell ego Autorealizzazione Essere coerenti con la propria indole Studio e valutazione di se stessi, scoperta di se, soddisfacimento dei desideri più profondi Conoscere e capire Conoscenza Cultura, istruzione, voglia di viaggiare, interesse per l estero Estetico Apprezzamento della bellezza Ambiente, paesaggio

9 Mayo (1981) ha affermato che: il viaggio è raramente dovuto a un motivo unico. Piuttosto il turismo è una forma di comportamento complessa e simbolica, attraverso cui il turista cerca contemporaneamente di rispondere ad una molteplicità di bisogni. Questo lo ha portato a sostenere anche che l applicazione della piramide di Maslow trascura l importanza dei bisogni intellettuali, quali il bisogno di conoscere e di capire, che sono il punto di partenza di molte esperienze turistiche

10 Il contributo della psicologia 4. Personalità Gli studi della personalità hanno costituito un approfondimento per capire il comportamento del consumatore. La personalità spiega le scelte turistiche: anche se le teorie della personalità offrono un basso valore come strumento di previsione. Approccio freudiano Teoria dei tratti Teoria del concetto di sé Analisi transazionale

11 Contributo della sociologia Il mktg oltre a considerare gli aspetti psicologici, ha analizzato le influenze sociali che incidono nelle scelte consumo e nel comportamento turistico. I fattori psicologici e sociologici sono interconnessi tra loro e si influenzano a vicenda. Le influenze sociali sul comportamento di consumo sono: > concetto di ruolo; > concetto di stato sociale; > concetto di ciclo di vita della famiglia; > concetto di cultura; > concetto di stile di vita;

12 1. Ruolo Può essere definito come un sistema organizzato di aspettative di comportamento, dovute al fatto che, nella continua interazione con gli altri, ogni individuo sente l obbligo di seguire certi comportamenti, secondo il tipo di relazione in atto (Williams 1988). Data la molteplicità delle interazioni interpersonali, ogni individuo è chiamato a svolgere più ruoli nei diversi ambienti di relazioni sociali. Nelle sue linee fondamentali, il ruolo viene definito in base all appartenenza ad uno status sociale, una sorta di identificazione attraverso la quale le persone si mettono in relazione reciproca. Potere, ricchezza, professione, istruzione, reddito sono le determinanti dello status sociale.

13 2. Gruppo sociale Per gruppo sociale si intende un aggregato di individui che sono accomunati dal possesso di uno o più caratteri socialmente rilevanti. I parametri più utilizzati per individuare i vari gruppi sociali sono l occupazione e il livello di istruzione. 3. Ciclo di vita della famiglia Dal punto di vista delle influenze sociali, la famiglia è il tipo di raggruppamento che esercita il maggior condizionamento sull individuo. Ciò ha permesso di elaborare una ripartizione che individua vari momenti del ciclo di vita di una famiglia.

14 Fase da celibe Coppie appena sposate Nido pieno 1 Nido pieno 2 Nido pieno 3 Nido vuoto 1 Nido vuoto 2 Superstite solitario 1 Superstite solitario 2 Giovani che non vivono a casa, che destinano il loro reddito (non molto alto) soprattutto agli svaghi. Giovani, senza figli che hanno a disposizione un maggior reddito rispetto alla situazione precedente, che è destinato soprattutto alle spese per la casa. Giovani coppie con figli al di sotto dei 6 anni, per le quali la nascita del figlio può comportare peggioramenti nella situazione economica. Giovani coppie con figli di età superiore ai 6 anni, reddito più alto della situazione precedente, le spese sono molto influenzate dai figli Coppie mature con figli a carico, spesso hanno un miglioramento della situazione economica Coppie mature senza figli in casa, nel pieno delle potenzialità lavorative, possono raggiungere il massimo potere nel potere d acqusito Coppie sposate più anziane con in capofamiglia in pensione con reddito inferiori al periodo lavorativo Vedovi in attività lavorativa, con buona capacità di spesa per svaghi e vacanze Vedovi in pensione con ridotte capacità economiche Fonte: J.F. Engel, T.D. Kollat, R.D. Blackwell (1968), Consumer Behavior, rinehart & Winston, New York

15 Ad ogni fase occupata dall individuo nel ciclo familiare corrispondono situazioni diverse in termini di reddito e tempo disponibili, ed esigenze differenziate in termini di consumo e di motivazioni turistiche. I forti mutamenti demografici degli ultimi anni hanno modificato l articolazione del ciclo di vita; espansione della fase di single e di nido vuoto, un accorciamento del nido pieno con bambini piccoli, l origine di nuove situazioni alternative per le persone divorziate, che possono o meno costituire eventuali famiglie ridefinite.

16 4. Cultura La cultura è una delle determinanti principali dei desideri e dei comportamenti umani. L importanza della cultura come elemento influente sui consumi e sulle decisioni di acquisto è ampiamente riconosciuta, ma è vero anche che il concetto di cultura è molto complesso che non è facile da schematizzare: per spiegare come la cultura condiziona i comportamenti degli individui si fa generalmente riferimento ai valori sui quali una cultura si basa (famiglia, religione, proprietà).

17 5. Stile di vita La difficoltà di tradurre le influenze del concetto di cultura e delle influenze sociali ha portato i ricercatori ad utilizzare il concetto di stile di vita. Lo stile di vita consiste in un sistema complesso di variabili Attività Lavoro, hobbies, eventi sociali, vacanze, intrattenimenti, associazioni, sport Interessi Famiglia, casa, impiego, comunità, tempo libero, moda, cibo, media Opinioni Profilo demografico Se stessi, tematiche sociali, politica, affari, economia, educazione, prodotti, futuro, cultura Età, istruzione, reddito, professione, dimensione familiare, abitazione, luogo di residenza, fase di vita

18 Lo sforzo di capire il processo decisionale, è finalizzato alla possibilità di individuare le modalità migliori e più efficaci attraverso le quali l offerta può incidere sulle scelte di acquisto e di consumo. Tenendo presente che i beni, soprattutto i viaggi, sono visti come un insieme di caratteristiche, o paniere di attributi sono proprio questi ultimi che sono rilevanti per l acquisto. Ogni attributo corrisponde ad un vantaggio ricercato, un benefit, da parte dell acquirente.

19 Per delineare il comportamento d acquisto e di consumo del consumatore, il mktg deve avere a disposizione una serie di informazioni che riguardano l agire del consumatore. Cosa? Quanto? Come? Quando? Quali sono le vacanze normalmente effettuate? Di quali tipologie? In quali località? Qual è la durata delle vacanze? Qual è la spesa? Qual è la frequenza? Com è il gruppo di vacanza? Come viene prenotata/acquistata la vacanza? Quali le sistemazioni scelte per l alloggio, il trasporto, la ristorazione? Quali sono i periodi prescelti? Chi? Chi decide la destinazione? Chi le altre modalità?

20 I modelli riguardanti il comportamento di acquisto e di consumo possono essere racchiusi in tre tipologie principali: Modelli a scatola nera Modelli centrati su variabili personali Modelli generali Il consumatore è considerato come nuna realtà impenetrabile, e l attenzione è posta soprattutto sulle variabili esterne. Concentrano l attenzione su elementi personali quali atteggiamenti, valori, intenzioni. Non viene considerata l influenza dell ambiente esterno, ma si focalizzano sulle modalità del processo decisionali svolto dall individuo stesso. Cercano di rappresentare tutte le variabili che entrano in campo nel processo decisionale del consumatore, e le interrelazioni tra le variabili stesse.

21 Tutti e tre i modelli si basano sul presupposto della razionalità del consumatore che rappresenta un evoluzione del tradizionale principio di razionalità limitata dell economia neoclassica. Guardare al consumo con gli occhi dell impresa significa vedere nel consumatore l individuo che compie una decisione di acquisto, che opera delle scelte tra le alternative possibili. Questo ha portato a concentrarsi sul processo decisionale, nel quadro di una rational choise theory che vede il consumatore come decision maker.