Da cosa dipnd la qualità dll informazioni Marco Gambaro L articolo analizza l rlazioni tra qualità dll informazioni offrt dai mdia, concorrnza ni mrcati di bni politich pubblich. La capacità di influnzar, amplificar o nascondr l informazioni è ndmica. L distorsioni sono frutto dll carattristich dl mrcato informativo, ma anch dll stratgi azindali di cattura di mdia. La qualità dll informazion Il tma dlla qualità dll informazion disponibil pr i cittadini i consumatori è smpr più al cntro dl dibattito politico d conomico, prché si riconosc ch disporr dll informazioni adguat è una dll condizioni pr potr scglir i prodotti migliori o pr far sclt politich consapvoli. Dopo divrsi dcnni di prolifrazion di mrcati informativi appar vidnt ch la smplic crscita quantitativa dll informazion disponibil non basta a vitar un insufficint o cattiva informazion di cittadini, ma si pongono problmi di vridicità, adguatzza rilvanza dll informazioni distribuit. La lttratura conomica ha ddicato poca attnzion a com l informazion è acquisita prodotta, nonché agli incntivi ai vincoli ch carattrizzano i divrsi stadi dlla filira informativa. I mdia possono ssr considrati mrcati a du vrsanti ch oprano contmporanamnt, aggrgando informazioni pr il pubblico audinc pr gli insrzionisti pubblicitari. S puntano alla massimizzazion di profitti, dvono tnr conto contmporanamnt dll condizioni di concorrnza di du mrcati in cui oprano di costi complssivi ch dvono sopportar pr produrr informazioni audinc vndibili con il massimo profitto. Nlla tlvision nlla radio l informazion è dissminata gratuitamnt tutti i ricavi drivano dalla vndita di insrzioni pubblicitari. Nlla stampa, la pubblicità è stata considrata a lungo un ricavo accssorio, quasi un modo pr sovvnzionar l attività principal di vndita di informazioni ai lttori, ma ngli ultimi dcnni si sono rgistrat molt voluzioni. Il pso di ricavi pubblicitari sul total è aumntato, pr smpio, ngli Stati Uniti rapprsnta l 80% di ricavi complssivi di quotidiani. Inoltr, più rcntmnt, sono mrsi i quotidiani gratuiti, ch azzrano il przzo sul vrsant dlla lttura pr limitarsi ai ricavi pubblicitari. Qusta divrsità di combinazion di du mrcati di rifrimnto può influnzar gli incntivi cui i mass mdia sono sottoposti nl procsso di costruzion dlla part rdazional (Gambaro, Ricciardi 2003). Marco Gambaro Univrsità Statal di Milano numro 1/2007 Mrcato 35
36 In una vrsion smplificata di procssi di slzion produzion dll informazioni, i giornali agiscono slzionando l informazioni ch intrssano di più i lttori con il maggior grado di accuratzza possibil, compatibil con i costi di ricrca di vrifica. S fanno qusto ottngono il maggior numro possibil di lttori, nl lungo priodo, guadagnano una rputazion di font affidabil crdibil. Avndo succsso sul mrcato di lttori produrranno più contatti da vndr sul mrcato pubblicitario. Nlla loro attività i mdia producono dll strnalità positiv pr l insim dlla socità poiché contribuiscono a formar un ambint gnralmnt più informato dov l sclt sono compiut con maggior consapvolzza l informazioni dissminat stratgicamnt (promss pubblicitari, promss lttorali, disclosurs obbligatori ni mrcati finanziari) possono ssr vrificat più facilmnt contstualizzat in modo appropriato. In una socità gnralmnt più informata è più difficil diffondr fals promss orintar l sclt in bas ad asptti scondari irrilvanti. Naturalmnt prché qusto avvnga occorr ch l informazioni rdazionali diffus dai mass mdia siano nll insim abbastanza vritir poco fuorvianti. Con il loro procsso di diffusion i mass mdia abbassano il costo di ricrca dll informazion, ma soprattutto slzionano l informazioni rilvanti. L informazioni disponibili ogni giorno in un quotidiano a maggior ragion in un tlgiornal sono solo una frazion di qull toricamnt disponibili nll agnzi di stampa nazionali. Ogni giorno la sola Ansa, la maggior agnzia di stampa italiana, proprità cooprativa di principali giornali, diffond circa 4.000 lanci di notizi, mntr un quotidiano n pubblica 250-300 un tlgiornal ha una scaltta fatta da 20-25 notizi. Anch considrando ch in part i lanci d agnzia possono ssr raggruppati in stori più complss, si tratta di un procsso di slzion molto consistnt, ch ha basi sostanzialmnt discrzionali di cui è molto incrto dfinir un prcorso ottimal. L stss informazioni possono ssr prsntat in modo divrso anch a sconda dl contsto in cui l si pon. La sclta di dttagli dl quadro complssivo, piccol omissioni ni rifrimnti, commnti di sprti su lmnti spcifici possono cambiar il snso dll mdsim informazioni hard pur snza mai sconfinar nlla falsità vra propria. Esistono insomma, com è noto, moltplici vrità, data l trognità dl pubblico, la grarchia tra qust possibili vrità può ssr snsibilmnt divrsa in gruppi diffrnti di lttori, dati i loro orintamnti politici, l loro prfrnz o smplicmnt gnrici orintamnti sociali. Qusta grand variabilità incrtzza lascia ampio spazio alla possibilità di influnzar indirizzar qusto procsso di slzion informativa da part di individui organizzazioni con obittivi stratgici. La diffusion di informazioni attravrso i mass mdia produc strnalità non solo pr i cittadini, ma anch pr l organizzazioni oggtto dll informazioni pr l quali ha potnzialmnt fftti importanti. Infatti l informazioni di cui dispongono i cittadini n orintano opinioni sclt. L azind hanno numro 1/2007 Mrcato
quindi dgli incntivi consistnti a indirizzar l informazioni a govrnar qull strnalità, intrnalizzandon gli vntuali bnfici. La prsnza sui mdia, spcialmnt con stori positiv, di un capoazinda influnza i risultati in Borsa dll azinda la rmunrazion dl CEO, ossia dll amministrator dlgato. Nguyn-Dang (2006) ffttua un analisi mpirica su di un campion dll 500 maggiori compagni citat da Fortun lungo un priodo di 10 anni trova ch l imprs i cui CEO hanno ottnuto maggior coprtura dai mdia mostrano un livllo più alto di valutazion dl mrcato. L azind con il maggior livllo di coprtura giornalistica mostrano una prformanc suprior dll 8% risptto all azind il cui CEO ha la minor coprtura. Inoltr la coprtura giornalistica aumnta la capacità di ricavar rndit. Infatti i CEO con maggior coprtura ottngono maggiori compnsi, stock option più lvat consrvano il posto più a lungo. Hanno quindi incntivi, sia azindali sia prsonali, dstinati a invstir in attività di rlazioni strn ch facilitino la pubblicazion di notizi su di loro. Politich pubblich fornitura d informazioni giornalistich Sbbn vi siano molt confrm anddotich sull impatto dll informazioni di mass mdia sia su singol organizzazioni sia sulla promozion di politich pubblich, cominciano a ssrci alcuni studi ch indagano qusto collgamnto in modo più strutturato. Pr smpio Strombrg (2002) vrifica ch la distribuzion gografica di sussidi ngli Stati Uniti durant il nw dal è collgata all diffrnz nlla diffusion dlla radio nll divrs ar. Un ara è privilgiata pr un fftto dirtto dov più prson sono informat pr un fftto indirtto lgato alla partcipazion al voto al rischio maggior di sconfitta pr i govrnanti ch hanno avuto insuccsso nll ottnr sussidi. Con più prson informat, i politici ottngono un vantaggio maggior ricavando una quota maggior di sussidi con la maggior partcipazion al voto frontggiano maggiori rischi. Anch in India la capacità dl govrno local di rispondr all carsti all calamità è collgata positivamnt alla diffusion dlla stampa. I giornali incalzano i potri politici amplificano i primi sgnali di difficoltà spingndo alla mobilitazion. Al contrario dov i giornali sono mno diffusi, quindi, più catturabili influnzabili dall autorità locali, i primi sgnali ngativi vngono ignorati l contromisur non vngono prs in tmpo 1. McMillan Zoido (2003) trovano una confrma al ruolo important di mass mdia nll influnzar vrificar l politich pubblich analizzando la vicnda dl Prù ngli anni 90 sotto il govrno Fujimori. Nonostant formalmnt il Prù avss istituzioni dmocratich, il capo di srvizi sgrti Vladimir Montsinos 1 Bsly, Burgss, 2003. numro 1/2007 Mrcato 37
38 gstiva pr conto dl prsidnt Fujimori una vasta rt di corruzion ch coinvolgva tutt l istituzioni, giudici, partiti d opposizion mzzi di comunicazion. Montsinos tnva traccia scrupolosa dll su transazioni, facva firmar ricvut ai suoi intrlocutori filmava sgrtamnt gli incontri. Nl 2001 dopo un autocolpo di stato la trza illgal lzion di Fujimori, la trasmission in tlvision dlla rgistrazion di Montsinos ch pagava un politico dll opposizion fc cadr il govrno Fujimori portò in sguito all arrsto dl prsidnt dllo stsso Montsinos. Nl procsso sgunt una part di 20 mila nastri dll ricvut sono stati rsi pubblici. Emrg ch Montsinos pagava al propritario di un canal tlvisivo indipndnt circa 100 volt qullo ch pagava a giudici politici. L tangnti pagat a un singolo canal rano globalmnt supriori a qull vrsat all insim di politici dll opposizion. In bas all prfrnz rivlat dall sclt dl capo di srvizi sgrti, i mzzi di informazion risultavano potnzialmnt il più fort strumnto di controllo di potr dl govrno. In contsti mno dgradati di qullo pruviano, s i gruppi di votanti mglio informati riscono a ottnr provvdimnti pubblici più favorvoli, allora i mass mdia influnzano l politich pubblich prché forniscono gran part dll informazioni ch l prson usano pr compir l sclt lttorali. Strombrg (2004) combina un modllo di comptizion tra i mass mdia con un modllo di comptizion politica dov la distribuzion dll informazioni ai votanti dipnd dall azioni dall sclt di mass mdia votanti politici. In qusto contsto, i mass mdia possono influnzar l politich pubblich anch snza cambiar l opinioni dgli lttori (com dl rsto è mostrato da molti studi di comunicazion politica), ma influnzando il modo con cui, pr smpio, l promss lttorali i risultati dll misur sono diffusi. I mass mdia oprano con rilvanti conomi di scala i costi pr la produzion dll original sono indipndnti dal numro di dstinatari. Di consgunza pr i mzzi d informazion sarà più convnint coprir argomnti ch intrssano grandi gruppi. D altra part oprando anch nl mrcato pubblicitario saranno da un lato intrssati alla dimnsion di gruppi di fruitori, ma anch all loro carattristich sociodmografich. Pr smpio i ricchi sono intrssanti pr gli insrzionisti pubblicitari prché possono spndr pr consumi discrzionali i giovani prché cambiano opinion sui consumi più facilmnt, non avndo prfrnz ancora consolidat. Il modllo prvd ch ricvranno più coprtura informativa i gruppi di lttori più grandi i gruppi ch sono più ricrcati dagli invstitori pubblicitari qusta distorsion potrbb anch trasfrirsi all politich pubblich ch sono influnzat positivamnt dalla disponibilità di informazioni. Sul trrno più politico un risultato simil ra stato ottnuto da uno studio francs dl 2000 (Gabswitz, Laussl, Sonnac), intitolato curiosamnt al pnsé uniqu, ch modllava la concorrnza tra mzzi di informazion in un gioco a tr stadi. Nl primo stadio i giornali sclgono l orintamnto politico, nl scondo sclgono i przzi di vndita al pubblico nl trzo stadio sclgono l tariff pubblicitari. S i giornalisti sguono l opinioni più strm dlla loro audinc confrmano la loro idntità, ma rischiano di prdr lttori al cntro numro 1/2007 Mrcato
di consgunza attraggono un pubblico più piccolo, mno intrssant pr gli insrzionisti pubblicitari. In un contsto di diffrnziazion politica divnta più intrssant sprimr l orintamnto politico in modo più modrato, così da non prdr nssun potnzial lttor massimizzar i ricavi pubblicitari. Il risultato è cornt con divrsi lavori sulla concorrnza tra mittnti tlvisiv, ch porta a una minima diffrnziazion sia ni programmi sia ngli orari di trasmission 2, con i lavori storici sulla concorrnza tra i palinssti tlvisivi 3, ch mostrano com in prsnza di polarizzazioni tra i gusti di tlspttatori, du mittnti tlvisiv ch hanno l obittivo di massimizzar l audinc facciano convrgr la programmazion sui gnri più popolari, tndndo a duplicar l offrta, mntr in crt condizioni un monopolista illuminato è in grado di produrr una varità maggior ni programmi. Kuzyk McClusly (2006) analizzano 1.417 articoli pubblicati dal Nw York Tims dal Wall Strt Journal sulla disputa tra Stati Uniti Canada rlativa al lgnam nl priodo tra il 1998 il 2004 trovano ch i du giornali ddicano molto più spazio ai costi dll barrir doganali, piuttosto ch ai bnfici pr i gruppi profssionali dirttamnt intrssati, confrmando la toria ch i giornali ddicano talvolta più spazio più attnzion a gruppi di maggiori dimnsion, a causa dgli obittivi pubblicitari, piuttosto ch agli intrssi di gruppi più ristrtti. Qusto risultato contraddic altr tori comuni nlla ricrca sull comunicazioni scondo cui i mdia nlla loro coprtura informativa rispcchiano gli intrssi di gruppi conomicamnt politicamnt dominanti, non gli intrssi di lttori 4. Naturalmnt vi sono occasioni in cui la capacità di influnza di gruppi di intrss risc invc a orintar la coprtura giornalistica di mass mdia maggiormnt in loro favor. La qualità dll informazioni fornit dai mdia può dipndr da molti fattori tra cui l carattristich dlla domanda, l condizioni di concorrnza dl mrcato di mdia naturalmnt i comportamnti stratgici di soggtti coinvolti. Pr smpio una convinzion abbastanza diffusa è qulla scondo cui una maggior concorrnza tra i mzzi porta a una maggior qualità dll informazion distribuita. Nlla conczion tradizional dlla domanda di informazioni, i consumatori lggono o ascoltano i notiziari pr ottnr informazioni il maggior indicator di qualità è l accuratzza. La prssion dll audinc la concorrnza dgli altri mzzi sping i mass mdia a crcar diffondr informazioni accurat. Molt ricrch mostrano ch i consumatori, insim all informazioni pur smplici, crcano intrattnimnto, spigazioni, intrprtazioni. Di consgunza i giornali raccontano stori ch tngono insim gli avvnimnti, dfiniscono grarchi informativ. Pr molti vrsi il consumo di gnri informativi quali tlgiornali o hard nws sui quotidiani non è così radicalmnt divrso dal consumo di gnri più narrativi, com fiction, film, rality cronaca rosa sulla stampa. Sgundo qusto scondo filon di dscrizion dlla domanda di informazioni, Mullainathan Shlifr (2003) costruiscono un modllo di mrcato in- 2 Duks, Gal-Or 2002. 3 Stinr 1954, Spnc, Own 1984, Bb, 1972. 4 Bnnt, 1990. numro 1/2007 Mrcato 39
formativo basato su du prsupposti: il primo assum ch i lttori abbiano dll convinzioni a priori, pr smpio in campo politico o conomico, ch apprzzino maggiormnt notizi commnti ch sono cornti con l loro convinzioni; il scondo è ch i mdia possono accomodar la prsntazion dll notizi, anch snza distorcrl o falsificarl platalmnt, in modo da accompagnar l prfrnz di loro lttori. Il modllo mostra ch sugli argomnti dov l insim di lttori condivid convinzioni comuni anch una maggior concorrnza non porta a una crscita dll accuratzza dll informazion, ma smmai a una riduzion di przzi di quotidiani. Mntr sugli argomnti dov vi è a priori divrsità di opinioni, i mzzi tndono a sgmntarsi in funzion dll prfrnz di loro lttori, ma nll insim (pr un ipottico lttor aggrgato) riportano i divrsi punti di vista. In gnral, l trognità di lttori è più important dlla concorrnza pr l accuratzza dlla coprtura informativa. La cattura di mdia l industria dll pubblich rlazioni 40 Ni procssi di slzion dll informazion attuati dai giornali, dunqu, la sclta di coprtura di argomnti ch intrssano divrsi gruppi lo stsso orintamnto ch il giornal sprim possono dipndr dalla tipologia di concorrnza tra mzzi informativi, dagli orintamnti dlla domanda final, dall intrazioni tra mrcato rdazional mrcato pubblicitario. Tutto qusto avndo ipotizzato: a) imprs giornalistich ch intndono massimizzar i profitti; b) ch si comportano in modo univoco; c) in assnza di comportamnti stratgici da part di soggtti coinvolti ni procssi informativi, com pr smpio gli insrzionisti pubblicitari ch crcano di influnzar l sclt rdazionali, o gli uffici stampa ch puntano a promuovr i loro prodotti la loro azinda. In Italia ci si rifrisc spsso alla qualità dll informazion giornalistica con i trmini di obittività, pluralismo indipndnza, trmini ch mantngano un grado rilvant di gnricità. Con obittività ci si rifrisc al fatto ch la prsntazion di una notizia non dv ssr fatta in modo partigiano, ma da un angolatura ch colga i divrsi punti di vista; talvolta la sparazion di fatti dall opinioni contribuisc a dfinir lo spssor dll obittività. Il pluralismo si rifrisc di solito al panorama informativo piuttosto ch al singolo mzzo di informazion; infatti vin accttato ch il singolo giornal, o un po mno il singolo canal tlvisivo, abbia un orintamnto politico o commrcial dfinito. Infin pr indipndnza ci si rifrisc al fatto ch un ditor non abbia collgamnti propritari o di intrss con altr attività conomich pr vitar ch la coprtura giornalistica sia influnzata da qusti altri intrssi. L insim di qusti trmini, prò, non idntifica un comportamnto univoco miglior prfribil. Infatti anch immaginando ch la rdazion giornalistica agisca com agnt dl pubblico di lttori, lavora bn quando slziona privilgia l informazioni di gruppi più numrosi di lttori, oppur di tutti i gruppi numro 1/2007 Mrcato
possibili di lttori? E riguardo all orintamnto di lttori, sia in campo politico sia conomico, la qualità dll informazion fornita si misura in bas allo sfasamnto risptto ai propri lttori oppur in rlazion a un tipo idal di orintamnto. Infin tnndo in considrazion gli fftti dll informazion fornita dai mdia sulla dtrminazion dll politich pubblich sull prformanc dll organizzazioni privat, è vidnt com sistano incntivi rilvanti pr crcar di orintar i procssi di slzion informativa ch danno vita a un industria di srvizi, qulla dll rlazioni pubblich, ch ha appunto proprio qusto tra i suoi obittivi. Qusti tntativi di influnza distorsion consapvoli sono form di cattura di mdia con l obittivo di intrnalizzar i bnfici privati di una distorsion informativa. L imprs crcano cioè di distorcr o influnzar il procsso di slzion dll notizi pr ottnr di vantaggi, com una maggior promozion di loro prodotti o la crscita di przzi dll azioni. Scondo l intrvist qualitativ condott con giornalisti, comunicatori imprs, si tratta di un fnomno molto diffuso, i cui fftti di distorsion di procssi di slzion dll notizi si aggiungono all altr possibilità dscritt ni paragrafi prcdnti. L vidnza anddotica l dimnsioni di possibili bnfici sono confrmat dallo sviluppo dll industria dll rlazioni pubblich, ch offr srvizi all imprs all organizzazioni pubblich pr infiunzar i flussi informativi ch riguardano i propri clinti. L rlazioni pubblich comprndono un insim di attività di comunicazion svolt dall imprs in rlazion ai principali pubblici di rifrimnto. Si tratta di un insim abbastanza trogno svolto in part all intrno dll imprs dagli uffici rlazioni strn in part affidato ad agnzi spcializzat. L tr principali ar in cui si divid l attività sono la gstion di rlazioni con i mdia, l organizzazion di vnti l attività di lobbying. L imprs fficinti spndono in pubblich rlazioni fin quando i costi marginali sono infriori ai bnfici marginali. I bnfici drivano ssnzialmnt dall ottnimnto di rndit attravrso rgolamntazioni favorvoli (soprattutto dall attività di lobbying) dal minor costo di transazion nll rlazioni con i clinti gli stakholdrs (i portatori di intrssi lgati all imprsa, divrsi dagli azionisti) pr smpio quando vngono illustrati mglio i vincoli o l problmatich dll azinda. Il primtro dl sttor non è di facil dfinizion prché molt dll attività possono ssr svolt da soggtti divrsi. Sono sicuramnt distint dagli invstimnti in pubblicità tradizional, dall sponsorizzazioni sportiv culturali, dall promozioni dll vndit, sbbn possano ssr strttamnt associat a molt di qust attività. Scondo l stim dll Upa, nl 2005 sono stati invstiti in rlazioni pubblich 1,7 miliardi di uro, ch rapprsntrbbro un incidnza dllo 0,15% sul Pil il 10% dl total dgli invstimnti in comunicazion. Risptto a qusta dimnsion di invstimnti, il fatturato dll principali agnzi di pubblich rlazioni è molto piccolo, prché il sttor è fortmnt polvrizzato numros attività sono svolt dirttamnt all intrno dll imprs. Infatti nlla stima dll Upa sono comprs, al costo mdio di profssionisti strni, l attività gstit all intrno dll imprs dagli addtti agli uffici di pubblich rlazioni. numro 1/2007 Mrcato 41
42 Pr illustrar l sclt di intgrazion vrtical nll attività di pubblich rlazioni, D Figuirdo (2004) analizza 150 azioni di lobbying condott dall imprs statunitnsi di tlcomunicazioni prsso la Fdral Communications Commission (FCC) sulla qustion dll tariff di trminazion di tlfoni pubblici. In ar dov c è maggior pricolo di fuga di informazioni snsibili dov il contatto avvin con i livlli più lvati dll agnzia di rgolazion, l imprs tndono a svolgr all intrno l attività a usar propri impigati pr l attività di lobbying, mntr dov l informazioni utilizzat sono di conoscnza comun nl sttor, pr l imprs più piccol, il ricorso all outsourcing è più comun. L attività di rlazioni pubblich gnralmnt non hanno un obittivo dirttamnt lgato all aumnto di profitti, com l aumnto dll vndit o lo spostamnto dlla curva di domanda carattristico dgli invstimnti pubblicitari, ma si propongono di migliorar i flussi informativi bidirzionali tra l imprsa i suoi principali pubblici di rifrimnto, un obittivo ch apparntmnt non ha un lgam dirtto con la rdditività, ma ch nlla misura in cui influnza l attività di slzion dll informazioni attuata dai mass mdia l attività di sclta dll politich pubblich attuata dal govrno, può procurar rilvanti bnfici privati. Un primo prodotto dll attività è qullo di ottnr la pubblicazion di articoli giornalistici su prodotti o attività dll azinda. In qusto caso, si ottin gratuitamnt uno spazio ch con la pubblicità occorrrbb pagar infatti il contributo dll agnzi di rlazioni pubblich vin misurato spsso valorizzando all tariff pubblicitari lo spazio ottnuto in articoli rdazionali. L attività di rnt sking, cioè l ottnimnto di una rndita monopolistica attravrso una rgolamntazion ch favorisc la posizion di monopolio, intragisc spsso con l attività di rlazion con i giornalisti. Far pubblicar un articolo ch illustra il punto di vista dll imprsa o n nfatizza l ragioni (oppur dati scintifici favorvoli) è uno di componnti dl lavoro di snsibilizzazion di influnza di dcisori pubblici. Ottnr qualch forma di rndita, attravrso finanziamnti dirtti o una rgolazion più favorvol, è spsso il bnficio dirtto più significativo attribuibil all attività di rlazioni pubblich. Pr rnt sking si intnd un azion lgal, non di voto, tsa a cambiar una lgg o una rgolamntazion amministrativa pr far guadagnar una prsona, un organizzazion o una coalizion di imprs. È possibil distingur du tipologi di rnt sking: la prima finalizzata a ottnr privilgi di mrcato quali monopoli lgali, protzioni dalla concorrnza stra, finanziamnti pubblici; la sconda, rnt sking rdistributiva finalizzata a ripartir, pr smpio tra rgioni divrs, gli fftti di una rndita. Il tipico smpio di rnt sking può ssr qullo dov un industria dll acciaio, in crisi pr via dlla concorrnza stra, invc di invstir pr rinnovar gli impianti abbassar i costi di produzion, invst in attività di lobbying di mdia rlation pr far passar una lgg protttiva ch fissi un dazio sull acciaio importato ribassando la concorrnza di przzo. L risors sps in rlazioni pubblich in qusto caso sono uno sprco social prché non sono impigat pr numro 1/2007 Mrcato
produrr bni, ma pr promuovr una lgg ch riduc l fficinza complssiva. I prdnti sono i consumatori ch pagano di più i bni ch contngono acciaio. Gli sprchi non si frmano agli sforzi di lobbying di produttori di acciaio. Vanno aggiunt l risors sps in lobbying difnsivo da part dgli importatori di acciaio dall imprs mccanich ch consumano acciaio, ntrambi dannggiati dal dazio. I soggtti ch srcitano la cattura di mzzi di informazion possono ssr lo Stato il Govrno, l imprs lo stsso propritario dl mzzo di informazion danno vita a problmi diffrnti. L influnza sui mdia da part dllo Stato dl Govrno anch in contsti dmocratici dov è prsnt librtà di stampa può altrar l sclt di cittadini riguardo al ricambio di govrnanti. Pr smpio in Russia nonostant la fin dlla cnsura prvntiva il govrno ha una fort influnza tra i mdia. Tutti i principali canali tlvisivi sono proprità di azind controllat dallo Stato i giornali nazionali sono di proprità di ricchi imprnditori ch sono vulnrabili all prssioni politich. Frdom Hous, un organizzazion non govrnativa ch pubblica un rapporto annual sulla librtà di stampa, individua una sri di pasi dmocratici tra cui Tailandia, India, Mssico Italia, ch dscriv com carattrizzati da una formal librtà di stampa, ma da una sostanzial influnza politica sulla loro azion. L influnza può assumr form crud, ch arrivano al trasfrimnto dirtto di dnaro ai mdia prché tacciano l notizi cattiv amplifichino qull favorvoli, ma può avr form più sottili, com la slzion dll fonti, invstimnti pubblicitari stratgici di agnzi o azind pubblich, un attggiamnto favorvol vrso l attività di rnt sking di propritari di giornali. Una ricrca sponsorizzata dalla World Bank ch analizza la situazion di mdia in numrosi pasi dl mondo dimostra ch la proprità pubblica di mass mdia è statisticamnt collgata a vari misur di malgovrno, tra cui il grado di corruzion, la crtzza di diritti di proprità 5. Nl contsto uropo la prsnza storica di tlvisioni pubblich rnd particolarmnt facil la cattura di mdia da part di govrni nlla maggior part di pasi sist il problma dll influnza di politici sul procsso di slzion dll notizi 6. Un scondo tipo di cattura è qullo srcitato sui mdia dall imprs ch hanno intrss a promuovr i loro prodotti, a influnzar i mrcati finanziari, a influnzar indirttamnt la formulazion dll politich pubblich. Pr raggiungr qusti obittivi l imprs usano in modo combinato gli strumnti dll rlazioni pubblich gli invstimnti pubblicitari. Oltr ch a raggiungr obittivi spcifici di promozion, gli invstimnti pubblicitari sono uno strumnto di prssion pr l rlazioni con i giornalisti. Spsso, anzi, invstimnti pubblicitari, rimpiti con gnrich campagn di immagin, sono una sorta di assicurazion prvntiva. La minaccia, anch potnzial, di cancllarli, può ssr un incntivo a nfatizzar o a minimizzar spcifich notizi. 5 Djankov t al. 2003. 6 Gambaro, 2004. numro 1/2007 Mrcato 43
Il tma dll indipndnza di contnuti rdazionali dalla pubblicità è uno di capisaldi dll tica giornalistica una dll ar ch mrgono criticamnt nll intrvist con i giornalisti i comunicatori dll imprs. Rcntmnt sono stat ralizzat alcun ricrch strutturat su qusta important rlazion 7. Analizzando l raccomandazioni giornalistich sui fondi di invstimnto ngli Stati Uniti, mrg ch qust sono corrlat alla pubblicità passata pr tr rivist spcializzat in finanza prsonal, ma non in du importanti quotidiani nazionali. L mnzioni positiv aumntano significativamnt il flusso di sottoscrizioni, ma non gli andamnti dl fondo. Smpr ni mrcati finanziari, ch hanno il prgio di potr tstar quantitativamnt l prformanc dgli oggtti dll citazioni, si mostra ch i przzi dll azioni sono molto snsibili all amplificazion giornalistica dgli annunci sui profitti. L fftto è più fort pr l imprs coprt da mno analisti finanziari quando la tstata è più crdibil. Com immaginabil, l vntual distorsion prsnt sulla stampa tnd a sguir la distorsion promossa dall imprsa nlla sua attività di comunicazion. Qusto avvin in particolar quando ci sono poch fonti di informazioni altrnativ sull imprsa in qustion quando la rputazion dl giornal è più dbol. Un trzo tipo di cattura è qullo attuato dall ditor ch, avndo altri intrssi conomici, distorc la coprtura giornalistica in funzion di qusti obittivi. L cronach sono pin di tstat, anch prstigios, ch confinano in pagin intrn l brutt notizi rlativ ai loro azionisti. Nl dibattito italiano ci si rifrisc a qusti soggtti com a ditori impuri, ch invc di massimizzar i profitti solo all intrno dgli spcifici mrcati ditoriali, lo fanno tnndo conto dll insim dll loro attività. Essndo poco pratico vitar a chi svolg altr attività conomich di ntrar nll industria di mdia, la soluzion gnralmnt proposta è qulla di sparar il più possibil l attività rdazionali da qull dll ditor. Qusta soluzion da un lato è poco fficac prché, anch limitando il potr dcisional dll ditor ni confronti di rdazion dirttor, l possibilità di influnza sull carrir gli incntivi di giornalisti sono molto lvat si traducono in form di sostanzial autocnsura. Inoltr l barrir l rigidità si concrtizzano spsso più in difsa dll rndit dll rdazioni ch in barrir contro l distorsioni giornalistich, rndndo difficil qulla massimizzazion di profitti all intrno dlla spcifica attività ditorial, ch sarbb fors una barrira più fficac vrso l conomi strn dgli ditori impuri. Un aumnto dlla concorrnza smbra uno strumnto più fficac, prché rnd più apptibil il succsso più costos l dviazioni a favor dgli intrssi dll ditor. 44 7 Rutr Zitzwitz, 2005; Dyck Zingals, 2003. numro 1/2007 Mrcato
Attività comunicativa dll imprs slzion dll notizi Ngli ultimi vnt anni anni la spsa in rlazioni pubblich dll imprs è crsciuta più rapidamnt dlla spsa in pubblicità allo stsso tmpo l attività giornalistica è smpr più collgata a qull attività di comunicazion. Scondo stim informali dgli opratori raccolt in intrvist, oltr mtà dgli articoli non di cronaca pubblicati da un quotidiano è frutto di attività dgli uffici stampa nll pagin conomich la prcntual è probabilmnt più alta. Scondo alcun stim, vi sono in Italia oltr 50.000 addtti all pubbich rlazioni. Anch considrando ch oltr un trzo dll risors vanno in mdia rlation, dividndol pr un costo mdio pr addtto, si ottngono circa 15.000 addtti all rlazioni con i giornalisti contro circa 8.000 giornalisti impigati ni quotidiani, ni priodici nll agnzi di stampa. Il ruolo dgli invstimnti in mdia rlation può anch ssr analizzato partndo dai costi di produzion dll notizi. In un giornal pr produrr una notizia o un articolo occorr impigar risors (pr smpio il lavoro di giornalisti) pr crcar la notizia, vrificar l informazioni, posizionarla in un contsto scrivr il pzzo. Un crto ammontar di risors spso in qust attività consntirà di ottnr con una dtrminata probabilità di prcision, accuratzza appropriatzza dlla notizia. Il giornal può scglir di aumntar o diminuir l risors impigat in funzion dlla rilvanza dlla notizia. È probabil pr smpio ch, pr notizi giudicat di contorno, l ammontar di risors spso pr vrificar l informazioni collocar la notizia in un contsto sia infrior ch non pr gli scoop più importanti. L imprsa, organizzando una confrnza stampa, oppur diffondndo un comunicato stampa, può ridurr i costi ch il giornal dv sopportar pr confzionar una notizia ch la riguarda alzar la prcision l accuratzza dll notizi ch la riguardano (anch snza insrir obittivi sicuramnt prsnti di influnza). Qust ultimo è un obittivo comun dl giornal dll imprsa. Fornndo qusti smilavorati l imprsa, o la sua agnzia di pubblich rlazioni, riduc i costi dl giornal pr rprir trattar qulla notizia. L imprsa trova convnint far qusti invstimnti prché in qusto modo rnd più probabil ch vngano pubblicat sul giornal notizi ch la riguardano, inoltr, slzionando in fas inizial il matrial informativo ch fornisc al giornal è in grado, ntro crti limiti, di influnzar indirizzar il tono dgli articoli ch la intrssano. D altra part al giornal la riduzion di costi di produzion dll notizi consnt di allargar la coprtura informativa producndo più pagin con un numro dato di giornalisti. Inoltr, l allargamnto dgli argomnti sguiti dai giornali rnd difficil avr dgli spcialisti su ogni argomnto, pr cui i contributi dll imprs sono spsso indispnsabili pr mantnr gradi di comptnza accttabili. Sul giornal lo spazio è scarso: com si è visto sopra, vi è una sproporzion tra il flusso dll informazioni disponibili all ingrosso (agnzi+comunicati stampa) qull ch vngono slzionat pr divntar articoli. numro 1/2007 Mrcato 45
46 Il lavoro di slzion ch fa il giornal contribuisc a dar rilvanza crdibilità all notizi. E sono proprio l notizi ch mancano a valorizzar qull ch sono insrit nl giornal. Pr alcuni vrsi proprio il divrso stil di slzion di giornali è qullo ch costituisc motivo di affzion di fdltà da part di lttori. Infatti, a priori il lttor non sa quali notizi saranno pubblicat, ma pr abitudin conosc lo stil di slzion dl suo giornal. La laltà all id sostnut da un giornal in raltà potrbb anch ssr intrprtata com dsidrio di riduzion di costi di intrprtazion dll notizi di lttura, dal momnto ch c è un costo inizial di apprndimnto. In qusto contsto pr l imprsa far pubblicar sul giornal una notizia ch la riguarda aumnta la sua crdibilità valorizza gli altri invstimnti in comunicazion. Infatti si tratta di un risultato ambito. Pr gli spazi scarsi dl giornal vi è, dunqu, una comptizion non di przzo ch opra in un mrcato molto imprftto. S gli spazi pr l notizi fossro vnduti, pr smpio, con un asta, all inizio vrrbbro pagati molto, ma il loro valor scndrbb rapidamnt. Infatti il valor dl giornal pr il lttor consist proprio nl lavoro di slzion svolto non in funzion dlla disponibilità a pagar dll imprs, ma in bas a una griglia di valori, o all abitudini, in cui prsumibilmnt il lttor stsso si riconosc. S dunqu il giornal vndss gli spazi rdazionali calrbb il suo valor pr il consumator. Dal punto di vista di un imprsa la situazion idal sarbb qulla di comprar gli spazi, ma di ssr l unico ch lo fa, mantnndo il sgrto su qusta vndita. Prché in qusto modo si ottrrbb sia la possibilità di orintar l notizi sia il massimo dll fftto di crdibilità. Spsso gli intrssi dl giornal non coincidono sattamnt con qulli dl singolo giornalista il cui valor profssional (, dunqu, i suoi rdditi di lungo priodo) dipnd dalla capacità di trovar notizi sclusiv pr il suo giornal. Il rapporto con l fonti è quindi molto important. È possibil analizzar com il giornalista possa valutar ogni intrazion ch avvin con una font ch sta facndo un lavoro di pubblich rlazioni sulla bas di tr paramtri: 1) Quanto qusta intrazion riduc i costi dl giornal pr la slzion dll notizi? 2) Quanto aumnta il valor dll output informativo dl giornal, pr smpio con sclusiv, sgrti azindali, o un contributo alla costruzion di uno scnario rilvant? 3) Quanto il giornal vuol dviar dalla sua griglia di valutazion/intrprtazion dll notizi, cioè quanto il giornalista sta sgundo l intrss dlla font s qusto non è prfttamnt sovrapposto a qullo dl giornal. Pr il giornal, ma pr alcuni vrsi anch pr l imprsa, la situazion idal si vrifica quando, snza importanti dviazioni dalla sua lina informativa, ottin notizi rilvanti ch migliorano il suo grado di diffrnziazion risptto ai concorrnti. Più frquntmnt la rdazion dv bilanciar bnfici vincoli tra i vari fattori. Naturalmnt dviazioni ccssiv incidono sulla crdibilità di lungo priodo con i lttori in ultima istanza sull vndit. Il scondo fattor incid dirttamnt sull attrattività dl giornal dunqu sull vndit, ma può avr fftti variabili sulla rputazion. Il primo fattor, invc, incid sui numro 1/2007 Mrcato
costi si traduc in maggior attrattività dl giornal, s l risors risparmiat vngono utilizzat pr crcar altr informazioni allttanti. Poiché l rlazioni tra imprsa giornal non sono puntuali, ma continuativ, non occorr ch vi sia bilanciamnto in ogni intrazion, ma ciascuna part può guardar all prospttiv di lungo priodo. Pr il giornal, o mglio pr il giornalista, il valor di una font può ssr misurato com la somma dl valor dll intrazioni futur (il numro di intrazioni dipnd dalla durata dlla rlazion dalla frqunza dll intrazioni), pr la probabilità di intrrompr la rlazion. Dal punto di vista dll imprsa può ssr convnint alimntar una rlazion di lungo priodo fornndo notizi d sclusiv a un giornalista pr avr crditi da spndr in situazioni critich, com crisi azindali o intrvnti dlla magistratura. In qualch momnto una font può capitalizzar un suo crdito passato l su aspttativ futur chidndo di pubblicar una notizia con taglio favorvol, oppur di minimizzar un altra notizia. Ma naturalmnt nll rlazioni di lungo priodo qust richist costos vanno bilanciat con un lungo srvizio. Conclusioni Qusto articolo ha analizzato alcun dll rlazioni tra qualità dll informazion fornita dai mass mdia, grado di concorrnza ni mrcati di bni modalità di formazion dll politich pubblich. La capacità di influnzar, amplificar o nascondr l informazioni su dtrminati vnti può avr consgunz rilvanti pr i consumatori pr i cittadini. L informazion è un fnomno molto complsso ch mal si prsta all smplificazioni ch sono ncssari pr costruir modlli sufficintmnt smplici. In particolar non è facil dfinir in modo accttabil un idal informativo lgato a qualch principio di vrità. Il tmpo stsso ddicato dai cittadini alla fruizion di mzzi di comunicazion di massa suggrisc una multidimnsionalità dl consumo dov, accanto alla ricrca di informazioni rlativ ad avvnimnti o stati dl mondo, i lttori/tlspttatori crcano intrattnimnto, occasioni di riflssion sostituti di intrazioni sociali. La multidimnsionalità dl consumo informativo rnd spsso l informazion un bn fiduciario (Darby, Karny, 1973) dov non è facil, in invitabili situazioni di razionalità limitata, giudicar il valor ffttivo di un informazion anch dopo il consumo. Qusta situazion rnd particolarmnt important il quadro istituzional rgolamntar in cui si svolg l attività di produzion distribuzion dll informazion, proprio prché l strnalità associat a qust attività sono così ampi così prvasiv. Modifich nl grado di concntrazion ni mrcati di mzzi di comunicazion, cambiamnti istituzionali ch modificano il potr di mrcato, cambiamnti di proprità o dl contsto comptitivo influnzano il bnssr collttivo non solo attravrso i tradizionali canali dl surplus dl consumator di profitti, numro 1/2007 Mrcato 47
ma anch attravrso gli fftti indirtti sulla formazion di politich pubblich sul grado di trasparnza informativa di mrcati. L intrcciarsi di rlazioni, così com è stato trattggiato, rnd problmatico distingur la difsa dlla concorrnza dalla difsa dl pluralismo. La prsnza di voci indipndnti l innalzamnto di costi associato all divrs form di cattura di mdia hanno un rilvant impatto conomico proprio attravrso il procsso di formazion di politich pubblich, l diffus attività di rnt sking la disponibilità di informazioni adguat pr il buon funzionamnto di mrcati la riduzion dll asimmtri informativ insit nlla complssità nlla vloc innovazion tcnologica. Com si è visto, nonostant sia difficil dfinir un ipottico idal informativo, è possibil analizzar numros distorsioni dll informazion disponibil. Alcun dipndono dall carattristich spcifich di mrcati informativi, altr sono collgat all prfrnz di consumatori/lttori, altr ancora sono collgat ad attività stratgich di cattura di mdia. In molti di qusti casi un aumnto dlla concorrnza nl mrcato di mdia è associato a una riduzion dll distorsioni informativ, soprattutto di qull stratgich ch pr alcuni vrsi sono l più pricolos. La prsnza di molt voci sufficintmnt forti indipndnti facilita la diffusion dll informazioni rilvanti, rnd difficil la cattura di mzzi di informazion amplifica l pnalità pr la prdita di rputazion. La complssità dll situazioni rnd particolarmnt dlicato il disgno dl quadro istituzional rgolamntar in cui l industri di mdia oprano sono ncssari ultriori sforzi di ricrca pr comprndr mglio il funzionamnto di qust industri l rlazioni con il rsto dl sistma conomico politico. Rifrimnti bibliografici Baron, 2003, Compting for th public through th nws mdia, Rsarch Papr n. 1808, Stanford Graduat School of Businss Rsarch Papr. Bnntt, 1990, Toward a thory of prss-stat rlationship in th Unitd Stats, Journal of Communication Vol. 40 n. 2, pp. 103-125. Brry, Waldfogl, 2004, Product quality and markt siz, discussion Papr n. 1 Yal Working Papr on Economic Applications and Policy. Bsly, Burgss, 2002, Th political conomy of govrnmnt rsponsivnss: thory and vidnc from India, Quartrly Journal of Economics Vol. 117(4), pp. 1415-1452. Davis, 2006, Mdia ffcts and th qustion of th rational audinc: lsson from th financial markts, Mdia Cultur & Socity Vol. 28(4), pp. 603-625. D Figurido, Kim, Whn do firm hir lobbyists? Th organization of lobbying at th Fdral Communications Commission, NBER Working Papr 10553. 48 numro 1/2007 Mrcato
Dyck, Zingals, 2002, Th corporat govrnanc of th mdia, in: Th right to tll: th rol of mdia in dvlopmnt, Nw York, Oxford Univrsity Prss. Dyck, Zingals, 2003, Th mdia and asst prics. Djankov, McLish, Nnova, Shlifr, 2003, Who owns th mdia, Journal of Law and Economics, Vol. 46(2) 341-382. Gal-Or, Duks, 2002, Minimum diffrntiation in commrcial mdia markt. Gabszwicz, Laussl, Sonnac, 2000, Prss advrtising and th ascnt of th pnsé uniqu. Gambaro, 2004, Evoluzion dl srvizio pubblico tlvisivo, modalità di finanziamnto implicazioni pr i consumatori, Economia Pubblica n. 2. Gambaro, Ricciardi, 2003, Economia dlla comunicazion, Bari-Roma, Editric Latrza. Gnrzkow, Glasr, Goldin, 2005, Th ris of fourth stat: how nwspapr bcam informativ and why it mattrd. Gntzkow, Shapiro, 2005, Mdia bias and rputation. Hamilton, 2004, All th nws that s fit to sll. How th markt transforms information into nws, Princton N.J., Princton Univrsity Prss. Jnsn, 1976, Toward a thory of th prss. Kuzyk, McClusky, Th political conomy of mdia: covrag of th lumbr tarif disput. Martimort, Smnov, 2004, Communication by intrst groups and th organization of lobbying. McMillan, Zoido, 2004, How to subvrt dmocracy: Montsinos in Pru, CESifo Working Papr n. 1173. Mullainatham, Shlifr, 2003, Th markt for nws. Nguyn-Dang, 2005, Is mor nws good nws? Mdia covrag of CEOs, firm valu and rnt xtraction. Rutr, Zitzwitz, 2006, Do ADS influnc ditors? Advrtising and bias in th financial mdia, Th Quartrly Journal of Economics. Strombrg, 2004, Mass mdia comptition, political comptition and public policy, Rviw of Economic Studis Vol. 71, pp. 265-284. Strombrg, 2005, Radio s impact on public spnding, Quartrly Journal of Economics. Swinmn, Franckn, 2006, Summits riots and mdia attntion: th political conomy of information on trad and globalisation. Zidar, 2005, Vanishing nws? An conomic analysis of rcnt trnds in th nwspapr industry. numro 1/2007 Mrcato 49