IL MARKETING. Prof. Francesco Bifulco

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1 IL MARKETING E il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

2 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL BUSINESS ORIENTAMENTO AL PRODOTTO Capacità di produzione Produzione Azione di vendita Clientela ORIENTAMENTO AL MERCATO alutazione della domanda Potenziale di mercato Programmazione della produzione Produzione Vendita Clientel FEEDBACK continua

3 ORIENTAMENTO AL BUSINESS Nuovi bisogni e desideri dei consumatori clienti Nuove opportunità di mercato (business) Capacità di produzione Produzione Vendita Clientela Bisogni e desideri dei consumatori non clienti Programma di marketing FEEDBACK

4 SCELTE STRATEGICHE Il mercato obiettivo TARGETING Identificazione delle basi di segmentazione Definizione del profilo del/i segmento/i determinato/i Segmentazione del mercato Definizione dell attrattivit à del/i segmento/i Selezione del/i segmento/i obiettivo Definizione del/i mercato/i obiettivo Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo Definizione del marketing mix per segmento obiettivo Posizionamento del prodotto

5 SCELTE STRATEGICHE TARGETING La segmentazione Processi di identificazione dei segmenti Indagine Analisi Descrizione del profilo di segmento Principali variabili di segmentazione/targeting Geografiche Demografiche Psicografiche Comportamentali La valutazione dei segmenti Dimensione e tasso di sviluppo del segmento Attrattività della struttura del segmento Obiettivi e risorse dell impresa Il mercato obiettivo è costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni che l impresa intende servire.

6 SCELTE STRATEGICHE TARGETING Indifferenziato Differenziato Concentrato Micro

7 SCELTE STRATEGICHE POSIZIONAMENTO È il passaggio intermedio tra la scelta del target, per individuare il destinatario della propria offerta, e lo sviluppo di azioni concrete da svolgere. Per realizzare un efficace posizionamento bisogna tenere conto di alcuni fattori di base. Potenzialità del prodotto Bisogni del mercato-obiettivo Concorrenza Leadership di costo Ambito competitivo ampio Vantaggio competitivo costi bassi Ambito competitivo ampio Vantaggio competitivo differenziazione Differenziazione

8 GRAFICO DI POSIZIONAMENTO MARCHE PREZZO ALTO Marca B Marca A INFERIORE Marca D SUPERIORE QUALITA Marca C BASSO

9 Prodotto/ Servizio Prezzo Cliente Distribuzione Comunicazione

10 PRODOTTO/SERVIZIO Installazione Prodotto ampliato Condizioni consegna e forme pagamento Confezione Marca Vantaggio Qualità o servizio Linea essenziale estetica Caratteristiche Servizi post-vendita Prodotto essenziale Prodotto tangibile Garanzia

11 PRODOTTO/SERVIZIO La classificazione In base ai suoi elementi essenziali Generico prodotto/servizio Atteso Ampliato Potenziale

12 PRODOTTO/SERVIZIO La classificazione In base a frequenza/complessità del processo d acquisto ad acquisto corrente prodotto/servizio da confronto ad acquisto speciale

13 L assortimento PRODOTTO/SERVIZIO Settore (business) A Diversificazione produttiva Settore (business) B Ampiezza gamma Settore (business) C LINEA 1 LINEA 2 LINEA 3 LINEA 4 LINEA 5 LINEA 6 LINEA 7 LINEA 8 Profondità gamma MOD 11 MOD 12 MOD 13 MOD 21 MOD 22 MOD 31 MOD 32 MOD 33 MOD 41 MOD 42 MOD 43 MOD 51 MOD 52 MOD 53 MOD 54 MOD 61 MOD 62 MOD 71 MOD 72 MOD 73 MOD 74 MOD 75 MOD 81 MOD 82

14 La marca (branding) PRODOTTO/SERVIZIO Le alternative possono differire se ci si riferisce a: prodotti simili della stessa linea prodotti diversi della stessa linea prodotti diversi di linee diverse Le scelte potranno essere di adottare: una marca autonoma per ognuno dei prodotti/servizi una marca unica per tutti i prodotti/servizi più marche individuali con un richiamo all impresa o alla linea una marca con varianti a seconda dei prodotti/servizi

15 PRODOTTO/SERVIZIO Ciclo di vita del prodotto Rivitalizzazione Vendite e profitti Introduzione Sviluppo Maturità Saturazione Declino Tempo

16 CARATTERISTICHE, OBIETTIVI E STRATEGIE DI MARKETING Caratteristiche Introduzione Crescita Maturità Declino Vendite Scarse Aumento Rapido Picco In declino Costi Alti per cliente Medi per cliente Basso x cliente Basso per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi In numero crescente N stabile inizio riduzione In riduzione Obiettivi di marketing Creare conoscenza prodotto e propensione alla prova Massimizzare quota di mercato Massimizzare profitto, difendendo quota di mercato Ridurre spese e mungere prodotto

17 PRODOTTO/SERVIZIO Matrice portafoglio prodotti (Boston Consulting Group) TASSO ANNUO CRESCITA MERCATO Basso Elevato Utili: elevati, stabili, crescenti Cash flow: equilibrato Strategia: investire Stadio CVP: sviluppo o maturità STELLA (star) Utili: alti, stabili Cash flow: alto, stabile Strategia: mungere Stadio CVP: maturità/saturazione VACCHE DA MUNGERE (cash cow) Alta Utili: bassi, instabili, crescenti Cash flow: negativo Strategia: analisi alternative Stadio CVP: introduzione ENIGMI (question mark) Utili: bassi, instabili Cash flow: equilibrato o negativo Strategia: disinvestire Stadio CVP: declino CANI (dog) Bassa QUOTA DI MERCATO RELATIVA

18 Matrice portafoglio prodotti PRODOTTO/SERVIZIO Analizza il posizionamento dei diversi prodotti aziendali in funzione della quota di mercato e del tasso di sviluppo della domanda. Il tasso di sviluppo della domanda si può calcolare come tasso di variazione media secondo il seguente rapporto: Tasso di sviluppo domanda = fatturato anno n - fatturato anno n-1 * 100 (per classe di prodotti) fatturato anno n-1 La quota di mercato, è generalmente calcolata: rapportando il fatturato dell azienda (anche suddiviso per singoli prodotti) con quello relativo al più forte concorrente (anche suddiviso per singoli prodotti) rapportando il fatturato dell azienda (relativo a singoli prodotti) con il fatturato complessivo del mercato (relativo a singoli prodotti) definendo la quota globale (copertura * introduzione * selettività)

19 QUOTA DI MERCATO Semplice Relativa A VALORE QM V = F i % QM V = F i % F n F L A QUANTITA QM Q Q = i % QM Q Q = i % Q n Q L

20 QUOTA DI MERCATO GLOBALE IMPRESA (I i ) (copertura x introduzione x selettività) % Penetrazione della clientela (copertura) N clienti I i % N totale clienti Fedeltà della clientela (introduzione) Vendite I i % Acquisti dei clienti I i Selettività della clientela Acquisti clienti I i Vendite del mercato totale N clienti I i N totale clienti Selettività del prezzo Prezzo medio di I i Prezzo medio di I n

21 Esercitazione Prontofood Segmento Famiglie Segmento Singles Vendite del mercato totale (milioni di quintali) Acquisti dei clienti dell azienda (milioni di quintali) Vendite dell azienda (milioni di quintali) Numero totale di clienti Numero di clienti dell azienda

22 Calcolo della copertura. ( / ) x 100 = 25% Soluzione Prontofood Esempio Segmento Famiglie Calcolo della introduzione. (152 milioni di quintali / 380 milioni di quintali) x 100 = 40% Calcolo della selettività. (380 milioni di quintali / ) / (850 milioni di quintali / ) 190 / 106,250 = 1,7882 Calcolo della quota di mercato. (copertura x introduzione x selettività) 1,7882 x 25% x 40% = 17,88%

23 CALCOLO PER SEGMENTO DI MERCATO Segmento Famiglie Segmento Singles Copertura 25% 63% Introduzione 40% 70% Selettività 1,7882 0,9524 Quota di mercato 17,88% 42% Il nuovo prodotto è stato particolarmente gradito dal segmento dei singles: A) copertura molto più alta rispetto al dato relativo al segmento delle famiglie B) elevata introduzione (tasso di fiducia alla marca) da parte dei clienti aziendali singles C) acquisti medi segmento singles di poco inferiori rispetto alla quantità media acquistata da tutti i clienti del segmento D) dimensione media degli acquisti dalle famiglie clienti dell azienda molto consistente in confronto alla media di quel segmento, mentre la copertura e l introduzione sono notevolmente più modeste. La quota di mercato del prodotto nel segmento singles rappresenta una posizione di dominio da sfruttare per migliorare la presenza nell altro segmento di clientela.

24 Matrice Attrattivita / Competitivita (GE- Mc Kinsey) PRODOTTO/SERVIZIO Alta ATTRATTIVITA MERCATO Medi a Bass a Area investimento Area disinvestimento Elevata Media Debole COMPETITIVITA

25 PROMOZIONE COMUNICAZIONE Complesso di azioni poste in essere dall impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, ecc.) allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo. Forze sociali-culturali Cultura Classi sociali Gruppi di riferimento Famiglia Forze psicologiche Esperienze personali Personalità Attitudini e convinzioni Concetto di se stessi PROCESSO DECISIONALE DI ACQUISTO (momento cognitivo, emotivo, attivo) Ricognizione dei bisogni insoddisfatti Identificazione delle alternative Valutazione delle alternative Decisione d acquisto Comportamento successivo all acquisto

26 PROMOZIONE COMUNICAZIONE Fonte del messaggio Codifica messaggio Segnali di disturbo feed-back Segnali di disturbo Messaggio Canale Decodifica messaggio Destinatario

27 PROMOZIONE COMUNICAZIONE RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE PERSUASIONE L imbuto comunicazionale INFORMAZIONI PUBBLICHE RELAZIONI SPONSORIZZAZIONE PUBBLICITÀ PROMOTION ATTIVITÀ PERSUASIVA DEI VENDITORI SVILUPPO VENDITE PERSUASIONE

28 PROMOZIONE COMUNICAZIONE Il numero desiderato di esposizioni è il risultato di tre fattori: numero contatti - il numero di persone esposte al messaggio almeno una volta frequenza - il numero di volte a cui in media una persona è esposta al messaggio impatto - la qualità dell esposizione al messaggio attraverso il canale prescelto numero totale di esposizioni = numero contatti x frequenza = GRP che può essere ponderato con l impatto medio (quanti ricorderanno, fino a quando, quanti lo assoceranno al prodotto) costo contatto = costo del mezzo/numero di contatti (i contatti possono essere totali o rapportati al target ideale)

29 VANTAGGI E SVANTAGGI PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE QUOTIDIANI Vantaggi 1. Flessibili e tempestivi 2. Copertura intensiva mercati locali 3. Alta credibilità carta stampata Svantaggi 1. Breve durata 2. Lettura affrettata 3. Scarsa audience occasionale TELEVISIONE Vantaggi 1. Combinazione immagini, suoni, movimento 2. Richiamo per sensi 3. Ampia copertura dell audience di massa 4. Psicologia dell attenzione Svantaggi 1. Nessuna selettività dell audience 2. Impressioni fugaci 3. Breve durata 4. Molto onerosa continua

30 VANTAGGI E SVANTAGGI PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE RADIO Vantaggi 1. Utilizzo di massa 2. Selettività dell audience 3. Basso costo per unità di tempo 4. Flessibilità geografica Svantaggi 1. Sola presentazione audio dei prodotti 2. Minor attenzione rispetto a TV 3. Acquisto caotico (strutture non standardizzate) 4. Breve durata RIVISTE Vantaggi 1. Alta selettività geografica e demografica 2. Psicologia dell attenzione 3. Qualità delle riproduzioni 4. Pubblico occasionale Svantaggi 1. Lunghi periodi di preavviso (da 6 a 8 settimane prima della pubblicazione) 2. Spreco di parte del materiale 3. Posizione non garantita senza sovrapprezzo continua

31 VANTAGGI E SVANTAGGI PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE PUBBLICITA ALL APERTO Vantaggi 1. Flessibile 2. Relativa assenza di pubblicità concorrenti 3. Esposizione ripetuta 4. Relativamente poco onerosa Svantaggi 1. Limitazioni alla creatività 2. Molte distrazioni per l osservatore 3. Possibile opposizione del pubblico (implicazioni ecologiche) 4. Nessuna selettività dell audience POSTA DIRETTA Vantaggi 1. Selettività dell audience 2. Flessibilità 3. Nessuna competizione da parte di pubblicità concorrenti 4. Personalizzata Svantaggi 1. Costi relativamente alti 2. Disattenzione ai messaggi pubblicitari

32 Le scelte distributive DISTRIBUZIONE Tre aspetti fondamentali 1. Livello di contatto con il mercato (determinazione volitiva) 2. Intensità della distribuzione (determinazione quantitativa) 3. Tipo di operatori cui affidarsi (determinazione qualitativa) Il canale di distribuzione può essere definito come un insieme di attori che svolgono il complesso di funzioni necessarie per trasferire un prodotto/servizio da chi lo realizza al cliente. La gestione delle attività distributive attiva differenti processi: fisico cartaceo finanziario informativo

33 Le attività distributive DISTRIBUZIONE Possono essere divise in due categorie per livello di contatto con il mercato: le attività a valle che risentono maggiormente delle caratteristiche demografiche, localizzazione dei clienti, volume della domanda complessiva, frequenza e volume degli acquisti individuali le attività a monte svolte da intermediari grossisti, rivenditori, cooperative/gruppi di acquisto/concessionari

34 Le attività distributive DISTRIBUZIONE Le alternative distributive legate all intensità 1. estensiva persegue l obiettivo di favorire l accessibilità e la disponibilità al prodotto/servizio 2. selettiva è orientata a limitare la distribuzione a specifiche tipologie di punti vendita per assicurare un servizio medio coerente con la tipologia di beni offerti 3. esclusiva rappresenta l opposta della prima, poiché privilegia la distribuzione presso un ristretto numero di punti vendita che garantiscono un livello elevato di servizio

35 Copertura mercato DISTRIBUZIONE Pull distributivo Push distributivo Indici di copertura distributiva Quota numerica PV A / PV T Quota ponderata V(PV A ) / V(PV T )

36 Canali distributivi DISTRIBUZIONE PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 1) Canale a più livelli (canale indiretto lungo) Produttore Agente Dettagliante Consumatore Grossista Agente 2) Canale a due livelli (canale indiretto medio-lungo) Produttore Agente (Grossista) Dettagliante Consumatore

37 Canali distributivi DISTRIBUZIONE PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 3) Canale ad un livello (canale indiretto breve) a) Produttore Dettagliante Consumatore b) Produttore Agente (Grossista) Consumatore 4) Canale senza intermediari (canale diretto) Produttore Consumatore

38 ELEMENTI DA CONSIDERARE PER LA SCELTA DEI CANALI 1 Caratteristiche del cliente a. Numero di clienti. b. Dispersione geografica c. Canali e p.v. preferiti per gli acquisti d. Modelli d acquisto e. Uso nuovi canali (es. acquisti on-line) 2 Caratteristiche del prodotto a. Valore per unità. b. Deperibilità c. Voluminosità d. Grado di standardizzazione e. Servizi installazione e manutenzione richiesti 3 Caratteristiche del intermediario a. Disponibilità b. Accettazione prodotto o linea prodotti c. Mercato geografico servito d. Attività di marketing svolte e. Rischio di sviluppare conflitti f. Potenziale sviluppo relazioni durature g. Prodotti della concorrenza venduti h. Condizioni finanziarie i. Altri pregi e difetti continua

39 ELEMENTI DA CONSIDERARE PER LA SCELTA DEI CANALI 4 Caratteristiche della concorrenza a. Numero di concorrenti b. Dimensione e quote di mercato c. Canali di distribuzione e strategie d. Condizioni finanziarie e marketing e. Ampiezza mix e linee prodotti f. Esperienze passate relative al canale g. Attività di marketing desiderate h. Altri pregi e difetti 5 Caratteristiche dell azienda a. Dimensione e quota di mercato b. Condizioni finanziarie e budget marketing c. Ampiezza mix e linee di prodotti. d. Strategie di marketing utilizzate e. Obiettivi di marketing f. Esperienze passate relative al canale g. Attività di marketing desiderate h. Altri pregi e difetti 6 Caratteristiche dell ambiente a. Condizioni economiche b. Norme e restrizioni giuridiche c. Problemi politici d. Differenze e cambiamenti culturali nazionali e internazionali e. Cambiamenti tecnologici f. Altri rischi e opportunità

40 PREZZO Può essere considerato come la parte principale dell onere sopportato dal cliente per il soddisfacimento di un determinato bisogno. Sono 4 i passaggi da definire: - obiettivi di mercato da raggiungere - prezzo-base per linea di prodotto/servizio - differenziali di prezzo nella gamma - struttura della scontistica per clientela e modalità di vendita Sono possibili tre orientamenti : al profitto ampliare il margine operativo alle vendite ampliare la quota di mercato alla riduzione del rischio equilibrare portafoglio prodotti sbilanciato o flussi di domanda

41 Determinazione dei prezzi PREZZO 1. scelte di segmentazione e posizionamento 2. equilibrio volumi-margini da conseguire 3. articolazione gamma di vendita 4. rilevanza nel mktg-mix L area di manovra si basa su 3 elementi: Costo del prodotto Elasticità della domanda Pressione della concorrenza

42 Determinazione del prezzo base PREZZO mark up C u + Y% determina il costo unitario e si aggiunge il ricarico che rappresenta il profitto per l imprenditore cost plus pricing (C d + C i ) Y% graduale processo di impostazione dei costi diretti ed indiretti break even point (C v + C f ) + [Y%(C v + C f )] Q Q stima quantità vendute e valuta per ogni livello di prezzo gli effetti su MC = (R- C v ) competitor pricing P a ~ P b tiene sotto osservazione la concorrenza (reale, potenziale, indiretta)

43 Gli orientamenti PREZZO Entrare nel mercato con un prezzo più basso di quello medio Si cerca di conquistare subito il maggior numero di clienti, con margini ridotti ed in tempi brevi. Prodotti poco differenziati o di basso valore unitario Penetrazione Scrematura Entrare nel mercato con un prezzo più alto di quello medio Si riduce il numero dei clienti iniziali, anche se con un margine unitario molto elevato. Prodotti innovativi o di alto valore unitario

44 Determinazione del prezzo di vendita PREZZO È possibile incentrarsi su una o più impostazioni (prezzi imposti, suggeriti, liberi), ma bisogna analizzare e scegliere le diverse alternative rispetto al prodotto/servizio, territorio e tempistica: prezzi di mercato altri strumenti del marketing mix differenzianti fulcro della competizione per poca differenziazione prezzi bassi per ampliare il mercato forte elasticità prevenzione strategie concorrenza diretta e/o potenziale prezzi alti recupero investimenti e/o realizzo rapido profitti conferma immagine di qualità anelasticità, innovatività, difficile riproducibilità o tutela CVP breve

45 Determinazione del prezzo di vendita PREZZO Individuato il valore base di riferimento, ad esso si collega l intero listino prezzi dell azienda. Vi sono due tipologie di manovre che l azienda applica per variare il prezzo di vendita ed adeguarlo ai diversi contesti: SCONTI in quantità cumulativi funzionali di cassa DISCRIMINAZIONI versione del prodotto luogo e momento di erogazione categorie dei clienti volumi di acquisto Indice di elasticità incrociata E (a, b) Va = : Pb Va Pb + intersostituibili - complementari = non correlati