Caratteristiche del canale, strategie dei gestori, posizionamento delle imprese di produzione e comportamento d acquisto dei clienti

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1 Caratteristiche del canale, strategie dei gestori, posizionamento delle imprese di produzione e comportamento d acquisto dei clienti 5 a edizione

2 PREMESSA Dall analisi Bar 2012 è emerso che: cresce l importanza dei mondi food e aperitivo a discapito della caffetteria. Aumenta il ruolo di giochi e servizi; aumenta la concorrenza ai bar da parte di una molteplicità di altri canali: dal vending nelle pause (mancanza di tempo, decentralizzazione degli uffici), ai ristoranti con il menù a prezzo fisso, al pasto da casa nella pausa pranzo; aumenta la ricerca di efficienza da parte del gestore, con impatti rilevanti sulla selezione e sulla gestione dei fornitori; crescono le aspettative del consumatore in termini rapporto qualità/prezzo, promozioni e servizi. Cosa è successo in questi ultimi 3 anni? Come hanno reagito i gestori? Quali nuove leve sono necessarie per relazionarsi con questo canale? 2

3 LE NOVITÀ DI Stima della potenzialità delle categorie di prodotto: qual è il valore degli acquisti di un bar? In totale e per singola categoria? Come cambia il ruolo delle categorie per segmento di bar? Posizionamento delle aziende leader nel percepito dei gestori: i produttori non sempre hanno una relazione diretta con il canale. Come sono percepiti dai gestori in termini di innovazione, portafoglio prodotti, politiche commerciali, vicinanza ai loro bisogni? Politiche di approvvigionamento: i gestori hanno avviato un processo di selezione e concentrazione dei canali di approvvigionamento? Assegnano ai canali ruoli differenti? Qual è il livello di multicanalità di acquisto? Come cambia il ruolo degli intermediari per categoria merceologica? 3

4 LE NOVITÀ DI (segue) Bisogni dei gestori a 360 : come produttori e intermediari possono rispondere ai nuovi bisogni dei gestori? Non solo nuovi prodotti, ma anche servizi quali: corsi di formazione, supporto alla gestione del punto di consumo, consulenza sui servizi alla clientela. Focus sul nuovo ruolo del food al bar, il pranzo: il pranzo è l occasione AFH più multicanale. Quali benefici ricercano i consumatori? Quali sono i punti di forza e di debolezza del bar per quest occasione? Prodotti da banco: ruolo attuale e futuro di queste categorie di prodotto sia dal punto di vista dell offerta, sia dal punto di vista della domanda. Segmentazione dei consumatori per stili alimentari e occasioni di consumo: come cambiano i consumatori in funzione dello stile alimentare? Come lo stile guida le esigenze nelle diverse occasioni? 4

5 LA STRUTTURA DELL ANALISI Frequenza di visita al canale per momento di consumo Spesa media per momento di consumo Ruolo assegnato alle categorie di prodotto Domanda e programmazione per categoria e brand Ricordo del materiale di comunicazione Profilo del consumatore DOMANDA Specializzazione del bar per momento di consumo: i segmenti TradeLab Caratteristiche strutturali e performance del bar Servizi offerti OFFERTA Politiche di assortimento e penetrazione delle marche Politiche di approvvigionamento + STIMA DEL MERCATO SELL-IN PER CATEGORIA MERCEOLOGICA Valore degli acquisti per area geografica e tipologia di bar 5

6 LA SEGMENTAZIONE CANALE BAR 2012 Not Specialized Bar Multispeciali zed Bar Evening & Night Bar Bar Trendy Breakfast & Morning Bar Lunch Bar Bar del Corso? Bar Sport 6

7 METODOLOGIA E CAMPIONE ANALISI DELLA DOMANDA METODOLOGIA E CAMPIONE: Interviste personali a ca consumatori all uscita dal PdC PRINCIPALI LIVELLI DI LETTURA DELL ANALISI: Area geografica (Nord Ovest, Nord Est, Centro e Sud e Isole) Socio-demografiche (sesso, professione, ) Comportamentale (livello di frequentazione, fedeltà al canale, ) UNIVERSO DI RIFERIMENTO: Esercizi commerciali in sede fissa aperti al pubblico la cui attività prevalente sia relativa alla preparazione dei prodotti e alla somministrazione delle bevande (incluse quelle alcoliche). Bar localizzati nei comuni con oltre abitanti. Sono esclusi: i bar localizzati presso altre attività prevalenti quali: ristoranti, stabilimenti balneari, hotel e discoteche e quelli presenti presso luoghi di forte passaggio (stazioni, aeroporti, porti, aree autostradali, gas station e centri commerciali). i bar affiliati/di proprietà di catene METODOLOGIA E CAMPIONE: Interviste personali a gestori di bar PRINCIPALI LIVELLI DI LETTURA DELL ANALISI: Area geografica (Nord Ovest, Nord Est, Centro e Sud e Isole) Segmento di Bar ANALISI DELL OFFERTA 7

8 ANALISI DELL OFFERTA - I GESTORI: le principali informazioni 1. Informazioni strutturali Socio-demografiche del gestore: età, anni di esperienza nel settore, qualifiche Dimensioni (superficie di vendita, numero addetti, numero di posti a sedere interni ed esterni, lunghezza del bancone, posizione della cassa) Dimensione magazzino Presenza di una cucina Orari di apertura/chiusura Attrezzature presenti (macchine del caffè, forno a micronde, forno elettrico ventilato, scalda panini, congelatore, fountain bibite, birra, acqua, vino, erogatore di the freddo, sorbettiere, granitore, frigovetrine, frigoriferi, ) 2. Servizi complementari Tabacchi e altri prodotti di monopolio Giochi e Servizi Pasticceria e gelateria (di autoproduzione) Intrattenimento (musica con altoparlanti, schermo LCD video, ) Pay TV Aperitivo con buffet strutturato Barman professionale Sito internet Eventi, musica dal vivo, serate a tema, Wifi gratuito Volontà di inserire nuovi servizi 8

9 ANALISI DELL'OFFERTA - I GESTORI: le principali informazioni (segue) 3. Il mercato dei BAR Ripartizione del fatturato totale (food & bevarage, tabacchi, giochi, servizi, altro) Fatturato food & beverage annuo totale, per momento di consumo Numero di clienti per momento di consumo Scontrino medio per momento di consumo Specializzazione per momento di consumo: i segmenti TradeLab 4. Assortimenti e prezzi Scelte assortimentali: categorie di prodotto trattate ruolo, evoluzione e politiche di gestione della categoria numero di marche in assortimento per categoria di prodotto penetrazione delle marche (% di bar che trattano la data marca) prezzo di vendita al pubblico di alcune referenze segnaletiche 9

10 ANALISI DELL'OFFERTA - I GESTORI: le principali informazioni (segue) 5. Politiche di approvvigionamento Ripartizione degli acquisti per tipologia di intermediari per le seguenti categorie: Acqua minerale Bevande gassate Bevande a base frutta Aperitivi monodose Vino/Bollicine Superalcolici Ruolo degli intermediari ed evoluzione Birra Snack salati Snack dolci Caramelle e chewing gum Caffè Gelati Ortofrutta (frutta + verdura) Salumi Formaggi/latticini Surgelati: ortofrutta Surgelati: piatti pronti 6. Stima del mercato SELL-IN per le seguenti categorie: Acqua minerale (piatta, frizzante, effervescente naturale) Bevande gassate (spina, lattina/bottiglia) Bevande a base frutta Aperitivi monodose Vino (bianco, rosso) /Bollicine Superalcolici Birra (spina, lattina/bottiglia) Snack salati Snack dolci Caramelle e chewing gum Caffè Gelati Ortofrutta (frutta + verdura) Salumi Formaggi/latticini Surgelati: ortofrutta Surgelati: piatti pronti 7. Materiale di Comunicazione In Store Store check (rilevazione di brand sponsor e tipologia) dei principali materiali di comunicazione e di stimolo all'acquisto presenti nel bar 10

11 8. Posizionamento delle aziende nel percepito dei gestori ANALISI DELL'OFFERTA - I GESTORI: le principali informazioni (segue) AZIENDE CONSIDERATE: Brand aderenti all iniziativa Brand leader selezionati da TradeLab Complessivamente saranno analizzate circa 16 imprese COMPONENTI DELL OFFERTA CONSIDERATE: AZIENDA/BRAND OFFERTA PORTAFOGLIO PRODOTTI: Qualità dell'offerta dei prodotti proposti; Rapporto qualità/prezzo dei prodotti proposti; Marchi proposti affermati e conosciuti dai consumatori; Ampiezza e completezza del portafoglio prodotti IMMAGINE DELL'AZIENDA/BRAND: Stima, considerazione verso l azienda; Attenzione da parte dell azienda ai bisogni dei gestori; Distintività e unicità dell azienda; Familiarità con l azienda (il sentire l azienda come parte della vita del locale); Capacità di innovazione dell offerta; Investimenti di comunicazione sui media verso i consumatori finali a supporto delle vendite INTERMEDIAZIONE/VENDITA POLITICHE COMMERCIALI E INCENTIVI: Scontistica in fattura, a fine anno/fuori fattura; Incentivi promozionali offerti ai gestori (regali premio, concorsi); Condizioni di pagamento; Corsi di formazione rivolti ai gestori/barman FORZA VENDITA E PERSONALE DI SUPPORTO ALLA VENDITE (PROMOTER): Frequenza di visita al locale di forza vendita/promoter; Competenza professionale di forza vendita/promoter; Affidabilità (correttezza professionale,..) ATTIVITA' DI IN STORE MARKETING: Frequenza di attivazione di eventi; Qualità degli eventi organizzati nel suo locale dal dato produttore; Qualità e adeguatezza del materiale di merchandising 11

12 ANALISI DELLA DOMANDA - I CONSUMATORI: le principali informazioni 1. Profilo e frequentazione Profilo del frequentatore di bar, in generale, per tipologia di bar, per momento di consumo Penetrazione e trend dei frequentatori per momento di consumo Frequenza di visita e numero medio di visite mensili per momento di consumo Bar loyalty per momento di consumo Segmentazione dei consumatori per stili alimentari e occasioni di consumo 2. La domanda per le principali categorie di prodotto Il comportamento d acquisto abituale Penetrazione degli acquirenti per categoria di prodotto e per momento di consumo Frequenza di acquisto delle categorie di prodotto per momento di consumo Ripartizione della domanda (atti di acquisto) per categoria e momento di consumo Il comportamento d acquisto puntuale (giorno d intervista) Categorie di prodotto e marche acquistate Livelli di programmazione per categoria e/o per marca Acquisti non programmati e relative motivazioni 3. Efficacia del materiale di visibilità Ricordo dei materiali di comunicazione all interno e all esterno del bar Tipologia e sponsor del materiale ricordato (frigovetrina, espositore, materiali di servizio, ) 12

13 LE CATEGORIE DI PRODOTTO Per ogni categoria merceologica saranno disponibili le seguenti informazioni: trattanti, penetrazione delle marche, frequenza e programmazione di acquisto del consumatore. BEVERAGE MONDO CAFFÈ E BEVANDE CALDE Caffè normale Caffè decaffeinato Cappuccino Caffè d orzo e caffè ricettati e aromatizzati Creme fredde al caffè Caffè freddo The/tisane Cioccolata BEVANDE ANALCOLICHE Acqua minerale Bibite - CSD (cole, aranciate, ) Bevande a base frutta The freddo Energy drink ALCOLICI E SUPERALCOLICI Birra Aperitivi monodose alcolici e analcolici Cocktail alcolici Superalcolici lisci (whisky, rum, vodka, gin, e amari) Vino Bollicine (spumante, prosecco, champagne) SNACK E PASTIGLIAGGI Brioches non confezionate (fresche e surgelate) Snack dolci base cioccolato e non Cioccolatini/praline confezionati e sfusi Chewing gum Caramelle Gelati confezionati Torte/semifreddi Gelato sfuso GELATI E TORTE FOOD Primi piatti Secondi piatti/piatti unici Panini/tramezzini/toast/pizza Insalate/verdure Piatti pronti surgelati NON FOOD Tabacchi Giochi (lotterie, scommesse, slot machines, ) 13

14 TradeLab S.r.l. Via Gaspare Gozzi, Milano T F Direzione Sviluppo Partner & Direttore Sviluppo: Mauro Lamparelli mlamparelli@tradelab.it Riferimenti: Angela Borghi aborghi@tradelab.it Valentina Giallella vgiallella@tradelab.it 14