Facoltà di Scienze Manageriali Corso di Laurea Specialistica 64/S in Management e sviluppo socioeconomico LABORATORIO DI BUSINESS PLAN L analisi della domanda ed il Piano di Marketing Dr.ssa Emanuela d Arielli LE PRINCIPALI DETERMINANTI DELLA DOMANDA REDDITO. Normalmente, per i beni c.d. normali, a parità di prezzo, la quantità domandata aumenta all aumentare del reddito disponibile. L eccezione vige per i c.d. beni inferiori, la cui domanda, a parità di prezzo, si riduce all aumentare del reddito disponibile. GUSTI. I gusti variano nel tempo e sono condizionati dalle mode e dalla cultura. PREZZI DEI BENI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI. Un aumento del prezzo di un bene comporta non solo la riduzione della sua domanda, ma anche di quella dei beni ad esso complementari; al contrario tale aumento di prezzo fa aumentare la domanda dei beni sostitutivi. LE ASPETTATIVE. Le aspettative sull andamento dei redditi e dei prezzi futuri influenzano le decisioni di spesa di corrente. IL FATTORE DEMOGRAFICO. Di regola più il mercato è vasto in termini di popolazione, maggiore è la quantità domandata di beni e servizi per ogni dato prezzo. 1
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI BENI DI CONSUMO Per segmentazione del mercato, s intende la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori omogenei, dove ogni gruppo può essere selezionato come un obiettivo da raggiungere con un apposita azione di marketing. Segmentazione in base a parametri geografici e demografici Ripartizione geografica della popolazione (regioni, aree urbana, suburbana e rurale, densità ecc.) Età Sesso Stadio del ciclo di vita attraversato dalla famiglia Segmentazione in funzione del reddito Analisi della distribuzione del reddito per regione, età, nucleo familiare Segmentazione in base al comportamento d acquisto Analisi di fattori sociologici quali: istruzione, occupazione, religione, razza, classe sociale ecc. Analisi di fattori psicologici e di comportamento quali: personalità, frequenza d acquisto, entità degli acquisti, conoscenza ed uso del bene/servizio, fedeltà alla marca. LE DIVERSE NOZIONI DI REDDITO REDDITO PERSONALE: è composto dalla sommatoria di tutti i redditi di cui il consumatore dispone, al lordo delle tasse. REDDITO DISPONIBILE: è il reddito personale al netto delle imposte e delle tasse. REDDITO DISCREZIONALE: è il reddito disponibile al netto di tutte quelle spese di prima necessità di cui il consumatore non può fare a meno (alimenti, vestiario, abitazione). Tale reddito costituisce sicuramente un indicatore migliore del reddito disponibile nelle ricerche di mercato che interessano i beni secondari. REDDITO MONETARIO: è il valore nominale dei redditi percepiti dal consumatore. REDDITO REALE: è il reddito monetario al netto dell inflazione; indica il reale potere d acquisto del consumatore. 2
IL RUOLO DELLE PERSONE INFLUENTI NEL PROCESSO DI ACQUISTO CHI INFLUENZA: l influenza può provenire dai mass media, da opinion leaders o da persone di fiducia che alimentano sia il sorgere del bisogno che la scelta delle modalità di soddisfazione dello stesso. CHI DECIDE: la decisione d acquisto può anche essere un risultato collettivo oltre che individuale. CHI COMPRA: chi materialmente compie l atto dell acquisto (in azienda, ad es. è, in genere, l ufficio acquisti). CHI USA: è il cliente in senso stretto. LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI BENI INDUSTRIALI Materie prime e semilavorati Macchinari ed attrezzature Forniture operative CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA Domanda di natura derivata, in quanto dipendente dalla domanda dei beni di consumo. Domanda prevalentemente rigida, dato che, in considerazione della sua natura derivata, la sensibilità alle variazioni di prezzo è molto ridotta. Domanda soggetta a fluttuazioni in dipendenza della domanda finale dei beni di consumo. Numero di acquirenti notevolmente ridotto rispetto a quello del mercato dei beni di largo consumo. CARATTERISTICHE DEL MERCATO Elevata capacità di acquisto di ogni utilizzatore. Ordini di acquisto generalmente di importo elevato. Domanda concentrata in zone ed aree specifiche. Frequenza d acquisto ridotta o a cadenze regolari. Periodo di negoziazione generalmente lungo. 3
LA DETERMINAZIONE DELLA DOMANDA POTENZIALE La metodologia più efficace per giungere alla determinazione puntuale della domanda potenziale consiste nel partire dall osservazione dei fenomeni più ampi rispetto a quello che si vuole esaminare e riducendone progressivamente l ampiezza in funzione di progressive specifiche. MERCATO DI RIFERIMENTO MERCATO DI INTERESSE selezione per n di segmenti di interesse selezione per aree geografiche di interesse e calcolo del n di potenziali clienti appartenenti ai segmenti di interesse in quelle aree TARGET X consumo medio unitario DOMANDA POTENZIALE X quota di mercato QUANTITA DOMANDATA STIMATA X PREZZO RICAVI LE STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE Una volta effettuata la segmentazione l impresa dovrà scegliere fra due principali strategie: 1. SEGMENTAZIONE CONCENTRATA: si basa sulla scelta di un unico segmento sul quale direzionare tutte gli sforzi di gestione e di marketing. 2. SEGMENTAZIONE MULTIPLA: si basa sulla scelta di più segmenti a cui rivolgersi con strategie differenziate e, spesso, anche con prodotti differenti. B1 BENI B2 B3 M E R C A T I M1 M2 M3 1 3 2 4 Legenda: 1 Penetrazione 2 Sviluppo mercati 3 Sviluppo prodotti 4 - Diversificazione 4
IL PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO Il processo di determinazione del prezzo dovrebbe, prima di tutto, basarsi sull analisi dei seguenti elementi: analisi dei costi; utilità e qualità del bene/servizio percepita dal cliente; comportamento della concorrenza; elasticità della domanda rispetto al prezzo. UTILITÀ AI FINI DELLA DETERMINAZIONE DEL MARK-UP Uno degli errori più frequentemente commessi nel processo di definizione del prezzo, soprattutto dei servizi, è quello di stabilire un prezzo di vendita troppo basso, spesso a causa dell errata quantificazione dei costi o della volontà di presentarsi sul mercato con una politica molto aggressiva, al fine di spiazzare la concorrenza. L elasticità della domanda rispetto al prezzo: una breve digressione L elasticità della domanda rispetto al prezzo è definita come la variazione percentuale della quantità domandata derivante da una variazione del prezzo dell 1%. E = ( Q)/Qiniziale ( P)/Piniziale Domanda rigida Domanda elastica Prezzo Prezzo 5
In definitiva, nella determinazione del prezzo di vendita occorre tenere in considerazione: - in primo luogo la copertura dei costi; - in secondo il margine di profitto che si desidera conseguire; - in terzo luogo la compatibilità della propria strategia con le politiche di prezzo praticate dalla concorrenza. P= (CV/Q) + (CF/Q) + (UD/Q) dove: CV = costi variabili totali CF = costi fissi totali UD = utile desiderato Q = quantità prodotta L ANALISI DEL BREAK EVEN POINT dove: CT = CF + (CVu x Q) RT = P x Q B.E.P. quantità = [CF/(P-CVu)] B.E.P. fatturato lordo = P x Q 0 B.E.P. in gg = [Fatturato Pareggio./(Fatturato previsto/365)] MARGINE DI SICUREZZA = (Fatturato previsto Fatturato pareggio)/fatturato previsto Eventuali azioni correttive a seguito di risultati non esaltanti derivanti dall analisi del B.E.P. potranno essere intraprese su: La programmazione della quantità venduta nei singoli esercizi previsionali; I costi unitari, cercando di minimizzare i costi fissi e di ottimizzare quelli variabili (ad es. valutando combinazioni dei fattori produttivi alternative e/o diversi canali di approvvigionamento). Il Prezzo di vendita, valutando l opportunità di attuare politiche di prezzo alternative a quella prevista in sede di programmazione. 6
IL PIANO DI MARKETING Il piano di marketing ha importanza strategica nella redazione del piano d impresa, in quanto, partendo dalla ricerca di mercato definisce: L analisi S.W.O.T. L analisi del Break Even Point Le strategie d impresa e gli obiettivi di vendita PIANO DELLE VENDITE Il marketing mix (Prodotto, Prezzo, Comunicazione e Distribuzione) Le risorse impiegate I costi di marketing BUDGET DELLE SPESE DI MARKETING I punti di controllo sulla coerenza e credibilità del programma IL PIANO DELLE VENDITE PRODOTTI e SERVIZI ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5 Prodotto A Prezzo di vendita IVA escl. Prodotto B Prezzo di vendita IVA escl. Prodotto C Prezzo di vendita IVA escl. TOTALE GENERALE 7
Esempio PIANO DELLE VENDITE Anno 1 Anno 2 Anno 3 PRODOTTO A 1.215.000,00 1.620.000,00 1.822.500,00 162.000 216.000 243.000 Prezzo di vendita 7,50 7,50 7,50 PRODOTTO B 144.000,00 192.000,00 216.000,00 18.000 24.000 27.000 Prezzo di vendita 8,00 8,00 8,00 TOTALE FATTURATO 1.359.000,00 1.812.000,00 2.038.500,00 N.B. Nel caso l azienda adotti una strategia di sviluppo dei mercati o di diversificazione dovrà redigere un piano delle vendite per ciascun mercato di sbocco. IL BUDGET DI MARKETING PRODOTTI e SERVIZI ANNO 1 ANNO 2 TOT. INNOVAZIONE PUBBLICITÀ PROMOZIONE INNOVAZ. PUBBL. PROMOZ. Prodotto A Prodotto B Prodotto C TOTALE GENERALE AREA COMMERCIALE PIANO DELLA STRUTTURA 8
Le principali fonti d informazione on-line: ISTAT DEMO-GOEDEMO http://demo.istat.it ALTROCONSUMO www.altroconsumo.it DATABANK www.databank.it Ministero delle Attività Produttive - OSSERVATORIO PREZZI E TARIFFE www.maposserva.it WORLD OPINION www.worldopinion.com ACNIELSEN www.acnielsen.it 9