Il marketing Organizzazione fornitori Acquisti e supply chain Marketing clienti Processi decisionali
Definizione di Marketing È quella funzione/processo aziendale volto a prevedere (anticipare), ampliare e soddisfare la domanda dei consumatori, mediante la creazione, promozione (stimolare la conoscenza di prodotti e servizi) e la distribuzione di prodotti e servizi.
Concetti fondamentali Bisogni Necessità di base non soddisfatta Desideri Individuazione di qualcosa di specifico che soddisfa un bisogno Domanda Volontà di acquistare un prodotto che soddisfa un desiderio Prodotto Tutto ciò che può essere offerto per soddisfare un bisogno/desiderio
Concetti fondamentali Valore Capacità del prodotto di soddisfare il bisogno/desiderio Soddisfazione Confronto Valore/Prezzo Transazione Passaggio di valori tra le parti
Il processo di marketing Identificazione (scoperta) dei bisogni Concezione/creazione dei prodotti/servizi che possono soddisfare tali bisogni Individuazione ed attuazione delle modalità operative affinchè tali prodotti e servizi siano: percepiti dai clienti in grado di soddisfare i loro bisogni ritenuti di prezzo congruente al valore dei bisogni facilmente disponibili
Analisi del Mercato Il processo di marketing si avvia e si sviluppa a partire dall analisi del Mercato MERCATO: Insieme di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno/desiderio, poterebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al loro bisogno/desiderio
Il mercato Potenziale (clienti teoricamente interessati) Disponibile (clienti che possono acquistare) Servito (clienti raggiunti dall offerta) Penetrato (clienti che acquistano)
Tipologie di mercato B2C: Business to Consumer mercato dei consumatori B2B: Business to Business mercato delle imprese
Stati della domanda Domanda Stabile (prodotti di largo consumo) Irregolare (prodotti stagionali) Marketing di mantenimento di livellamento In declino (prodotti obsoleti) di rivitalizzazione (o di sostituzione) Eccessiva (eventi e luoghi o domanda nociva) Latente (innovazioni radicali di prodotto/servizio) demarketing creativo
Gli orientamenti aziendali e l evoluzione del concetto di Marketing
Orientamento alla produzione ABBIAMO PRODOTTI DI BASSO PREZZO I CLIENTI ACQUISTANO OTTENIAMO I PROFITTI ACCRESCIAMO LA POSIZIONE SUL MERCATO
Orientamento al prodotto ABBIAMO PRODOTTI ECCELLENTI I CLIENTI SE NE ACCORGONO OTTENIAMO I PROFITTI I CLIENTI ACQUISTANO E SONO SODDISFATTI
Orientamento alla vendita ABBIAMO PRODOTTI DA OFFRIRE NE SPINGIAMO LA VENDITA OTTENIAMO I PROFITTI REALIZZIAMO I VOLUMI
Orientamento al marketing COMPRENDIAMO LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI OFFRIAMO LORO PRODOTTI SU MISURA OTTENIAMO I PROFITTI SODDISFIAMO I CONSUMATORI
La Funzione Marketing Crea i prodotti (beni e/o servizi), determinandone forma, contenuto e funzioni. Gestisce la domanda da parte dei clienti. Stimola la conoscenza dei prodotti. Cura la distribuzione dei prodotti ai clienti. Concorre alla definizione della strategia complessiva di impresa
Le attività La funzione Marketing Ricerche di mercato Gestione delle vendite Pianificazione prodotto R&S Comunicazione Ecc.
Marketing strategico Marketing integrato con le scelte strategiche. Obiettivi il raggiungimento o mantenimento di una quota di mercato; Il conseguimento di certi livelli di fatturato Il mantenimento di un certo tasso di crescita delle vendite Il lancio di nuovi prodotti/servizi sul mercato Compito del marketing: Analisi del contesto di mercato al fine di cogliere opportunità e minacce Strumenti: S.W.O.T. analysis Strengths Weaknesses Opportunities Threats
La pianificazione strategica del marketing Fasi preliminari alla definizione del piano di marketing 1. Analisi della situazione e delle opportunità/minacce di mercato Contesto socioeconomico (macroambiente) Concorrenza e clienti (microambiente) 2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Stima della domanda potenziale Segmentazione del mercato Scelta del segmento in cui andare ad operare (targeting)
La pianificazione strategica del marketing Fasi preliminari alla definizione del piano di marketing 3. Scelta e sviluppo della strategia di marketing Posizionare l offerta nei diversi segmenti rispetto alla concorrenza Allocare le risorse Definire l insieme di azioni (marketing mix) che compongono la strategia
La pianificazione strategica del marketing Fasi esecutive 5. Attuazione del piano di marketing Fasi di controllo e consuntive 6. Controllo e valutazione dei risultati 7. Eventuale ridefinizione del piano
(1) Analisi della situazione e delle opportunità/minacce di mercato Macroambiente Contesto socio-economico Fattori ambientali Microambiente Analisi della concorrenza, Analisi dei fornitori, Analisi degli intermediari, Analisi dei clienti,
Analisi del microambiente Analisi della concorrenza maggiore è il livello di competizione in un mercato minore è l attrattività. Modello delle 5 Forze competitive di Porter: Fattori che determinano l intensità della competizione: concorrenti, fornitori, clienti, minacce all entrata, prodotti sostitutivi Analisi del consumatore: finale e industriale Analisi dei comportamenti di acquisto
Analisi del microambiente Consumatori Finali Tipologia di Prodotti acquistati: Beni di largo consumo (beni ad acquisto corrente beni ad acquisto a impulso) Beni durevoli Tipologia di Servizi acquistati: Servizi alla persona Servizi di distribuzione Servizi di comunicazione Servizi sociali
Analisi del microambiente Consumatori Finali Le motivazioni di acquisto: Il modello della teoria microeconomica Il modello stimolo-risposta Stimoli esterni Azioni di marketing Fattori ambientali Consumatore Caratteristiche personali Processo di acquisto Il processo di acquisto: Risposte Prodotto e marca Canale Quantità Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione alternative Decisione di acquisto Comportamento post-acquisto
Analisi del microambiente Consumatori industriali Tipologia di Prodotti acquistati: Materie prime Componenti Prodotti finiti Beni di investimento Servizi Comportamento di acquisto: Strategia di approvvigionamento Criticità del prodotto acquistato
(2) Ricerca e selezione dei mercati Criteri di scelta: obiettivo 1. Compatibilità con l immagine e gli obiettivi aziendali 2. Concorrenza limitata 3. Compatibilità con le risorse aziendali 4. Profittabilità/Attrattività Misura della domanda attuale e previsione della domanda futura
(3) Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Criteri per la definizione del segmento di mercato: 1. Aggregazione 2. Segmentazione
Segmentazione del mercato. Definizione del mercato obiettivo (targeting) Posizionamento del prodotto/ di mercato
Segmentazione del mercato Segmentare il mercato significa identificare sottogruppi di consumatori caratterizzati da profili di domanda e da preferenze omogenee rispetto alle componenti dell offerta Ogni sottogruppo è caratterizzato da bisogni omogenei.
Segmenti di preferenza Preferenze OMOGENEE (non ci sono segmenti naturali) Preferenze DIFFUSE Preferenze AGGLOMERATE (segmenti naturali)
Criteri di Segmentazione del mercato B2C Caratteristiche demografiche Reddito Occupazione Istruzione Area geografica Clima ecc.
Vantaggi della Segmentazione 1) Offerta di prodotti/servizi che corrispondono meglio ai bisogni dei clienti; 2) Marketing di nicchia, che consente di soddisfare tutti i bisogni, o quasi, dei clienti; 3) Concentrazione in mercati profittevoli 4) Specializzazione e vantaggio competitivo
Targeting: Mercato obiettivo e strategia di marketing Aggregazione Marketing indifferenziato trattare il mercato nel suo insieme sviluppare prodotti standardizzati che permettono di ottenere economie di scala nella produzione e sul piano commerciale consumatori tendono ad avere la stessa percezione dei benefici che un prodotto può dare in termini di capacità di soddisfacimento di certi bisogni
Targeting: Mercato obiettivo e strategia di marketing Segmentazione multipla Marketing differenziato si rivolge in egual misura a tutto il mercato ma con prodotti adatti ai bisogni specifici di ciascun segmento vasta gamma di prodotti, di strategie commerciali e di informazione specifica per ogni segmento costi elevati, poiché l impresa perde i vantaggi delle economie di scala vs. conquista e mantenimento di una grossa fetta di mercato in ognuno dei segmenti coperti
Targeting: Mercato obiettivo e strategia di marketing Segmentazione singola Marketing concentrato Impresa si specializza in un certo segmento e rinuncia così a coprire la totalità del mercato strategia di specializzazione, adottata spesso dalla piccola e media impresa, che consente di penetrare a fondo in un piccolo mercato, acquisendo in esso la reputazione di azienda specializzata nel soddisfare le esigenze di quel segmento di consumatori Il grosso rischio è quello di legare le sorti dell azienda ad un solo prodotto e ad un solo mercato.
(4) Scelta e sviluppo della strategia di MKTG Il Posizionamento nel mercato definizione delle caratteristiche specifiche del prodotto e dell offerta di marketing che permettono all impresa di differenziarsi dai concorrenti nella percezione dell acquirente Il Marketing Mix (cosa vendere e in che modo?) 1.Prodotto 2.Prezzo 3.Distribuzione/Punto vendita 4.Comunicazione/Promozione I Livelli di spesa (quanto spendere?)
Il Posizionamento nel mercato Definire quali differenze sviluppare rispetto ai concorrenti nel mercato obiettivo Definire una serie di differenze significative Definire una serie di differenze significative (nel prodotto e nel servizio) in grado di rendere distinguibile per l acquirente l offerta dell impresa rispetto a quella dei concorrenti.
La posizione competitiva e le Impresa leader strategie di MKTG Espandere il mercato del prodotto Ricercare nuovi utilizzatori 1. Strategia di penetrazione: convincere i non utilizzatori ad utilizzare il prodotto (esempio: convincere le donne che non usano il profumo a farlo); 2. Strategia del nuovo mercato: (esempio: convincere gli uomini a usare il profumo); 3. Strategia di espansione geografica: (esempio: vendere profumi in altri paesi).
La posizione competitiva e le Impresa leader strategie di MKTG Espandere il mercato del prodotto Indurre ad usare il prodotto in altro modo Esempio: il nylon della Du Pont usato prima come fibra per paracaduti e successivamente anche per calze, camicie, e altri innumerevoli usi Indurre ad usare di più il prodotto Esempio: uno shampoo è più efficace con 2 applicazioni che con 1 Proteggere la quota di mercato Monitoraggio della quota di mercato al fine di mantenere la posizione di leader. Occorre in tal caso innovare continuamente, controllare i costi e i prezzi in modo da impedire l ingresso di altre aziende
La posizione competitiva e le strategie di MKTG Impresa inseguitrice Strategie da Sfidanti Strategie da Imitatrici Impresa di nicchia: occupano una porzione limitata di mercato dove non operano le imprese maggiori del settore (Es Barilla vs. imprese di prodotti biologici)
Marketing operativo Marketing mix (le 4 P): Product (prodotto) Price (prezzo) Place (distribuzione) Promotion (comunicazione)
Il Prodotto Insieme di attributi materiali e immateriali tesi a soddisfare i bisogni del consumatore Core product prodotto essenziale, identifica i benefici principali che il consumatore cerca quando acquista o utilizza un prodotto Prodotto tangibile indica gli elementi, percepibili in termini sensoriali, con cui il bene si presenta al consumatore nella sua forma fisica (packaging (elemento materiale) o qualità/immagine (elemento immateriale)) Prodotto ampliato riguarda i servizi che lo accompagnano (servizi di installazione, post-vendita; condizioni di pagamento, offerte di finanziamento ).
Il Prodotto Esempio del Phon: 1)Soddisfa il bisogno di asciugare i capelli 2)Ha 3 velocità, valvola di sicurezza, diffusore, ecc. 3)Ha 3 anni di garanzia Esempio dell Auto: 1)Soddisfa il bisogno di trasporto 2)Metallizzata, 5 porte, servosterzo, ecc. 3)anni di garanzia, incentivi alla rottamazione, assicurazione gratis, ecc.
Livelli di individuazione del prodotto tempi di consegna servizi post-vendita p. ampliato packaging qualità Vantaggio essenziale estetica marca pagamenti garanzia installazione p. tangibile p. essenziale
Possibili azioni sul Prodotto Politiche di prodotto Politiche di marca Politiche di confezionamento
Politiche di prodotto Livelli di azione: Singolo prodotto introduzione di un nuovo prodotto, l aggiornamento di un prodotto esistente, la soppressione di un prodotto Linea di prodotto estensione o riduzione della linea Insieme dei prodotti che possono presentare alcune similarità tecnico-produttive, e che: soddisfano una medesima classe di bisogni, sono complementari nell uso, sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti, appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione Portafoglio prodotti o product mix numero di linee da realizzare, i mercati da servire, e quindi la diversificazione produttiva Insieme dei prodotti offerti sul mercato da un impresa
Strategie di variazione del portafoglio prodotti 1) Espansione del portafoglio prodotti Incrementare il numero di linee e/o la profondità della linea Esempi: Parmalat (da latte a merendine, succhi di frutta, ecc.), Barilla (da pasta a biscotti, merendine e prodotti da forno), Nazareno Gabrielli (da pelletteria ad abbigliamento), Superga (dalle scarpe all abbigliamento). Introdurre prodotti con prezzi più alti o più bassi Prodotti con prezzi più alti (innalzamento dell immagine): la Fiat con l introduzione della Croma. Prodotti con prezzi più bassi (abbassamento dell immagine): la Trussardi con trussardi Action, Krizia con Krizia Jeans. 2) Riduzione del portafoglio prodotti
Politiche di marca Obiettivo Rendere i prodotti/servizi di un determinato produttore facilmente identificabili e differenziarli da quelli della concorrenza
Politiche di marca Vantaggi per l acquirente Facilita l identificazione Dà garanzie per il produttore Riduce la possibilità di confronti di prezzo Conferisce prestigio Riconoscimento immediato sui punti vendita Strumento di differenziazione
Politiche di marca Svantaggi per il produttore Mantenere costante la qualità dei prodotti Promuovere la marca - investimenti
Strategie di marca per aziende multi-prodotto 1. Usare la stessa marca (es. Kodak) 2. Usare più marche per linee di prodotto differenti (es. Barilla) 3. Usare marche differenti per ciascun prodotto (Es. Procter and Gamble) 4. Usare combinazioni di nomi (es. Ferrero: nome azienda + nome prodotto)
Politiche di confezionamento Obiettivi: 1. Salvaguardare le funzionalità del prodotto (es. confezioni salvafreschezza) 2. Identificare il prodotto (es. Coca Cola) 3. Aumentare il valore percepito (es. confezioni particolari per cioccolatini)
Il Prezzo Problemi di decisione, dovuti a: 1)Numerosi fattori che influenzano la variabile: i. la situazione competitiva = pressione competitiva può portare a guerra dei prezzi ii. iii. il comportamento delle altre imprese = prezzo praticato dai concorrenti Il comportamento della domanda = elasticità della domanda rispetto al prezzo. 2)Importanza del prezzo sulla domanda di mercato e quindi sul volume di vendite e sul fatturato 3)Il prezzo influenza direttamente i ricavi e la redditività
Il Prezzo Fissazione del prezzo Metodi di determinazione del prezzo Politiche di prezzo
Fissazione del prezzo (1) 1. Stima della domanda Stima del prezzo atteso prezzo che i consumatori ritengono giusto per quel prodotto, in quanto rappresenta il valore che essi attribuiscono al prodotto. È dunque il prezzo massimo accettabile dal cliente. Il prezzo atteso viene stimato attraverso: - operatori esperti; - Prezzi della concorrenza per prodotti simili; - Test sui consumatori; - Test di mercato.
Fissazione del prezzo (1) 1. Stima della domanda Stima della domanda di mercato per differenti livelli di prezzo curva di domanda Stima dell elasticità della domanda sensibilità degli acquirenti al prezzo
Fissazione del prezzo (2) 2. Definizione obiettivi Massimizzazione dei profitti Massimizzazione dei ricavi di vendita Massimizzazione dei volumi di vendita Mantenimento dello status quo
Fissazione del prezzo (3) 3. Analisi dei costi 4. Analisi dei prezzi della concorrenza
Metodi di determinazione dei prezzi Metodi basati sui costi 1) Metodo del costo totale o del Markup P = (Cv + Cf/Q) * (1+ricarico%) Ricarico % = margine/costo % 2) Metodo del punto di pareggio e del profitto obiettivo - uso del diagramma di redditività
Metodi di determinazione dei prezzi Metodi basati su valutazioni dei clienti Metodo del valore percepito dall acquirente Metodi basati sulla concorrenza Metodo dei prezzi correnti
Politiche di prezzo Differenziazione dei prezzi su base geografica Sconti: riduzioni di prezzo rispetto al prezzo base Sconti di cassa, sconti stagionali, sconti di quantità, sconti o prezzi promozionali Abbuoni: concessione gratuita di una parte del prodotto Discriminazione dei prezzi: prezzi diversi a cui non corrispondono differenze nei prodotti/costi - Discriminazione in base alla clientela (prezzo biglietti ridotti) - Discriminazione in base all ubicazione (biglietti teatro) - Discriminazione in base all immagine (confezioni regalo)
Discriminazione di prezzo prezzo prezzo P 1 P 1 P 2 Q 1 quantità Q 1 Q 2 quantità Applicando due prezzi diversi a due categorie di clienti o situazioni d acquisto differenti (ad esempio biglietti di prima e seconda classe, prenotazione anticipata di un pacchetto turistico, ecc.), il profitto verrebbe incrementato (le 2 aree sono maggiori dell unica area)
La Distribuzione Scelta delle modalità per raggiungere i clienti con i propri prodotti e servizi (es, vendita diretta, intermediari, etc.) Funzioni e Obiettivi Garantire la disponibilità del prodotto sui punti vendita Garantire il rispetto dei tempi di consegna
Intermediari commerciali Ruoli 1. Acquistano e rivendono assumendo il diritto di proprietà (es. Dettaglianti e grossisti) 2. Cercano i clienti, negoziano per conto dei produttori, non si assumono il diritto di proprietà (es. Agenti di vendita e mediatori) 3. Contribuiscono allo svolgersi della distribuzione, non assumono diritti di proprietà sui beni e non negoziano (es. Trasportatori, banche, magazzini di deposito)
Vantaggi dell Intermediazione Moltiplicazione dei contatti Economie di scala Assortimento migliore P C P C P C P I C P P C P C
Canale di distribuzione Def. È l insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire il prodotto e il relativo titolo di proprietà al consumatore.
Canale di distribuzione Ogni intermediario rappresenta uno stadio del canale di distribuzione Il canale di distribuzione è caratterizzato dal numero di stadi Lunghezza del canale = numero di stadi
Canale di distribuzione Canale diretto = nessuno stadio (es. IKEA, Zara) produttori vendono attraverso negozi di loro proprietà Canale breve (configurazione dei supermercati e ipermercati della GDO come Coop, Esselunga, etc.) Canale lungo: settori di largo consumo
Canale di distribuzione dettagliante Produttore grossista dettagliante Cliente agente grossista dettagliante
Strategia di distribuzione 1. Scelta del canale di distribuzione Caratteristiche del mercato N acquirenti potenziali/dimensione del mercato Concentrazione geografica Dimensione dell ordinazione Livelli di servizio attesi Caratteristiche del prodotto Prodotti deperibili Prodotti voluminosi Prodotti che richiedono servizi
Strategia di distribuzione 1. Scelta del canale di distribuzione Caratteristiche degli intermediari Disponibilità Caratteristiche dell impresa Solidità finanziaria Dimensioni
Strategia di distribuzione 2. Tipologia di intermediari Forza vendita interna Agenti esclusivi/non esclusivi Distributori esclusivi/non esclusivi
Strategia di distribuzione 3. Grado di copertura del mercato Strategia di distribuzione intensiva molti punti vendita costantemente riforniti copertura massima del mercato: obiettivo è vendere i prodotti attraverso tutti i canali possibili al fine di raggiungere il maggior numero di clienti (caso delle caramelle e degli snack che si trovano in bar, supermercati, distributori automatici, etc) Strategia di distribuzione selettiva pochi punti vendita, maggiore controllo Comporta l utilizzo di più tipologie di intermediari effettuando cmq una selezione tra tutte quelle disponibili (es. abbigliamento medio alto come Prada-Gucci: hanno negozi monomarca o boutique plurimarca ma selezionate) Strategia di distribuzione esclusiva pochissimi punti vendita con diritti di esclusiva (es. benetton utilizza monomarca)
Strategia di distribuzione MULTICANALITA Distribuzione selettiva o intensiva utilizzano più canali di distribuzione Vantaggio: Raggiungimento di un maggior numero di clienti Rischio: Maggiori costi per attivare canali aggiuntivi, giustificati solo da un sostanziale aumento dei clienti
Strategia di distribuzione MULTICANALITA Differenziare offerta per ciascun canale (segmentazioni basate su canale) Vendita prodotti diversi ( prima linea boutique monomarca di proprietà del produttore; seconda linea punti vendita multimarca; invenduti o prodotti economici outlet) Utilizzo marchi diversi (Just cavalli di Cavalli; Krizia Jeans di Krizia, etc.)
La Comunicazione Insieme di attività attraverso le quali l azienda cura una relazione con il proprio mercato Obiettivo primario fidelizzare i clienti e gli interlocutori guadagnando vantaggi rispetto alla concorrenza
La Comunicazione Strumenti Analisi puntuali di database Customer Relationship Management (CRM) analizzare e definire comportamenti dei clienti, le analizzare e definire comportamenti dei clienti, le esigenze e preferenze al fine di costruire relazione duratura
Il mix della comunicazione Pubblicità: forma di presentazione e promozione impersonale di beni o servizi da parte di un promotore ben identificato Promozione vendite: incentivi di breve periodo volti a incoraggiare gli acquisti di prodotti e servizi Pubbliche relazioni: iniziative volte a migliorare, mantenere o proteggere l immagine di un azienda o di un prodotto
Il mix della comunicazione Vendita personale: presentazione orale con uno o più acquirenti potenziali finalizzata alla vendita; Merchandising: insieme di tecniche di incentivazione all acquisto attuate all interno o nei pressi dei punti vendita Direct marketing: sistema interattivo di marketing che stabilisce un rapporto diretto con la clientela potenziale Sponsorizzazione: strumento utilizzato per legare il nome e l immagine aziendale ad un evento o manifestazione.
Strategie di Mktg nel ciclo di vita del prodotto Le strategie di Mktg cambiano nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto Il ciclo di vita del prodotto descrive l andamento nel tempo delle vendite e dei profitti Il ciclo di vita è costituito da 4 fasi: introduzione, sviluppo, maturità e declino
Ciclo di vita del prodotto Ciclo di vita del prodotto Volume di vendite Profitto Introduzione Sviluppo Maturità Declino T
Strategie di Mktg nel ciclo di vita Introduzione Obiettivo aziendale: far conoscere il prodotto merceologico, stimolando il consumatore a provarlo Strategie di Mktg: scrematura dei prezzi/penetrazione Sviluppo Obiettivo aziendale: massimizzare la quota di mercato Strategie di Mktg: promozione del prodotto specifico dell'impresa. Aumentano i punti vendita dove il prodotto è presente. Riduzione dei prezzi di vendita
Strategie di Mktg nel ciclo di vita Maturità Obiettivo aziendale: massimizzare i profitti e consolidare la quota di mercato Strategie di Mktg: differenziazione dei prodotti, investimenti in pubblicità e promozioni Declino Obiettivo aziendale: controllare i costi Strategie di Mktg: riduzione delle spese e degli investimenti in pubblicità e promozioni.
Strategie di Mktg nel ciclo di vita Introduzione Sviluppo Maturità Declino Obiettivi Diffusione Penetrazione Mantenimento dei clienti e delle quote Sostenere la strategia di uscita Tipologia di clienti Pionieri Innovatori Maggioranza conservatrice Prodotto Prezzo Comunicazione Pubblicità Promozione vendite Prodotto base Alto (scrematura), Basso (penetrazione) Conoscenza del prodotto fra gli adottatori iniziali; affermazione del brand Spingere alla prova del prodotto Ritardatari Estensioni del Estensione Eliminare i prodotti prodotto/servizio assortimento deboli Allineamento con valore percepito; in crescita Distribuzione Selettiva Intensiva Intensiva Selettiva su pt. vendita più redditizi Caratteristiche del prodotto, conoscenza e interesse nel mercato di massa Ridurre per massimizzare i profitti Allineamento con prezzo di mercato o con margini desiderati Differenze e vantaggi della marca Aumentare per incoraggiare la conversione di marca Riduzione Nuove funzionalità e nuovi usi; ridurre l investimento Ridurre a un livello minimo