Presentazione all edizione italiana... xi Prefazione... xiii Organizzazione del testo... xiv Parte I... xiv Parte II... xv Parte III... xv Caratteristiche... xvi Ringraziamenti... xvi Parte I Elementi fondamentali... 1 Capitolo 1 La rivoluzione dei servizi... 5 L economia dei servizi... 6 I servizi nell impresa... 10 Che cos è un servizio?... 12 Classificazione dei servizi... 13 Il modello base... 15 I servizi non possono essere conservati... 18 I servizi sono influenzati dal fattore tempo... 19 I servizi sono influenzati dal fattore spazio... 20 I consumatori fanno parte del sistema produttivo... 21 Le modifiche al sistema di erogazione richiedono modifiche nel comportamento del consumatore... 21 I cambiamenti nel concetto di servizio implicano cambiamenti nel sistema di erogazione... 24
iv Ogni persona o cosa che entra in contatto con il consumatore presta un servizio... 25 I dipendenti a contatto con il pubblico sono il prodotto... 25 La qualità del servizio non può essere controllata come le merci all uscita dallo stabilimento... 26 Un diverso concetto del marketing come funzione organizzativa... 27 Struttura del testo... 28 Parte I: Elementi fondamentali... 28 Parte II: Configurare le imprese di servizi... 29 Parte III: Competere nei servizi... 30 Capitolo 2 Comprender endere e il consumatore e di servizi... 33 Presentazione... 34 Modello a tre stadi del comportamento di consumo dei servizi... 34 Lo stadio pre-acquisto... 34 Lo stadio del consumo... 35 Lo stadio della valutazione post-acquisto... 36 Modelli del processo decisionale del consumatore... 42 Il consumatore e la percezione del rischio... 44 Strategie di riduzione del rischio da parte dei consumatori... 46 Strategie di riduzione del rischio da parte degli operatori industriali e professionali... 48 Il consumatore e le scelte razionali... 49 Limiti del modello multi-attributo nel caso dei servizi... 53 Collegare le caratteristiche del servizio alle attività gestionali... 54 Il consumatore e il controllo dell ambiente... 54 Il consumatore e lo script... 58 Il consumatore quasi come un dipendente dell impresa... 63 Comportamento del consumatore e decisioni del management... 65 Capitolo 3 Comprender endere e la gestione dei servizi... 67 Presentazione... 68 Presupposti fondamentali per una produzione efficiente... 73 Strategie alternative per ottenere efficienza nella produzione... 74 Applicare ai servizi il modello dell efficienza... 74 Possibili soluzioni ai problemi della gestione operativa... 76 Isolare il nucleo tecnico e alleggerire il sistema di erogazione... 77 La prospettiva della gestione operativa... 77 La prospettiva del marketing... 80 Strutturare l intero sistema come una linea di produzione... 81 Creare una capacità produttiva flessibile... 82
v La prospettiva della gestione operativa... 82 La prospettiva del marketing... 83 Aumentare la partecipazione del cliente... 83 Spostare i picchi di domanda per farli coincidere con la capacità produttiva dell azienda... 84 Riepilogo: l interdipendenza fra marketing e gestione operativa... 84 Capitolo 4 Comprender endere e il fornitor nitore e di servizi... 87 Presentazione... 88 L importanza del personale di contatto... 88 Il ruolo di collegamento del personale di contatto... 94 Lo stress creato dal ruolo di collegamento... 95 Fonti di conflitto nel ruolo di collegamento... 96 La lotta per il controllo... 97 Gli effetti dello stress per il personale di contatto... 100 Gestire l interazione fra i clienti e il personale di contatto... 101 Riepilogo: la persona è il prodotto... 104 Parte II Configurar are le imprese di servizi... 105 Capitolo 5 La gestione del servizio... 109 Presentazione... 110 I quattro stadi della competitività operativa... 111 Primo stadio: pronti a offrire un servizio... 111 Secondo stadio: raggiungimento di una relativa specializzazione... 111 Terzo stadio: raggiungimento di competenze distintive... 112 Quarto stadio: erogazione di un servizio di livello mondiale... 112 Applicare ai servizi il paradigma strategico della produzione di beni... 113 Prestazione di riferimento... 113 Stabilire le priorità e realizzare un sistema coerente... 113 Utilizzare appieno l apprendimento... 119 Progettare il processo interattivo... 119 La prospettiva del responsabile operativo... 121 La prospettiva del responsabile di marketing... 123 Utilizzare i diagrammi di flusso per identificare il processo di erogazione del servizio... 124 Un diagramma di marketing o un diagramma operativo?... 125 Rappresentare in diagramma di flusso lo sviluppo di un nuovo prodotto.. 129 Re-ingegnerizzazione del processo e attività di servizi... 130 Riepilogo... 133
vi Capitolo 6 L ambiente fisico... 135 Presentazione... 136 L ambiente fisico e i diversi tipi di prestazione di servizio... 136 Ambiente fisico ed efficienza operativa... 138 Socializzazione del personale e della clientela... 139 L ambiente fisico come fonte di differenziazione... 139 Reazioni dell individuo all ambiente fisico... 140 Il modello Mehrabian-Russel... 142 Il modello Servicescapes... 143 Affollamento, capacità produttiva e controllo... 151 Aspettare in code deprimenti... 153 Capitolo 7 Il personale nelle attività di servizi... 155 Presentazione... 156 Politiche per la gestione di risorse umane e clienti... 157 L atmosfera o cultura aziendale e le politiche per le risorse umane... 158 Creare il giusto tipo di organizzazione... 160 Conferimento di poteri discrezionali e autonomia al personale di contatto... 162 Far funzionare la discrezionalità del personale... 163 Far funzionare l autonomia... 167 Quando attribuire poteri discrezionali ai dipendenti e quando renderli autonomi... 168 Implicazioni per il marketing... 171 Riduzione dello stress legato al ruolo grazie alle attività di marketing... 172 Servizi in transizione... 173 Capitolo 8 Strategie di comunicazione... 177 Presentazione... 178 Stabilire una strategia di comunicazione per i servizi... 178 Il target della comunicazione nei servizi... 180 Rivolgere la propria pubblicità ai dipendenti... 180 Stabilire gli obiettivi della comunicazione per i servizi... 181 Usare la comunicazione per influenzare la scelta o la valutazione?... 186 Articolare gli obiettivi e il target degli strumenti di comunicazione... 187 Il potenziale dei diversi canali... 187 Capire come avviene l acquisizione delle informazioni da parte del consumatore... 188
vii Princìpi guida per elaborare i messaggi della comunicazione... 189 Non promettere l impossibile... 191 Concretizzare l intangibile... 191 Rappresentare il rapporto di collaborazione fra cliente e fornitore... 192 Ridurre le paure del consumatore relative alla variabilità del servizio.. 193 Individuare le dimensioni più importanti della qualità del servizio e concentrarsi su di esse... 193 Assemblare il mix di comunicazione... 193 Capitolo 9 Politiche di prezzo ezzo... 195 Presentazione... 196 Le variazioni nel tempo di disponibilità di capacità produttiva e prezzi... 196 La natura dei costi per i servizi... 198 La natura della domanda di servizi... 200 Discriminazione di prezzo e scelta dei prezzi in funzione del tempo.. 200 Discriminazione basata sul momento di utilizzo del servizio... 201 Discriminazione basata sul momento della prenotazione o dell acquisto del biglietto... 204 Pacchetto di servizi a prezzo unico... 205 Introdurre nell analisi costi non monetari... 208 Parte III Competere e nei servizi... 213 Capitolo 10 Le strategie competitive e generiche... 217 Presentazione... 218 La competizione per una formula di servizio di base... 219 Scelte competitive fondamentali... 220 Competere per la penetrazione nel mercato... 222 Competere per un area geografica... 224 Il franchising e la competizione per l area geografica... 226 Internazionalizzazione... 228 Competere per la quota di mercato... 228 Strategia multiservizio... 229 Strategia multisegmento... 230 I pericoli legati alla perdita di focalizzazione... 231 Imprese multiservizio/multisegmento... 231 Imprese multilocalizzazione/multisegmento... 233 Rifocalizzare l impresa di servizi... 234 Competere per la fedeltà del cliente... 234
viii Il costo dei nuovi contro quello dei vecchi clienti... 234 Il sistema per gestire la soddisfazione del cliente... 235 Il sistema per gestire il recupero del disservizio... 236 Il sistema per gestire il mantenimento del cliente e per la qualità... 236 Capitolo 11 Il sistema per gestire la soddisfazione del cliente... 239 Presentazione... 240 L importanza della soddisfazione del cliente e la sua giustificazione economica... 240 Costo dei nuovi clienti rispetto a quelli esistenti... 240 Importanza della soddisfazione del cliente dal punto di vista competitivo... 242 Valore del ciclo di vita della relazione con il cliente... 244 Rendere operativa la misurazione della soddisfazione del cliente... 245 Calcolare il rendimento di un investimento per la soddisfazione del cliente... 245 Misurare il grado di soddisfazione del cliente... 248 Capire il significato delle valutazioni dei clienti... 250 Costruire un sistema informativo sulla soddisfazione del cliente... 254 Capitolo 12 Il recuper ecupero del disservizio... 263 Presentazione... 264 Insuccessi nella prestazione di servizio... 265 I reclami: caratteristiche e problematiche gestionali... 268 Valore dei reclami dei clienti... 269 La strategia per il recupero del disservizio... 272 Incoraggiare il cliente a esprimere i suoi reclami... 272 Dare ascolto ai reclami... 273 Mettere in pratica le strategie per il recupero del disservizio... 274 Misurare i costi... 275 Prevedere la necessità di recupero... 275 Reagire prontamente... 276 Definire le strategie di recupero del disservizio... 276 Addestrare i dipendenti... 280 Attribuire poteri discrezionali al personale di contatto... 281
ix Capitolo 13 Il sistema per gestire il mantenimento dei clienti... 283 Presentazione... 284 Perché i clienti fedeli hanno tanto valore per l impresa di servizi?... 284 Risparmio sui costi... 284 I profitti derivanti dalle raccomandazioni dei clienti soddisfatti... 286 I componenti del sistema per gestire il mantenimento del cliente... 287 Strategie di prezzo per ottenere la fedeltà... 289 Creare un rapporto esclusivo con il cliente... 290 Combinare le strategie di prezzo con il marketing personalizzato... 292 La gestione della defezione... 293 Zero defezioni anziché zero difetti... 293 Importanza della gestione della defezione... 294 Il processo di gestione della defezione... 296 Le garanzie di servizio... 297 Caratteristiche delle garanzie di successo... 298 Capitolo 14 La qualità del servizio... 303 Presentazione... 304 La qualità del servizio: concetti di base e caratteristiche... 304 Che cos è la qualità del servizio?... 305 Diagnosticare i fallimenti... 306 Divario fra le aspettative del cliente e le percezioni del management... 309 Divario fra le percezioni del management e le specifiche di qualità... 310 Divario fra le specifiche di qualità e la prestazione effettiva... 311 Divario fra la prestazione di servizio e le comunicazioni esterne... 313 Stabilire e migliorare gli standard di servizio... 313 Una logica della qualità appropriata... 315 Misurare la qualità del servizio: il sistema SERVQUAL... 317 Creare una cultura della qualità... 322 Capitolo 15 Costruir uire un organizzazione incentrata sul cliente... 327 Presentazione... 328 La storica debolezza del marketing nelle imprese di servizi... 328 La matrice tecnologica... 329 La collocazione del marketing nel processo evolutivo... 331
x La necessità di un maggiore orientamento al cliente... 335 Costruire un orientamento al cliente... 336 Cambiare cultura utilizzando la struttura... 337 Cambiare cultura utilizzando i sistemi... 338 Cambiare cultura utilizzando le persone... 340 Cambiare cultura direttamente... 341 Riepilogo... 342 Note al volume... 343 Servizi in azione... 357 Sitografia... 361