Marketing - Corso progredito Consumer Behavior

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1 - progredito Consumer Behavior Prima unità didattica Il comportamento del consumatore: modelli di analisi, processi e fattori di influenza - progredito - Consumer Behavior 1

2 UNA DEFINIZIONE DI COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Con il termine comportamento del consumatore si intende l insieme dei processi impiegati dagli individui per la valutazione, la scelta, l utilizzo e l eliminazione di beni, servizi o altri prodotti per la soddisfazione di bisogni e desideri

3 PUNTO DI PARTENZA DELL ANALISI: IL MODELLO STIMOLO-RISPOSTA Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Comunicazione Stimoli esterni Altri Economici, Tecnologici, Politici, Sociali Culturali Black Box Caratteristiche del consumatore Processo decisionale del consumatore Reazioni del consumatore Scelta del prodotto, della marca, del rivenditore, del tempo e della quantità di acquisto

4 IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E IL MODELLO STIMOLO-RISPOSTA Secondo l approccio dettato dal modello stimolorisposta alternativo al modello economico, fondato sull assunto della scelta razionale - il consumatore elabora gli stimoli esterni sulla base delle proprie caratteristiche personali: l obiettivo dell analisi del comportamento del consumatore è quello di comprendere i meccanismi attivati nella scatola nera (insieme delle caratteristiche personali, difficilmente conoscibili) dei consumatori

5 ELEMENTI DELL ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Il modello delle 6 W (o delle 6 O ) What? Who? When? How? Where? Why? Oggetti di acquisto Soggetti e ruoli Fasi ed occasioni Operazioni e coinvolgimento Place e reperibilità Motivazioni all acquisto

6 COSA AVVIENE NELLA SCATOLA NERA DEL CONSUMATORE? What? Gli oggetti da analizzare sono i prodotti, intesi in senso ampio. L analisi del comportamento del consumatore con riguardo agli oggetti di consumo in merito può essere affrontata ricorrendo ad alcune classificazioni: Sulla base della tangibilità e della frequenza dell acquisto e del consumo: - beni durevoli - beni non durevoli - servizi continuativi - servizi spot

7 COSA AVVIENE NELLA SCATOLA NERA DEL CONSUMATORE? What? Sulla base delle abitudini di acquisto del consumatore: - beni di largo consumo ad acquisto ricorrente (Fast Moving Consumer Goods, detti anche Convenience Goods) - beni ad acquisto saltuario e ponderato (Shopping Goods) - beni speciali (Specialty Goods) Sulla base della capacità valutativa del consumatore: - beni ricerca: il consumatore definisce chiaramente le sue aspettative di valore e, dopo il consumo, riesce a focalizzare il valore percepito grazie a conoscenze pregresse e/o a ricognizioni adeguate; es: rasoi - beni esperienza: il consumatore ha una limitata capacità valutativa pre- acquisto, mentre nella fase post-consumption riesce a definire il livello di valore percepito; es: pacchetti turistici - beni fiducia: il consumatore non riuscirà a valutare la performance degli attributi del prodotto se non nel lungo termine (talvolta mai a ragione di ambiguità causali elevate), quindi il suo comportamento sarà guidato dalla sua fede ; es: particolari cure mediche

8 COSA AVVIENE NELLA SCATOLA NERA DEL CONSUMATORE? What? Sulla base del coinvolgimento nel processo di acquisto: - prodotti low involvement: definiti anche know-do-feel o do-know-feel (limitata percezione del rischio, valore unitario generalmente basso e contenuto interesse partecipazione nell acquisto) - prodotti high involvement: know-feel-do o feel-know-do (significativa percezione del rischio, valore unitario generalmente elevato, così come la partecipazione/interesse all acquisto) Sulla base della problematicità del processo di acquisto: - prodotti banali (routine, trasparenti, informazioni diffuse, basso valore unitario, basso livello di differenziazione) - prodotti problematici (poco trasparenti o complessi tecnicamente e/o tecnologicamente, ricerca delle informazioni, sensibilità alla marca, problematicità soggettiva, marcata differenziazione)

9 COSA AVVIENE NELLA SCATOLA NERA DEL CONSUMATORE? Who? I soggetti che interpretano i ruoli fondamentali nell intero processo di acquisto e di consumo sono: INIZIATORE: chi suscita l idea, ovvero chi evidenzia per primo un bisogno percepito e la possibile soluzione INFLUENZATORE: chi indirizza, in modo esplicito o meno, con intensità variabili rispetto alle capacità valutative del decisore, verso un determinato prodotto e/o verso una determinata marca DECISORE: chi effettivamente decide l oggetto (prodotto/marca) da acquistare ACQUIRENTE: chi sostiene i costi monetari e non monetari relativi alla fase di acquisto UTILIZZATORE: il soggetto protagonista del processo di consumo

10 COSA AVVIENE NELLA SCATOLA NERA DEL CONSUMATORE? Where? LA SCELTA DEL PUNTO DI VENDITA Acquisto di prodotti (scelta della marca) e di servizi commerciali (scelta del PDV) Brand Loyalty vs Store Loyalty: quale componente prevale? - Brand Loyalty > Store Loyalty: Alta differenziazione percepita, forte coinvolgimento e ruolo fiduciario della marca, frammentazione del sistema distributivo, politiche pull - Store Loyalty > Brand Loyalty: Bassa differenziazione percepita, limitato coinvolgimento, buona capacità valutativa, concentrazione del sistema distributivo, politiche push, rilevanza dei servizi di intermediazione

11 COSA AVVIENE NELLA SCATOLA NERA DEL CONSUMATORE? Focus su tre interrogativi di fondo: In che modo il consumatore decide di acquistare beni e servizi? (fasi del processo di acquisto e tipi di comportamento - When e How?) Perché il consumatore decide di acquistare beni e servizi? (fattori individuali e sociali che influenzano il comportamento del consumatore Why?)

12 FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Culturali Cultura Sociali Subcultura Gruppi di riferimento Famiglia Età Personali Occupazione Condizioni economiche Stile di vita Personalità e concetto di sè Psicologici Motivazione Percezione Apprendimento Atteggiamento ACQUISTO Ruolo e status Classe sociale

13 Influenze esterne Cultura e sub-cultura Gruppo di riferimento e famiglia LE FASI DEL PROCESSO D ACQUISTO Percezione del bisogno Sistema motivante Ricerca delle Informazioni Sistema percettivo Valutazione delle alternative Sistema valutativo pre-acquisto Scelta, acquisto e consumo Sistema valutativo post-acquisto Motivazioni e valori Emozioni Esposizione, attenzione e comprensione Atteggiamenti, convinzioni e criteri di scelta Apprendimento Valutazione dell esperienza di consumo

14 IL SISTEMA MOTIVANTE DEL CONSUMATORE Percezione del bisogno: dissonanza cognitiva tra ciò che si ha e ciò che si desidera (opportunity recognition o need recognition) Ideale Stato ideale Ideale Stato attuale NO PROBLEM Attuale OPPORTUNITY RECOGNITION Attuale NEED RECOGNITION

15 IL SISTEMA MOTIVANTE DEL CONSUMATORE L attivazione dei bisogni latenti La soglia della motivazione: il sistema motivante si riferisce alle forze che inducono l individuo ad adottare specifici comportamenti di acquisto al fine di soddisfare un bisogno (motivazioni all acquisto, caratterizzate da un certo livello di intensità e una certa direzione) Aspetti rilevanti Classificazioni e gerarchie di bisogni Analisi del sistema motivante: il modello della catena mezzi-fini

16 IL SISTEMA PERCETTIVO DEL CONSUMATORE Il sistema percettivo concerne la ricezione di informazioni che vengono filtrate e organizzate, consentendo di: definire le differenze esistenti tra i prodotti selezionare l insieme di alternative tra cui scegliere Aspetti rilevanti La ricerca di informazioni e le fonti informative Lo spazio percettivo L insieme evocato

17 IL SISTEMA PERCETTIVO DEL CONSUMATORE La ricerca di informazioni e le fonti informative Ricerca interna (memory-based) e ricerca esterna (stimulusbased) Fonti di ricerca esterna: commerciali istituzionali personali empiriche Confronto in base a impegno e credibilità Ricerca pre-acquisto e ricerca continuativa (o ricerca attiva e ricerca passiva) Acquisti pianificati e acquisti d impulso

18 IL SISTEMA PERCETTIVO DEL CONSUMATORE Lo spazio percettivo Aramis Polo Obsession for Men Drakkar Noir Paco Rabanne Cacharel Pour Homme Brute Egoiste by Chanel Old Spice

19 IL SISTEMA PERCETTIVO DEL CONSUMATORE L insieme evocato Insieme Totale = Insieme Consapevole + Insieme non consapevole Insieme Consapevole = Insieme Evocato + Insieme Inerte + Insieme negativo Insieme evocato - Insieme dei prodotti/marche considerati idonei all ottenimento dei benefici ricercati, tra i quali avverrà la scelta Insieme inerte - Insieme dei prodotti/marche verso i quali il consumatore non ha sviluppato un atteggiamento ben definito per scarsa differenziazione percepita e/o carenze informative Insieme negativo - Insieme di prodotti non presi in considerazione in quanto ritenuti non idonei all ottenimento dei benefici ricercati

20 IL SISTEMA VALUTATIVO DEL CONSUMATORE Il sistema valutativo comprende: il confronto tra le alternative selezionate, da cui scaturisce la gerarchia di preferenze, e quindi la scelta il confronto tra l esperienza di consumo e le aspettative preacquisto da cui scaturisce il giudizio di soddisfazione Aspetti rilevanti la sequenza logica sottostante al processo valutativo le procedure di comparazione su cui si basa la scelta (euristiche e valutazioni analitiche) le determinanti e le conseguenze della soddisfazione (le fasi del customer behavior)

21 I TIPI DI COMPORTAMENTO D ACQUISTO Differenze percepite tra le marche Alte Basse Comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà Comportamento di acquisto inerziale o casuale Comportamento di acquisto complesso (ricerca di loyalty) Comportamento di acquisto volto alla riduzione della dissonanza Matrice di Assael Basso Alto Livello di coinvolgimento

22 I TIPI DI COMPORTAMENTO D ACQUISTO Alte Differenze percepite tra le marche Basse Matrice di Assael Basso Alto Livello di coinvolgimento

23 LE OPERAZIONI E IL COINVOLGIMENTO Il coinvolgimento nel processo d acquisto è definibile come uno stato di motivazione/eccitazione/interesse evocato da uno stimolo o generato da un particolare contesto. Il livello di coinvolgimento dipende dalla percezione del rischio - economico - sociale - psicologico - fisico - di performance Mezzi di riduzione del rischio percepito - scelta di una marca raccomandata - fedeltà alla marca - reputazione della marca - reputazione del PDV - prove di campioni gratuiti - scelta dei prodotti a prezzo elevato - pareri qualificati

24 LE IMPLICAZIONI DELLO STUDIO DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: I SOGGETTI INTERESSATI Le amministrazioni centrali I consumatori ( il lato oscuro del comportamento del consumatore ) Le associazioni per la tutela dei diritti dei consumatori (norme e istituzioni) Le imprese

25 THE DARK SIDE OF CONSUMER BEHAVIOR Consumo negligente Comportamenti compulsivi Abuso di sostanze (fumo, alcol, stupefacenti) Comportamenti compulsivi in senso stretto (gioco d azzardo, acquisti compulsivi, cleptomania, abuso di tv e internet) Disturbi alimentari (alimentazione scorretta, disturbi patologici)

26 NORME E ISTITUZIONI Normativa Pubblicità ingannevole e tutela della concorrenza Tutela del consumatore Istituzioni Agcm Cncu Associazioni Autorità per le garanzie nelle comunicazioni Garante per la protezione dei dati personali Istituto di Vigilanza sulle Assicurazioni Private e di Interesse Collettivo DGXXIV (direzione della Commissione Europea)

27 LE IMPLICAZIONI PER IL MARKETING MANAGEMENT Supporto ai processi decisionali strategici (definizione delle strategie di marketing) segmentazione della domanda posizionamento dell offerta Supporto ai processi decisionali operativi (definizione delle politiche di marketing mix) product e brand management politiche di pricing politiche distributive politiche di comunicazione

28 LO STUDIO DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Interdisciplinarietà Economia: ruolo del consumatore nel sistema economico Sociologia e psicologia sociale: impatto dei fattori sociali Psicologia: impatto dei fattori individuali Antropologia: impatto dei fattori culturali

29 LO STUDIO DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Le fasi della ricerca Empiricista (anni 30-40) Ricerca motivazionale (anni 50) Formativa (primi anni 60) Grandi modelli - e.g. HS, 1969; EKB, 1968 (anni 60) Elaborazione delle informazioni - Bettman, 1979 (anni 70) Rinnovamento della disciplina (anni 80)

30 LO STUDIO DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Approccio epistemologico Obiettivi Assunzioni Natura della realtà Positivismo (o modernismo) Conoscenza delle cause che determinano le scelte d acquisto e previsione delle azioni di consumo Oggettiva, tangibile, singola, divisibile Interpretivismo (post-modernismo) Comprensione delle pratiche di consumo Costruita socialmente, multipla, olistica, contestuale Prospettiva di causalità Ruolo del ricercatore Conoscenza generata Identificabilità delle cause e degli effetti del comportamento Separazione tra ricercatore e soggetti analizzati Time free Indipendente dal contesto Generalizzabile Cause e effetti non sono perfettamente identificabili, formazione simultanea Relazione di ricerca interattiva e cooperativa, con il ricercatore parte del fenomeno oggetto di studio Time bound Dipendente dal contesto Non generalizzabile Metodologia Quantitativa Qualitativa

31 GLI APPROCCI ALLO STUDIO DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Approcci tradizionali Cognitivista Comportamentista (o behaviorista) Approcci emergenti: si concentrano principalmente sull esperienza di consumo e non sull atto di acquisto, ritenendo che essa assuma contenuti e valori che vanno oltre l utilità (CCT- Consumer Culture Theory) Esperienziale (livello di analisi individuale) Sociale (livello di analisi sociale)

32 APPROCCIO COGNITIVISTA Il comportamento del consumatore è spiegato sulla base delle strutture e dei processi cognitivi e delle loro interazioni I processi cognitivi più rilevanti sono l attenzione, la comprensione e l integrazione: essi mediano tra l ambiente e il comportamento degli individui Questi processi si basano sulle conoscenze organizzate in memoria sotto forma di network associativi che si evolvono nel tempo per effetto dei processi di apprendimento La componente affettiva ha un ruolo marginale, spesso considerato distorsivo (emozioni e sentimenti ostacolano i processi cognitivi)

33 APPROCCIO COGNITIVISTA Ambiente Cognizione Attenzione Comprensione Memoria Integrazione Comportamento

34 APPROCCIO COMPORTAMENTISTA Il comportamento del consumatore è spiegato sulla base di influenze extra personali di tipo ambientale L approccio comportamentista si basa sul concetto di apprendimento: i comportamenti cambiano per effetto dell apprendimento, ossia dell esperienza accumulata nel tempo dell associazione ripetuta tra stimoli e risultati Le principali tipologie di apprendimento sono il condizionamento classico e attivo (diverse modalità con cui gli stimoli ambientali influenzano le condotte degli individui)

35 APPROCCIO COMPORTAMENTISTA Consumatore Ambiente Comportamento

36 PROSPETTIVE EMERGENTI Esperienziale Il consumatore è orientato alla ricerca di beni e servizi che generano sensazioni ed emozioni Secondo questa prospettiva, gli individui consumano per vivere un esperienza positiva caratterizzata da fantasie, sensazioni e divertimento (3F: Fantasies, Feelings and Fun) I prodotti contribuiscono alla definizione dell identità del consumatore Sociale L attenzione è focalizzata sull interazione sociale: consumare significa non solo soddisfare bisogni individuali (utilitaristici o edonistici), ma anche creare e mantenere relazioni sociali Culture di consumo

37 INTEGRAZIONE DEGLI APPROCCI E DELLE PROSPETTIVE Concentrandosi su aspetti diversi dei processi di acquisto e consumo, i differenti approcci e prospettive possono risultare complementari al fine di descrivere e comprendere in modo più completo il comportamento del consumatore Tre modalità di comportamento Decisionale informativo Scarsamente cosciente Non utilitaristico

38 CONSUMER RESEARCH Ricerca positivista (studio dei processi cognitivi e affettivi) Esperimenti, survey, osservazione Ricerca motivazionale (interviste in profondità e tecniche proiettive) Combinazione di ricerca qualitativa e quantitativa Ricerca interpretativista (interesse per le esperienze di consumo) Metodi introspettivi Interviste fenomenologiche Elicitazione fotografica Elicitazione delle metafore Osservazione e metodo etnografico