Corso di Strategica delle Imprese Internazionali Capitolo 4 Demattè Le scelte dei mercati geografici Prof. Vincenzo Sanguigni
La scelta delle nazioni La scelta delle nazioni in cui posizionarsi: 1) Scelta dei Paesi candidati clustering delle nazioni; 2) Selezione dei Paesi più attrattivi. Strategica- 2
Clustering delle nazioni Scelta delle nazioni che presentano caratteristiche minime congruenti con gli obiettivi dell impresa in relazione a: 1. Mercato di sbocco per i propri prodotti; 2. Fattori produttivi a minor costo; 3. Fattori produttivi che accrescono il valore del prodotto; 4. Esigenze di localizzazione / coordinamento delle attività Strategica- 3
La segmentazione del mercato internazionale in gruppi di Paesi Individuazione di gruppi omogenei di Paesi (cluster). Ogni gruppo è composto da un determinato numero di mercati nazionali a domanda omogenea individuato sulla base di un criterio I criteri di macrosegmentazione: - sulla base di variabili geografiche; - Sulla base di variabili economiche (ex. stadi indicativi del livello di industrializzazione, pnl pro capite indicativo di economie a reddito basso, medio, alto); - Sulla base di variabili politiche (regimi, democrazie); - Sulla base della religione; - Sulla base di variabili culturali; - Sulla base degli indici di benessere (ISUI qualità della vita). Strategica- 4
I criteri di microsegmentazione Sociodemografici; Psicografici; Atteggiamento esempio microsegmentazione: esempio Professione Profilo sociotipi della Young & Rubican Stile di vita Comportamento D acquisto marginali Rassegnati Infelici diffidenti Operai manovali Introversi, amano La televisione Acquistano beni essenziali Attenzione al prezzo Reattivi Infelici insoddisfatti Operai artigiani Sportivi, amano La televisione Sensibili al prezzo Frequentano i discount maggioranza Maggioranza Silenziosa Rampanti Felici, Ben inseriti Scontenti, ambiziosi Artigiani, insegnanti Agenti di vendita, impiegati Amano famiglie e giardinaggio Amano gli sport e le riviste di moda Abitudinari, Fedeli alla marca Consumano molto Acquistano a credito Benestanti Felici, attivi, laboriosi Manager, professionisti Amano viaggiare e mangiare fuori Acquistano prodotti di lusso e di qualità innovatori Gradualisti Ribelli, progressisti studenti Amano l arte, l artigianato e riviste specializzate Acquistano d impulso, unicità del prodotto Progressisti Tendono al miglioramento Personale e collettivo Professionisti, imprenditori Amano la lettura e gli eventi culturali Attenti all ecologia, Prodotti fatti in casa Strategica- 5
Scelta dei Paesi più attrattivi Scelta delle nazioni del Cluster che presentano maggiore attrattività Strategica- 6
Individuazione di segmenti transnazionali Spesso la macrosegmentazione non risulta sufficiente per poter applicare con successo le politiche di mktg. Si procede alla microsegmentazione (al fine di aggregare insiemi omogenei transnazionali di segmenti) Tale processo permette di individuare un mercato potenziale transnazionale consistente, anche se di nicchia a livello Paese. Strategica- 7
La scelta di un sociotipo omogeneo per alcuni Paesi, da luogo all individuazione di un segmento orizzontale transnazionale USA UK GERMANIA ITALIA MARGINALI 14 21 19 19 RASSEGNATI 7 11 13 14 REATTIVI 7 10 6 5 MAGGIORANZA 54 52 64 62 MAGGIORANZA SILENZIOSA 30 37 41 41 RAMPANTI 10 11 11 10 BENESTANTI 14 14 12 11 INNOVATORI 22 18 17 19 PROGRESSISTI 11 13 8 10 I SOCIOTIPI DELLA YOUNG&RUBICAN (valori in%) Strategica- 8
Classificazione dei Paesi in funzione delle priorità di ingresso Mercati ad elevata priorità di ingresso Media Bassa Accessibilità del mercatoalta Investire per conquistare posizioni competitive Mercati strategici Investire Mercati marginali Alta media Bassa Attrattività del mercato Strategica- 9
Il modello proposto da Daniels e Frost (1991), enfatizza l aspetto l dinamico dello sviluppo estero dell impresa, basandolo su due variabili: Grado di standardizzazione; Grado di adattamento La tassonomia delle imprese internazionali Alto Impresa globale Impresa transnazionale Grado di standardizzazione Basso Basso Impresa multinazionale Impresa multilocale Alto Grado di adattamento locale Strategica- 10