Estratto dell'agenda dell'innovazione Smau Milano Speciale: I casi. Introduzione dell'area tematica. Il caso CERTIQUALITY

Transcript

1 Estratto dell'agenda dell'innovazione Smau Milano 2011 Speciale: I casi Introduzione dell'area tematica Il caso CERTIQUALITY

2 PARTE I - Innovare e competere con le ICT IL CASO Certiquality Un CRM per aumentare la fidelizzazione dei clienti L azienda Fondata nel 1989 da Federchimica e Assolombarda per portare il servizio di certificazione della qualità ai propri associati, con il tempo Certiquality ha esteso il suo raggio d'intervento su tutte le aree industriali e nel mondo dei servizi, raggiungendo complessivamente un numero di clienti pari a circa unità e un numero di certificati rilasciati pari a circa Certiquality opera prevalentemente in Italia con una struttura interna di circa 115 addetti ed un corpo ispettori di circa 350 auditor che svolge l attività di verifica in loco. Il fatturato 2010 è stato pari a 21,5 milioni di euro. L applicazione La numerosità della base clienti ha fatto emergere la necessità in Certiquality di creare una struttura focalizzata sulla customer care che tracciasse e misurasse la soddisfazione dei clienti. Questo perchè negli ultimi anni l'incremento della concorrenza e la situazione economica hanno reso ancora più importante la fidelizzazione nel tempo dei clienti e quindi la gestione anticipata delle possibili rinunce. La creazione di una struttura dedicata al customer care aveva quindi l'obiettivo, a inizio 2011, di innalzare la qualità dei servizi offerti. Per questa ragione quindi, Certiquality ha scelto di supportare il suo servizio di customer care con la piattaforma open source SugarCRM, implementata grazie all'intervento di Open Symbol, business partner di IBM. Tale sistema è stato implementato anche per dare una univocità di visione sui dati della clientela a tutte le aree dell'azienda che prima risultavano frammentati in diverse applicazioni. In particolare, il sistema di Posta elettronica e calendario di Lotus Notes IBM ha permesso la completa integrazione con i processi aziendali. Ad integrazione e completamento delle informazioni sui contatti risultano molto utili le funzionalità "Social Business" incorporate in SugarCRM, che permettono di aggiungere dettagli preziosi relativi ai ruoli e ai cambi di ruoli delle persone all'interno delle

3 Innovare e competere con le ICT - PARTE I aziende clienti, e di conoscere quindi più approfonditamente gli interlocutori con i quali si entra in relazione. Particolarmente importante è stata l'integrazione dei dati tra l'applicazione CRM e il sistema gestionale con interfacce di aggiornamento automatico dedicate all'estrazione delle informazioni dal database aziendale. Un secondo elemento distintivo è rappresentato dalle funzionalità di Workflow Management che consentono di governare il flusso dati in modo automatico tra utenti di diverse aree implementando procedure autorizzative e allarmi. Il primo obiettivo del customer care è infatti quello di richiamare telefonicamente i clienti qualche tempo dopo la verifica annuale svolta dall'ispettore incaricato e quindi raccogliere feed back sulla soddisfazione relativa al lavoro svolto da Certiquality. Tipicamente un contratto di certificazione ha una durata plurieannale, la maggior parte tre anni, con visite periodiche ogni dodici mesi. La possibilità di interloquire con il cliente dopo la visita annuale dell'ispettore è quindi l'occasione per instaurare un rapporto di comunicazione continuativo diretto che ha l'obiettivo di far emergere eventuali criticità sul processo di certificazione della qualità e quindi agire di conseguenza per evitare la disdetta del contratto alla sua scadenza naturale. del processo di customer care consentirà inoltre di mantenere una relazione continuativa con l'obiettivo di contattare almeno una volta all'anno il cliente. In precedenza, infatti, il contatto diretto con il cliente non era formalizzato e avveniva spesso in modo poco proattivo, principalmente in risposta a sollecitazioni e richieste da parte del cliente. I benefici Certiquality si attende un aumento la fidelizzazione dei clienti e della soddisfazione per il servizio ricevuto. L'organizzazione IBM ITALIA - OpenSymbol Implementare un CRM in pochi mesi: basta scegliere la soluzione giusta Certiquality ha recentemente scelto di implementare un CRM per migliorare il rapporto con i propri clienti e di conseguenza il proprio servizio. La scelta di SugarCRM e del partner Opensymbol è risultata una strategia vincente, che ci ha consentito di raggiungere con grande flessibilità i risultati desiderati in tempi rapidissimi ed a costi contenuti. La piattaforma, che offre molteplici funzionalità, è stata implementata in Certiquality per supportarel operatività di una nuova area aziendale, progettata in 4 mesi, dedicata al Customer Care. L obiettivo più ampio del progetto - da concludere entro 18 mesi -è l ampliamento nell utilizzo dello strumento con l apertura di un utente SugarCRM per ogni dipendente e l utilizzo quindi da parte di tutta la società. Le principali funzionalità utilizzate sono: calendario: possibilità di schedulare per ogni utente compiti, attività, chiamate, riunioni info: vedi pag.257 attività: modulo per creare e aggiornare attività (chiamate, riunioni, compiti, note, ) Contatti: modulo che consente di archiviare tutte le informazioni di contatto rilevate nel rapporto con i clienti Documenti e Knowledge Base: moduli per la condivisione di conoscenze e l aggiornamento del team Reportistica: modulo per la creazione di report personalizzati e customizzati rispetto alle nostre esigenze Attraverso l utilizzo di SugarCRM il team di Customer Care è in grado oggi di pianificare il proprio lavoro di contatto, di renderlo operativo e di tenere traccia di quanto fatto. Con la diffusione della piattaforma in azienda, verrà assicurata la condivisione delle informazioni relative ad ogni cliente, così come sarà diffusa e allargata a tutti la conoscenza delle attività già effettuate sul cliente (archiviate in uno storico) e di quelle previste per il futuro.

4 Innovare e competere con le ICT - PARTE I Cap.3 Gestire efficacemente i propri clienti attraverso le applicazioni di Customer Relationship Management Le applicazioni di Customer Relationship Management (CRM) consentono di gestire in modo efficace ed efficiente tutte le attività di relazione con i propri clienti, dal primo contatto all acquisto, fino alle attività post-vendita. Si tratta, quindi, di applicazioni fondamentali per tutte le imprese, operanti sia in mercati business che verso il consumatore finale, volte a una maggior conoscenza del cliente e a tenere traccia della relazione nel tempo. L obiettivo finale è quello di aumentare il livello di servizio e ottimizzare le spese di marketing nell ottica di servire al meglio clienti più profittevoli e strategici per l impresa. Le principali attività supportate dalle applicazioni di CRM fanno riferimento a: l analisi del portafoglio clienti; le applicazioni di CRM consentono di classificare e successivamente segmentare i propri clienti, sulla base di variabili rilevanti definite dall impresa (ad esempio, area geografica, età, sesso, frequenza di acquisto, prodotti acquistati in passato, livello di profittabilità su acquisti passati, ecc.) e ogni altra variabile che tenga traccia del ciclo della relazione con il cliente (risposta a campagne promozionali, partecipazione ad

5 PARTE I - Innovare e competere con le ICT eventi, ecc.); la pianificazione e realizzazione di campagne promozionali; i sistemi di CRM consentono un supporto decisionale nella pianificazione di campagne promozionali (scelta del target, definizione dei canali promozionali, allocazione del budget) e nel caso di utilizzo di canali diretti digitali, come e Sms, e del call center, anche la possibilità di implementare e gestire le promozioni e monitorare i risultati delle campagne. Strumenti più evoluti consentono anche l integrazione con piattaforme di unified messaging per le gestione integrata di tutte le comunicazioni ai clienti nei diversi formati (posta cartacea, telefonata, fax, , Sms, ecc.); la personalizzazione della relazione con il cliente; oltre alla pianificazione di attività promozionali profilate sulla base dei diversi segmenti di clientela, i sistemi di CRM possono consentire di interfacciarsi con il sito Web dell azienda in modo che l utente registrato al sito (e presente nel sistema di CRM) possa avere accesso a contenuti dedicati e personalizzati sulla base del proprio profilo; il supporto alle vendite; le principali applicazioni di CRM consentono di supportare le diverse attività dei commerciali dell impresa, sia all interno dell impresa, sia sul territorio (in quest ultimo caso, le applicazioni possono essere utilizzate anche attraverso terminali mobili quali palmari e smartphone - e si parla di applicazioni di Sales Force Automation). In particolare, le principali funzionalità sono relative alla creazione di un anagrafica condivisa dei contatti, con la possibilità da parte della forza commerciale di accedervi per consultare, ad esempio, le condizioni commerciali per i diversi clienti, di gestire direttamente le opportunità di business, di effettuare analisi delle vendite storiche e fornire input per la previsione delle vendite per il futuro; il servizio ai clienti; si tratta di funzionalità che consentono all impresa di gestire i principali servizi post vendita e di customer care. In particolare, le principali applicazioni di CRM consentono di gestire le chiamate al call center, di gestire basi di dati utili agli operatori per risolvere i problemi più velocemente, pianificare gli interventi e i servizi di assistenza, realizzare report sulle chiamate ricevute al fine di evidenziare le principali motivazioni delle richieste; statistiche mirate; i sistemi di CRM consentono di tenere traccia delle informazioni sopra indicate e di poter così elaborare statistiche mirate circa il ciclo della relazione con il cliente, nonché l efficacia e l efficienza della forza vendita. In alcuni casi le applicazioni di CRM sono attivabili come moduli specifici all interno di sistemi gestionali integrati (in genere ERP internazionali), mentre in altri casi possono essere adottate dall impresa come applicazioni indipendenti con la possibilità di integrazione successiva con il sistema gestionale. I benefici derivanti dall utilizzo di applicazioni di CRM a supporto delle attività evidenziate sono innumerevoli e fanno riferimento sia a un aumento dei ricavi - derivante da una maggiore conoscenza dei propri clienti e dalla possibilità di realizzare campagne marketing più mirate - sia a una riduzione dei costi, derivante da un aumento di efficienza nella realizzazione delle attività. Più nel dettaglio i benefici derivanti dalle diverse attività supportate da applicazioni di CRM sono: una maggior efficacia delle azioni di marketing, grazie a una maggior conoscenza relativa al proprio mercato (sia attuale che potenziale); un miglioramento dei risultati delle diverse azioni (in termini, ad esempio, di costo di acquisizione del singolo cliente), soprattutto

6 Innovare e competere con le ICT - PARTE I attraverso la possibilità di monitoraggio dei risultati e di successivo apprendimento; un miglioramento delle attività operative dei commerciali sia interni che sul territorio, con conseguente aumento del fatturato-pervenditore e riduzione dei costi-per-trattativa e dei costiperordine-acquisito; un aumento del livello di servizio verso i propri clienti con un effetto in termini di fidelizzazione; una maggior efficienza nelle attività di customer care e di organizzazione dell assistenza.